消费者群体的概念与分类Word文件下载.docx
- 文档编号:16992244
- 上传时间:2022-11-27
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:19.76KB
消费者群体的概念与分类Word文件下载.docx
《消费者群体的概念与分类Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《消费者群体的概念与分类Word文件下载.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
织章程、确切的活动时间的消费者群体。
正式群体中的消
费者必须遵守群体的行为准则,严格保证群体活动的规范
性。
例如,职业协会、消费活动俱乐部、同业者联谊会等
均属于正式的消费者群体。
正式群体的规模比较大。
与此
相反,一般规模较小的或没有明确组织结构与章程的消费
者群体统称为非正式群体。
例如,几个相交较密的朋友、
多年的邻居、某种共同兴趣爱好者等,都属于非正式群体。
(二)首要群体与次要群体
根据群体的成员影响力的大小可划分为首要群体与次
要群体。
首要群体也称作主要群体或主导群体,是指由有
着极其密切关系的消费者所组成的群体。
首要群体不但对
其成员的消费心理,而且对其成员的消费行为都有十分重
要的制约作用。
例如,家庭、亲朋好友、单位同事便属于
首要群体。
次要群体也称作次级群体或辅助群体,是指对
成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费者群体,
通常是由某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成的。
(三)所属群体与渴望群体
根据消费者与群体关系状况可以划分为所属群体与渴
望群体。
所属群体是指消费者已加入其中的群体。
渴望群
体是消费者渴望加入其中但实际尚未加入的群体。
这两种
群体对消费者的影响有很大的不同,前者对消费者的心理
与行为都有重要的影响甚至是制约的作用,而后者则对消
费者行为具有很强的示范作用,导致其模仿行为的产生。
(四)自觉群体与回避群体
根据消费者对群体的意识与态度不同可以划分为自觉
群体与回避群体。
自觉群体是消费者根据自身条件在主观
上把自己列为其成员的某个群体,如中年知识分子群体、
“老三届”群体、敬业者群体、传统型消费者群体等。
自
觉群体中成员并无直接交往,但是其成员通常会自觉地约
束自己的行为使之符合群体的规范。
回避群体是指消费者
自己认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似性的
群体。
消费者对于回避群体的消费行为持坚决的反对态度,
并且也极力排斥其对自身行为的影响。
例如,高收入者对
低收入者的消费行为,成年人对于青少年的消费行为,男
性消费者对于女性消费行为等都在一定程度上采取回避态
度。
(五)长期群体与临时群体
根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体
与临时群体。
长期群体指消费者加入时间较长久的群体。
长期群体的规范有准则对消费者行为具有重大且稳定的影
响作用,甚至可能使群体成员形成一定的消费习惯。
临时
群体只是消费者暂时参与其中的群体。
临时群体对消费者
行为的影响也是暂时性的,但影响力可能很大。
例如参加
某企业有奖销售的消费者群体,多数成员的参与热情会激
发更多人的购买欲望,形成一时间的热潮。
(六)实际群体与假设群体
根据消费者群体的真实存在性与否可以划分为实际群
体与假设群体。
实际群体是现实生活中客观存在的群体,
成员之间具有实际交往与相互间的影响与制约。
假设群体
也称作统计群体,特指具有某些共同特点的消费者群体,
而成员之间并没有现实的联系,也没有任何的组织形式,
只是具有统计意义或研究意义的群体。
例如,不同年龄的、
不同性别的、不同职业的、不同收入水平的、不同文化水
平的、不同家庭规模的、不同所属文化的、不同宗教信仰
的、不同居住地区的、不同居住环境的消费者群体,都属
于假设群体。
二、消费者群体对消费心理的影响
由于消费者群体的类别较多,组成情况有很大差异,
不同群体对消费心理的影响力也大不相同。
这里仅从一般
意义上说明消费者群体对消费心理的三个方面的影响作用。
(一)提供适宜的生活方式
消费者个人总是生活在一定的群体之中,与众多的群
体成员在一起生活,随时传递各种信息,进行相互沟通与
交往,必然会产生一种相互感染、相互影响的集体心理现
象。
集中心理现象的存在就会使每个群体成员趋向于某种
共同的追求和目标,形成具有群体特征的生活方式。
既然
是群体所认可的生活方式,该群体成员一般会自觉遵守,
并且对新加入成员具有明确的示范作用。
(二)形成共同的消费习惯
具有较强影响力的消费者群体或消费者自我归属意识
十分强烈的消费者群体,会对其成员的消费态度与习惯具
有重要的诱导作用。
以作为某群体成员而自豪的消费者,
都愿意按群体的消费习惯做事,以表明自己作为某群体成
员的特征。
例如,白领阶层通常的装束总是西服革履,衣
着笔挺、整洁,走路昂首阔胸,极富成就感。
普通工薪阶
层的人们穿着则比较简朴,以中低档衣着为主,很少佩戴
饰物。
在校学生则大多以校服为主要衣着,不加任何修饰,
言谈举止大方、活泼。
(三)促使成员行为的一致化
共同的心理特征必然导致行为的一致化。
作为某个群
体的成员,消费者在大多数情况下都会自觉采取与群体成
员一致的消费行为。
这是由于不同的群体有不同的内部规
范。
消费者对商品的评价、选择、购买、使用都会受群体
内大多数成员的影响。
尽管随着社会经济的发展,消费者
的消费行为正向着个性化、独特化发展,但群体成员消费
行为的一致化仍然表现得十分普遍。
例如,某住宅小区的
购房者在入住前都要进行高档装饰,某位购房者即使本意
不打算在装修方面过高投资,结果也会受大多数购房者的
影响而进行装修。
再比如,我国大中城市的中小学生在正
常学习之余大多数都报考一个或一个以上的专科学习班,
如绘画班、舞蹈班、乐器班、写作班、数学班等,受此影
响,有些学生即使对专科学习毫无兴趣,家长也会强迫他
们去报考并学习,以实现父母“望子成龙”之梦。
三、决定消费者群体影响力的因素
决定群体影响力大小的因素很多,主要有四项。
(一)消费者群体特征
如前所述,消费者群体类别很多,特征各异,具有不
同特征的消费者群体对其成员的影响力不同。
消费者群体
的特征主要表现在权威性、合法性、回报性等方面。
一般
来说,群体的权威性、合法性、强制性、回报性越强,则
该群体的影响力越大。
1.群体的权威性。
群体的权威性可能来自群体的特殊
组织结构,也可能来自群体中的领袖人物。
在通常情况下,
规模较大的、正式的、长期的群体,权威性较强,影响力
较大。
例如,员工所在单位对于员工来说具有很高的权威,
单位制定的行为准则对员工行为具有很高的约束力。
或者
群体中的领袖人物具有很高的个人权威,也会使群体具有
较大影响力。
2.群体的合法性。
如果群体具有法律赋予的权力,或
拥有为社会广泛认可的合法性力量,则该群体也具有较大
影响力。
比如,警察维护社会治安的力量,税务机关规范
人们依法纳税行为的力量等,都因其具有较强的合法性而
发挥着很大的影响力。
3.群体的强制性。
如果群体具有约束其成员行为的强
制能力与力量,则该群体的影响力就大。
比如,利用行政
隶属关系对成员行为提出规范性要求,其成员必须遵守。
非正式群体由于不具有强制能力,因此影响力相对较小。
4.群体的回报性。
群体的回报性是指成员按群体规范
行事时得到应有的回报,回报性高的群体的行为规范易于
为成员所接受,其影响力较大。
正式的、所属的、长期的
群体由于具有回报能力,因而对成员具有较大影响力。
(二)消费者个性特征
消费者个人由于生活经历、知识经验等方面的差异性,
其在群体中的地位便有所不同,其对于群体规范的认识与
遵从程度也会表现出差异性。
因此,群体的影响力还会因
成员特征差异而有所不同。
比如.有的消费者比较习惯于遵
从群体规范,显示群体对该成员的影响力较大。
有的消费
者对群体规范表现出一定的独立性,习惯于有选择的、在
一定程度上的遵从规范,群体对于这种成员的影响力相对
较小。
以家庭为例,家中的成年人、父母亲等易于按家庭
常规行事,而年轻的家庭成员尤其是未成年子女,则时时
表现出对常规约束的不满。
与群体影响力关系密切的消费者个性特征主要包括个
性倾向、依赖性、服从性、自信心、领导能力等方面。
一
般而言,性格外向的、依赖性强的、服从性强的、缺乏自
信心的、领导能力弱的消费者易于受群体影响与制约;
相
反,性格内向的、独立性强的、自信心强的、领导能力强
的消费者,受群体约束较小。
除此之外,消费者的性别、
年龄、婚姻状况等许多其他因素也会对消费者特征具有重
要的影响作用,从而使群体影响力的表现有所区别。
另外,由于消费者群体划分标准与具体类别的多样性,
会产生角色多样化现象。
作为个体消费者可能同时属于几
个不同的群体,并在群体中担任不同角色,于是会形成消
费心理、习惯的复杂性。
对于角色多样化的成员,某个群
体的影响力会相对变弱。
(三)商品的特点
消费者群体的影响力还因商品特点的不同而有所不同。
商品对群体影响力的影响主要表现在商品品种和商品品牌
两个方面。
一般会有四种表现。
1.对于公开性耐用品的影响力。
公开性耐用品诸如汽
车、摩托车、高档服装、珠宝首饰等,这类产品价格昂贵,
又具有较强的公开性与可视性,为众人所瞩目,无论对于
品种的选择还是对于品牌的选择,群体的影响力都很大。
2.对于公开性必需品的影响力。
公开性必需品诸如服
装、鞋帽、手表、钢笔、烟酒、杂志、挎包、自行车等,
这类商品的使用具有较强的公开性与可视性,又属于大多
数人必须购买和使用的产品,因此,群体对品种选择的影
响力较小,而对品牌选择的影响力较大。
3.对于隐蔽性耐用品的影响力。
隐蔽性耐用品诸如家
用电器、家具、个人电脑、电话机、居室装饰、健身器械
等,这类产品的消费一般不为外人所见,但又能体现消费
者的身份与地位,因此,群体影响力对于品种选择大,而
对于品牌选择小。
4.对于隐蔽性必需品的影响力。
隐蔽性必需品诸如调
味品、护肤品、清扫工具、洗涤用品、洗盥用品等,是家
庭必备的日用消费品,与身份地位也没有太多的联系,因
此,群体对于品种与品牌选择的影响力都不大。
(四)信息沟通状况
信息沟通是群体影响力发挥的重要基础,因此,群体
内信息沟通的内容、方式、范围、速度等以及群体成员对
信息的理解与拥有情况,也对群体影响力大小具有至关重
要的影响。
1.一般来说,通过正规渠道传播的信息的准确性与可
信性高,信息内容丰富,信息量大,因此对群体成员的影
响力较大;
相反。
非正式信息传播由于可信性较差,因而
信息效果较差。
2.通过口头传播的,尤其是面对面传播的信息,容易
为接受者所信赖,因而具有明显的影响作用。
而以书面形
式传播的信息影响力相对较小。
3.双向沟通的信息可以有效地消除人们心中的怀疑,
因而比单向传播的信息效果好。
4.采用先进的沟通方式进行的快速的、大范围的信息
传播,将会在很短的时间内影响到更多的人,因此作用力
5.群体成员因个性特征的不同对信息的理解会有明显
差异,而且不同成员所拥有信息的数量与结构也会有所不
同,因此,同样的信息沟通对于不同成员的影响力也是不
同的。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费者 群体 概念 分类