中国高端白酒行业成本领先战略研究及建议文档格式.docx
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第三章2019年高端白酒行业成本领先战略研究及建议11
一、构建完善的成本控制责任体系,建立激励约束机制11
二、增强成本观念,实行全员成本管理11
三、建立严谨的成本管理科学体系11
四、完善作业流程,细化作业环节,落实成本指标12
五、采用科学的成本核算方法,加大成本控制力度12
六、加大对无形损耗的量化管理,提高经济效益13
七、鼓励技术改造、流程再造,降低成本、提高效率13
八、采取现代化手段,推进信息化管理进程13
九、建立健全以财务为中心的经营调度调控机制13
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略15
一、企业失败的原因15
二、提高胜率的策略16
第一章成本领先战略的基本类型与目标
一、成本领先战略的类型
根据企业获取成本优势的方法不同,我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型:
(1)简化型成本领先战略(就是使产品或服务流程简化);
(2)改进设计型成本领先战略;
(3)材料节约型成本领先战略;
(4)人工费用降低型成本领先战略;
(5)生产创新及自动化型成本领先战略。
通常企业都是采用组合型战略。
二、成本领先战略内容
成本领先战略主要包括四个方面的内容:
保持竞争优势思想、节约思想、全员参与思想是以及全过程控制思想。
下面就来分别介绍一下这四个方面的内容。
1.保持竞争优势思想
它是成本领先战略的动因。
使用成本领先战略首先就是要做到树立一个优势思想。
这不仅可以提高企业制定策略时的理念方针,还可以有利于促进下几个环节的有效实施。
2.节约思想
该思想是成本领先战略的动力。
只有培养我方各个员工的节约习惯和观念,才能推动节约成本计划的进一步落实。
3.全员参与思想
其是成本领先战略的基础,该战略要想落实大部分需要企业全体员工的支持和参与,因为只有这样才能最大限度地减少生产过程和其他过程中的成本费用消耗,达到企业目标。
4.全过程控制思想
它是成本领先战略的保障,通过一些监管人员的不断管理和控制,纠正过程中不合理的地方,完善一些有待完善的领域,才能使其发挥最大化的积极作用。
三、成本领先战略的追求的目标
成本领先战略在不同的企业和同一企业的不同发展阶段,所追求和所能达到的目标是不同的。
高端白酒企业应当根据自身的具体情况,整体筹划,循序渐进,最终实现最高目标。
1、成本领先战略的最低目标是降低成本,增加企业利润
以最低的成本实现最高的经济目标是每个企业都应该追求的,当影响利润变化的其他因素不变时,降低成本始终是第一位的。
降低成本意味着对企业中每一个人都有成本约束,而摆脱或减轻约束是人的本性所在。
因此,实施成本控制、加强成本管理,在企业中是不太好实施的。
在现有的经济规模、技术条件和质量标准条件下,不断地挖掘内部潜力,通过降低消耗、提高劳动生产率、合理的组织管理等措施降低成本,是成本领先战略的基本前提和最低目标。
成本管理不能仅仅着眼于成本本身,要利用成本、质量、价格、销量等因素之间的相互关系,以合适的成本来维系质量、维持或提高价格、扩大市场份额等,使企业能够最大限度地获得利润。
2、成本领先战略的最高目标是改变成本发生的基础条件,保持企业的竞争优势
在特定的条件下,生产单位产品的劳动消耗和物料消耗有一个最低标准,当实际消耗等于或接近这个标准时,再要降低成本只有改变成本发生的基础条件,可通过采用新设备、新工艺、新设计、新材料等,使影响成本的因素得到改善,使原来难以降低的成本得到进一步降低,这是降低成本的高级形式。
这一点在一些对安全和质量要求高的产品上,显得尤为重要和困难。
。
成本管理要围绕高端白酒企业为取得和保持竞争优势所选择的战略而进行,在实施企业战略的过程中引导企业走向成本最低化,这是成本领先战略的最终目标,也是成本领先战略的最高境界。
第二章2018-2019年中国高端白酒行业市场现状分析
第一节我国高端白酒行业发展概况
一、高端白酒的市场容量
相关人士对中国白酒行业的数据进行统计,主流价格上的市场容量,数据可能不准确。
1.高端白酒的容量占比,预计目前高端白酒的规模在700亿左右,按2016年规模6125亿元计算,占整个白酒行业容量的12%左右。
2.不同企业份额,2017年度茅台排首位(约530亿、32000吨)、五粮液第二(约200亿、10000吨)、国窖1573(约80亿、6000吨)排第三,其它暂不计算。
3.千亿规模可预期,预计未来两年内中国高端白酒将继续快速增长,突破1000亿元(30%以上增长空间)指日可待。
4.产能缓慢扩张,预计受新建产能慢、工艺流程以及存储周期约束,产量增幅不高,年供应量预计在6-7万吨。
二、高端白酒的竞争格局演变
对于目前中国高端白酒市场的竞争格局,相关人士有两种理解或是观察:
一超两强,即1+(1+1)
不管从哪个角度来衡量,茅台都是中国白酒行业的NO.1。
有人戏称:
中国就两种酒,一种叫茅台,一种其它。
茅台,营收、酱香品类、高端白酒、市值等多项都排在首位。
从中国高端白酒目前的情况看,茅台之下、五粮液国窖并行的三足鼎立格局也是很稳定的,茅台在引领、五粮液急追赶、国窖在紧随。
相对2014年的“腰斩”,通过新高管团队的改革,以及起初让业界看不太懂的系列大动作(2014年回购、2015年清理品牌、2016年会战+涨价、2017涨价),泸州老窖赢得了一张好牌,值得庆幸、值得肯定。
(1+1)指的是五粮液、国窖1573两大高端白酒品牌的竞合态势。
在销量规模上仍有差距,同为川企、同是浓香,价格接近,同上同下、亦步亦趋。
客观上来讲,两大白酒品牌间的竞合是无可避免。
双寡头垄断,即1+1
从全世界快消品的竞争格局来看,相关人士认为中国高端白酒细分领域上,极可能只有两个品牌,其中一个可能是茅台,茅台外的一个位置需竞争,当然这仍需时间来证明,如:
可口可乐与百事、康师傅与统一、联通与移动、蒙牛与伊利等。
此外,留给其它人的机会似不多。
在电商、支付、物流高度发达的当代,商品买与卖,不再受地域、时空的过多约束,不管在南极,还是美洲、沙漠,又或是哪个国家,只要想得到,就能买得到。
至于是否选择你,看你在消费者是否愿意买单?
优选的不是首位,就是第二。
因为挑选本身,就是个劳神费力的事。
品牌价值在于能替消费者作出好选择。
三、高端白酒的内在驱动
高端白酒发展的内在驱动因素,主要有以下三点相互影响并共同推进的,即:
1、经济水平。
这是消费水平以及支付能力的保障,是高端比较的消费基础。
2017年GDP增速6.9%,研究表明:
中国经济正进入中长期的中速、L型、质量型发展阶段,这为高端白酒持续、稳定、向好的发展奠定基础与预期。
2、传统文化。
中国文化,发源于家、地域、血缘关系,有强烈的家国情怀、故土情节、民族归属感、文化认同感,这是中国白酒的内在灵魂、基因所在,中国白酒,见证了中国人的民族性。
中华五千年的文化传承,白酒是很好的载体之一。
3、社交活动。
促进高端白酒消费增长的原因除了个体本身的对美、对高品质事物的追求外,更多的是依托于传统文化而演生出来的在商务活动过程中展现的社交文化、礼仪文化。
不吃顿饭,生意没法谈。
不喝杯酒,朋友像没见过。
美酒佳肴、觥筹交错,是中国人社交活动的必有环节,任你是谁,也躲不过。
一瓶1800元的茅台上桌,可能胜过同样1800元的一桌丰盛美食留给客人印象,为主人的好客与热情增添了催化剂。
也许多年后别人能记得和你喝酒,还是茅台酒,但肯定记不起吃过什么,人就是这么的奇怪。
第二节中国高端白酒行业发展分析
一、中国高端白酒行业发展概况
随着人民收入水平的提高,我国整个高端白酒和次高端白酒的扩容速度飞快,一线品牌茅台、五粮液、泸州老窖营收增速分别为61.58%、24.17%、23.03%。
以下是高端白酒市场投资分析以下是高端白酒市场投资分析。
中国的白酒文化历史悠久,工艺独特,是我国的传统优势产业之一。
高端白酒市场分析,近年来,白酒行业的发展也经历了很大的变化,从白酒发展的黄金十年,到白酒行业深度调整,再到整体复苏回暖,尤其以2016年高端白酒提价作为开端,带动白酒行业量价齐升,上市公司业绩增速明显,行业进入了新的复苏阶段。
2017年,高端白酒营业收入增长21%,中高端白酒收入明显快于行业平均增速。
在行业整体回暖且持续分化的背景下,以贵州茅台、五粮液和泸州老窖为代表的名优企业凭各自比较优势,在行业内站稳脚跟,积极布局和抢占中高端尤其是高端市场。
二、高端白酒市场消费现状分析
2017下半年以来,白酒行业活动频频,竞争更加激烈。
而其中,经过痛苦调整期的高端白酒,开始表现出强势复苏的迹象。
不过这次打头阵的不再是茅台、五粮液等一线龙头上市酒企,而是更接地气的剑南春、郎酒等次高端品牌,二线名酒也均有不同程度涨价现象。
当前,整个白酒行业的市场容量正在继续扩大。
在过去三年的高端白酒调整期间,次高端白酒市场受到严重挤压,艰难地在夹缝中求生。
一方面,高端白酒降价将会对次高端价格体系和生存空间形成挤压,另一方面如果次高端白酒降价又会陷入和区域性品牌的激烈竞争,使得次高端白酒陷入两难境地。
白酒行业经过4年时间的调整,自去年年底高端白酒率先回暖后,今年以来市场表现更是紧俏,以茅台、五粮液为首的高端白酒市场缺货、价格攀升是不争的事实,而其他次高端白酒受一线白酒量价齐升带来的市场空间,表现也十分抢眼。
业内人士分析次高端白酒被看好和追捧有三大原因。
首先,在中秋、国庆双节销售旺季加持下,次高端白酒需求量加大。
其次,环保压力逐渐加大,今年以来对印刷包装领域限产、造纸产业控制严格、纸浆价格上涨等因素传导,纸箱和纸盒包装的成本上升。
再次,在贵州茅台、五粮液等一线龙头业绩不断增长之后,次高端白酒也被市场和业内看好。
受益消费升级,次高端白酒已进入高净值消费者主流选择。
随着中国可支配收入的提升,近些年消费者正逐渐提升白酒消费档次。
农村从低档向中低档过渡,城镇向中高档过渡。
我国的消费人群结构也发生明显变化,中产阶级及以上人口占比不断提升。
尤其是上层中产阶级和富裕消费人口规模持续扩大,在总人口中的占比从2010年7%将增长到2020年的29%。
这部分群体拥有较强的消费能力,是消费高端、次高端白酒的主要人群,他们在高端白酒上私人消费将有效替代政务消费,保证高端白酒未来五年至少能保持两位数的增速。
随着高端白酒集体复苏,白酒企业再度谋划出海。
根据海关总署数据,2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元,占全球白酒销售收入的0.5%;
累计出口白酒数量1.61万千升,占全球白酒总产量的0.12%。
未来,白酒品类多元化是必然趋势。
高端白酒回暖将一定程度上促进了白酒产品研发,但也可能造成酒企未能认清局势就匆忙研究产品升级,导致市场产品过于繁杂。
同时,高端白酒回暖必然使酒企更加注重包装,导致企业环保工作“心有余而力不足”。
三、中国高端白酒销量占比
高端白酒具有深厚的历史文化底蕴,品牌价值极高,具有稀缺性。
受益于消费升级和补库存周期,高端白酒业绩持续趋好。
随着人民生活水平持续提高,消费持续升级,以政商务消费和送礼消费为主的高端白酒最为受益。
行业深度调整后,高端白酒价格回归理性,渠道库存得以有效清理,终端消费需求持续回暖。
2017年,中国高端白酒销量占比10.88%,较2016年提升了1.26个百分点;
中高端白酒占比6.93%,较去年提升了1.16个百分点。
显而易见,中国白酒的消费结构已经有所升级,中端以上的白酒需求量大幅提高。
图表:
2016-2017年中国白酒行业产品结构对比(%)
综合来看,白酒行业复苏呈现结构性分化。
随着居民收入水平的不断增长和消费能力的不断提高,兼具“面子”和“里子”的高端白酒品牌更加受到消费者的青睐,市场增长更具持续性。
据尼尔森统计,我国新中产阶级一年中每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中购买700元每瓶以上的消费者达到占22%。
新中产阶级对未来的预期是想买更多的高端白酒,高端白酒市场仍有充沛需求。
四、投资加速是白酒行业向上的主要动力
白酒向上的主要驱动力在于经济增长,其中固定资产投资增速是关键指标。
从高端白酒消费驱动来看,高端白酒在固定投资增速中起重要润滑剂的作用,投资加速、项目确立、招标/投标、工程与信贷的推进对高端白酒的需求度高。
而固定资产投资增速跟白酒增速存在正相关周期性,且白酒的增速相对滞后于固定资产投资增速约1-2年。
从2011-2017H1来看,全国固定资产投资一直处于增长状态,与过去的以政府为导向的投资不同,资金由资源、资本密集型产业转向消费、基建、民生工程等,精准性提高。
经济发展助力大众的人均收入及可支配收入增加,富裕人群占比将持续增长,预计未来大众消费占比白酒总消费比例将会继续扩大。
五、消费升级趋势明显白酒行业稳定增长
2017年下半年以来,以茅台为代表的高端白酒展现出强劲的复苏势头,在业绩端反映为收入利润的双双大幅增长,同时估值得到抬升,两者合力作用下,茅五泸等高端白酒标的股价过去一年中普遍涨幅在70%以上。
值得注意的是,行业的分化同样是明显的,在中高端白酒企业增长的同时,无法掩盖的是低端酒市场的衰退。
品牌酒企持续的渠道下沉,对无品牌或是品牌力弱的小酒企形成挤压式增长,使得小品牌市场的收缩成为常态。
我们认为,未来的白酒市场将逐渐从当前的金字塔形向椭圆形转变,低端产品市场的萎缩和中高端市场的持续增长确定性正在增强。
六、品牌加渠道的强力支撑产量上升
高端白酒到2020年达到8万吨左右的水平,而这里面茅台、五粮液、泸州老窖、洋河正全力以赴瓜分,未来高端尚且都还有提价的预期,挤出效应导致次高端性价比提升,而在次高端中品牌力强,产品结构完善,价位带合理的公司,极可能打造出消费者认可的单品并在本轮扩容当中受益。
所以在这样的大背景下,也就不难理为什么今年的一季报各家都是50%左右收入增速中枢,70%左右的利润增速中枢。
高端白酒市场投资分析,年末收盘价/当年EPS,茅台16年末PE仅8.8倍,此后逐年回升,17年末到25.1倍,五粮液情况相仿。
泸州老窖14年业绩大坑,此后净利持续快增,估值稳中有降,按WIND平均预测,17年约25倍。
洋河14年估值反弹最快接近20倍,后续PE稳中略降。
观察市值占基金持股比例,四大白酒公司仍距4Q11历史峰值较远,但应与基金规模上升有关。
换个角度看,17年持有四大白酒公司股票基金从年初68家猛增至年底321家,1Q17再升至392家,已远超历史峰值。
同时,四公司在基金重仓股中排序也已达历史峰值,茅台4Q16已是基金第一大重仓股,1Q17仍排第二。
综合,往后看,相较估值回升,白酒公司股价上涨更可能靠业绩增长驱动。
综上所述,重定价、去库存后,白酒企业开始复苏,茅五泸等高端白酒标的股价过去一年中普遍涨幅在70%以上,预计到2020年其它品牌的高端白酒平均每年以8%的速度增长,次高端白酒的扩容速度更是达到26%左右,整个白酒行业的结构在向上提。
业内人士预计高端白酒的业绩增长确定,白酒行业呈现加速向高端名优酒靠拢的趋势。
以上是高端白酒市场投资分析所有内容了。
七、2017年高端白酒企业经营情况分析
作为高端白酒的龙头企业,茅台2017年的财报显示,报告期内集团实现营收582.18亿,同比增长49.81%,净利润270.79亿,同比增长61.97%。
泸州老窖2017年实现营业总收入103.95亿元,同比增长20.50%;
净利润25.58亿元,同比增长30.69%;
业绩增长的主要原因是高档白酒产品销售收入同比增幅超过50%。
五粮液虽未正式公布年报,但在2017年底的年度大会上,五粮液董事长就曾透露当年前11个月,五粮液集团公司已经实现销售收入732.8亿元,同比增长10.9%,实现利润总额134.5亿元,同比增长42.6%。
收入、利润及增幅均创近五年新高。
预计全年销售收入将突破800亿元,利润超140亿元。
“高端白酒”是2017年行业内最具话题性的关键词。
飞天茅台几乎一整年都处于缺货、1299元的价格红线难以坚守的状况。
五粮液52度“普五”也三次提价,零售价一度逼近历史最高价1109元。
泸州老窖、水井坊、古井贡酒、郎酒、甚至区域品牌文王贡酒,都推出千元价位左右的高端白酒。
随着可支配收入提高,消费者对品质白酒的需求愈发强烈,高端白酒的消费逐渐从政策消费转变为民众消费,市场需求上升。
尤其茅台去年股价一度成为A股第一,带动了茅台酒的市场热度,大量带有收藏、保值目的的买家进入市场,又进一步带动了整个高端白酒市场的热度。
白酒企业纷纷推出高端产品,其形成的市场教育和带动效应,也促成了高端白酒的热销。
胡润研究院发布的《2018中国千万富豪品牌倾向报告》显示,在“最青睐的男士送礼品牌”中,茅台位居前五、梦之蓝排名十二,一同上榜的还有路易威登、香奈儿、卡地亚等奢侈品大牌,高端白酒的礼物属性凸显出来。
调整产品结构,聚焦强势品牌的策略,个大白酒企业对高端产品线的重视也日益增加。
2017年泸州老窖大力整顿泸州系列酒,实施品牌瘦身,淘汰了一批销售表现不佳又拉低品牌形象的品牌。
按“五大单品”策略,公司启动全国密集招商,将资源集中在优势品牌上。
完善营销组织架构方面,泸州老窖旗下设有全国七大营销服务中心,将国窖、窖龄等高端酒品牌在内的直控团队人数增至6000余人,对产品进行重点营销,在乌镇戏剧节、中国歌剧舞剧院、国际诗酒文化大会上,都能见到泸州老窖的身影。
类似品牌营销的策略进一步提升产品知名度,推动了旗下高端白酒的发展。
而茅台则主攻新零售和渠道扁平化。
2017年上线茅台云商,同时加强了与天猫、京东等电商平台的深度合作关系,在扩充渠道的同时,削减了表现不佳的品牌、越发注重对年轻消费群体的开发。
第三章2019年高端白酒行业成本领先战略研究及建议
一、构建完善的成本控制责任体系,建立激励约束机制
建立集团公司、基层单位及各单位领导、部门和操作人员各个层面的成本责任控制体系,将成本责任逐层落实到位,压力层层传递。
要想更好地完成成本管理工作,就要做到人人扛指标,使每一名员工都体会到降低成本是一种责任和义务,与自己的切身利益息息相关。
按责任相关原则分解考核指标,各级领导负责,制定制度,层层落实成本管理责任和工作措施,职能部门对异常指标进行深入调研分析,采取措施加以控制。
同时应该增加奖惩力度,建立激励约束机制,对在节约成本上有突出贡献的单位职工进行物质和精神奖励,实行成本否决,让公司和员工有危机感,完成自己的成本目标。
二、增强成本观念,实行全员成本管理
成本管理不单是财务部门的事情,它涉及企业的各个环节。
也就是说加强成本管理,首要的工作在于增强成本观念,培养全员成本意识,变少数人的成本管理为全员参与管理。
只有每位员工,都充分意识到成本控制的重要性,时刻秉着低成本的理念,才能形成人人关心成本,处处关注成本的局面。
例如员工在日常工作中,注重节能,节约一张纸、一度电、一滴水、一滴油等;
生产公司业务人员做好生产计划组织,合理科学的安排人、机、物、料等;
一线生产人员在生产过程中不断提高操作水平,做好设备管、用、养、修等。
三、建立严谨的成本管理科学体系
按照现代成本管理七个职能,建立严谨的成本管理科学体系。
(1)成本预测。
根据目前经营状况和发展目标,利用定量和定性及用因果分析法,对企业未来成本水平和变动趋势进行预测。
(2)成本计划。
根据成本预测及其可控性,编制计划期内成本总目标和各级分目标,健全成本目标控制体系。
例如把行业成本费用要素主要项目编制好计划项目表。
其中可以按照可控成本和不可控成本分类。
(3)成本决策。
根据成本计划或既定的目标,在成本预测的基础上,拟定出各种降低成本的可行性方案,通过对各方案进行分析计算,从中选出经济效益和社会效益最佳的方案。
(4)成本预算。
是保证成本决策所确定的最优方案得以在实际中贯彻执行,研究实现目标的途径和方法。
(5)成本控制。
为实现经营目标,就必须对高端白酒的生产活动加以控制。
就是对高端白酒在生产经营活动中所发生的各项耗费,以及影响成本的各种因素加以管理,发现其与目标成本的差距,及时采取相应的措施加以调节和干预,以保证成本目标的实现。
它按控制时期的不同分为事前控制和过程控制。
(6)成本分析。
构建成本控制信息体系,对实际发生成本与标准成本之间产生差异的性质因素以及每种原因造成的影响,揭示成本差异的构成,针对具体情况采取相应的调控措施,及时纠正偏差。
(7)成本考核。
构建成本考核体系,完善激励和约束机制。
对可控指标执行情况与预算的差距,明确责任,实行奖惩,以确保成本计划顺利完成。
根据各单位各部门,规定不同的考核指标,按期进行考核评比,确保成本考核时效性。
成本管理的7个职能之间相互联系,相互依赖。
目的在于挖掘内部潜力,厉行节约,不断降低产品成本,增加企业赢利,提高企业经济效益,保障目标实现。
四、完善作业流程,细化作业环节,落实成本指标
各单位应从各自的实际情况出发,根据每个作业的具体流程分解成单个作业环节,分析其中的成本构成,明确成本控制重点。
通过科学核算成本,将影响成本的环节去除或简化,适时调整、整合作业环节,合理组织生产要素,使整个作业流程的各个环节相互衔接,协调配合,把整个生产运作当中的成本降到最低,同时将环节成本指标定量落实到每个部门、班组、人员,从而实现真正的全面目标管理。
五、采用科学的成本核算方法,加大成本控制力度
成本核算是成本管理的核心,是降低成本的重要手段,同时对于提高企业管理水平、落实成本控制责任制,提高经济效益有着积极的推动作用。
各公司需完善财务数据的基础资料,以此保证成本信息的真实性,通过分析确定各自的成本考核目标;
同时科学的进行成本考核,查找成本控制过程中的问题,以切实提高控制成本的力度。
六、加大对无形损耗的量化管理,提高经济效益
除了加强对生产作业的管理外,我们还应当加强对无形损耗的量化管理。
包括提高劳动装卸效率,提高服务质量,减少货主质量损耗;
加强设备管、用、养、修管理,延长使用寿命;
提高设备利用率、完好率,较少设备消耗;
合理整合配置人力资源,减少人力浪费;
合理开发利用岸线、货场资源,提高设施的利用周转率;
加强环境管理意识,保持良好作业环境,避免不必要的人力和能源损耗等。
这些也是一种控制成本的重要途径之一。
七、鼓励技术改造、流程再造,降低成本、提高效率
技术改造、流程再造是降成本、增效益的有效途径。
一方面提高了生产效率;
另一方面,也节约了人力和资源的消耗,降低了生产成本。
通过合理的生产组织、采用新设备、改进生产工艺、优化作业流程、吸收先进管理、改善生产环境条件等措施,充分利用、整合现有的人力、设备、岸线、货场资源,提高装卸作业效率,降低能源消耗和人力消费,从而提高劳动生产率,降低生产成本。
八、采取现代化手段,推进信息化管理进程
目前,我们已经拥有相当水平的信息化基础,实现办公自动化,通讯网络化,生产时效化,如电子港务平台、电子商务平台、生产系统平台等
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