西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书Word格式文档下载.docx
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●在藏方健康品方面,尚不具备直接的竞争对手。
CMMS’2000对20城市的调查数据可知:
A.万基参类产品的消费群最广泛,品牌偏好度最高。
B.就成都这个市场而言,使用过绿A螺旋藻的消费者占了很大比重。
C.广州市场呈现多元化竞争趋势,没有占绝对优势的品牌,新品牌相对容易介入。
D.上海是中国金融中心,市场潜力大,但上海消费者的消费倾向有特殊性,进入壁垒相对也大。
2.雪灵芝产品现状(SWOT分析)
第四部分雪灵芝产品推广建议
1.营销目标:
●2001年下半年雪灵芝产品在重点区域市场有明显突破
●2002年—2003年完成雪灵芝产品线的上下延伸,完善雪灵芝产品结构(营养液的前期导入和胶囊的后期跟进,开发高中档系列产品,满足不同消费者层次需求)。
2.营销建议:
1)行动方案:
●目标市场:
逐步开发重点区域市场,争取开拓全国市场。
✓选定3个区域市场作为2001下半年推广重点。
成都:
企业本部,易于控制和及时反馈信息。
广州:
雪灵芝产品试点城市,已经积累了一些推广经验,销售情况尚待改善。
上海(待定):
证券投资者最为集中,市场潜力大;
但进入壁垒也不小。
✓2002年将重点城市增加到5-6个。
✓2003年争取将市场拓展到全国。
●产品组合:
开发中高价位的产品,完善雪灵芝产品线。
●价格:
自身产品品目从高到低依次保持一定的差价,层次鲜明,提升产品组合整体的中高档形象,应逐步发展一种略高于主要竞争对手定价的策略。
●包装:
改进现有包装,并根据产品价位相应在设计上有所区分,形成系列。
建议增加礼盒装。
●分销网点:
加强对现有的医药网点的指导与管理,注意对渠道的把握与改进;
处理好与各地经销商的关系;
努力加强对零售商的渗透和影响。
●销售/营销队伍:
在依靠现有营销渠道的同时,逐步建立自己的营销队伍。
●服务:
针对不同层次的消费者提供广泛和细致的服务,通过健康俱乐部有效建立和消费者的互动沟通。
●广告:
发展一个全新的定位,展开一个新广告活动,直接指向支撑着定位战略的目标市场;
在广告中将西藏金珠品牌和,争取迅速打开知名度,形成新的突破;
●促销:
增加一定的促销预算,配合销售商的销售计划;
重点开展特定活动的促销,直接从终端拉动销售;
●市场调研:
跟进对消费者选择过程的了解,掌握竞争对手的动向和市场动态。
2)市场保障
A.通路策略(建设、控制、保障)
●原有通路的巩固:
产品导入期依靠同仁堂药店的营销网络,有助于节省资金和资源,快速切入市场;
但这种方式比较单一,企业也无法控制自如。
●新的新的渠道的建设:
网络即是生命线。
长期来看,应该在稳定现有通路的情况下,建设自己的营销队伍,并逐渐建立自己的销售渠道。
●通路细分管理:
区分重点区域城市和需要辐射推广的市场层级,市场的推广与管理将按此细分情况分别执行不同策略。
●网点激励:
网点的销售激励同网点当期的销售业绩相挂钩。
●控制非正常流通:
除各地市场以正常价格的小量自然流通外,对于不立足本地市场,低价冲击异地市场的行为坚决予以控制。
●打击假货,杜绝可能影响品牌的形象问题。
B.货源保障:
在生产上,必须确保产品质量,并有充分货源保证,在近期配合省内外及春节旺季的需求,组织增产,有效调度烟标印刷,生产协调、产家及辅料准备、生产临督、货源运输与铺货到位等环节,作好市场运作的基本保障工作。
C.建立市场信息反馈制度:
为及时把握市场动态,建议建立专职部门负责市场信息收集、信息分析、市场调查等工作,为营销推广及管理提供基本依据。
D.完善市场开拓机构:
为配合区域市场渗透,根据市场目标,区分重点,在省内薄弱市场及省外目标市场建立专职机构,负责辖区市场的开拓与完善。
3)营销中需要平衡与发展的问题
●尽量克服雪灵芝产品作为保健品天生的不足,降低保健品行业夸大功效对消费者的负面影响。
●注重建立与消费者的互动沟通,及时捕捉消费者信息反馈,做好售后服务,及时解决消费者和市场提出的问题(对可能出现的危机快速反应)。
3.市场导入期的推广(2001.9-2001.12):
1)推广目标:
●初步建立雪灵芝的市场知名度。
●做好重点区域市场的销售,实现原有市场的占有率新的突破,并在新开发城市形成一定的市场份额。
●初步建立雪灵芝产品健康、有亲和力的产品形象。
2)推广宣传策略:
●目标城市:
成都、广州、北京/上海(待定)
●大力推广雪灵芝口服液。
重点做好终端销售工作,形成一定的知名度,同时初步建立产品形象,为推广雪灵芝后续产品积累资源。
●广告策略:
市场导入期需要大量的广告投入,软硬广告配合,以起到引爆市场的作用。
A.广告目标对象:
✓年龄:
25-45岁
✓收入中高档(1500元以上)
✓教育水平大专以上,脑力工作者
✓关注自身及家人健康状况,并乐于接受新的健康观点和方式
(他们属于“意见领袖”,购买力强,他们是主要的购买者。
购买目的除了自身维护健康,还有送给家人、朋友的需求。
)
B.宣传沟通重点:
✓雪灵芝产品的独特性(独特的生物活性成分和生长环境的不可复制性)
✓具有“免疫调节”,关注消费者健康的产品(淡化西藏金珠品牌)
C.硬广告:
✓终端大量的POP(单张、海报、弹卡等)告之消费者产品信息。
✓电视广告:
雪灵芝产品功能篇,雪灵芝产品形象篇,西藏金珠品牌篇
✓报纸广告:
侧重于理性的、功能诉求
D.软广告:
软性文章炒作,并详细阐明产品功能,和主要原料雪灵芝的独特性。
●公关与促销活动的配合建议:
✓实行常客奖励计划
常客计划是留住忠诚顾客最直接而有效的方法,它不但能提高一个品牌的价值,同时能让消费者觉得,自己的忠诚获得了回魁。
✓建立健康会员联谊会
会员俱乐部能够进一步加强品牌(企业)和忠诚顾客之间的关系。
顾客同样感觉到自己被重视,且有较高的参与感。
并有利于建立消费者资料库。
✓针对性的社区义诊
✓开设800免费健康咨询热线
✓开展终端促销活动
●媒介整合策略:
✓以电视媒体为主,平面媒体、药品经营连锁店的POP售点宣传相结合的整合传播模式。
✓电视媒体的广告以中央电视台为主,地方电视台为辅,力求点面结合,覆盖与深耕兼顾。
✓平面媒体的广告投放侧重于以大众化晚报及医药专业类报纸的组合策略,权威可信与大众普及互为呼应,彼此补充。
✓广州、成都、北京/上海(待定)重点销售区域市场,在媒体选择上适当考虑当地主流影响力大的媒体。
✓建议企业在门户网络媒体投放广告,以达到重点突击、全面影响的效果。
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