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3.按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。
4.宣传方式各有千秋,高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合部分公关、新闻活动宣传,低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。
5.白水杜康前后延续两千多年,无论皇家御用,还是文人墨客,对杜康酒的品位留下了千古文化。
白水杜康秉承千年酿酒文化,利用优越的酿酒环境,进入了一个全新的阶段,达到一个全新的境界,这是历史的跨越。
被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头,是“中国白酒第一酿”,“中国清香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”,“中国最古老的酒都”。
但由于企业宣传力度不够,导致不如其它酒类广为人知。
6.目前,保健酒市场份额极大,白水杜康应乘机打造专属自己的保健酒品牌,树立中国白酒第一酿的品牌形象。
二、消费者分析
据了解,国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量(含白酒、红酒、果酒等)的12%,但在中国,这个比例还不到1%。
目前中国整个保健酒市场容量仅为50亿元,与中国白酒900亿元的市场容量相差甚远。
去年以前,保健酒在中国酒行业尚属边缘。
但是随着白酒竞争的加剧及税收困扰,酒业巨头纷纷发力保健酒。
五粮液于去年进入保健酒市场,大印象集团推出养生酒,香港宝物隆推出东正鞭酒,东北保健酒军团正力图进军全国,就连从事国际投资的香港展生集团也推出持酒,力图分享保健酒市场所萌生的机会。
在酒业巨头们看来,保健酒行业内尚无领军品牌,这个时候进入恰逢其时。
1.五粮液保健酒公司全国总代理唐嫣在接受记者采访时表示,保健酒市场是个有潜力的市
场,它的发展前景可观,中国人在某些场合里总是要喝酒的,但随着人们健康意识的提升,这些不得不喝酒的场合中,“喝酒不伤身”的意识成为需求主流。
2.香港展生集团山东蚁合春饮品有限公司的营销总裁肖竹青表示,目前,80%以上的保健
酒将目标消费人群定位于中老年人,这部分消费者主要是家庭饮用且饮用量很少。
虽然不少保健酒企业推出了一系列礼盒产品,但礼品用酒无论是从送礼的购买量还是收礼者的饮用量,都无法突破消费量的瓶颈。
因此,保健酒的目标消费者不应局限在中老年,还应该包括年轻的消费者。
3.从青年人的消费群分析可以看出,他们消费能力强,加上生活和工作节奏快、精神压力
大,应酬多,多数人都处于亚健康状态,对保健酒有潜在的需求。
在这种情况下,创造出适合年青消费群的产品非常必要。
三、产品分析
1.据考证《醇酒酿方》是我国古代最早的醇酒专著,对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播有重要的意义,白水杜康经过对我国古代《醇酒酿方》20多年研究,结合现代酿酒工艺,生产的我过白酒领域的文化名酒——白水杜康十三朝,成为我国白酒领域的新贵,被誉为“中华白酒第一酿”。
2.酒是中国人的文化,无论是逢年过节,还是亲朋好友聚会,送礼等都离不开酒,白水杜康作为中国白酒第一酿具有庞大的潜在市场。
3.渊源千年,王者风范,皇家气派,高贵典雅,登峰造极,渊源醇香,千年品味,口感纯正:
“窑香浓郁,白水绵甜甘润;
余香悠长,杜康回味无穷”。
4.产品定位:
抢占“第一”的全方位的定位:
(1)消费者定位:
十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表,他们是时代精英与成功人士。
(2)价格定位:
十三朝要做中国最高档的白酒之一,其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。
十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质,彰显消费者高贵的身份。
(3)地位定位:
“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。
(4)形象定位:
毛泽东的字体自成一体:
代表的成功、豪情与王者风范,形象所代表的
历史、传统与皇家尊贵,表达“承接历史与现代,沟通传统与时尚”的品牌内涵。
凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌,能够长久生存并发展壮大的品牌,一定是因为它在某个方面具有“第一”的优势。
5.好的开始,是成功的一半。
品牌能否成功,一半是先天注定,一半靠后天努力。
白水杜康十三朝系列产品要想能在市场上一炮走红,它的产品策略上必须一定要创意新、定位奇、传播快,才能快速打开市场,一炮走火。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.千年国酿白水杜康酒,渊源醇香十三朝。
包含三层内涵:
第一层:
历史文化悠久,体现我国白酒文化的底蕴。
第二:
国酿,树立起一个大的品牌,为产品的品位、传播差异化提出挑战,从定位上刹时提高到高端形象;
第三:
渊源醇香,因为她的醇香才能获得数数千年的品味。
2.白水杜康的竞争对手主要包括:
国酒茅台、五粮液、郎酒红花郎、劲酒等知名酒,杜康酒必须针对强势品牌的弱点或不足大做文章,同时深入研究消费需求,突出产品鲜明的个性经营特色,独树一帜,小品牌挑战大品牌,不断增强竞争的灵活性和时空的适应性,力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新,尽快促成矛盾的转化,最后变强势品牌的弱点为己之强点,变强势品牌的劣势为己之优势,使自己的产品为消费者所接受,不断提高市场占有率,才能在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。
3.白酒是文化的产品,高档酒更是文化的品位。
十三朝文化核心是历史的陈迹。
正如其品牌宣传语所言,“千年国酿白水杜康酒,渊源醇香十三朝”。
杜康酒的文化是其它酒无法比拟的!
(1)杜康文化:
雄才大略的曹操诗歌“何以解忧,唯有杜康”的千古绝唱,真实的谱写杜康酒的千年文化,历史的积累形成了的文化内涵。
(2)窖址文化:
“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。
由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白,被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。
(3)原产地域文化:
白水杜康镇是白酒的发源地,自古就是中国的酒都。
无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。
十三朝是中国白酒第一酿,具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个清香型白酒原产地域保护产品。
具有独特的、不可替代的品质和文化。
(4)通过以上三个文化核心点的聚焦诉求,使十三朝在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位,为高价销售和“”品牌文化传输打下良好的理念基础。
五、企业与竞争对手的广告分析
1.宣传手段:
(1)中心城市(重点城市)
报纸广告(硬+软)+专题片(白天)+终端(商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司)建设+专卖店创建
(2)非中心城市(一般地级城市)
专题片(白天)+报纸广告(软为主)+终端(商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司)+专卖店创建
篇三:
20XX白水杜康广告策划案
白水杜康陕西市场推广策划案
前言…………………………………………………………2
市场环境分析
?
陕西白酒市场分析……………………3
产品分析………………………………4
消费者分析……………………………5
竞争对手分析…………………………8
SwoT分析………………………………11
问题及建议……………………………12
广告策略
前景设想………………………………12
战略目标………………………………12
战略定位………………………………12
战略主题………………………………12
广告口号………………………………12
广告创意…………………………………………………12
营销推广活动……………………………………………15
媒介计划
媒介策略………………………………16
媒介排期及预算………………………17
附录………………………………………………………20
1
前言
陕西是酒品消费大省,只白酒消费一项,年消费量就达16万千升。
巨大的消费潜能也使得全国众多白酒品牌云集陕西淘金。
近年来,陕西本土白酒企业和外来白酒品牌“战争”不断。
随着陕西本土白酒品牌的崛起,陕西白酒市场正在步入“战国时代”。
目前,陕西地产白酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒(美水酒厂)、延河酒、龙泉酒、老榆林等20多家500多个系列品种。
从白酒香型来看,汉中地区凤香酒所占比重较大,陕北和秦岭以南区域浓香型酒居于主导地位。
从全省来看,浓香型占到市场的70%以上。
通常是各地区的主导品牌分割各区域市场。
从地理位置上来看,陕西被称为“中国的西部、西部的东部”,是“新亚欧大陆桥”亚洲段中心和进入中国大西北的“门户”。
自从上世纪90年代白酒市场开放以后,陕西白酒市场一直就是各大商家必争之地。
中投顾问食品行业专家认为,随着陕西本土白酒品牌的崛起,陕西白酒市场正在步入“战国时代”。
目前,以茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等为主的外地名酒稳居高端以及超高端,以河套老窖、诗仙太白等为主的外地酒纷纷杀入陕西市场。
在陕西白酒市场上,作为当年中国白酒行业的四大名酒之一,西凤是当仁不让的老大,太白居第二。
现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位,其他地产白酒作为市场补缺者的良性发展阶段。
但是,目前陕西白酒企业没有形成大范围、大区域的市场规模,这成为限制陕西酒业发展的最大因素,由此出现酒业生产规模小,酒类更新迟缓,难以形成品牌化。
白水杜康是排名第三的陕西地产白酒品牌,但因其产品包装缺乏明显和出众的特色,广告宣传不到位,缺乏相应的有力的营销推广活动等原因,虽然在陕西省内拥有相对较高的品牌认知度,但消费者对杜康酒的消费量却十分有限。
为了促进杜康酒在陕西省内的进一步推广,提升白水杜康的品牌形象,白水杜康集团将在陕西各主要市县进行全新的品牌推广活动,本策划案的目的是为西安及其周边县区的广告推广活动精心策划。
2
陕西白酒市场分析
目前,陕西地产白酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒(美水酒厂)、延河酒、龙泉酒、老榆林共20多家,陕西各地区的主导品牌分割各区域市场。
陕西白酒市场上,作为当年中国白酒行业的四大名酒之一,西凤是当仁不让的老大,太白居第二。
现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位,其它各地产的白酒作为市场补缺者地位的良性发展阶段。
在中高端市场上,西凤高端品牌西凤十五年、西凤六年陈酿,开始站稳市场,随之像柔西凤、西凤华山论剑、西凤1952、西凤1956等品牌也建立了自己一定的势力范围。
关中市场
西凤酒、太白酒以西起宝鸡,东到潼关,沿着陇海线布下天罗地网。
但两者的销售市场有些差异,在西风走中高端市场时,而太白则完成了农村包围城市的战役,很快就占据了关中大部分的中低端市场。
而长安老窖则是这两大品牌后的又一品牌,其市场也仅限于中低端市场。
而我们这次策划的主要对象白水杜康则是在渭南地区有销量,在其他地区没有什么销量,而最近几年随着其他酒厂的压迫式进攻,渭南地出现了不喝当地的白水杜康只和西风,太白的怪现象。
陕北市场
在陕北只有老榆林能在竞争激烈的的陕北市场立足,而且在最近打进了关中市场的中低端市场。
但陕北除了老榆林外,其他都已大势已去,只能在小范围苦苦挣扎。
陕南市场
安康的泸康酒,开缸系列酒以安康地区为主市场,市场占有率相当高;
三粮液、城固酒以汉中地区为主市场,不仅如此,泸康酒,三粮液、城固酒还在关中地区有着不错的业绩。
其余的还有安康本地安康老窖系列酒,汉水春系列酒,汉中有秦洋酒,虽然这些酒厂的销售范围只是在当地,但这些酒厂在与太白和西风的强势竞争中没有倒下,也显示出其自身独特的营销销售模式。
外地品牌白酒的市场
近几年的陕西白酒市场的中低端酒市场规模继续萎缩,高端酒产量大幅增加。
这一特点的直接表现是,除茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等大品牌继续扩张自己的高端市场外,一些知名白酒企业纷纷开始调整自己的产品结构,升级产品,开发高端酒,其盈利模式由追求数量增长型向追求质量增长型转变。
高端市场持续增热的直接原因,一是人们不断追求高质量的生活和商务交往的频繁,使高档白酒的需求逐步扩大,“茅、五、剑”已难以满足日益增长的市场需求,由此引发了高档白酒品牌大扩张;
二是企业开发高档白酒能够提升自己的品牌形象,也使自己的产品结构更加合理,从而形成新的利润增长点;
三是高端市场具有巨大的盈利空间,随着白酒总产量的逐年减少和高端白酒需求量的逐年递增,使更多的企业将战略重点转移到高端市场。
外地品牌进入陕西的力度明显加大,泸州老窖、汾酒、河套三股势力分别从南、东、北三面对陕酒形成包围之势,势头最强劲的是泸州老窖,其从南入陕后以汉中为根据地,向北进发,在渭南通过与彩票联姻搞促销,产品销售如火如荼,
3
在渭南站稳脚跟后,又挥师北上,一举拿下延安市场。
山西汾酒则自佳县登陆入陕,在陕北的榆林等地区形成风靡之势,蚕食着西凤、太白和陕北几大地产酒的市场,尤其是其主打品牌老白汾,以58——118元的价位占领了中高档市场,在榆林的销量仅次于中档价位的河套老窖,但在今年下半年老白汾由于假酒太多,在陕北市场出现疲软状态。
河套老窖酒则自北而南不断渗透,大大增加了西凤、太白及泸河酒、老榆林的发展阻力。
产品分析
产品概述
国酒之祖“白水杜康”酒,承袭了五千年的酿酒历史,以其独特的酿制方式,闻名于世,是中华民族历史文化的珍贵遗产,它有着悠久的历史,蕴藏着丰富的文化。
其杜康集团旗下的主要品牌有白水杜康、十三朝,其次还有炼酒、52度十年珍品、52度十年陈酿、52度十八年陈酿、五年窖藏、白瓷瓶、年年有余、招财进宝、秦风一小壶等。
一、产品特征分析
产品的品质:
主要知名品牌“白水杜康”和“十三朝”其品质具有“无色透
明,芳香幽雅,陈香明显,酒体丰满,醇甜净爽,诸味谐调,回味悠长,风格突出”等特点。
而在市场上,白水杜康产品既有清香型白酒,也有凤型酒,还有浓香型基酒,属于多香型发展,但个性并不明显。
根据白酒消费主流来看浓香、清香型最受喜欢,白水杜康也要抓住这一特点。
用料独特:
是粮食品种用量最多的酒。
白水杜康采用传统的酿造技术,结
合杜康沟优质的富锶矿泉水,经过十三朝的发展,每经历一个朝代增添一种粮食,到今天杜康酒配料已有13种之多。
酿造工艺独特:
杜康酒汲取天赋甘美的杜康泉水,承袭古老酿酒遗方,采用
现代化工艺,选用优质大麦、小麦做酒曲,以优质高粱为原料,采取土窖续渣发酵,老五甑混蒸混烧而得原酒,后经陶缸酒海陈贮,自然老熟后精心勾兑而成,独特科学的酿造工艺决定了独特的杜康风格。
产品包装特色:
白水杜康包装设计新颖,造型别致,古朴典雅,回归自然,
深文化、高品位,其包装很符合白水杜康的文化内涵。
投放市场以来,深受消费者的好评和青睐。
在长沙、沈阳两届秋季全国糖酒会上,以其高贵的品质,朴实典雅独特的包装,吸引了众多商户的光顾,签订销售合同创杜康酒历史最高水平。
品牌档次:
白水杜康和十三朝为中高端产品;
年份酒系列,为品牌的核心产
品,由中档产品逐步向高端产品推进;
商务用酒系列,贵宾特制,定位为品牌骨干产品;
喜庆、吉祥系列产品定位为品牌的基础产品。
主要价格分析:
十三朝系列白酒价格:
98-1980元
白水杜康系列白酒价格:
7-268元
在陕西市场根据消费分析,160元-180元形成了集中消费价格带,这个价格带是高端产品提价后的空隙,也是终端运作费用迫使提升的一个价格带,有一定的利润,也能提升产品形象,白水杜康就应狠抓这个黄金价格带不放手。
二、产品生命周期分析
4
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