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五是,一些中小房地产不具有品牌竞争力。
六是,大型房地产更具有实力进行价格战,通过价格战来清洗市场。
这些因素的共同作用将会使房地产市场走向分化,一些实力较低的房企将被清洗出市场,从而提高市场集中度。
3、市民消费冲动趋减
房地产市场竞争日趋激烈的同时,消费冲动将有所趋减,进而销售速度减慢,销售周期加长,“销控”地位下降,房地产营销回归,企业将注重真正、有效的营销策划与市场推广。
目前过分依靠“概念”、“销控”吃饭、全面采取跟随策略就能赢的局面,将逐步被打破。
房价整体可能在一定程度上逐渐回落。
相比而言,保障性住房和小户型的房价变化幅度要相对较小些,别墅价格相对刚性但需求相对不足,大户型、商住两用房、商业地产房屋及城区部分豪宅等高档住宅、二手房的房价下降幅度可能相对较大些。
(二)区域(温州)房地产市场分析
1、温州房地产的现状
全球范围内的金融风暴的发展正在对国内经济产生影响,购房者对经济前景缺乏信心,持币待购的心理浓厚,再加上楼市有着自身调整需要,以及受到杭州、深圳等外围房产市场的影响,温州楼市正从一年前的顶峰状态步步走向低迷。
而且这种态势还将延续。
近日,政府频频推出救市新政,降息、降税、降按揭首付,给“寒冬”中的房地产业吹来了阵阵暖风。
对此,多位业内人士表示,房产新政是国家经济工作中扩内需、保增长的措施之一,短期内难以融化楼市“寒冬”,温州楼市的低迷态势仍将延续一段时间。
2、政策或有累积效应刚性需求成重要支撑
业内人士多认为房产新政难以彻底改变温州楼市低迷的走势,但是也都指出,与国内其他城市相比,温州的房地产市场确实有自己的特殊性,很可能会在这场大调整中率先回暖,当然这需要等待大环境的成熟和合适的时机。
对温州房地产市场而言,供应量不足、刚性需求强烈、购房力强是区别于其他城市的主要特点,就算在市场低迷期也没有改变,现在就是看庞大的潜在需求什么时候能重新能回到市场。
市场中改善型住房的客户约占65%左右,其在市场的观望度是现阶段最高的,由于本身已拥有物业,因此在紧迫度上会比首次置业的客户群体要低,不过在地方和国家相继出台利好消息的前提下,这部分的客户需求将会是后市乃至明年的一个消费主力。
此外市场上还有5%左右的投资客户,对于新政利好环境下的投资置业还是很有兴趣。
这些都是在弱市中支撑温州楼市的最重要的力量。
对楼市形成重大影响的因素包括政策面和资金面,当前政策面已经开始回暖,而资金面仍然面临严峻考验,主要是全球范围内的金融风暴仍在肆虐,何时结束未有定论。
金融风暴对温州的实体经济带来了不小的冲击,不少中小企业主利润降低、资金短缺,购买力大为缩小。
利好政策连续出台是会形成一种累积效应,当这种累积效应达到购房者群体的某一个微妙的心理点位时,再配合经济大环境的好转,就有可能会迎来转折点。
当前建设部鼓励各地方政府进一步出台救市的举措,各银行的房贷细则也在陆续出台之中,政策扶持力度到底如何值得关注。
(三)洞头房地产发展状况
洞头,温州未来的希望。
2007年实现地区生产总值26.42亿元,同比增长17.7%;
人均地区生产总值21112元(折合2776美元),增长16.5%。
财政一般预算收入3.31亿元,增长22.5%同时随着温州一港三城的逐步完善和明年上半年洞头半岛工程的建成通车。
洞头将作为温州大都市区的一个重要组成部分,将成为瓯江口区的主体,成为温州深水港区、旅游休憩度假基地和海洋产业特别是临港工业集聚地,成为环境优美、经济发展、文明进步、人民富裕的海上花园是洞头未来发展的走向。
三、SWOT分析
(一)优势
1、海景资源优越,高品质旅游资源景区坏绕。
2、周边休闲配套正在不断完善,有游艇俱乐部,四星酒店规划建设。
3、注重保护与利用海岛的生态景观资源,资源生态本色。
通过合理的空间布局,高低错落的建筑群镶嵌在山群之中,使之融为一体。
保留山地原始植被与山势,分析考虑山地坡度的特征,尽量减少对原始地貌的干扰,展现山海地形的特点及自然风貌。
4、视野,朝向好,有利于打造户户海景。
地势较高,以东南朝向为主,视野开阔,采光较好。
地块东西狭长,有利于充分利用海岸线景观。
三面向海,拥有270度海岸线景观。
5、交通条件便利。
与市区只需五十分钟车程。
环岛公路贯穿本项目,可达性高。
内部尚无交通成形路线组织。
(二)劣势
1、工程设计施工难度较高,平均坡度在40°
左右,增加建筑规划设计难度。
2、土质风化层较厚,含沙量较大,工程地质条件较差。
3、贡尾西侧尚有未拆迁的民宅在一定程度上影响项目侧的物业价值的提升。
拆迁
安置居民体量较大,易对本项目发展高档物业产生影响。
4、洞头居民消费普遍偏低,温州市民的消费心理。
温州人的心理总体上是买
涨不买跌至使该项目存在一定的困难。
(三)机会
1、生活方面
洞头旅游业的强势兴起,将引领着温州市民生活由“滨江生活”向“滨海生活”过渡。
洞头经济的快速发展带动居民的消费,同时享受高端住宅生活。
2、交通方面
未来城市轻轨建设将大大缩短洞头与温州市区距离。
3、城规方面
东沙港将打造综合性休闲旅游基地,将提升区域魅力。
4、市场方面
目前洞头高端物业供应稀少,市场存在一定空缺。
洞头房价与温州其他区域房
价相比,处于价格低位。
(四)威胁
1、政策方面
受宏观政策调控影响,市场整体低迷,前景发展不堪明朗。
美国的经济风暴给中国带来了一定的经济影响,使中国经济处于紧缩状态。
2、温州房地产市场存在的弊端:
市场不够规范;
市场细分、定位不准。
3、竞争方面
面临洞头区域内潜在供应高端物业的市场竞争。
三盘·
领海别墅定位于结合度假式生活、休闲式商务、唯一性投资等多种功能为一体的顶级住宅。
面临温州其他区域高素质物业的市场竞争。
(五)建议
1、洞头蕴藏着丰富的风力资源,可以风能开发利用,加速温州经济的发展。
2、结合海岛旅游,加快以“渔”、“海”为特色的海上捕捞体验游、海上垂钓海上美食旅游等休闲旅游产品的开发,启动休闲渔业基地建设。
3、重点建设洞头旅游网,建成面向全国的旅游信息资源库,将民俗民风与现代旅游相结合,突出洞头的特色。
四、项目竞争对手分析
其主要的竞争来源:
(一)洞头区域内供应已售及在建别墅的市场竞争
别墅产品基本临海分布,拥海景资源。
目前已售及在建别墅主要有四个,分别为金海湾度假村、三盘领海、海天佳境及半岛琴湾。
楼盘名
三盘领海
海天佳境
区位优势分析
洞头绝佳地段、十分钟生活圈,商贸完善、山海资源优越,“蓝色海岸线”的起点
三面临海,与东海零距离,地理位置最佳,景观最好
东南皆为海湾,南与半屏岛隔海相望,北面与洞头一中相连。
西北面靠山,东南面望海。
劣势
坡度大,施工难度高
南向别墅户型望渔排、桥梁、码头、民宅等杂乱景观。
整体户型设计水平一般,对海景利用差。
客厅、餐厅开间小。
层数多,而无电梯
泳池狭小,视野狭隘
除主人房外其它卧室均无卫生间
定位
洋房、顶级山地别墅
商务别墅
风格
现代简约风格
欧陆结合式和现代
现代风格
配套设施
艇俱乐部、五星级会所
高尔夫球场美容中心
4000平方米的活动场所、游艇俱乐部
25幢多层,4幢小高层及数幢安居房、别墅、会所
物业管理
业内知名物业
英式管家物业服务
一般物业公司
(二)洞头区域未来重点竞争项目
洞头别墅土地供应量大,未来竞争异常激烈.根据目前洞头各别墅地块的地块规模、景观资源、开发状态、开发进度及开发物业类型五方面进行筛选,珑头岙项目地块、三盘下尾项目地块、鸽尾礁项目地块、金海岸度假村定位为本项目直接竞争对手。
珑头岙项目
三盘下尾项目
金海岸度假村
地理位置
该项目位于本岛天然浴场附近,且正对本项目地块。
该地块位于三盘岛最东面,距离本项目需18分钟车程
该地块位于三盘岛中部地区,距离本项目需16分钟车程
优势
坡度较小,地形平整,易于开发
依山观海稀缺景观资源,有山有水,动静结合
内置古堡会所游艇俱乐部,拥有酒店、海景餐厅、沙滩、水族馆等休闲生活配套,休闲度假生活
规模大,市场影响力强
–坡度小,地形平整,易于开发
依山观海稀缺景观资源,景观开阔,无遮挡
环境幽静,自成一格。
项目紧邻金海岸大酒店,可成为项目配套
内置豪华会所、餐厅、大型沙滩,休闲度假配套较好––该项目大酒店已基本建成,公建水电设施将优先完善––海景景观辽阔,区别于其他在建项目
朝北方向,大部分地块视野及景观效果不佳
163万/亩的高土地成本,使未来产品价格较高
——
项目西面有部分墓地,影响楼盘整体形象––周边缺乏公建旅游景区––朝向及视野较差
对本项目的影响
该地块区位与本项目相似,配套资源、规模、项目影响力均大于岙仔项目,且定位以旅游度假休闲为主,在一定程度上分流岙仔项目的高端客户
-岙仔项目应差异化定位,更加强调景观资源,避
免在配套等不利方面与其竞争
该项目与岙仔项目相比,目前规模是其最大的
优势,但在交通、资源等级上面有一定差距。
为此岙仔项目应更加突出景观的稀缺性
该项目配套,景观较优盘,并先于项目开发将优先抢夺客源;
——其开发、销售经验可作为本项目参考
根据各地块的规模、景观资源、配套等综合评价,本项目优势并不明显,竞争压力大,因此必须加强内部产品营造及进行差异化定位。
(三)温州市市区、乐清、瑞安等地区高端物业的市场竞争
市区别墅接近有一半的货量在二手销售,可见别墅的高投资价值成为市场炒作焦点。
瑞安、乐清别墅基本以自住为主。
区域
楼盘
开盘时间
总供应量
二手放盘套数
二手放盘所占原供应量比例市区
市区
同人花园
06年10月
39
20套
51.28%
世纪锦绣园
02年1月
31
18套
58.06%
银都花园
04年7月
27
11套
40.74%
英豪庄园
07年5月
28
8套
44.44%
七都岛
岛中岛别墅
07年2月
200
40套
20%
瑞安市
万松山庄
24
乐清市
上海花园
04年6月
320
3套
0.9%
五、目标消费群体分析
(一)高级白领单身贵族:
高雅而富有情调的秘密空间
代表特性:
个人或家庭收入较高,有较好的经济背景.对生活充满期待,住宅对于他们而言是一种心灵的追求,梦想的释放,品质的体现。
(二)外地常驻商务人士:
合作伙伴就在家门口
商业项目人士、外派常驻人士。
他们大多数是高学历、高素质人士,甚至是国际人士,对居住文化、办公环境有独特的理解与需求。
大多用于置业,投资。
(三)90年代新兴中产阶级,有雄厚的原始积累
从事股票经纪、信息产业服务(电信、广告等)、建筑设计、律师等,或是外资(合资)企业中方高级主管。
他们高学历、高智商、多在30—40岁,有文化品位,对生活服务要求高,对原有居住环境不满意,喜欢旅游和度假,收入高且稳定。
用于置业或投资。
(四)大中私营企业主:
地位的章显,欲望的成就
从事餐饮、外贸、工业品加工等私企经营,或通过投机迅速爆发。
有强烈虚荣心,喜欢攀比和炫耀,文化程度相对低,但喜欢附弄文雅,希望通过外在条件来追求文化品位,为自己“镀金”,很在乎别人对他的评价,购买决策时往往非理性。
多用于居住与度假,也有部分用作投资。
(五)政界人员及娱乐名人:
世外桃源
国家高级机关干部、资深公务人员娱乐圈名人。
向往过与世隔绝的轻松自由的生活显富,有强烈的攀比观念;
还有一部分是投机取巧,用于投资,扩大资本。
用于置业,投资都有可能。
(六)归国的海外侨胞:
心中的渴望的“家”
代表特性:
外籍人士一般以领事馆人员及家属、外(合)资企业外方高管人员、高薪外聘教师、留学生。
讲究生活品质,注重环境的舒适与安全,强调身份地位。
他们一般不存在投资观念,租用,只用来居住;
港、澳、台人士在某区域或附近有公司或企业,或经常来往于某地区。
对内地的前景看好,充满信心,投资置业的意识较强,对内地的物价水平满意,有承受力,一般多用于置业与投资。
从目标客户的层面及前述经济特征分析,作为新生代中产阶级的主力,除了拥有丰富的家庭经济背景的人群,他们对于项目本身的稀缺性、价值性和荣誉感同样具有追求。
其在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程,才能达到对本案的实际消费能力,这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的有钱,有闲,有地位的成功人士。
六、项目命名和市场定位
(一)项目命名:
1、广告语:
是谁波动了深埋已久的渴望……海里19
消失的海里19(disappearedseamiles19)
南部以南,比远更远冶金·
2、概念阐释
每个人儿时在心中都有自己的城堡,
无论它现已深埋在何处,
都会在此—海里19与您相会。
是一个错误,从此不再爱上别的地方。
(二)景观语言
生活依海伴岛这里离红尘不远离大海很近
与“大海零距离”的优越条件,在空间布局上强调向海性和开放性。
碧海蓝天尽收眼底;
创造自然度假生活的景观环境空间。
阳光,沙滩,海潮,清新的空气。
出门几十米就是沙滩,从屋内远可眺海天一线风景,近可观潮起潮落,夜晚听得见海浪的声音;
不远处,私家游艇靠泊岸边(毗邻游艇俱乐部)。
(三)建筑规划
为达到所有公寓都能观海的目的,整体布局从近海往远的顺序排列为,运动中心、度假酒店、双拼别墅、独栋别墅、酒店式公寓、小高层公寓、高层公寓,形成层层退台式建筑规划,在最大程度上实现家家观海。
注重保护与利用海岛的生态景观资源,资源生态本色。
通过合理的空间布局,高低错落的建筑群镶嵌在山群之中,使之融为一体。
保留山地原始植被与山势,分析考虑山地坡度的特征,尽量减少对原始地貌的干扰,既展现山海地形的特点及自然风貌,又打造户户观海。
(四)配套设施
功能完善的国际化配套,星级运动健康型会所,高雅华贵的内外环境,无论是会晤、赏景、品茗,都有惬意舒适、心旷神怡的感受。
还拥有自己的高尔夫球场、游艇俱乐部、美容SPA、海边书吧,图书馆及室内温泉泡水池,美容会所等设施,高档豪华VIP商务会议室。
让您休闲养生商务都在享受中。
追求我们产品的这样一群人:
需要能够承载自己需求和价值梦想的人:
是否跟我们有共同眼光和对品质的追求。
稀缺性、价值性和荣誉感
(五)产品展现的价值意义:
1、建筑本身要非常时尚,最大性适合享受型居住与商务。
2、要有非常好的景观资源,在中国海洋是很稀缺自然景观资源。
3、能够改变业主在商务上的一种方式,有很好景观资源有配套,很奢侈住宅场所,最全面的商务用途,带着自己家人或者合作伙伴一起到海边度假,在这里或生活或生意都要有很好的感觉。
七、项目推广
(一)推广前提
城市发展趋势:
温州城市向东发展,洞头将是一座充满希望的未来滨海新城。
资源稀缺:
海洋稀缺资源是无可替代的,如果你占据了一片山,占据了一片地,也就占据了无边的海。
生活方式:
交通的成熟,已逐渐将人们在海边休闲度假的方式提升为在海边居住的生活满足。
瓯江时代转向滨海时代,从居住配套走向休闲配套。
名流聚居:
拥有财富并享有显赫的社会地位的群体形成的生活圈。
尊贵的人文氛围。
带入高校学院风气,项目内设有海边书吧,图书馆,让业主在一个安静闲适的环境中,不断提升自身的品味与素养。
(二)推广的四个阶段
整个营销推广分为导入期做引观念、蓄客期做势蓄水、强销期做事放水、开盘期做市开闸、四个阶段。
各个阶段组织不同的宣传活动,以求达到宣传项目的目的。
1、导入期做引观念:
(时间2010年10月——12月下旬)
广告语:
您消失的梦想正在从海边升起
本阶段的营销目标:
利用各种媒体引起消费者对本项目的兴趣,让更多的消费者了解该楼盘的信息,并对我们的产品在心中有良好的形象确定。
为下一阶段的营销做好基础。
本阶段的营销策略:
(1)发布信息:
借助媒体的力量,如在人民网、新浪网等大型网站上面的房地产专栏向全国发布有关楼盘信息,引起消费者的注意
(2)开通咨询热线:
这可以为消费者提供更加准确和可靠的信息资源,使他们对本
品有更多的了解,引起他们的兴趣。
本阶段的营销思路:
(1)户外广告牌的投放地点
市区:
在重要的十字交叉路口,,如学院中路与府东路交叉路口等来往车辆较多的地方设置一个醒目的广告牌,这样可以让车主在等待红绿灯的无聊时间中注意到我们的楼盘,使之增加对我们项目的印象。
灵昆大桥是去洞头的必经之路,所以在大桥上可以多投放几个广告牌,同时还可以为那些不熟悉路的车主指明方向。
(2)报纸选择:
温州都市报,温州商报
(3)制作各种记录表,如意向客户登记表等
(4)设计制作楼书和宣传册
(5)销售人员进驻
2、蓄客期做势蓄水(2010年12月下旬——2011年5月初)
您想要的,您喜欢的,海边半岛.无限体验
通过开展各种活动,进一步打响项目知名度,挖掘潜在的客户,为下一阶段的营销工作做铺垫。
本阶段的营销策略
广告重心转移:
企业将广告穿插的重心从介绍产品、建立产品的知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来。
营销思路:
(1)举办一些高端活动,在活动中将产品逐步导入市场,让更多的客户了解项目,体验高品质生活,恋上这样的生活方式.为顾客购买我们这样的产品奠定基础.
活动一
试驾名车活动
主题
带上你的亲密爱人,看豪宅,品名车,观海景
目的
让顾客感受生活休闲品质改变的时候已经到来,住在离城市60公里的地方将是一种享受,最大程度上,让来宾看到洞头的发展,投资的希望
方式
与汽车销售商联手,组织一批高端人群,试驾车队走进现在的洞头活动,与当地政府联手
时间
2.14
地点
工贸学院到洞头别墅
邀请嘉宾
意向客户,知名企业家,媒体
活动二
举办家庭嘉年华
借助活动让客户体验海滨生活,恋上这样的生活方式
邀请目标意向客户携带自己的家属来到本项目,免费享受一天的休闲生活方式;
将这些场景做好媒体跟踪报道
4.20
本项目地点
出席人员
意向客户及其家人
(2)继续在各报纸投放广告,宣传
(3)布置营销处,专职人员进驻,模型进入
(4)拿到预售证
(5)内部认购开始
(6)寻找代言人制作项目的宣传片
(7)广告语:
国际典范,超然生活
3、强销期做事放水(2011年5月——8月下旬)
本阶段的营销策略:
广告语:
您所能真实接摸的渴望——冶金·
本阶段的营销目标:
根据全面开展“冶金·
海里19”形象宣传的特点,结合周边楼盘价格情况,制订切实可行、具有竞争性的营销价格体系。
迅速抢占市场空间,建立滩头阵地,以快速取得经济效益,赢得良好口碑。
扩散品牌优势,奠定客户追捧的目标形象,打响洞头项目,在本区域内带动和打响自身品牌,为项目先声夺势,吸引顾客群体需求,引导目标或者潜在消费者购买我们的品牌别墅。
(1)价值营销
向顾客提供最有价值的产品与服务,以新的竞争优势取胜,为客户提供最大的价值。
因此,我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫,有形竞争即产品竞争,无形竞争即销售服务和物业管理服务等竞争,高价值(不是高价格)是本项目的重要特征。
(2)“采取低开高走、小步隐形调整、滚动发展的整体价格”策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入,采用低幅多频方式提价,逐步推出略高于市场价格的主力价位,营造不断升值趋势。
第一阶段:
通过对项目整体的形象推广,积累意向性客户,带动市场,聚集人气;
第二阶段:
物超所值的高性价比入市,吸引城市白领和成功人士,营造“别样的海边别墅——海里19”的市场氛围;
第三阶段:
低幅多频调价,价格逐渐涨幅,产生“升值”的市场印象,形成较为平稳,但通过多频调价,产生的幅度较大的价格走势
营销思路:
(1)主要以报纸广告和电视广告为主要媒体,配合电台、DM广告(直接邮寄广告)、杂志广告、促销活动和现场广告,来形成强烈的宣传攻势,增加与目标客户和潜在客户的接触频率。
(2)平面媒体选择:
《温州都市报》、《温州商报》
(3)广播媒体:
温州电台、温州交通台等收听率较高的频道。
(4)户外媒体:
候车亭灯箱、挂旗、灯箱等媒体(市区内繁华地段)
机场内或周边媒体(包括路牌、灯箱、视频等)
飞机内媒体(如座椅头套等,限杭州出发、到达的航班)
市区内公寓、写字楼、商场内部的电梯媒体(包括平面看板广告和视频广告)
(5)销售资料准备
价格详细表、楼书、楼盘图表
(6)建立冶金·
海里19的网站
举办的一系列活动:
新闻发布会
活动主题
文化走进别墅,别墅在海边
活动目的
“将高等教育再次搬进家”,把企业拥有的高校资源与业主分享,让我们的别墅成为有文化的别墅,让我们的公寓成为有文化的高档住所,并做好项目推广宣传和为后期销售做铺垫,打响知名度
活动地点
半岛琴湾的娱乐会所
活动时间
2011年5月8日
参与人员
建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师、各大媒体记者、目标或潜在顾客等均有参加
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