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浮雕龙纹红陶罐(龙一向被认为是中华文化的象征,这个浮雕龙纹是西北地区发现的最早的龙的形象)
4.远古时期的广告现象——黄帝的旗帜:
《通典》:
“黄帝振兵,设五方旗。
”
《黄帝内传》:
“帝制五采旗,指顾向背,青引东,赤南、白西、黑北、中黄是也。
5.远古时期的广告现象——神农的市场:
《易经·
系辞》:
“神农氏作,列廛于国,日中为市,致天下之民,聚天下之物,交易而退,各得其所。
”这段文字记述了约公元前5千年前神农之世,中国上古先民陈设货物,进行物品交易的盛况,是中国历史上最早的集市贸易、实物陈列广告记载。
6、远古时期的广告现象——尧舜的纳谏广告:
天安门前华表
二、“商”、“商人”及商业广告活动的兴起
1.夏朝的广告现象:
禹铸九鼎广告天下“九鼎八簋”;
商星、商族、商丘、商人;
2.商朝的广告现象:
文字广告:
商代甲骨(中国历史上已知最早的具有记录、宣示、传播性质的文字广告)
铭文广告(司母戊方鼎)
图腾广告:
玉龙
音响广告:
姜太公是中国历史上最早的音响广告记载,姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。
《楚辞-离骚》:
“吕望之鼓刀兮,遭周文而得举”
《楚辞-天问》:
“师望在肆,昌何识?
鼓刀扬声。
第二节.周代及春秋战国时期的广告活动
一、西周时期的商业及广告活动
1.西周的广告现象(商人阶级的形成)
政治广告:
《诗经小雅鹿鸣》(作于盛周,王室思慕求贤之诗,是已知中国最早的政治招贤诗、现代招聘广告发轫之作)、大盂鼎及大盂鼎铭文、毛公鼎、宗周钟。
军事广告:
烽火台“烽火戏诸侯”;
包装广告:
买椟还珠载于《韩非子外储说左上》
“既备乃奏,箫管并举”载于《诗经.周颂》
二、春秋、战国时期的商业及广告活动
1.春秋、战国时期的广告现象
旗帜广告:
“悬帜甚高,著然不售,酒酸……”《韩非子外储说左上》
十六节龙凤玉挂饰、黄玉镂空龙形佩、曾候乙墓杯形器、龙首蟠龙金带钩、建鼓座;
立法广告:
商鞅方升铭文
名人广告:
伯乐相马
第二章秦、汉至隋、唐时期的广告事业
一、秦代的改革及商业的恢复繁荣
1、秦代广告发展的历史背景
刻石广告:
天下统一,发布告示,泰山顶无字碑、峄山碑
统一度量衡、货币广告:
两诏秦权量
车旗广告:
铜车马、纛
秦朝时,大量的龙纹用在建筑上,秦在建筑上大量吸收了六国的风格。
龙凤纹空心砖亦在这一阶段出现;
秦宫钟
标记广告:
秦彩绘兽首凤形漆勺;
载于《金律布》“有买及卖者,各婴其价,小物不能各一钱者,勿婴。
”
都江堰水利工程广告:
深淘滩,低做堰
长城、直道、军报系统广告:
秦长城
2.物勒工名制度,属于政治广告的范例;
其含意就是在产品上刻上工匠或工场的名、号,目的就是为了考查产品是否合格,合格者奖赏,不合格者追究质量责任,秦字十二砖。
二.汉代的商业及广告活动
四面楚歌
马王堆汉墓帛画
青龙、白虎、朱雀、玄武
铭文广告:
东汉袁氏神人龙虎画像镜 ;
西汉黑漆朱绘雷凤纹耳杯
实物招牌广告:
羊尊酒肆画像砖
卓文君与司马相如
中医广告:
悬挂葫芦成了中医药独特的广告文化,(悬壶济世;
此外“葫芦”与“福禄”谐音)、华佗给关羽治伤。
三.魏晋南北朝时期的商业和广告活动
东晋顾恺之《洛神赋图》中的旗;
三国彩绘季札挂剑图漆盘南北朝北齐石刻韩克智造像
书法广告:
题扇桥、躲婆巷
酒广告:
刘白堕“骑驴酒”、“鹤殇酒”载于《洛阳伽蓝记》;
四.隋、唐时期的商业和广告活动
“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”杜牧.《江南春绝句》
“细草岸西东,酒旗摇水风”白居易.《曲江》
“酒旗相望大堤头,堤下连城堤上楼。
”刘禹锡.《堤上行》
“闪闪酒帘招醉客,深深绿树隐啼莺。
”李中.《江边吟》
敦煌壁画与经卷中的广告:
胡商遇盗、五台山图
后唐的“市声吟叫辞”:
视为北宋“叫声”之祖,甚至许为“广告文学之宗”均不为过。
唐玄宗开元投龙简、鎏金捧真身银菩萨、庸调银饼
商标广告:
唐“大中十年”鼓价(架)、唐“买人心惆怅”诗文壶、唐“广民二年”铭文壶、唐“王家美酒”题记壶、各种印模、杜甫《又于韦处乞大邑瓷碗》
户外广告:
(很多诗文记载)、新疆吐蕃出土的隋初的告白残纸:
“家有恶狗,行人慎之”(这是经考证的现存的中国古代最早的纸质广告实物)、王建《今看扬州市》此诗表明在唐时灯饰广告开始兴起、张宁《唐人勾栏图》此诗表明在唐时戏剧演出海报广告开始兴起、李公佐《谢小娥传》在此表明在唐时有了类似于现代的招工广告的“纸榜子”;
文房四宝广告:
笔墨纸砚
第三章宋、元时期的广告事业
第一节两宋时代商业的繁荣及广告事业的发达
宋辽金西夏时期是中国广告历史发展的一个分水岭,从宋朝开始,中国广告开始具备较为完备的形态,经济广告开始与政治广告并驾齐驱。
是我国古代广告事业的鼎盛时期。
一、两宋时代蓬勃发展的广告业
军旗《文姬归汉图》、《明妃初赛图》、《大驾卤薄图》、《洛神赋》
商业旗帜:
《盘车图》、《山店风帘图》、《清明上河图.局部》(犹为难得的,是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载)、“三碗不过岗”唐代以来到宋朝,酒旗由简单的青白相间,发展到具有独特的装饰图案、令人叫绝的是酒旗上出现了非常具有感召作用的广告语
太极陈抟
实物与商标广告:
《货郎图》、北宋方型杭州王家镜(各种镜子)
酒幌,历史上最早风行于宋代,称为酒望或酒帘,后来逐渐发展,各家店铺都有自己的标志、门帘广告、欢门、招牌(招牌演变史:
1.招牌最初是一种无字的布帘,由于坐贾的出现而产生的,以后帘上题写了店铺名号。
继而又以木牌代替布帘,在木牌上题写文字,多用以指示店铺的名称和字号,可称为店标;
2.唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内;
3.至宋代招牌遍及城乡,都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。
4.至明清时代,招牌广告无论从内容或形式上看,都更趋成熟。
宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已,似乎没有什么特别的含义。
而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导,因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。
此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号,而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。
)、灯箱广告。
印刷广告:
铜版图文并茂,既有“济南刘家功夫针铺”名称,又有“玉兔捣舂”的品牌标志,是中国古代使用较早、设计完整的商标体系;
铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸,也可印制招贴画,是目前世界上最早的印刷广告实物。
包装广告、口头广告(陆游:
《临安春雨初霁》小楼一夜听春雨,深巷明朝卖杏花)、中医药广告
广告诗以苏轼与黄庭坚为代表,例如:
《饮湖上初睛后雨》
第二节元代的商业及广告
元朝的旗帜广告绝对具有世界性影响。
灰陶蹲龙、铜镜双龙纹、灵岩寺
杨茂造、张成造、元代潭州油漆颜料广告实物(这是迄今为止中国发现最早的印刷广告实物和广告文)
元曲里的叫卖广告:
《东堂老劝破家子弟》
《析津志》
至元通行宝钞
元代出现了我国最早的纸包装广告实物,“巨杨左利上缣皂五匹”。
第四章明、清时期的广告事业
第一节明代的商业及广告事业
三角旗的广泛应用,镶有红色火焰形边的旗帜异常醒目;
《南都繁会图》中有大量的竖幅旗帜广告,旗帜上写满了店家售卖的产品广告语;
元、明之际,龙图腾又产生新的变化,设计出“龙生九子不成龙,各有所好。
”的新形象,用在不同的建筑与器物上;
实物商标广告:
苏杭杂货、货郎(发挥多种广告形式的合力)、商标(明“时大彬造”山水人物纹紫砂胎剔红壶)、剔彩龙纹长方盒、宫仰峰包换镜
《祥符县志》(音响广告发展史:
(1)音响广告是在口头广告的基础上产生的。
西周以前,商以走街串巷、贩运叫卖为主,由于扯噪吆喝不但费口舌,声音又传不远,于是“音响广告”就应运而生了。
(2)西周时期,出现了音响广告。
在西周的时候,卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介,引起人们注意而招揽生意。
行商采用不同的器具,摇、打、划、吹,以各类特殊音响来代表不同的行业。
货郎打“小铜锣”,摇“波浪鼓”;
卖油郎敲“油梆子”;
磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”,让铁片互相撞击。
(3)到了宋代,随着社会经济的发展,音响广告得到了很大发展。
这时的音响广告是声音与音乐的结合,把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合,更加悦耳动听并更具诱导性。
匾额天下驰名黄龙洞眼药武当山明代道医广告牌匾是迄今为止发现最早的医药广告牌匾。
楹联始于宋而盛行于明清“双手劈开生死路,一刀斩断是非根”(作用:
极高的审美价值,它不仅讲求文字严谨,对仗工整,平仄协调,而且有一种行业方面的暗示语,寄寓着主人办店的追求和希翼。
)、门帘(本客自量松江大布)、招牌(品牌的雏形)、牌楼
大明通行宝钞
第二节清代商业的繁荣及广告事业的蓬勃发展
一、清朝蓬勃发展的广告事业
八旗
故宫、文房四宝、瓷器、旗帜上的龙、太极八卦;
清朝,由于龙已经成为帝王至高无上的权力与地位的象征,大到建筑,小到首饰,龙的形象得到更广泛的应用。
金榜广告、碑刻和牌楼(一种门洞式的纪念性建筑物,主要的目的是为了传播仁义道德等思想——山东曲阜孔林、克林德牌坊)广告、匾额、楹联广告、招牌广告(以书写广告词为主,兼绘相应图案的静态固定招徕标牌,清代的招牌广告进入了封建社会鼎盛时期)、招幌广告、墙体广告;
报刊广告:
清代后期出现(直到1906年出现“广告”与“告白”同时使用的情况——广告词汇的出现)
赠品、公关广告
第五章民国时期的广告事业
一、民国广告发展的历史背景
1.进出口贸易的畸形繁荣和市场经济的出现
2.国民消费需求结构的变化与新的消费观念形成
3.激烈的市场竞争环境
4.新技术和新媒体的出现
5.爱国和进步是这些广告画家的主流倾向代表作:
《木兰荣归》
6.从原来描绘传统美人到表现时尚女性,易唤起人们对商品的联想和购买欲仕女图:
禁缠足、男女平等、婚姻革命、服饰革命(近代广告不仅塑造了一代新型的女性形象,而且还以他们成功的商业运作而使其鲜艳而丰姿绰约的神态成活于现实生活中)
7.广告经营者已注意研究消费者心理,追求广告艺术性和实用性的结合,展示出强烈的民族气息和鲜明的时代特征
月份牌广告,起源于传统中国木刻年画“灶王码”。
是一种集画、广告与年历三位为一体的商业文化产物,它诞生于19世纪末的上海,盛行于民国时期,引起画面中除了人像插图。
广告商品、公司名称外,还附有全年的月份年里,故被称为月份牌广告或简称为月份牌。
黄楚九:
龙虎人丹
国货运动和广告的发展之间是一种互动关系。
一方面,近代广告业为传播国货运动议程提供了一种途径;
另一方面,国货运动通过界定广告的新词语,并通过强化中外之间的竞争而为广告带来收益,从而深刻影响了广告文化的形成。
二、英美烟公司广告本土化研究
郑伯昭与英美烟生意经:
1.非凡的商业敏感;
2.必要时借尸还魂;
3.撇开东家自立门户;
4.刺激性的激励机制;
5.不遗余力地垄断。
第六章新中国成立后的广告事业
1、国民经济恢复(1949-1952)时期的广告:
浓重的政治色彩
2、社会主义改造(1953-1956)时期的广告:
国家政策加强管理,业务骤减
3、全面建设时期(1956-1966)的广告:
1959年8月,上海召开了“商业广告会议”,会议肯定了广告在社会主义经济中的作用,提出“真实、美观、经济、实用”的社会主义商业广告原则
4、“文化大革命”(1966-1976)时期的广告破坏与冲击:
对户外广告的摧残;
对广告媒体的冲击;
对广告管理机关和广告公司的冲击
“文化大革命”对广告业中保留的广告业:
生产资料广告、文化类广告、政治宣传广告;
文化大革命中商业广告基本停顿的原因:
红卫兵“破四旧”运动的冲击和批判;
重工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩;
社会经济环境的变化
文革后,广告业开始复苏初期,我国广告的表现形式有何特点?
(1)这一时期是广告业的恢复期,尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧,因此从表现形式上来说,只是传统广告的恢复和延续,从总体上看还很粗糙和原始,但也出现了一些比较优秀的个案。
(2)这一阶段,广告设计偏重于手绘技艺,这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。
同时,这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务,所以,这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。
(3)这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。
(4)影视广告开始出现在电视节目和电影院中。
(5)由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式,这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。
第七章新中国成立后的广告事业
1979-1986 恢复期现代广告的发源地:
上海1987-1991 现代广告探索期
1992-1997现代广告的发展期1998-2004 现代广告的开拓与超越
一、中国传统广告的复苏(1979-1986年):
1979年1月14日丁允朋《为广告正名》刊登在文汇报上;
1979年1月28日上海电视台在黄金时段播出了全国第一例商业广告“参桂补酒”,中国电视史上首条商业广告。
广告的复兴——广告法规、制度和理论的初显
1980年11月28日,在广州召开了第二次广告工作会议:
首先,讨论了《广告管理条例》;
其次,提出建立中国广告公司联合体;
再次,讨论组建“中国广告艺术协会”,出版学术杂志《中国广告》;
最后,在80年代,陆续出版了一些广告学著作。
行业市场大发展——传统广告制作方式的恢复:
简单告白+艺术装饰———走极端实用的纯产品信息告白+唯美的纯艺术表现;
行业市场大发展——外商广告的进入:
第一个瑞士雷达表
二、现代广告的探索(1987-1991年):
现代广告观念的建立——广告人开始从研究消费者的心理出发,更多地探讨中国受众的文化心态和中国经济环境下的消费者行为分析。
广告代理制的实施——1987年,陈志宏发表了《试论代理制的优越性》
厉忠辉指出实践温州模式的四点优势:
1、适应了当时制止虚假广告的需要;
2、适应了当前广告主的承受力;
3、适应了当前广告钻也公司的业务能力;
4、适应了新闻媒介单位维护自身声誉,对社会负责的需要。
CI热潮:
生物健、太阳神
公关的兴起
广告策划的早起尝试:
健力宝的政治牌和体育牌;
神州与万家乐的对垒
现代广告创意的新尝试:
浪漫与科学的完美结合;
温情、亲情与故乡情的情感诠释;
名人广告;
保洁带来的改变——“品牌教父”—独特的品牌经营策略
广告教育和广告管理:
1994年10月27日,在第八届全国人民代表大会上,通过《中华人民共和国广告法》。
三、现代广告的动荡和发展(1992-1997年)
社会发展的契机:
广告市场的分化、重组;
广告运作的两极化【惊世骇俗的轰动效应与精耕细作获取消费者的好感】
(脑白金:
广告符号的圈地运动礼文化与孝文化);
撞击中的成熟,中国式CI;
标王的沉浮;
行业规范——4A;
撞击中的成熟:
中国广告业直面的四大挑战:
1、现代广告是知识密集、人才密集、技术密集的高科技产业;
2、现代的广告追求专业化分工和规模效应;
3、现代广告业追求品牌效应,强调个性化经营,看中长远利益;
4、现代广告业追求科技、信息、治理的有效服务。
四、现代广告的开拓与超越(1998-2004年)
新理论的空前进入:
整合为王;
【定义:
整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段,如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。
】定位时代、公关第一,广告第二。
第八章古代西方的广告事业
大致分为四个时期:
(1)从广告产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前,为原始广告时期。
这一时期以口头叫卖为主要传播媒介,逐渐向文字商标演变。
(2)从1450-1850年,为世界广告的孕育期。
金属活字印刷术发明后,为印刷广告的发展提供了条件,开创了广告的新纪元。
但由于这一时期报纸杂志还未大量发行,所以印刷广告的范围极为有限。
(3)从1850年-1920年,。
由于新技术的广泛应用,广告形式已呈多样是世界近代广告向现代广告的过渡期化的趋势,世界广告的中心已经从英国移到美国;
近现代广告的发展是以英美为中心的。
(4)1920年,世界广告进入了划时代的发展阶段。
1920年11月2日,第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台,以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业。
1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正式开始商业广告广播,从此广告由近代进入了现代发展时期。
广告史学家相信石碑为最原始的广告媒体;
现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶(谢姆)的广告;
庞贝废墟中发现的广告真迹,广告学者相信古希腊人用黏土、木、石等绘制之各种标志,为世界最原始之广告;
埃及和巴比伦在公元前4500年左右开始制作印章(商标的先祖);
旗的产生起源于埃及,最初是军队里各部队的标志。
叫卖广告:
叫卖人,公元1141年,法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织。
大事记:
1472年,英国人威廉·
坎克斯顿印制了宗教书籍的推销广告,这是西方公认最早的印刷广告;
13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”;
1609年,德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》;
1611年,詹姆斯一世授权SirArthurGorges和SirWelterCope在伦敦设立一般商业的公共登录所(ThepublickeRegisterforGeneralCommerce),这是广告代理机构的雏形;
1612年,法国的J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的代理店,被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”;
1631年,法国最早的印刷周报《报纸》出版;
1622年,英国托马斯·
阿切尔创办《每周新闻》,上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告;
1631年,英国人凯夫创办《绅士杂志》,这是世界上最早的杂志,并第一次采用“Magazine”作为刊名;
1645年1月15日,《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏,刊登广告,并首次使用“advertisement”来表述“广告”;
1666年,《伦敦报》正式开辟世界上第一个报纸广告专栏;
1675年英国《PubicAduice》报纸上刊登的“咖啡”食品广告,反映了当时人们对食品状况的了解。
18世纪的流行服饰广告;
广告代理商也是17世纪在英国首次出现的,1610年,英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的;
1841年,伏尔尼·
帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司;
1865年,乔治·
路威尔成为典型的专业化的广告公司;
1869年,美国“艾耶父子广告有限公司”在费城成立。
新技术在广告中的运用:
1.1853年,在摄影技术发明不到几年的时间里,纽约的《每日论坛报》第一次才用照片为一家帽子店作广告;
2.1891年,可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历作广告,这是世界上最早的挂历广告;
3.1910年夏末,在巴黎举办了一次国际汽车展览会,许多旅游者到此参观,他们成了霓虹灯广告的第一批目睹者;
一、1949年至1960年美国广告:
战后的繁荣、新消费、广告塑造的家庭图景、培育青少年市场、探究消费者的内心世界、电视的诞生大众媒介细分化趋势;
广告-社会文化的一面镜子;
二、三位杰出的广告人:
1.威廉.伯恩巴克与DDB
1)广告是说服艺术。
2)广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性;
3)ROI理论——相关性原则、原创性原则、震撼性原则;
(广告的目的、广告给谁、广告的利益点及支撑点、品牌的个性、媒介的合理选择)
4)实施过程重心法;
5)文案与美术指导协作理论;
经典案例:
慷慨的以旧换新、我发现了琼的秘密——做千百万的声音.赚几分钱的利润,THINKSMALL、送葬车队;
(戏剧性幽默和悬念式娱乐色彩,简单诚实和调皮,赋予作品独特的个性)
观点:
情景最重要,因为情景是一种视觉形象,可以赢得大家的注意。
其一,尊重受众,相信他们的智力,广告方案要求真诚,戒浮夸、陈辞滥调和过多重复。
其二,尽可能简洁、一语中的,以最经济最具创意的方式吸引受众注意,然后展开销售力。
其三,广告必须具有自己的特色。
其四,幽默可以给消费者带来愉悦,其作用不可低估。
2.李奥贝纳与李奥贝纳广告公司:
1)挖掘商品与生俱来的戏剧性,使作品具有独创性
2)创作作品的关联性艺术
3)广告要坚持真实性
4)好广告要产生销售力
5)创作应以消费者为导向
6)重视亲身调查和多方面的实践
7)一丝不苟、精益求精——摘星精神;
真诚,自然,温情
万宝路香烟“点燃一支万宝路,做一个真正的男人”
作品特色:
从消费者心理需求角度出发进行品牌定位,挖掘产品内在戏剧性效果,树立了独特的、可以震撼人心的品牌形象;
持续一致的品牌定位会给品牌带来累积的效应,但是一个品牌定位如果不能适应时代或者市场,就应该做出相应的调整;
李奥·
贝纳的可贵之处在于:
突破了限定条件加以创新,重新定位品牌形象。
《月光下的收成》:
坦率而非直截了当,热情而非矫揉造作评析:
他选择了一个独特的环境“月光下”,以收成的时间、环境的特殊性来表达一种“在产品中蕴含着的不易被人察觉的特别关切”。
他从菜农抢收豌豆的生产过程中获得灵感,把朴素真实的收割场面与西部月下的淳美地结合起来,利用视觉上的诱惑以及清晰而准确的文案说明,将绿巨人罐装豌豆的新鲜品质映衬得淋漓尽致。
《肉》:
该作品以红色为背景映衬红色的肉,利用强烈的视觉效果来打动消费者;
这一决策是建立在深厚牢固的消费者心理调查的基础上;
3.大卫.奥格威与奥美:
他将文案最重要的主题在标题和正文的开头反复强调,同
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