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动漫行业分析报告
2014年动漫行业分析报告
2014年11月
目录
一、行业管理4
1、监管体制4
2、主要产业政策4
二、行业发展趋势5
1、动漫企业品牌建设和动漫形象产权保护5
2、大动漫产业链建设6
3、综合性影视文化传媒集团趋势6
三、进入本行业的主要障碍7
1、技术与人才壁垒7
2、资本壁垒7
3、品牌壁垒8
4、产业政策壁垒8
四、市场规模及前景9
1、市场规模9
2、未来前景10
3、动漫衍生品前景11
六、行业基本风险12
1、消费者偏好风险12
2、著作权侵权风险12
3、产业政策风险13
七、行业竞争格局13
1、国际市场竞争格局13
(1)美国动漫产业发展的现状14
(2)日本动漫产业发展的现状14
(3)韩国动漫产业发展的现状15
2、国内市场竞争格局15
一、行业管理
1、监管体制
根据《中央编办对文化部、广电总局、新闻出版总署"三定"规定中有关动漫、网络游戏和文化市场综合执法的部分条文的解释》(中央编办发【2009】35号文)等相关规定,文化部是动漫的主管部门,负责动漫和网络游戏相关产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市场监管。
国家广播电影电视总局负责对影视动漫和网络视听中的动漫节目进行管理。
国家新闻出版总署负责在出版环节上对动漫进行管理,对动漫的书、报、刊、音像制品等动漫出版物进行审批;对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批。
2013年国务院将新闻出版总署、广电总局的职责整合,组建国家新闻出版广播电影电视总局。
目前动漫产业的主管部门主要是文化部和国家新闻出版广播电影电视总局。
2、主要产业政策
我国动漫产业适用的主要产业政策如下表:
二、行业发展趋势
1、动漫企业品牌建设和动漫形象产权保护
动漫企业和动漫形象的品牌是企业非常重要的无形资产,可以在后续的很长一段时间为企业带来高额利润回报。
如迪斯尼、华纳、梦工厂和皮克斯等知名动漫企业行业影响力巨大,米老鼠、唐老鸭,机器猫、樱桃小丸子、天线宝宝等动漫产品溢价明显。
坚持原创动漫、坚持动漫企业品牌建设、坚持动漫形象版权保护是国际动漫大国成功的主要经验。
2、大动漫产业链建设
《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》(国办发【2006】32号)文件将“动漫产业”定义为以创意为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏、主题公园、博览会、虚拟代言人等衍生产品的生产和经营的产业。
完整的动漫产业链大体可分为三个层次:
第一层是动画电影和电视,第二层是音像产品和连环画等,第三层包括各种动漫衍生产品和授权经营业务等。
动漫产业通过播放动画电影和电视获得的回报只占整个产业链的一小部分,而各种衍生产品的开发是动漫产业最重要的收入来源,通过强大的市场开发和营销手段,利用动画衍生品品种多、数量大、应用范围广的特点,可以达到高额利润回报的效果。
3、综合性影视文化传媒集团趋势
随着文化与科技、网络的融合,报纸、电视、电影等传统文化产业的生存空间被进一步挤压,而以互联网为载体的文化产业发展快速。
随着受众消费习惯和生活方式的变化,文化企业也在积极探索产业新形态,而集电影、电视、出版、娱乐、游戏等为一体的综合影视娱乐集团成为企业竞争的新高地。
2013年文化产业并购市场十分活跃且趋于多元化,更多的寻求电影、电视剧、出版、动漫、游戏等产业链上下游协同发展。
预计未来文化产业将出现几家综合性的文化传媒集团。
三、进入本行业的主要障碍
1、技术与人才壁垒
优秀的动漫企业,需要优秀的创意、编剧、导演、美工、分镜、多媒体、音乐、后期制作、软件技术等员工团队。
拥有较高天赋且具有较深的人文底蕴的创意、编剧、导演人才以及多专业的复合型人才稀缺是限制我国动漫产业向品质和市场转型提升的重要原因之一,也是影响我国动漫产业发展的主要原因。
2、资本壁垒
动漫行业具有高投入、高利润和高风险性等特点,其前期的动漫形象创意和塑造投入需求非常大。
根据广电总局相关规定,我国动画片必须要完成全部制作后才能向广电总局报批,申请发行许可证,整部动画的制作投入巨大。
与此同时,我国电视台收购国产动画片的价格很低,收购价格最高的CCTV和SMG一般也低于1,200元/集,县级电视台甚至不足100元/集。
地方台更有采取贴片广告的方式支付对价。
因此,动画片播出收入,往往不能覆盖全部投资,动画投资回收周期较长,资金占用量较大。
3、品牌壁垒
动漫企业和动漫形象的品牌是企业非常重要的无形资产,可以在后续的很长一段时间为企业带来高额利润回报。
美国的迪斯尼、华纳、梦工厂和皮克斯等动漫企业,他们的每个产品都会得到市场的普遍关注。
美国的米老鼠、唐老鸭;日本的机器猫、樱桃小丸子;英国的天线宝宝等动漫产品也家喻户晓,与之相关的商品经久不衰。
目前,中国卡通形象授权市场90%被国外卡通形象占据,中国本土的卡通形象授权不足10%的,仅史努比、米老鼠、KITTY猫、皮卡丘、机器猫5个动漫形象,每年就从中国市场赚走数亿元。
4、产业政策壁垒
动漫产业属于鼓励类行业,国家区分不同企业给予不同力度的产业政策支持。
根据文化部、财政部国家税务总局关于印发《动漫企业认定管理办法(试行)》动漫企业需进行资格认定,分普通动漫企业和重点动漫企业,通过认定的企业可以相应的享受所得税、增值税、营业税等的优惠,根据不同营业收入和影响力享有不同扶持政策、优惠力度有所不同。
资格认定要求较为严格,主要针对自主研发的动漫产品及产品内容、专业人员配备等。
四、市场规模及前景
1、市场规模
2006年,国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》(国办发【2006】32号),并成立了以文化部为牵头部门的扶持动漫产业发展部际联席会议,其后国家出台了一系列支持动漫产业财政、税收等相关政策。
如《关于鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见》(文产发[2012]17号)、关于动漫产业增值税和营业税政策的通知》(财税[2013]98号)、《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》(动漫办发[2012]1号),动漫产业迎来了高速发展的时期。
2006年,我国动画片产量仅为124部,时长为82,326分钟,至2013年末,我国动画片产量为358部,时长为204,731.5分钟,且在2011年一度超过400部,达到435部,时长达到261,224分钟,产量和时长的复合增长率,分别高达16.35%和13.90%。
根据国家广电总局2006-2013年公布的数据,我国动画片数量和时长如下:
2006年-2013年,我国国产动画片产量数据如下:
2006年-2013年,我国国产动画片时长数据如下:
2、未来前景
随着2006年后政府扶持力度的加大,动漫产业出现了欣欣向荣的大好局面,数据显示,“十一五”期间,我国制作完成的国产电视动画片70多万分钟,共制作电影动画片78部,是“十五”期间的近5倍,已取代日本成为世界第一动画生产大国。
2012年文化部公布的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》(动漫办发[2012]1号)进一步确立了“十二五”时期动漫产业发展的主要目标是:
推动我国从动漫大国向动漫强国跨越发展。
“十二五”期间政府将从加大财政投入、保护知识产权、完善投融资政策、实行税收优惠、加强组织实施措施等5个方面加强对动漫产业的支持,并最终引导原创动漫创作生产、创新盈利模式、完善动漫产业链条、优化动漫产业布局结构、推进动漫技术创新、推动动漫产业海外投资与并购等。
3、动漫衍生品前景
根据《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》(国办发【2006】32号)文件的定义,“动漫产业”不仅仅是动画、漫画还包含以动画、漫画等为内容载体的电子、影音、纸质等出版物以及与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏、主题公园、博览会、虚拟代言人等衍生产品的生产和经营的产业。
伴随着动漫、漫画设计与制作而取得的版权等知识产权可以通过授权、植入、主题公园等方式衍生出一个庞大的衍生品市场,为企业带来巨额的利润回报。
以奥飞动漫(002292)为例,奥飞动漫主营业务包含内容创作、媒体经营、玩具营销和婴童用品四大块,其中玩具营销是公司的主要业务来源,奥飞动漫2013财务报表显示,公司玩具销售占比公司主营业务收入的76.49%,其中动漫玩具占比主营业务收入高达55.49%,动漫影视类收入占比公司主营业务收入的比重仅为13.98%。
六、行业基本风险
1、消费者偏好风险
消费者偏好是指消费者对一种商品或商品组合的喜好程度。
偏好是主观的,也是相对的,其实质是潜藏在人们内心的一种情感和倾向,它是非直观的,引起偏好的感性因素多于理性因素,偏好有明显的个体差异,也呈现出群体特征。
动漫是以创意为核心,以动画、漫画为表现形式,其创作过程中必然融入编剧、导演、制作人员等的主观偏好、风格、价值观等。
如何将消费者的喜好与导演、编剧等偏好、风格、价值观以恰当方式融合,并以新颖的动画、漫画等形式呈现出来,成为原创动漫产业成功与否最关键的因素。
2、著作权侵权风险
动漫产业最核心的价值是动漫形象、动漫作品版权等著作权相关无形资产,著作权相关无形资产创设过程中存在创意难度大、资金投入多、技术含量高、制作成本高、复制成本低的特点,因此,动漫产品很容易被复制、盗版、侵权。
建立公平、公正和法制的产业环境,严厉打击盗版行为,有效保护知识产权,提高原创动漫创作者的积极性是动漫产业健康、有序发展的必经之路。
虽然我国制定有《著作权法》等法律法规和司法解释,但由于我国知识产权保护机制不完善,公众知识产权意识薄弱,侵权维权成本较高等情况存在,动漫企业知识产权保护有待进一步完善。
3、产业政策风险
2006年以来,我国大力发展动漫产业,国家先后出台了一系列支持动漫产业发展的法规和政策。
内容涵盖财政补贴、投融资、税收优惠、产业园区建设、发行审核程序、动画片播放等。
2008年国家广电总局发文从延长国产动画黄金时段播放时间、增加国产动画播放数量、严格控制进口动画片数量及播放时段、扶持动画频道、少儿频道、青少年频道建设等方面支持国产动画片产业。
根据《产业结构调整指导目录(2011年)(2013年修正)》(发改委[2013]第21号令),动漫产业仍然是国家鼓励类产业,但随着动漫产业的发展与成熟,国家产业支持政策的减少或停止,将对本行业产生重大影响。
七、行业竞争格局
1、国际市场竞争格局
目前全球动漫市场呈现出美、日、韩三足鼎立的格局,并已发展成为涵盖上游的原创研发、中游的生产制造以及下游的销售发行有机衔接的完整的产业链。
(1)美国动漫产业发展的现状
目前,美国是全世界公认的动漫产业链形成最早、最完整和最发达的国家。
美国从1907年制作完成第一部动画片至今,总共生产了数以千计的动画片。
美国的主流动漫产业主要采取“迪斯尼式”的高科技、高投入、高产出的“动画大片”发展模式。
这种模式以高质量的动画电影作为产业链的起始端,推出各种大受欢迎的动画电影明星人物,并不断开发出相关的游戏软件、图书、玩具、服装、装饰品甚至旅游项目,丰富动漫产业链的内容。
大资本模式为动画片的质量提供了有力的保障,同时也筑起了竞争者一时难以逾越的技术和资金壁垒。
如《狮子王》、《玩具总动员》、《虫虫特工队》、《海底总动员》、《怪物史莱克》、《冰河世纪》《功夫熊猫》《冰雪奇缘》等。
(2)日本动漫产业发展的现状
日本动漫产业完全采取市场化运作。
其动漫产业链中最普遍的一种模式是产销分离。
制作生产和营销推广完全分离,由市场的淘汰筛选机制规避产业风险。
具体来说是,
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