南宁XX项目营销策划方案Word文件下载.docx
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项目规划占地约1106亩,总建筑面积约160万平方米,容积率为2.0,绿化率约39.8%,产品形态包括高层、小高层、多层洋房及别墅,具体划分为“东方诗韵”、“金色阳光”、“翠堤春晓”和“锦绣风华”四大区域。
恒大·
苹果园位尊城市形象的最佳代言区域凤岭,周边密集了目前南宁最顶级的自然景观和人文景观:
南宁国际会展中心、石门森林公园、青秀山风景区、青山国际高尔夫球场、中国—东盟国际商务区、东南亚美食文化街、广西民族博物馆、南宁新孔庙……园内独家珍藏汇春湖宽广水域。
咫尺距离,邕江的秀丽水景蜿蜒而过。
一个以恒大·
苹果园为景观核心的中央景观区双水景至尚生活领地,即将尊荣呈现。
苹果园地处凤岭腹地,项目内三山一湖(定名“汇春湖”),宛若三条巨龙盘守碧水。
山势低而宽缓,山体的流线弧形一气呵成。
青山绿水遥相呼应,灵动韵味浑然天成。
正是源于山水的灵感,对本真的追求,设计师在恒大·
苹果园创造了规划设计的奇迹,即利用原有的缓坡、山谷、湖泊,不仅标新了项目规划的空间布局,更积淀了建筑的历史文化内涵,营造一种“依山傍水、随遇而安”的惬意境地。
项目充分考虑将国际前沿规划理念与当地居住习惯相结合,汲取东西方建筑艺术精髓,打造邕城一个独一无二的国际住区。
其中,极具浓郁东方民族风情的“东方之梦”文化风情商业步行街和富有西方人文特色的“西方之梦”文化风情商业步行街,是苹果园最大的亮点。
民族与国际其实并不冲突,东、西文化的差异所带来的新奇感和吸引力,使之成为了相互借鉴的创作动力。
东、西方之梦将旅游概念和人居文化进行有机融合,与相邻的青秀山风景区、青山国际高尔夫球场、中国--东盟国际商务区、东南亚美食街、广西民族博物馆、南宁新孔庙等项目形成一个整体,构建南宁环青秀山大旅游圈的全新格局。
随着各项市政配套工程的建设完善,以及社区内东/西方之梦文化风情商业街、苹果学校、大型运动休闲中心、社区商业中心、影剧院、俱乐部等配套的兴建,以国际住区为建设标准的恒大·
苹果园能迅速对接国际高品质生活,构建邕城自然、人文品质俱佳的大型国际居住区。
现正开发的是第一期的东方诗韵组团和金色阳光组团。
2、区域房地产客观市场和综合与评价
在恒大苹果园周边有澳华·
快环时代城、梦之岛花园、和美春天、枫林蓝岸、半岛·
康城、莱茵湖畔、怡心园、驰望·
骊都、耀凯凤岭1号、云星·
香槟时代、领世郡1号、金都·
新巢时代、唐山华都、百汇华庭、棕榈印象、江南风情商贸街、隆源国际花园、中都·
澳海蓝湾、凯悦国际等楼盘。
区域楼盘多,竞争压力大,其中不泛有与之相抗衡的知名企业楼盘。
区域内房地产相对比较集中,有利于楼盘的开发和销售,且项目发展潜力大,随着东盟博览会永久落户南宁,项目本身靠近东盟国际商务区,其潜力可想而知。
但由于还处于开发状态,所以优势还不能完全显示出来。
恒大苹果园周边配套有南宁二中、苹果学校、高标准幼儿园、中国—东盟国际商贸城等,周边配套完善。
位于凤岭青环路段,向北快速连接民族大道,前往市区或驱车高速都十分方便快捷。
占地面积约1100亩,总建筑面积约160万平方米,绿化率35.8%,容积率2.0,规划设计较为合理。
物业类型为多层住宅、小高层住宅和高层住宅,户型多样,可以满足客户的多种需求。
三、项目SWOT分析
(一)优势
1、企业的高知名度和美誉度
广西恒大企业集团有限公司(前身为南宁市恒大有限责任公司)成立于1995年,是恒大集团的核心企业。
恒大企业集团是国家房地产开发一级资质企业,是一家以房地产开发为龙头,涉及建筑安装、物业管理、装饰装潢、餐饮旅业、商贸、广告等多领域的综合性企业。
恒大集团公司依托全程优质的管理与服务,高效务实的作风以及科学严谨的现代化运作,使公司自创建以来业绩骄人、信誉卓著,成功开发了北湖安居小区和恒大新城两个大型房地产项目。
1995年起开发的北湖安居小区总建筑面积约28万平方米,住户3000多户,成为当时南宁市乃至广西规模最大的住宅小区之一,并被评为“中国房地产成功开发经营模式典范”。
继北湖安居小区之后,恒大新城是恒大集团公司又一成功开发的大型住宅小区。
小区规划占地约418亩,总建筑面积约56万平方米,住户达5000余户。
2003年底,恒大企业集团第三个大型房地产项目——恒大·
苹果园正式启动。
苹果园位于南宁市的规划新区凤岭,规划占地约1150亩,由著名的澳大利亚PTW公司担纲项目的规划设计。
建成后的恒大·
苹果园不仅是南宁市的又一大型人文生态居住社区,还有望成为南宁市旅游商业的新亮点。
“走多元化道路”是恒大企业集团的重要发展战略。
恒大企业集团下属子公司有广西春风物业管理有限责任公司、广西嘉景装饰装潢有限责任公司、广西倾力广告有限责任公司、广西金鹏餐饮旅业有限责任公司。
在建的恒大新城高等级宾馆和即将动工的以国际超一流写字楼标准设计的广西国际大厦,总投资5个多亿,是恒大企业集团在多元化发展道路上迈出的又一坚实步伐。
“坚实、负责、共享、发展”,恒大企业集团以这一经营理念使公司在社会上赢得了卓著的信誉。
自1997年以来先后摘取“全区房地产行业先进单位”、“全国城市物业管理优秀住宅小区”、“2001年中国房地产成功开发经营模式典范”、“全国青年文明社区”、“南宁市十大明星楼盘”等诸多荣誉。
经济与文化并重,高标准的专业培训、唯才是举的激励机制使公司的综合实力不断提升。
集团现有员工500多名,一批年青骨干历经磨炼与企业共同成长,逐步形成员工之间坦诚相待、员工与企业之间和谐共荣的良好氛围。
十年的扎实苦干,十年的稳键发展。
广西恒大企业集团以强大的经济实力,优质的服务体系以及良好的企业信誉在广西房地产业独树一帜,创造更优异的佳绩。
2、项目整体规模宏大
苹果园规划占地1100亩,总建筑面积约160万平米,丘陵地貌,坡地建筑,社区内高层、小高层、多层及别墅错落有致,交相辉映。
苹果园以国际化住区为建设标准,将国际前沿规划理念与当地居住习惯相结合,汲取东、西方建筑艺术精髓,致力为打造凤岭腹地的邕城居住极品。
3、新颖的规划与创新设计
根据市政府对凤岭新区提出的“建设生态社区,形成新的城市景观形象”城市规划原则,恒大苹果园聘请国际著名规划设计机构——澳大利亚PTW(柏涛)公司担纲社区规划。
项目充分考虑将国际前沿规划理念与当地居住习惯相结合,汲取东西方建筑艺术精髓,打造邕城一个独一无二的城市新贵国际住区。
(1)独特的中西方设计规划
苹果园把整个楼盘具体划分为“东方诗韵”、“金色阳光”、“翠堤春晓”和“锦绣风华”四区。
其中,极具浓郁东方民族风情的“东方之梦”文化风情商业步行街和富有西方人文景观色彩的“西方之梦”文化风情商业步行街,是恒大苹果园最大的亮点,它将旅游概念和人居文化有机融合,与相邻的青秀山风景区、青山高尔夫球场、中国--东盟商贸城以及其他项目形成一个整体,构建南宁环青秀山大旅游区的全新格局。
(2)环境规划与设计
苹果园保持了原生态自然品质,建筑依山而建,坡谷聚水成湖,精美绝伦的山水园林如画卷值得珍藏一生。
4、开发能力及物业管理优势
恒大集团曾成功的开发了多个楼盘,并拥有较强的知名度。
现恒大苹果园由广西中国第四工程局第二建筑集团承建,物业管理由广西春风物业管理有限责任公司全程代理。
春风物业管理有限责任公司是南宁市首批申请审查合格的获得物业管理三级资质的企业之一,(现已申报二级),注册资金300百万元人民币,是以经营物业管理服务为主的高度规范化、专业化、高起点的有限责任公司。
代理的楼盘曾多次在全国获奖。
5、独特的地理区域优势及周边商业设施配套
苹果园位于凤岭东南部,东边为仙葫开发区,南面为青山国际高尔夫球场和邕江,西南面为风景秀丽的青秀山旅游风景区,自然环境得天独厚。
此外,恒大苹果园周围还有南宁二中、苹果学校、高标准幼儿园、中国—东盟国际商贸城等齐全完善的教育商业设施配套。
6、便利的交通条件
苹果园距民族大道约1.2公里,北面是琅东客运中心和大型公交车起点站,东北面为桂海高速公路出入口,交通便利,出行方便快捷,603、609路车可直达。
(二)劣势
1、周围楼盘人气不旺
凤岭虽有众多楼盘,但大多数还处于开发预售之中,人气还不够旺。
面队这种情形,我们可以加强广告宣传,开张各种活动,以老客户带动新客户,提高楼盘的知名度与美誉度。
2、区域交通状况差
项目虽然有603、609路公交车经过,但候车时间久,对业主有很大的影响,具有一定的缺陷。
(三)机会
1、南宁未来房地产发展的机遇
南宁市作为广西的首府,是广西人口聚集最多,环境优良,经济发展快速的城市。
2007年南宁获得了联合国世界人居奖,这大大的提高了南宁的国际知名度,并且也证明了绿城南宁是中国乃至世界最适合人居住的城市。
随着东盟博览会永久落户南宁,以及南宁国际民歌艺术节每年都在南宁举办,这又给南宁的发展带来了生机和活力。
此外,在2008年初,《北部湾规划》正式获得国务院的批准,并被列入国家的战略日程,这又给南宁的发展增加了强劲的动力,这些都给南宁的房地产的发展带来了巨大的机遇。
2、商品房消费市场正在逐渐扩大
2007年,南宁市GDP总量突破1000亿元,达到1062.99亿元,比2006年增长17.1%,增长速度比全区高2.2个百分点,比全国高5.7个百分点。
城市居民人均可支配收入突破12000元,达12597元,比上年增加1659元,增长15.17%。
再者2007年南宁市区人口已达249.67万人,主城区人口约160万人,并且根据南宁市城市总体规划,到2020年主城区人口将达到300万人,市区人口将达到500万人。
随着南宁市经济的发展和人口的增长,南宁市民对商品房的需求总量将会逐渐增加。
3、南宁市房地产的快速稳定发展
2007年,南宁市全社会固定资产投资规模继续扩大,投资总量突破500亿元,达560.22亿元,比上年增长25.27%。
此外,根据统计2007年全南宁市房地产累计完成投资187.46亿元,比2006年增长34.79%,房地产投资增长拉动全市固定资产投资增速上升10.82个分百点,而由此看出南宁的房地产投资强劲增长,而在其快速发展中,政府也采取了积极的政策稳定和保持其发展。
4、项目所处地块具有巨大的发展潜力
苹果园位于凤岭东南部,东边为仙葫开发区,南面为青山国际高尔夫球场和邕江,西南面为风景秀丽的青秀山旅游风景区,自然环境得天独厚,并且邻近中国东盟商务区,处于未来的琅东商业圈内,交通便利,未来楼房升值具有巨大的潜力。
5、楼盘品牌有着良好的美誉度和知名度
恒大集团是全国知名的房地产企业,在业界内富有盛名,其开发的楼盘不仅设计新颖,而且建设质量一流,其资质为国家一级资质,并且自1997年以来先后摘取“全区房地产行业先进单位”、“全国城市物业管理优秀住宅小区”、“2001年中国房地产成功开发经营模式典范”、“全国青年文明社区”、“南宁市十大明星楼盘”等诸多荣誉。
(四)不利因素
1、降价风潮的影响
2007年底至2008年初,受国家宏观调控的影响,全国商品房降价销售,南宁市房地产深受的影响,一度处于销售的“冬季”,市民长时期处于观望阶段,使得一些楼盘的销售处于零销售。
恒大苹果园也不例外,
2、短期市场容量小
2007年,南宁市的GDP虽然突破1000亿元,城市居民人均可支配收入突破12000元,达12597元,比上年增加1659元,增长15.17%,但是居民人均可支配收入的增加速度,与房价增长的速度相比,仍显得较慢,所以在短期内其市场容量不大,且南宁市的用房多为外来人群购买。
3、居民购房能力不高
根据1~9月对南宁市居民的收入和支出的调查显示,1~9月南宁市城市居民家庭人均总收入10690.78元,同比增长15.9%;
其中人均可支配收入9699.39元,同比增长16.2%,比上年同期提高9个百分点;
剔除物价上涨因素影响,实际增长12.4%。
人均消费性支出6996.27元,同比增长12.5%,比上年同期提高9.3个百分点;
剔除物价上涨因素影响,实际增长8.8%。
此外根据另一个调查显示,居民在肉禽蛋水产品类的消费人均达到117.48元,比去年同期增加32.34元,增长38%,由此可见,南宁市民用于食品消费方面的开支已经占相当大一部分,而能够用于购房的收入也深受影响。
(五)结论
根据对以上情况的分析,恒大苹果园应充分围绕着“充分运用优势,将劣势有机地转化为优势;
牢牢地把握机会,有效地解决问题”的核心思路,制定了以下的应对办法:
(1)由于深受降价风潮的影响,居民仍处于观望期,对于此种情况可采取打折或者购房送礼以及抽奖的方式来促进居民的购买力。
(2)针对居民的收入水平不同的特点,可采取市场细分的方法来对目标市场进行划分,针对不同的人群设定不同的价格,以促进居民的购买的商品房的销售。
四、类比竞争楼盘调研
在众多的楼盘中,恒大苹果园的主要竞争对手是中房·
翡翠园、荣和山水美地、莱茵湖畔等楼盘。
且楼盘在南宁市都拥有较高的知名度,在规模以及开发能力、建设质量方面都可与恒大苹果园相比,而楼盘开发商也是广西的知名企业。
中房·
翡翠园位于南宁市民族大道延长线,凤岭新区的中央,西接东盟国际商务区,与青秀山风景区、石门森林公园、南宁国际会展中心、高尔夫球场相邻。
紧接城市主干道,临近城市交通枢纽,接近城市之间高速交通网络,交通发达;
周边绿化休闲设施齐全,无工业污染,空气清新,环境优美。
其周边配套有高级会所、网球场、万花童(新加坡)国际幼儿园、双语学校(中小学)、大型超市、老年公寓、房翡翠园幼儿园、中房翡翠园中小学校、青秀山风景区、石门森林公园、南宁国际会展中心、东盟国际商贸城、青秀山等。
在其交通方面有213、45、25、206、6、52路公交车,交通极为便利。
且房价节节飙升,现均价为5400元/平方米,人气相对比恒大苹果园稍高。
开发商是南宁市成立最早、规模较大、专业实力雄厚的国家一级房地产开发企业。
再者中房·
翡翠园是广西目前唯一一个国家康居示范工程项目——最高居住标准的住宅小区,其优势可见。
荣和山水美地位于南宁市民族大道155号凤岭中心区的中央,是南宁、广西乃至中国大西南最大规模的超大生态型住宅社区,项目总建筑面积约150多万平方米。
其配套有21世纪国际名人俱乐部、北大南宁附属试验学校医院、深圳东方红国际幼教中心、小区内设有大型超市菜市、中国工商银行、广西中医学第一附属医院、山水美地国际名店商业街。
交通极为便利,在其交通方面有6、25、42、45、52、76、87、206、213、609路公车。
现均价为5500元/平方米,比恒大苹果园稍高。
其住宅由澳洲PT&
W(柏涛)、美国GENSLER、加拿大ARCOP和香港ADI等国际知名大师来精心打造。
依山傍水而建,外立面为现代海洋风格与传统之欧美、澳洲元素的完美结合。
与恒大苹果园形成较强的竞争模式。
且楼盘开发以跟恒大苹果园一样组团为主,在绿化方面也比苹果园有较大优势。
开发商为广西著名企业——广西荣和企业集团有限责任公司,成功开发了荣和新城、东盟国际等楼盘,实力可想而知。
其物业管理公司为荣和集团下属子公司,享有较高的声誉。
莱茵湖畔,占地面积:
171998.28平方米,总建筑面积:
500000平方米综合型国际大社区,以齐全的生活配套,全面满足生活需求,创造完美、精彩、极具浪漫情调的欧洲人文生活。
其定位为欧式假日风情商业街,通过水景的点缀,特色休闲椅、木车、花盆、园灯的组合,营造出一个假日风情步行街的气氛,尽享欧洲浪漫的休闲式的购物生活。
交通便利,乘6路、39路、42路、45路、52路、76路、89路、206路、213路、603路、609路等公交车可达,莱茵湖畔项目内部配套齐全,坐落于中心湖景旁的小区会所功能齐全。
内设棋牌室、健身房、乒乓球台等休闲场所;
游泳池、网球场体育活动场所。
教育配套有:
小区幼儿园、毗邻翡翠园学校、新南宁二中等。
五、项目主要买点荟翠及物业强势、弱势分析对策
恒大苹果园位于南宁市青秀区凤岭青环路82号,以国际化住区为建设标准,极具浓郁东方民族风情的“东方之梦”和富有西方人文色彩的“西方之梦”两条商业步行街,是社区最大的点睛之笔。
它将旅游概念和人居文化完美融合,与相邻的青秀山风景区、青山国际高尔夫球场、中国—东盟国际商贸城组成一个整体,构建南宁环青秀山大旅游区的全新格局。
在楼盘的规划设计方面,恒大·
在工程建设和物业管理方面,恒大苹果园由广西中国第四工程局第二建筑集团承建,物业管理由恒大集团棋下广西春风物业管理有限责任公司全程代理。
恒大苹果园现正进行东方诗韵组团和金色阳光组团的第一期开发,由于项目面积大,开发周期长。
设计中的湖水山景一时还难以全部呈现在业主面前,这在一定程度上影响了楼盘的推广及销售,不过这可以用恒大强有力的信誉和影响力做后盾,强势宣传未来精美绝伦的山水园林景色必将呈现在业主面前,使业主享受到未来生活的清新与宁静。
为克服“偏远”、“交通不便”、“配套不全”等项目固有的不利因素。
必须在“生态”、“环境”、“户型”上下功夫,力求在楼盘品质上有个飞跃提高。
六、项目市场定位
本项目中物业类型为多层住宅、小高层住宅和高层住宅、别墅。
恒大苹果园的户型多而全,可以满足不同客户的不同需求,这在一定程度上增强了其市场竞争力,且恒大苹果位于琅东经济圈,各种商业配套及教育生活设施齐全完善,这更增添了其楼盘对客户的吸引力。
此外,恒大苹果园与青秀山风景区、青山高尔夫球场、中国--东盟商贸城相邻,这在一定程度上又额外增加了其娱乐休闲的功能,更在一定程度上说明其是人们生活的最好的憩息地。
其周边幽美宁静的氛围,无不显示出其楼盘的独特地位,而其品牌的美誉度更是吸引广大客户的法宝。
从目标消费者的分析来看,本案目标客户群相比较而言有较高的文化层次,观念较新。
结合市场需求和项目特征,所以将恒大苹果园定位为“南宁首创旅游式山水生态住区”。
7、项目营销整体思路与战略思想
(一)针对目前南宁市日益激烈的房地产市场竞争,恒大苹果园应该注重项目营销整体思路与战略思想,具体做法如下:
(1)项目形象设计
根据项目定位,本案将多层、小高层、高层作为各个相互独立的项目进行包装推广,以全新的形象导向消费者,以实现经济利益最大化,保证项目的成功销售。
相关内容如下:
A:
对案名的定位:
恒大苹果园
在恒大苹果园的推广过程中,当地人已把该名简称苹果园,因此在高层、小高层、多层洋房及别墅的取名上分别用“东方诗韵”、“金色阳光”、“翠堤春晓”和“锦绣风华”,既是切合市场的认同,也是进一步继承和提升原有案名的形象和内涵,“东方诗韵”体现对浓郁东方民族风情的“东方之梦”的贴近,以突出本项目的最大优势和卖点。
B:
项目VI的设计:
主色调采用红色,图案体现出浪漫、珍贵、人文、智慧的深刻内涵,在设计中既包含了湖水山的景观元素和园林生活的浪漫元素,也生动地诠释了人群的价值观,每个人都是上帝,上帝是每一个人。
C:
楼盘广告创意、文案设计
既要抓住目标消费者心理特征,又要传达本案的卖点内容。
D:
中心广告语:
苹果熟了
(2)售控策略
楼盘分期推出,开盘低价入市,营造热销氛围,吸引更多目标客户。
中期售价随楼层增高和景观优化而加以提升。
销售过程中,根据市场反映度,及时调整价格。
后期主要以推广商铺为重。
(3)售楼处设计与布置策略
售楼处应该按照案名进行的特点进行设计和布置,装修之中主色调要采用红色,光线要清新明亮、档次要高雅浪漫,彰现出人文的气息、人群的价值观和人的智慧,树立楼盘的最佳品质,给购房者留下第一印象,促进其买房积极性。
(4)局部规划修改策略
认真检查多层、小高层、高层及别墅外立面设计档次,需要重新设计改进的要抓紧改进,争取做到每一处都彰现出人文的气息、人群的价值观和人的智慧以及不动声色的浪漫,注重对项目街景、夜景以及别墅群景观的搭配映衬,突显出湖水山景的诗情画意。
(5)项目工地形象展示策略
根据项目定位,应利用楼盘周边包装,树立项目形象,营造市场气氛。
并可通过横幅、彩旗、围墙、广告牌等工具将项目信息传达给市场,吸引买家。
(6)物业管理优化策略
物业管理上,根据自身的优势与劣势,可以知名物业公司充当顾问,进行包装,引入先进的管理和人员培训机制,以提升与维护楼盘品质。
由于物管是个较为复杂的管理过程,而业主对较高的物管费可能会难以接受,所以必须保证物管服务的质量,使得业主感到“物有所值”,同时通过电梯费独立收取的方式,以降底整体物管费用的支出。
(7)销售培训策略
对售楼人员的语言、礼仪、着装等细节问题进行指导培训,学会掌握客户心理。
此外奖励制度,对业绩突出的售楼人员给予一定的奖励,以提高其工作的积极性。
(2)广告宣传策略及渠道
(1)宣传策略
由于时间充裕,可做“长线”宣传,本案宜采用长期稀疏型投放的广告宣传方式,以求“循序渐进,稳抓稳打”,在预热期和开盘前后一两个月内做强势宣传。
后期根据楼盘销售进度,对广告宣传的频率和投放量进行调整。
对多层、小高层、高层及别墅每一幢楼分别命名,以突出楼盘的个性差异,利于推广。
(2)媒体选择
1、本案的目标客户为不同多样的群体,他们主要是从事特殊事业单位、教育研究、高层白领、政府部门等行业的人士,所以以居周刊和南国早报等当地强势的杂志报刊作为广告投放的平台为最佳选择。
2、项目位置好,有从外地想到南宁置业的老板,及南宁周边地区青秀区及琅东具有良好的投资前景,针对外地投资客,所以可在在电视娱乐及无线电上投放一定量的广播广告。
3、加大其他广告的投放,如公交车身广告、户外广告、横幅广告、宣传折页、楼书、墙体广告、形象手提袋、单张夹报、街道旗等。
(3)活动安排
在开盘前后,有针对性地举办公关活动,以达到造势目的,配合媒体的宣传推广。
5月1日至3日在南宁国际会展中心举办房博会,可与个参观者一起交流和谈心,并介绍恒大苹果园的情况。
通过本活动的举办,开发商在业主们心中可以树立尽心负责的良好形象。
并借助业主的人际关系,传播良好口碑,以吸引更多目标客户。
现场摇号抽奖活动,引起客户购买冲动。
小奖、大奖、送保险三重抽奖。
(4)宣传监控
密切关注反馈信息,进行合理安排与调整宣传推广计划。
因销售不可预测因素,密切关注媒体反映,及时进行总结检讨,客户反馈信息的统计分析相当重要,在总体思路的延续条件之下,及时调整、更新宣传推广的操作。
(三)媒体广告计划
(1).广告发布时间:
四月中下旬开始集中投放。
(2).广告发布步骤:
前盘(4月中旬—5月初)
中盘(5月初—5月中旬)
尾盘(5月中旬—6月底)
前期
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