营销量化指标第2章Word格式文档下载.docx
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时间期限
竞争的量化。
单位市场份额(unitmarketshare)
单位销量占总体市场单位销量的百分比。
分析渠道的水平。
时间期限。
2.2
相对市场份额(relativemarketshare)
品牌市场份额与最大竞争对手市场份额的比值。
也可以使用收入市场份额或单位市场份额进行比较。
评估比较市场优势。
2.3
品牌发展指数(branddevelopmentindex)
品牌在某个特定细分市场的销量与该品牌在整个市场销量的比值。
品牌购买和消费的区域或细分差别。
品类发展指数(categorydevelopmentindex)
产品类别在某个特定细分市场的销量与该产品类别在整个市场销量的比值。
产品类别购买和消费的区域或细分差别。
2.4
2.5
2.6
市场份额的
拆解
(decompositionofmarketshare)
渗透份额。
获取份额。
大量使用指数。
可以基于单位市场份额或收入市场份额。
市场份额的计算。
竞争分析。
历史趋势分析。
营销目标的表述。
市场渗透(marketpenetration)
某个产品类别的购买人数占总人口的百分比。
基于人口。
所以,单位或者收入因素是不相关的。
测量品类在所定义的人口中的接受度。
追踪新产品类别接受度的有效性。
品牌渗透(brandpenetration)
某个品牌的购买人数占总人口的百分比。
测量品牌在所定义的人口中的接受度。
渗透份额penetrationshare
品牌渗透占市场渗透的百分比。
市场份额公式的组成部分。
在品类内,品牌的比较接受程度。
获取份额(shareofrequirements)
品牌购买量占消费者品类购买量的百分比。
可以使用单位或者收入市场份额。
随着销量的减低可能增加,剩下的只有最忠诚的消费者。
现有消费者对某品牌的承认水平。
大量使用指数(heavyusageindex)
某个品牌消费者的品类购买量与该品类消费者的平均购买量的比值。
测量某个特定品牌消费者的品类相对使用状况。
2.7
影响力等级(hierarchyofeffects)
知晓;
态度,信念;
重要性;
试用意愿;
试用,重购。
严格的顺序经常被打乱或者颠倒。
设定营销和广告目标。
了解消费者决策过程的阶段。
知晓(awareness)
知晓某个品牌的人数占总人口的百分比。
是自发知晓还是被动知晓。
考虑哪些人听说过这个品牌。
脑海中的第一(topofmind)
只考虑最好的品牌。
可能是受到最近的广告或者消费经验的影响。
品牌的显著性
广告意识(adawareness)
意识到某个品牌广告的人数占总人口的百分比
可能会受到时间表、接触面以及广告频率的影响。
一种量化广告效果的方法。
可能会预测广告的“制动能力”。
了解(knowledge)
了解产品以及该产品广告的人数占总人口的百分比。
一种非正式的量化指标。
是自发的了解还是被动的了解呢?
除了名字识别外,对产品其他方面的熟悉程度。
信念(beliefs)
消费者对产品的看法,一般通过量表评分的调研方式获得。
消费者可能拥有不同程度的信念。
通过特征对品牌的感知。
购买意愿(purchaseintentions)
购买某种产品或品牌的可能性。
估计购买的可能性,合计或分析一定意愿的等级。
事先测量购买的意向。
购买习惯(purchasehabit)
购买的频率。
典型购买的数量。
在购买的过程中可能具有很大的差异。
帮助识别经常使用者。
忠诚度(loyalty)
包括对获取份额,自愿支付溢价、自愿搜寻的量化。
“忠诚度”本身不是一种正式的量化指标。
但是特定的量化指标测量了其动态性的一方面。
新产品的进入可能会改变忠诚水平。
未来收入流的基本指标。
喜好度(likeability)
一般通过一组量表评分测量
经常被认为与说服相关。
表示对购物的整体偏好。
2.8
自愿推荐(willingnesstorecommend)
一般通过一组5分量表去测量。
影响力是非线性的。
显示忠诚度的优势,以及对其他人的潜在影响力。
消费者满意度(customersatisfaction)
一般通过一组1~5分的量表测量,在该量表中,消费者声明他们对某品牌在整体上或者对某特征的满意度。
受回答偏差的影响。
获得现有消费者的评价,而不是失去消费者。
满意度是期望的函数。
预测重购的可能性,不满意报告显示需要改进的方面以提升消费者的忠诚度。
2.9
自愿搜寻
(willingnessto
search)
自愿推迟购买、改变商店或者为避免转换品牌而降低购买量的消费者的百分比。
很难获得。
指出分销覆盖面的重要性。
2.1市场份额
市场份额(marketshare)是通过某个特定实体来解释的市场(以单位或者收入来定义)的百分比。
营销者必须能够把销售目标转化为市场份额,因为这将会显示销售目标是否会通过扩大市场或者争夺竞争对手的份额而达到,然后后者通常较难达到。
在竞争环境下,市场份额经常被作为市场变化的迹象,导致战略性和战术性的行动。
目的:
市场竞争的关键预测指标
市场份额是一个企业与其竞争对手抗争结果的指示器。
辅之以销售收入方面的变化,这个量化指标可以帮助管理者评估市场上主要的和选择性的需求。
也就是说,这不仅可以帮助管理者判断整体市场的扩大或缩小,而且可以判断在竞争者中消费者选择的发展趋势。
一般来说,与从竞争者手中争夺市场相比,来自主要需求(整体市场增长)的销售增长成本更低而且利润更高。
反过来,市场份额的减少意味着存在严重的长期问题,需要进行战略性调整。
处于某个特定市场份额水平的企业可能并不是生死攸关的。
同样,在某条企业产品线内,个体产品的市场份额趋势被认为是未来机会和问题的早期预测指标。
市场份额:
通过某个特定实体解释的市场百分比。
单位市场份额:
某个特定企业的销量占以同样单位衡量的总体市场销量的百分比。
单位市场份额(%)=
当然,可以通过这个公式的变形,由其他两个变量推断出单位销量或总体市场单位销量,描述如下:
单位销量(#)=单位市场份额(%)×
总体市场单位销量(#)
总体市场单位销量(#)=
收入市场份额;
与单位市场分额不同,收入市场份额反映了商品销售的价格。
实际上,计算相对价格的一种相对简单的方法是用收入市场分额除以单位市场份额(参见7.1节)。
和单位市场份额一样,可以通过收入市场份额的变形,由其他两个变量计算出销售收入或总体市场销售收入。
数据源、难点和注意点
市场定义绝不是一件微不足道的事情:
如果一个企业把市场定义的得太广,就会淡化焦点。
如果定义得太窄,就会错过许多机会和产生许多无法预见的威胁。
为了避免这些缺陷,在计算市场份额的第一步中,建议管理者使用一组竞争者、产品`、销售渠道、地理区域、消费者和时间期限的单位销量或收入来定义目标市场。
比如,他们可能断定,在杂货店业,在美国东北部,他们是销售冷冻意大利食品的收入市场份额的领导者。
必须仔细地定义数据参数:
虽然市场份额可能是唯一的、最重要的营销量化指标,但是还没有得到普遍承认的计算它的最好办法。
遗憾的是,不同的计算方法在不同的时刻可能不仅会得出不同的结果,而且随着时间的推移会产生分歧的趋势。
这些差异的理由可能来自看待的角度不一样(数量vs.收入),考虑的渠道的不一样(制造商到岸价格vs.消费者终端价格)。
市场定义的不同(竞争普遍性的范围)还包括测量误差。
在汽车业的竞争中,特别是通用汽车公司,描述了量化市场份额的复杂性:
随着市场份额在今年前两个月的滑落(从27.2%下降到24.9%)---自1998年由于两个月的罢工而停工以来的最低水平---通用汽车公司估计第一季度会净损失84600万美元。
回顾这些情况,2005年的《商业周刊》(BusinessWeek)描写道,一位营销经理可能会立即抛出一系列的问题:
●这些指数是代表单位(汽车)市场份额还是收入(美元)市场份额?
●在通用汽车公司,这个趋势是否支持单位市场份额和收入市场份额?
●收入市场份额是在折扣之前还是之后计算的
●这些销售数据反映与制造商当前损益报表直接相关的工厂出货,还是反映被经销商存货缓冲的针对消费者的直接销量?
●市场份额的下降是否被转化为与此同等份额的销售额的减少,或者总体市场大小已经发生了变化?
管理者必须确定一点的市场份额是基于装运数据、渠道数据、零售额、消费者调研以及其他的一些数据源的。
有时候,份额指数可能代表一些数据的组合(例如,一个企业的实际出货量可能与竞争对手的调研估计量相比较)。
如果有必要,管理者还必须在不同的渠道间调整差异。
测量的时期会影响信噪化:
在分析短期市场的变化,如促销活动或者价格变化的影响时,经理人员必须发现在一个短暂的时期内测、测量市场份额是有效的。
然而,经常会导致相对较低的信噪化。
相反,较长时间跨度的数据将会更加稳定,但是可能会模糊市场上一些重要的近期变化。
这个原则应用更为广泛,也适用于聚集的地理区域、渠道类型或者顾客。
当选择市场和时期分析时,经理人员必须优化最重要的信号类型。
在报告份额时的偏见;
发现市场大小数据的一种方式是通过顾客使用量的调研(参见2.7节)。
然而在解释这些数据的过程中,经理人员必须牢记基于报告(与记录相对)销量的份额荣誉受到名牌的影响。
相关的量化指标和概念
目标市场(servedmarket):
企业参与竞争的市场占总体市场的比例。
这可能排除地理区域或者产品类型。
例如,在航空业,在2005年中期,瑞安航空公司不经营飞往美国的航线。
因此,美国不是其目标市场的一部分。
2.2相对市场份额和市场参透
相对市场份额是指一个企业或一个品牌相当于其主要竞争对手的市场份额。
市场渗透作为一种相关的量化指标,用于测量一组数目相对少的企业占有总体市场
较大比例的程度。
这些量化指标经常用于比较一个企业或一个品牌在不同市场的相对位置,以及评估在
这些市场的紧张类型和竞争程度。
评估一个企业或一个品牌的成功和在市场上的位置
一个占有25%市场份额的企业在许多市场上都是一个有力的领导者,但是在其他市场上则是远远落后的第二名。
相对市场份额提供了一种方法来帮助一个企业或一个品牌来定点赶超其最大竞争对手,使经理人员能够在不同的产品市场来比较相对市场位置。
相对市场份额在一些研究中具重要的意义,虽然有很大的争论,但人们普遍认为,一个市场中的领导者比其他竞争者更容易获利。
该量化指标被波士顿咨询公办公司发展成为广为流传的相对市场份额和市场增长矩阵(见图2-1)。
明星(star)
问号(questionmarkorproblemchild)
现金牛(cashcow)
瘦狗(dog)
高
市
场
增
长
率
市场市场市场市场市场市场
低
高相对市场份额低
图2—1波士顿矩阵
在波士顿矩阵中,横轴表示相对市场份额---代表竞争优势,纵轴表示市场增长率---带代表发展潜力。
每一个维度,产品都被区分为高和低,落在其中一个区间里。
在波士顿矩阵的传统解释中,高相对市场份额的产品在增长的市场中被认为是明星产品,这些产品需要巨大的投资来支持。
而这些投资的资金可能来自低增长率市场中具有高相对市场份额的现金牛产品。
问号产品将来可能有较大的增长潜力,但是相对竞争位置较弱。
最后,瘦狗产品既不具有较强的竞争位置,也不具有增长潜力。
相对市场份额(I)=
相对市场份额也可以用某品牌销量(#,$)除以最大竞争对手销量(#,$)来计算得出,因为总体市场销量(或收入)的公式因子被消掉了。
示例:
城市小型车市场包括5个经销商(见表2--1).
表2—1城市小型车市场
销量(千辆)
销售收入(千欧元)
Zipper
25
375,000
Twister
10
200,000
A-one
7.5
187,500
Bowle
5
125,000
Chien
50,000
市场总计
50.0
937,500
在城市小型车市场中,A-One公司的管理者想要了解他们公司相对于最大竞争对手的市场份额。
他们可以通过销量或者销售收入计算得出。
通过销量来计算,A-one每年销售7500辆车。
Zipper是市场领导者,每年销售25000辆车。
那么,A-one的相对市场份额用销量来表示,就是7500/25000,或者是0.3.如果先计算A-one的市场份额(7500/50000=0.15)和Zipper市场份额(25000/5000=0.5),然后再用A-one的市场份额除以Zipper的市场份额(0.15/0.5=0.3),也可以得出相同的答案。
通过销售收入来计算,A-one每年通过售车获得1.875亿欧元的收入。
市场领导者Zipper每年获得3.75亿欧元的收入。
那么,的相对市场份额用销售收入来表示,就是1.875亿欧元/3.75亿欧元,或者是0.5.由于其每辆车的平均价格相对较高,因此,A-one的相对市场份额用销售收入来计算的结果要大于用销量来计算的结果。
市场渗透:
一组个数相对较少的企业占有较大市场份额的程度。
通常也被称作渗透率,一般会计算市场上最大的钱三名或前四名企业。
三(四)大公司渗透率「three(four)firmconcentrationratio」:
市场上处于领导地位的前三(四)家公司所占的市场份额
在城市小型车市场中,三大公司的市场渗透率是由市场上最大的Zipper.Twister和A-one三家竞争者体现的(见表2-2)。
表2-2市场份额---城市小型车
销量份额(%)
收入份额(%)
50
40.0
20
21.3
15
20.0
13.3
5.3
100
用销量表示,三家企业的渗透率为50%+20%+15%=85%.用销售收入表示,渗透率则为40%+21.3%+20%=81.3%.
赫芬达尔指数(Herfindahl index):
对市场上所有厂商的市场份额的平方进行加总,用来表示市场集中的量化指标。
由于是平方加总,因此如果市场被大型厂商主导,那么该指数将会增大。
赫芬达尔指数强烈地描述了城市小型车市场的集中程度(见表2-3)。
表2-3 城市小型车市场赫芬达尔指数的计算
赫芬达尔指数
0.25
0.16
0.04
0.0455
0.0225
0.01
0.0178
0.0025
0.0028
0.325
0.2661
通过销量计算,赫芬达尔指数等于Zipper的销量市场份额的平方(50%2=0.
25)加上Twister的(20%2=0.04),再加上A-one.Bowle和chien的,最后等于0.325.
通过销售收入计算,赫芬达尔指数等于的 销售收入市场份额的平方(40%2=0.
16)加上其他所有竞争者的收入市场份额的平方,最后等于0.2661.
由前面计算出的赫芬达尔指数可以看出,对于城市小型车市场来说,与销售收入相比,在销量方面市场更集中。
出现这种情况的理由是很明显的:
高价车在市场上的销量较少。
注意:
对于给定的竞争者数量,如果市场份额相等,赫芬达尔指数是最小的。
例如,假设在某个行业中,有5家市场份额相等的企业,那么它的赫芬达尔指数为5×
(20%)2
=0.2。
数据源.难点和注意点
与前面一样,合适的市场定义和量化指标的合理使用是得出有意义的结果的最基本的前提。
市场份额地位(market share rank):
当竞争者按大小排列,并将最大竞争者的位置规定为1时,某个品牌在市场中的排位。
品类份额(share of category):
该量化指标与市场份额的计算方法一样,但是这里指的是在某个特定零售商或者某类零售商中的市场份额(例如,大众批发商).
2.3品牌发展指数和品类发展指数
品牌发展指数(BDI)是指某个品牌在某群特定消费者中的人均销量与该品牌在所有消费者中的人均销量的比值。
品牌发展指数(BDI)=
品类发展指数(CDI)是指针对某个特定群体的商品和服务类别的销量表现与全部消费者的平均销量的比值。
品类发展指数(I)=
品牌发展指数和品类发展指数有利于了解特定消费者细分市场针对总体市场的相对情况。
虽然这里是根据住户数定义的,但是也可以通过消费者数、帐户、商家或其他实体来定义。
为了了解某个品牌或产品类别在
特定消费者群内的相对表现
品牌发展指数和品类发展指数有助于识别某个特定产品和服务的品牌或类别的强势和弱势细分市场。
例如,通过监测品类发展指数,营销者可能会发现,中西部地区的消费者的西部乡村音乐CD的购买量是全美人均购买量的两倍,而居住在东部海岸的消费者的购买量低于全美人均购买量。
对于一个新的西部乡村表演者有目的地发起宣传攻势,这是非常有用的信息。
相反,如果经理人员发现某种产品在某个具有较高品类发展指数的细分市场里,那么经理人员可能会问为什么该品牌在这个有希望的细分市场里表现会这么差。
品牌发展指数(I):
衡量某个品牌在某特定消费者中,相对于该品牌在所有消费者中的指数。
品牌发展指数是用来测量在某个特定人口统计组或者地理区域内人均品牌销量与总体市场中人均销量的比值。
为了解释它的用途,某人可能会假设Ben&
Jerry牌冰激凌在其总部地区佛蒙特州的人均销量要比其他地方的高。
为了计算佛蒙特州Ben&
Jerry牌冰激凌的品牌发展指数,营销者需要从数量上来检验该假设。
Oaties是一家提供早餐麦片的次级品牌。
在没有孩子的家庭中,每100家住户每周消费1包。
而对普通大众来说,则是每80户每周消费1包。
也就是说,对于无孩家庭细分市场来说,家庭平均消费量是1/100,而对于普通居民来说,家庭平均消费量是1/80。
品牌发展指数(I)=
Oaties在无孩子家庭细分市场上的表现比总市场上的表现逊色。
品类发展指数:
衡量一个产品类别在某个特定的细分市场中,相对于该产品类别在总体市场中的表现的指数。
品类发展指数(I)==
与品牌发展指数的概念一样,品类发展指数也可以通过与总体市场表现的比较,发现一个产品类别在某个细分市场上表现的优势和劣势。
比如,在波士顿,冰激凌的人均销量较高,而在巴伐利亚和爱尔兰,啤酒的人均销量要比伊朗高。
数据源和难点
在计算品牌发展指数和品类发展指数时,对细分市场的精确定义尤其关键。
虽然细分市场一般通过地理界限划分,但是也可以采用其他任何一种容易获得数据的方式来划分。
品类发展指数也被应用于零售组织。
在使用过程中,该指数测量的是一家零售商相对其他品类重视某个产品类别的程度。
品类发展指数(I)=
该指数的使用与品类性能比(categoryperformanceratio)相似(参见6.6节).
2.4渗透
渗透用于测量某个品牌或品类的普及程度。
渗透被定义为在给定期限内,购买某个特定品牌或产品类别的消费者数量与相关市场人口总数的比值。
通常,经理人员必须决定是从与竞争对手手中争夺消费该产品类别的消费者来寻求销量增长,还是通过吸引新的消费者从而增加消费该产品类别的总人口来获得销量增长。
渗透量化有助于经理人员识别哪些战略是最合适的,从而获得成功这些公式也可以通过使用量而不是购买量来计算得出。
结构定义
渗透:
在目标市场中,购买某个特定品牌或产品类别(至少一次)的人口比例。
市场渗透(%)=
品牌渗透(%)=
量化
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