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Then,inthestatusquoonthebasisofSWOTanalysis,theauthorputsforwardfivemeasuresofHangzhouanimationindustrydevelopment:
①tostrengthenthebaseofthebuildinganimation;
②perfectinganimationindustrychain;
③strengtheningtheprotectionontheoriginalanimationintellectualproperty;
④strengtheningtheranksofanimationtalent;
⑤howtocreateastronganimationbrand;
⑥governmentsubsidiesshouldbemoreaccurate;
⑦expandanimeaudience.
Keywords:
animationindustry,thecurrentsituation,compare,countermeasures
1绪论
1.1题目背景
动漫产业,在我国不算发达的第三产业中占有一定的比重,动漫产业是文化产业的一种,需要大量资金,技术,高素质人才,在现阶段由于技术方面不断精进,产业规模的不断扩大,在我国属于朝阳产业。
从我国的经济发展看,由于人们日常生活水平的提高,物质方面得到极大的满足,精神方面的要求日益提高,作为满足大众精神的食粮,中国动漫的产业发展潜力不容小觑,同时,对比其他行业龙头,如石油,汽车等制造业,动漫产业又具有低能源消耗,低污染的特点,是一种低碳经济产业。
从国际上看,2009年,全球数字动漫产业产值达到2800亿美元,与动漫游戏产业相关的周边衍生产品产值在6000亿美元以上。
美国动漫游戏产业已连续4年超过好莱坞电影业,成为全美最大娱乐产业,动漫及其衍生产品年产值2000多亿美元,占其文化产业总值(6700亿美元)的三分之一。
日本的动漫产业产值每年约230万亿日元,动画产品出口值远远高于钢铁出口值,成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。
从国内看,2009年,中国动漫产业市场规模达358亿元,比2008年的256亿元增长39.8%。
据估计,在未来三至五年内,中国动漫产业的利润至少有1000亿元人民币的开发价值。
国家提出未来5至10年,动漫产业至少要占GDP的1%,很多省市把动漫产业作为文化产业的龙头培植发展,北京、上海、深圳、湖南已出现一批动漫龙头企业[2]。
近年来,杭州市围绕打造全国文化创意中心目标,制定出台了多项政策措施,有力地推动了全市文创产业的快速发展。
从2007年到2011年,全市文创产业增加值年均增速高于全市GDP增速5.7个百分点,2012年第一季度,全市文创产业限额以上企业共实现主营业务收入376.77亿元,增长15.2%。
1.2研究目的
1、动漫产业属于文化创意产业,是一类低能耗低污染的低碳经济产业,发展动漫产业可以大大减轻环境污染,符合国家倡导的低碳经济政策。
2、动漫产业对杭州经济增长的贡献不断上升,发展动漫产业有利于更好地发展杭州经济。
3、研究动漫产业,有助于拉动相关行业的研究,创造更多的工作岗位,从而为杭州经济的增长服务。
。
1.3国内外研究状况
Pratt(1997)认为文化产业是现代经济体系重要的增长部分。
Scott(2000)的研究显示美国的文化产业在1992年创造了300万人的就业(占总就业人数的2.4%)。
FrancisFukuyama(2001)认为文化因素和生活是密不可分的,文化直接影响甚至决定经济效率。
印度调查公司DigitalVector的《欧洲动画产业:
战略、趋势与机会》的调查报告(2004)详述处于变革期的欧洲动画产业,分析欧洲动画电影的预算体系、成本结构、内容需求、融资战略以及动画公司的合作情况、成功要素、外包状况、著作权链、3D市场的利与弊、产业限制、流通策略和电视需要的动画内容,是迄今为止最有价值的一份欧洲动画产业研究资料,但报告没有从理论的高度总结欧洲动画产业的发展模式。
著名经学家罗默(Romer,1986)指出:
新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会,所以,新创意才是推动一国经济成长的原动力。
英国创意产业工作组提出的《创意产业专题报告》(1998)把创意产业定义为:
源于个人创造性、技能与才干,通过开发和运用知识产权,具有创造财富和增加就业潜力的产业。
《文化软实力蓝皮书:
中国文化软实力研究报告(2010)》提出,发展中国的文化软实力,必须确立社会主义核心价值体系,建设和谐社会,并在此基础上弘扬和发掘优秀的传统文化,推动文化创新,大力发展文化产业。
一要坚持古为今用,推陈出新,培育中国文化魅力;
二要增强凝聚力、吸引力,创造中国文化价值;
三要倡导共赢、责任、和谐的理念,提高中国文化的国际贡献度。
此外,还要发展良好的国际关系,加大文化传播力度,努力掌握国际话语权。
张慧临(2003)、索晓玲(2003)、颜慧、索亚斌(2005)、许蜻、汪场(2005)和高放等少数几部专门论著对动画史做了详细的分析。
李思屈(2006)的《数字娱乐产业》,对数字娱乐产业的主要代表动漫产业进行了深入的学理性剖析,认为“动漫产业在数字娱乐产业链中具有主体性的地位并构成了数字娱乐产业的基础,动漫产业是最典型的视觉产业,其价值链的构建完全依赖于对形象娱乐价值的开发和对大众视觉消费需求的满足”,并深入到产业内部结构,揭秘动漫视觉符号的生产及当代动漫增加视觉符号娱乐价值的常见手法。
贾否的《动画概论》(2004)详细讲述了动画基础理论。
吕江的《卡通产品设计》(2005),对卡通的艺术特色、欧美日的动画流派与特色,以及中国动画艺术等进行了简明概要的理论论述。
张潇扬(2006)认为文化产业园能够有效促进文化产业与工业制造业的互动并带动文化产业发展。
咚婷的(2007)《动画艺术论》,指出动画是多元多维的艺术整体,由表层直观性符号、中层感受性表义元素与深层思辨的潜在性元素构成,叙事性、造型性和电影性构成其艺术特征。
中国传媒大学动画学院院长吕学武(2007)在北京文化创意产业国际论坛上说,目前我国人口中约有5亿人是动漫产品的消费群,其中包括3.2亿左右的青少年,巨大的市场需求会带来全国发展动漫产业的热潮。
吕学武(2007)同志同时指出,动漫产业面临四个问题:
产业基地业态单一,没有形成产业集群;
政府和银行没有针对动漫产业的特殊性形成合力的投融资体系和独立的评估体系;
缺乏国际间联合服务的机制和平台;
知识产权保护效果不理想。
王安琪(2011)在他的《文化创意产业相关概念阐释》中厘清了文化创意产业的相关概念,包括文化、文化产业、创意、创意产业和文化创意产业,指出“文化创意产业”和“创意产业”实质上是一回事,反映的对象相同,只是名称不同。
张荣刚、周璐(2011)在《文化创意企业获取战略性资金的策略分析》指出,文化创意企业在融资方面应保持高度的工作积极性,而且企业必须务实自己的产业基础。
当企业能够显化股权基金投资关注的因素,同时秉承与战略性资金共同成长的策略,谈判就会拥有更扎实的基础,就完成了获得支持争取良性成长的关键一步。
1.4题目研究方法
1、SWOT分析法。
SWOT广泛应用于战略研究与竞争分析,成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。
分析直观、使用简单是它的重要优点。
即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具,也可以得出有说服力的结论。
在此通过分析杭州动漫的产业竞争力了解杭州动漫。
2、比较分析法。
对比分析三大动漫产业强国的发展,找出他们的共同点和不同点,得出可以借鉴的经验。
3、产业关联效应分析。
在动漫产业链条中引入产业关联效应分析,分析动漫产业链的上游产业、中游产业和下游产业相互作用的效果,也就是各产业相互之间的供给与需求的关系,从而预测杭州动漫产业的未来发展趋势。
1.5论文构成及研究内容
本文的研究内容包括如下六部分:
第1章:
主要介绍了本文的选题背景和研究意义,对国内外在该领域的研究做了简单的总结,指出了本文所要研究的内容和研究方法。
第2章:
详细论述了杭州动漫产业的发展现状,包括发展基础、行业现状。
第3章:
SWOT分析杭州动漫还有杭州其它问题的分析。
第4章:
运用比较分析法,对比世界三大动漫产业强国的发展,借鉴其成功经验。
第5章:
基于现状分析、SWOT分析,有针对性地提出了杭州动漫产业发展的五个对策,并在在动漫产业链条中引入产业关联效应分析。
全文的研究框架如图1.1所示。
图1.1研究思路框架
杭州动漫产业
文献、资料收集与分析
现状分析
SWOT分析
产业其他问题分析
三国动漫产业模式比较
对策分析
结论
2杭州动漫产业现状分析
2.1.杭州地方经济及产业结构现状
浙江作为快速增长的东部地区,已成为中国经济增长的一个亮点,经济成长性可圈可点。
以市场机制为基础,以民营企业为主体的浙江模式,表现出极强的活力和生命力。
杭州作为浙江的省会城市,理所当然也被世人注目。
据浙江省统计局数据显示,2011年,杭州市实现生产总值7011.8亿元,总量再上台阶,与上年相比增长10.1%,连续21年持续两位数增长,增速快于全国、全省。
其中第一产业、第二产业、第三产业分别实现增加值236.07、3322.15、3453.58亿元,增长2.5%、9.8%和11.0%。
三次产业比例由上年的3.5:
47.8:
48.7调整为3.3:
47.4:
49.3。
全市按常住人口计算人均生产总值突破8万元,约合12380美元,处于全国领先水平
在产业结构上,工业稳步增长,服务业较快发展,农业基本稳定。
2011年,全市实现规模以上工业增加值2337.78亿元,比上年增长12.7%。
一是内销市场开拓成效显现。
全市规上工业内销产值增长21.6%,高于出口交货值8.4个百分点,内销占比84.1%。
二是大企业大集团发展加快。
2011年中国企业500强中,杭州企业占22家;
中国制造业企业500强中,杭州占30家;
中国民营企业500强中,杭州有58家,上榜企业数连续第九次蝉联全国城市和浙江省首位。
三是战略性新兴产业集聚发展。
以重大项目为抓手,重点推进汽车产业及新能源汽车的试点工作。
汽车产业已拥有规模以上企业158家,销售产值首次超过千亿元,增长28.6%。
2011年,全市实现服务业增加值3453.58亿元,增长11%,高于GDP增幅0.9个百分点,占GDP比重49.3%,提高0.6个百分点;
服务业税收增速快于全部税收,全年服务业税收799.04亿元,增长18.6%。
一是重点产业培育加快。
信息软件业增加值增长20%;
电子商务服务收入增长63.9%;
旅游总收入1191亿元,增长16.1%。
二是生产性服务业占比提高。
速度和总量继续保持“双领先”,实现增加值1529.73亿元,增长13.4%,占GDP总量的21.8%,同比提高0.9个百分点。
三是金融文创等新兴产业发展势头良好。
实现金融业增加值731.49亿元,增长11.3%;
文化创意产业业务收入增长24.1%。
2011年,全市农林牧渔业总产值357.63亿元,增长13.1%,粮食总产量为97.3万吨,超额完成生产任务;
都市农业势头良好,“六大优势”、“五大特色”产业增长13.3%;
休闲观光农业加快发展,休闲农业旅游收入增长23.7%。
杭州文化产业发展迅猛,2011年底,全市16家市级文创产业园区建成面积达236.45万平方米,其中已使用面积达215.86万平方米。
文创人才队伍建设成效显著,通过出台实施各项文创人才政策,吸引了蔡志忠、赖声川、朱哲琴等一大批海内外文化名人来杭发展,并成功聘请现居香港的学界泰斗、国学大师饶宗颐先生当选为西泠印社第七任社长。
此外,杭州还成功打造了一大批文创品牌,目前,杭州已拥有5个国家级动画基地,5家国家文化产业示范基地,国家级动画产业基地总数位居全国第1位。
基于杭州文创产业的发展现状,2010年6月,国务院批准实施的《长江三角洲地区区域规划》把打造“全国文化创意中心”作为杭州城市发展功能定位之一。
文化产业成为杭州的支柱产业,在杭州经济发展中扮演至关重要的作用[10]。
2.2动漫产业的发展特点
动漫产业是指以创意为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。
动漫产业具有能源消耗低、无环境污染、产业价值高和就业机会多等特点和优势,被誉为21世纪的朝阳产业。
其动漫产品的市场运作有诸多操作特性,在产业运作要求上,需要投资商一设计群体一发行商一定向审批这样个流程,其艺术特性包括动画、绘画、音乐、影视语言、表演、电脑技术、配音等艺术综合创作表现[5]。
图2.1动漫产业链示意图
2.3中国动漫之都的发展历程
动漫产业作为创意产业的一种为杭州产业结构转换提供了新的思路和启发。
首先创意产业所涉及的产业包罗万象,产业发展的前景非常诱人。
将创意产业作为一个新兴的产业加以扶持,无疑是很具有吸引力的。
再者杭州是一个具有悠久历史的文化旅游城市,具有深厚的文化底蕴,由文化而产生的灵感正是创意产业发展的基础。
并且杭州是一个人才高地,具有众多的高校,可以为创意产业的发展提供极其丰富的人力资源。
因此,创意产业的发展是杭州市政府选择的一个可行方向。
基于对城市未来战略规划的方向,杭州于2004年提出建立中国动漫之都的口号,希望以此将动漫作为杭州的特色产业[12]。
杭州市政府根据城市的定位及杭州在人才、组织、创作、技术、策划、设备、资金、发行方式和衍生品生产等方面的优势,倡导发展“创意、休闲”的文化产业,把动漫产业列入杭州市文化精品工程,并且每年安排专项奖励基金,采取了对创作、制作、生产和市场一条龙服务等措施,积极发展和培育具有杭州特色的动漫品牌,让动漫文化产业成为新的经济增长点。
在动漫产业发展的国际态势下杭州市政府积极响应政府号召,出台一系列推动动画产业发展的政策,建立完善动画产业基地。
杭州从众多强有力的竞争对手中脱影而出,夺得中国首届国际动漫节的举办权,着力打造“中国动漫之都”,并于2006年获得永久性动漫节举办权,进一步扩大了杭州动画产业发展的知名度和吸引力。
动漫产业作为杭州市的新兴产业已经具备了一定的产业基础和发展优势,基本形成了集约化、规模化发展的良好格局,并在全国确立了领先地位。
动漫产业被认为具有无污染、利润高、产业链长等优点,这对于杭州这样的旅游城市来说,无疑动画产业自然成为大力发展文化创新产业的重中之重。
杭州动漫产业发展起点较晚,但后来居上,在国家动漫产业的地位不断提升,并已经起到了主导作用。
2006年,杭州市年产动画片49部2457集51469分钟;
企业实际原创生产的动画片共21部585集1.1万分钟,位于湖南、广东之后,在全国排名第3位。
2007年,杭州市申报制作动画片22部,10114分钟在全国排第4名。
2008年,杭州年产动画片27部,17411分钟在全国排第3名。
2009年,杭州年产动画片35部,27409分钟位居全国第一。
到了2010年,杭州还是保持动画作品数量居全国第一。
宏梦、漫奇妙等动漫巨头落户杭州,多位著名漫画家在杭州成立工作室。
其中杭州漫奇妙动漫制作有限公司以年创动漫作品10部,12945分钟,以分钟为单位所占全国百分比7.5%,在中国原创电视动画片制作生产10大机构中排名首位[12]。
2.3杭州动漫产业发展基础分析
2.3.1杭州动漫产业发展的媒体基础
国内有2000家省市电视台,其中动画专业频道有4个、少儿频道有25个,少儿栏目有289个、动画栏目200个,仅杭州的省台市台就有14家,少儿频道有2个。
每年我国动漫影片年需求达到26万分钟,而国产量仅有2万分钟。
大量的影片播放份额被国外片占领,虽然政府出台有关黄金时间动画片播放的规定,扶持国产片,但有限的国产片无法满足播放需要,于是大量劣质动画片拥上银幕,其造成的不良影响很严重,直接打击了想要进入动漫产业的投资人的信心。
截止2006年底,全国动漫企业达5473家,而能走入正常生产轨道的公司屈指可数。
面对动漫产业的发展,展现在面前的是一片开阔地,政策倾斜、国外片源受限制、大量播放媒体动画影片资源匾乏,本地媒体动漫频道的建立,都为杭州动漫产业产品推广创造了疏通渠道的条件。
可以说播放的一线渠道畅通。
2.3.2杭州动漫产业发展的市场基础
在产业发展的市场基础方面,杭州快速发展的优势为杭州市民创造富裕的生活环境,从而对提高审美、娱乐需求,因此开放的文化环境、活跃的审美情绪都为动漫产品推广创造了客观的生存环境。
同时,市政府大力扶持发展动漫产业,积极开展各类动漫研发活动,努力打造杭州”动漫之都”的声势,为动漫业发展奠定了宽广的社会基础。
虽然在杭州乃至中国,青少年对动漫影片、书籍、玩具等产品非常喜爱,形成客观的产业市场。
而在这个市场份额中日本作品占60%,欧美作品占29%,国产作品只占11%,这样的文化配比对使得青少年在动漫作品选择上更多地受到国外产品的影响,于国产动漫不利。
中国动漫产业拥有200亿元的大市场,其中仅上海、北京、广州三地的13岁至30岁青少年的动漫消费就达l.3亿元之多。
动漫产业还能带动相关衍生产品的开发与销售。
据调查,中国每年文具的销售额为人民币600亿元,儿童食品每年的销售额为人民币350亿元,玩具每年的销售额为人民币200亿元,儿童服装每年的销售额达900亿元以上,儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。
动漫产业可带动这些产业的发展,这些行业今后的发展与产品营销都将有赖于动漫产业的带动,由此带来的产业链互动效应前景广阔,中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大空间,乐观的市场和严峻的现实份额,对杭州市场的开发既充满诱惑也极具挑战。
良好的资本环境有待慎思之后的勃发[4][7]。
2.3.3杭州动漫产业发展的人才基础
在动漫相关专业方面,截止2010年底,全国有447所大学设立了动画专业,在校学生达46.6万人而杭州就有8所大学设立了动画专业。
在杭州,中国美术学院设有影视动画学院,浙江大学在计算机科学、人工智能、计算机图形与网络及计算机动漫软件方面全国领先,浙江传媒学院在影视动画制作上独树一帜,这些高校成为众多文化创意企业的技术储备。
3.杭州动漫产业现存问题分析
3.1产业现存问题分析——利用SWOT模型分析杭州动漫产业
基于上一章我们对杭州的动漫现状的初步分析,现在通过swot模型对杭州动漫产业进行分析。
图3.1分析杭州动漫产业SWOT模型
内部能力
外部因素
优势(strength)
劣势(weakness)
·
中国人口多,市场广阔
杭州政府的大力支持和地理优势
拥有众多人力资源
数量大,质量差
高水平的专业人才不足
消费群体的年龄层单一
机会(opportunity)
SO
WO
人们对动漫的需求增加
动漫节的举办提升了杭州动漫产业的知名度
建立国家动画产业基地
以国内市场为基础,积极开展动漫作品的生产。
办好办大动漫节,提升杭州动漫产业的国际地位
控制生产周期,增加动漫产品的质量
吸引国内外专业人才在杭州创业扎根
风险(threat)
ST
WT
国外动漫产业的排挤
国内其他省市与杭州动漫产业的相互竞争
灵活运用杭州地理文化优势,积极抢占国内巨大市场
与国内其他省市的动漫产业互利互惠、共同发展
学习国外动漫产业的周期性生产经验,提高自身的竞争力。
拓展消费群体的年龄层
(一)竞争优势(Strength)
杭州市浙江的省会,同时也是江浙沿海一带的政治、经济、教育、科技、文化的中心。
正是这得天独厚的地理环境造就了杭州动漫产业的今天。
杭州是一个小商品市场的海洋。
浙江有4600个市场,有50万个商品品种,数量多、规模大,综合能力强、辐射范围广,独特的区域经济优势为动漫衍生品的研发、生产好流通提供了良好的基础。
图书、音像制品、服装、饰品、造型、纪念品及旅游产品等都是杭州的传统产业,不但制作经验丰富,而且工艺水平较
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