广水旅游景区市场调研策划方案Word格式.docx
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(一)调查方法
(二)设计问卷
.........................................................................................................9
(三)确定样本
(四)收集资料
(五)数据处理
.......................................................................................................10
五、调研设计
..................................................................................................................10
(一)抽样方案
(二)问卷设计
.......................................................................................................11
六、现场工作和资料收集
..............................................................................................11
七、资料分析
..................................................................................................................12
(一)分析方法
.......................................................................................................12
(二)内容要求
八、报告
..........................................................................................................................12
(一)报告形式
(二)报告内容
九、费用和时间
..............................................................................................................13
(一)费用预算
.......................................................................................................13
(二)调研进度
.......................................................................................................14
十、附录:
现场及线上调查问卷
..................................................................................15
1
(
经济管理学院国际经济与贸易徐银洋20110240413
)
一、摘要
广水位于湖北省北部偏东,隶属随州市。
因有全国八大名关之一的武胜关
而名扬四海,素有“鄂北门户”之称。
全市国土面积
2647
平方公里,人口
90
多万,辖
20
个乡镇办事处和
1
个省管经济技术开发区。
从南北朝置县,迄今
已有
1400
多年的历史,文化底蕴丰厚,历史人文荟萃。
先后被评为全国科技
进步先进市、教育先进市,全省文化先进市、体育先进市,是全国民间书法
艺术之乡,2006
年同时被获得中国楹联文化城市和湖北省楹联文化城市称号。
2011
年也被评为“中国风机名城”称号。
广水系荆楚文化与中原文化汇处,
有反映西周生活的王子山古遗址,有反映春秋战国墓葬的黑洞湾古墓群,有
唐朝大诗人李白隐居的龙泉寺,有宋代著名文学家宋庠、宋祁兄弟结草渡蚁
的宋公渡蚁桥,有明朝忠烈公杨涟故居,有南北朝宋大将狄青屯兵的将军寨。
广水市原为应山县,1988
10
月经国务院批准县改市,1991
年又被国
务院列入对外开放市,2000
7
月,随州市被国务院批准成立地级市后,广
水市划入随州。
广水市位于湖北省北部偏东,桐柏山脉东支南麓,大别山脉
西端,地跨东经
113°
31′---114°
07′北纬
31°
23′---32°
05′。
地势北
高南低,北部最高的大贵山主峰海拔
907.80
米,西南部最低处平林河床海拔
37
米。
市境群山环峙,北扼雄关险隘,东西居铁路要冲,绾毂南北,控制随
枣,“系全楚襟喉之处,自古用兵之地”。
境内武胜关、平靖关、黄土关三关
鼎峙,历来为兵家重地、商旅要途。
全市总面积
平方公里。
市区位于广水市腹地,距省会武汉
176
公里。
广水市属北亚热带气候,北部山区地形复杂,具有小气候的特点。
年平均气
温
15.5℃。
年均降水
990
毫米。
河流沿山脉走向,共有大小河流
337
条,总
长
2423
较大河流有广水河、应山河、水、蓼水、余店河、龙泉河、小
河、飞沙河共
8
条,前
6
条属长江流域,后
2
条属淮河流域。
在总面积中,山、
2
水、田的大体比例是六山一水两分田。
由于境内多山,河溪交错,库塘密布,
有较好的生态环境,农作物适宜种植稻、麦、棉、油料、豆类、大蒜和烟叶。
林木
350
多种,主要树种有松、栎和杉木。
国家列为保护的珍贵树种有香果
树、银杏、牛鼻栓、白玉兰、三尖杉等。
宜牧草埸
224
万亩,野生牧草
300
多种。
药材
600
多种,桔梗、蜈蚣为著名药材。
野生动物
100
余种。
常见鱼
类
40
已发现矿产
22
种,构成工业矿床的矿产有钇、磷、萤石、白云
岩、瓷石共
5
种,钇矿为本县之优势矿产,有大型矿床
3
处。
本市自古山多林茂
风光秀丽
早在唐宋时
期
寿山、三潭即为风景
名胜地。
唐代大诗人李白曾在寿山隐
居
北宋文学家宋祁曾题咏兰潭
;
明
代
大贵山、宝林寺、龙兴
沟己成为鄂北重要游览胜地
清代
应山的“
三台八景”,
其中“高贵凌霄
”(
高贵山
)
、“宝林拥翠”(
宝林寺
、“天涧云深”
(
龙
兴沟
、“印台半月”(
印台山
、“军山环秀”(
马坪军山
等己为当时
著名的风景名胜地
文人墨客均留下了不少诗篇。
清末以后
由于战乱等原
因
这些景点的建筑物都遭到不同程度的毁坏或荒弃。
建国以后
由于过度
的采伐和无限制地拆除古
旧建筑
名胜古迹已不复有存
自然景观和人文
景观遭到人为的严重破坏
几无风景名胜可言。
幸因兴修水库和建立林场
形成了一些山水相依的新风景点
可供开发利用。
已经开发的风景区
:
大贵山——三潭省级风景名胜区
包
括三潭风景
区和大贵寺国家森林公园
中华山——高峰寺水
库旅游度假风景区
包括
中华山国家森林公园和高峰寺水库
风景区
徐家河水库旅游度假风景区
包括徐家河水库库区和
疗养院
鸡公山——黑龙潭观光旅游风景区
鸡公山南麓和黑龙潭瀑布群。
可供开发的风景区
徐家山——黑洞湾水库旅游风景线
有瞒箭垛、二
妹山、无门寨、高峰三潭。
九斗沟瀑布、仰天窝、
尹家湾新四军五师司令部
旧址及黑洞湾水库等景点
四望山——花山水库旅游风景线
有虎耳洞、核
桃洞、白狸沟自然保护区、大花垛、香炉山及花山水库等景点
飞沙河水库
——黄土关旅游风景线
有飞沙河水库、黄土关、黄土寨等景点
许
家冲
水库——观音寺旅游风景线
有许家冲水库、芦茅寨、兴旺寨、观音寺遗址、
牛脊山、韭菜坡等景点
武胜关——金鸡河
旅游风景线
有武胜关、望父
3
墙、将军寨、金鸡河等景点
平康
寨——龙兴沟水库旅游风景线
有杨涟
墓、龙兴寺遗址、平康
寨、观音顶等景点
乐城山——霞家河水库旅游风景
线
有乐
城山、滴水岩、霞家河水库等景点
空山寺一一古仙人洞旅游风
景线
有大山口玉皇顶、古仙人洞、空山寺、千户冲、泉水冲、殷家新屋等
景点
另外
寿山、吉阳山、宝林寺遗址也都具有旅
游资源开发的潜力。
广水地处中原腹地,南引北射,承东启西,是武汉、襄樊、孝感、信阳
等大中城市的重要交汇点,是人流、物流、信息流的集聚区,是鄂豫物资重
要聚散地,是西部大开发的桥头堡。
为了充分挖掘广水秀丽山城的深刻的内
涵,美丽的风景,独特的地貌,使广水成为湖北省,乃至全国的知名旅游景
点,以及提升广水的品牌形象,致富广水人民,我们进行此次调研活动。
二、调查背景
(一)行业特点和消费趋势分析
旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费,其经济效益日渐巨
增。
(12
年的信息尚未查到,暂以
年的中国旅游市场情况作为参考资料)
国内旅游人数:
21
亿人次,比
年增长幅度为
10.6%
国内旅游收入:
1.26
万亿元,比
2010
年增长
23.5%。
入境旅游人数:
1.34
5.8%;
出境旅游人数:
5739
万人次,比
20.4%;
全国旅游业总收入:
1.57
21.7%。
年国内旅游信息可以随着经济的发展,消费结构不断升级。
同时消费
性质也在发生很大变化,过去的实物消费比重在减少,对精神文化,娱乐等
精神层面的消费的比重在增加。
消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。
旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改
变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。
与此
同时,旅游行业的竞争也发生着巨大的变化。
过去盲目争取客源的行为现在
已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。
旅游行业作为一个服务
性行业,拥有垄断性的自然资源,同时可以灵活地开发服务项目。
市场永远
4
存在激烈的竞争,旅游行业必须得遵循市场规律。
谁有敏锐的市场前瞻性,
谁就能从市场中脱颖而出。
据专家分析预测:
1、今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体,市场转向多元化,
主题细分越来越明显,消费者越玩越专。
而旅游经济的市场化程度越来越高,
旅游形象和旅游产品同样重要。
2、近距离和农村旅游高增长,特别是“三农“政策的出台,加速了城
镇化建设,推动了消费,但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。
3、出境游继续增长。
4、特色旅游将继续成为亮点。
按正常的经济规律,旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。
旅
游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。
这是目前对整个旅
游行业领域前景的一个分析。
(二)宏观环境分析
1、政策支持
在国家推出中部崛起的政策之后,广水经济也得到飞快发展。
年,
居民人均收入达到
17532
元。
2、经济发展
经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。
经济基础决定上层建筑。
广水在最近几年的发展中,经济实力大大提高。
随之而来的是消费能力的提
高和文化观念的改变。
他们对时尚的敏感度也越来越高,从前把旅游当成奢
侈消费,渴望但不可及,现在则把旅游当成一种经历,挑战,享受自我。
3、文化底蕴
享誉“楹联之乡”的广水,其文化氛围总体相对来说还是比较保守,对新鲜
事物的尝试决心不够,同时对消费计算比较精细。
(三)微观环境分析
1、消费者分析
在消费者和旅游景点的中间环节上,旅行社往往扮演着专业桥梁角色。
行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。
学校往往处于
安全考虑,禁止学生自行组织旅游,也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。
5
(1)社会总体消费态势分析
年经济增长速度为
9%,2012
增长速度为
8.7%。
受各因素影响,初步预
计,2010
年实际消费增长约为
11.3%。
住房,汽车,教育,休闲娱乐将成为
消费热点。
消费结构由温饱转向小康型,中低层次消费增长势头强劲。
(2)旅游消费市场分析
人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力。
广水的出游人数急速增加。
但以中短距离出游人数增长为主。
自助出游成为流行,出游目的呈现个性化。
年轻个体和家庭出游欲望强大,但消费能力有限。
(3)现有消费者分析
影响消费的主要因素:
年轻学生群体为主,年龄在
15-25
岁,收入较少,
经济来源没有完全摆脱父母,随着家庭收入的提高,他们的消费能力得到相
应的提升。
娱乐休闲消费欲望很强,具备一定的消费能力,价格因素仍然是
影响他们消费的首要考虑。
现代社会生活节奏较快,受西方文化的影响较重
要。
旅游消费者对旅游的要求主要呈现在以下几点:
a)希望旅行不要耗费很长时间。
计划比较紧凑。
(b)对价格的要求越来越弱,但还是对出游占据主要影响因素。
(c)对旅游产品要求越来越高,服务质量,产品个性等挑剔程度越来越大。
出游频率有所增加,时间不仅仅局限于节假日,更希望把旅游当成生活中一
部分,对中短途旅游兴趣增加,但渴望每次都有不一样的体验。
(4)
潜在消费者分析
通过市场调查,在学生市场中,有消费欲望的比率超过
60%。
但是对旅游
信息的接受和辨别和实际的旅游产品有差异,导致消费行为的转移。
如果我
们能够正确把我们的信息传达到潜在消费者中,这部分群体就会对产品有一
个正确的理解和分析。
而同时这一群体的旅游需求远未满足,同样做为学生
或者其他年轻群体,都有渴望被群体认同的心理。
我们挖掘这部分潜在市场
的机会将大大增加。
(5)总结:
我们的机会随着广水市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。
6
而黄鹤楼、武当山、三峡等在年轻群体特别是学生中,已经具有很高的知名
度。
但我们并没有很好的针对这块市场来规划,广泛的争取消费者和宣传自
己,使得产品信息显得表面化。
2、竞争者分析
(1)鸡公山,位于河南省信阳市境内,距广水不到
是中国四大避
暑胜地之一,也是新中国第一批对外开放的全国八大景区之一,第一批列入
全国
44
个国家级重点风景名胜区之一,鸡公山是国家级自然保护区,区内森
林茂密、生物资源丰富,有国家重点保护动植物大鲵、长尾雉、香果树等,
是河南农林、师范、医药等高校教学和科研基地。
(2)曾侯乙墓,曾侯乙墓是战国时期曾侯乙的一座墓葬,呈“卜”字形,位于
湖北随州城西两公里的擂鼓墩东团坡上,距广水旅游景区
30
其中出土
的曾侯乙编钟是迄今发现的最完整最大的一套青铜编钟。
曾侯乙编钟为战国
早期文物,1978
年在湖北随县(今随州市)成功发掘。
出土后的编钟是由六
十五件青铜编钟组成的庞大乐器,其音域跨五个半八度,十二个半音齐备。
它高超的铸造技术和良好的音乐性能,改写了世界音乐史,被中外专家、学
者称之为“稀世珍宝”。
这两处的盛名远压秀丽山城广水,所以竞争压力是巨大的。
3、广水自身优劣势
广水历来是以历史文化古迹和自然景观为旅游的发展方向,但各乡镇的旅
游景区没有得到很好的开发。
经观察发现,很大一批旅游景区自然景观优美
很有特色,但空间较小,而且设施简单陈旧,接待能力不足,经常出入的是
老人、小孩,而且并不能给人以人无我有,人有我优的特别体验。
而且部分
风景区距离相对较近,属于文化资源,必须要有一定的文化基础和配套的服
务设施。
很多服务及设施过于集中于市区附近,严肃单调,同样也缺乏自由
娱乐的空间。
所以,广水虽美,景致也甚多,却不是一条美丽的风景线,特
别是对于渴望挑战,追求个性,敢于释放自我的年轻群体。
另外,季节变化影响消费者出行次数,在广水,夏季天气十分炎热,这为
这个多湖多河流的小城创造了许多无形的价值。
但由于安全措施不到位,时
常出现安全事故。
冬季天气又比较寒冷,景色也逊色了许多。
所以在冬季旅
7
游人数比较少,在气候较好的时候人数比较多。
三、研究问题及研究目的
(一)研究问题
通过大量的市场调研,我们主要研究以下问题:
1、了解广水目前的知名度,确定广水的长期发展战略。
2、了解目前喜欢欣赏山川湖岛自然风景的主要人群,确定广水主要的目标
人群,根据其特点,制定一些措施。
3、了解广水现有的优点,提高知名度和品牌形象并不断创新。
4、了解广水现在存在的弊端,这是最重要的部分,结合前面目标人群的特
点,制定
4P
策略。
(二)研究目的
旅游已经从游山玩水的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活
状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。
谁有敏锐的
市场前瞻性,谁就能从市场脱颖而出。
完善广水基础设施,新增广水特色旅
游景点,创立广水旅游资源数据库系统,通过自身的不断完善和发展提高
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