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[三]各节重点难点
第一节 消费者需求分析
产品的价值定位与消费者需求之间的衔接,是打造品牌竞争力的基础。
企业是“客户驱动的”,这就要求企业的品牌战略必须依据消费者的需求来制定,而且要根据市场和消费者的变化不断调整。
许多企业因为无法充分掌握消费者随时改变的需求,导致品牌营销的战略性失误。
因此,分析市场和掌握消费者的期望需求,成为品牌价值实现和企业创造顾客价值驾驭市场的关键因素。
一、产品属性与消费者利益
产品属性定位在很大程度上决定了品牌价值导向,并直接关系到企业利润的实现。
产品具有满足消费者需要的属性,了解产品功能,并在使用中实现产品价值,是消费者产生购买行为过程中的一个必须。
因此,了解了顾客或消费者关注和重视的利益之后,还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。
产品属性是消费者实现产品利益的关键,是生产过程必须考虑的要素,因此在与目标顾客沟通过程中,常常不必强调产品属性的定位,而是要首先确定产品利益和价值的定位。
马克·
佩里博士在总结若干学者的观点之后认为,产品属性包括:
内在、外在、表现和抽象四项内容:
1.内在属性
内在属性是指产品的物理组成,包括原材料、制造和形态等方面的内容,原材料、制造和形态指的是产品的组成部分、制造工艺和制造过程、产品的大小和形状等内容。
2.外在属性
外在属性是指不是产品物理组成部分,且可以在不使用的情况下进行评估的属性,包括品牌、包装、服务和价格等内容。
品牌是指产品或公司的名称和标志等。
包装是指包裹产品的器物。
服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务,如送货、安装、培训、维修等。
价格是顾客购买产品时支付的货币数。
3.表现属性
表现属性是指产品发挥作用的方式,只有通过使用才能对其进行评估。
评估的方法有主、客观两种。
例如,汽车的耗油量我们可以通过加油纪录来评估,也可以通过对司机进行抽样调查来评估。
前者是客观方法,后者是主观方法。
4.抽象属性
抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中,包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。
加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。
用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。
在实际规划过程中也可以按照利益、价值和属性的顺序,也可以先进行产品属性定位,再进行利益和价值定位。
总之,产品定位包括属性定位、利益定位和价值定位,三者密切相关,用一句流行语就是:
价值定位、利益定位和属性定位,一个都不能少。
可见分析市场和掌握消费者的期望需求,成为企业能够建立正确的品牌策略性优势和创造顾客价值的关键性因素。
二、确定消费者的需求潜力
市场需求潜力(MarketPotential)是指在某一特定时期和特定条件下,某个消费者对于产品、服务类或产品服务系列的市场需求总量,对企业而言它是未来一定时期内产品的预期市场销售额。
确定市场需求潜力是企业制定品牌战略的重要步骤。
企业要规划自己的经营和发展方向,确定产品的生产,在市场上进行产品定位,以及分析企业在市场上的竞争力如何等等,都需要企业实现确定市场需求的潜力,分析的结果对于品牌能否打开市场,甚至企业能否生存和健康发展都有着重要意义。
确定市场的需求潜力需要充分的市场调查,将调查数据汇总后结合品牌的情况,对品牌投放的可行性进行市场需求的分析。
市场调查通常按照以下步骤进行:
1.确定研究目标比如某种产品抽样调查有多少消费者对产品提供的利益具有需求,其中又有多少消费者具有购买意愿,做出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围,并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立,写出调查报告;
2.确定搜集哪些材料。
比如消费者对品牌的态度如何、不同社会阶层对品牌价格的看法等等;
3.确定搜集资料的方式;
4.抽样设计选择抽样对象,设计抽样问题;
5.数据搜集和分析;
6.以调查报告的形式将整个调查过程和结果记录并交由最高决策人。
进行产品的市场潜力分析。
在进行市场潜力需求的研究时,一个品类可能会有几十个不同的需求,怎样确定不同的市场需求的潜力至关重要。
我们常用“重要性”和“满足度”两个指标来衡量消费者的需求潜力。
重要性指每个消费需求对于消费者的重要程度。
满足度指当前市场上的产品满足消费者需求的程度。
市场需求的潜力需要综合上述两个指标来判断,一个高潜力产品的市场需求应该是重要性较高,并且满足度较低,反之则为低潜力的市场需求。
市场需求的潜力可以直观的表示为:
潜力=重要性/满足度
在实际操作中,消费者需求的重要性与满足度指标主要是通过定量消费者研究来获得,通常采用消费者打分的方法得到每一个消费者需求的平均得分,然后再进行综合潜力的评估。
第二节目标市场与市场定位
所有的企业在进入市场之前,都必须先寻找其目标市场,以确定自己在市场中的竞争地位。
这是由于市场乃是消费需求的总和,它往往包含着千差万别的需求形态。
任何一个企业,它所能满足的只是市场总体中十分有限的部分,不可能予以全面满足,因此,事先确定目标市场就成为企业在进入市场之前必做的一项工作。
单个品牌能满足的消费需求有限,企业的市场活动相对于整个市场主题也是非常有限,整个市场消费需求却是千差万别。
面对着近似无限的千差万别的消费需求,品牌在进入市场之前,必须先寻找其目标市场,并确定自己在市场中的位置。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·
史密斯()于20世纪50年代中期提出来的。
它是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程,每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
通过市场细分,企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合,从而使顾客需求得到更为有效的满足,并维持顾客的忠诚度。
市场细分对于企业品牌战略意义重大。
市场上品牌增多企业竞争的不断加剧,市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势,便于制定特殊的营销策略。
同时也有利于企业针对目标市场集中资金、人力、物力,有利于企业提高经济效益。
案例分析:
蒙牛开发“特仑苏”品牌牛奶,其实很早。
因为在呼和浩特刚开始试销的时候,很多顾客还是抱着观望态度,销售状况并不是很好。
导购人员,在超市里几乎都喊破嗓子,告诉大家这个牛奶和普通牛奶有什么不同,但“信心不足、疑心有余”的“上帝”们并没有因此而买账。
后来,“特仑苏”经历了不太平凡的阵痛期,直到2005年9月份才全国正式上市。
事到如今,我们所看到的是市场上“特仑苏”的成功,它细化了市场上对牛奶需求的高端和低端人群。
从中我们不难发现,特仑苏的成功完全取决05年的产品决策,仔细看看“特仑苏”时会发现,高端纯牛奶市场、更好的品质和口感、更高的价位等就是我们所常用的市场细分。
市场细分是战略营销活动的基础,也是制定营销战略的关键所在。
进行市场细分后,要对所分市场进行有效得评价,并选择目标市场。
在完成这两项基础性步骤之后,更为重要的一个环节便是定位。
一、目标市场和市场定位的概念
(一)市场细分
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程,每一个消费群体都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
市场细分对于服务企业具有极为重要的意义。
随着服务市场上新的竞争对手的不断加入和服务产品项目的增多,企业之间竞争日益加剧,市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域,从而避免因盲目投资而造成的资源浪费;
同时,市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。
不同的细分市场之间,需求的差别较打,在一个细分市场内部需求的差别较小。
有专家认为:
市场细分来源于消费需求的多元化,正是由于消费者对于市场上产品的需求不尽相同,才使得市场呈现多元化特征,市场细分成为可能。
市场细分有利于企业更敏锐的洞察市场机会,制定差异化营销策略以适应不同市场上消费者的需求,提高品牌的竞争力和产品的市场占有率。
企业可以依据地理差别、人口差别、心理差别、行为差别等的不同,进行市场细分。
这时就要求所划分的子市场应该具有可赢利性、可进入性和差异性。
1.可赢利性,即指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
如果企业选择的市场
并没有赢利的机会,就应该及时放弃。
2.可进入性,即指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这
一市场。
可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。
实际上这些都是考虑市场营销活动的可行性。
3.差异性,即指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的
反应。
差异性在市场细分方面要给与更多的关注。
应该说没有差别的市场,就没有细分的市场。
(二)目标市场
所谓目标市场,即意欲提供某产品或服务的需求集合。
它指的是一个拥有特定属性的集合。
可以是一个区域、一种渠道、一个消费群体也可以是某些需求。
在制定市场营销策略时,企业必须在纷繁复杂的市场中,发现何处最适于销售它的产品,购买者都是哪些人,购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么?
现代企业在营销决策之前,必须确定具体的服务对象,即选定目标市场。
这就是说为了使品牌能更好的实现价值,任何企业都应选定适合自己品牌的目标市场。
对企业而言,并不是所有的市场机会都具适合自己,或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入或能够进入的。
同时,单个的企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务,因此企业的营销活动必然限定在一定范围内。
正因为如此,对市场的认识,仅仅停留在将市场按流通区域、竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。
因为这样划分的市场范围较广,中间包含了很多不确定因素,企业难以决定经营方向。
为此,企业必须根据调研资料和一定的标准,将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场,以便根据主客观条件,具体确定企业应当生产什么产品,往哪里销售,主要的目标市场放在哪里等具体问题。
市场细分的目的是为了选择目标市场,而所选择目标市场是否适当,直接关系到企业的营销成败以和市场占有率。
因此,选择目标市场时,必须认真评价细分市场的营销价值,分析研究是否值得去开拓,能否实现以最少的人财物消耗,取得最大的销售效果。
一般来说,一个细分市场要能成为企业的目标市场,必须具备以下三个条件:
1.要拥有一定的购买力,能够形成足够的销售量及营业额。
2.有尚未满足的消费需要和充分发展的潜在购买力,以作为企业市场营销发展的方
向。
3.市场竞争还不激烈,竞争对手未能控制市场,有可能乘势开拓市场营销并占有一定
的市场份额,在市场竞争中取胜。
目标市场的选择上还应该注意数量的控制。
据英国市场营销协会的安德鲁·
泰斯勒教授对英国、法国、德国等国家的360家出口大企业的调查,90%的出口产品集中在少数几个目标市场,而盈利却比无目标市场的企业高出30—40%。
可见目标市场的选择主要考虑有利于本企业扩大产品销售,保持市场的相对稳定,而不是越多越好。
(三)市场定位
定位的意思是在目标消费者的头脑中占据明确的位置,使产品占据某个特定市场,并被目标消费者感知。
而市场定位则是指企业在选定的目标市场上,根据自身的优劣势和竞争对手的情况,为本企业产品确定一个位置,树立一个鲜明的形象,以实现企业既定的营销目标。
事实上,市场定位是一种市场营销技术,帮助营销人员为其产品、品牌或企业创建与众不同形象或特性。
一个产品的定位就是指潜在购买者是如何看待该产品的。
定位的表达通常是相对于竞争对手的定位而言的。
市场定位的重要性就在于,
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