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2012年、2013年和2014年女皮鞋市场前十大品牌销售额的市场份额分别为41.22%、48.52%和49.60%;
按销售量的市场份额分别为40.76%、44.14%和47.16%,这充分说明女皮鞋市场已出现品牌集中趋势。
同时前十品牌的中高档女皮鞋所占比例较高,下图是2014年全国女皮鞋不同价位段销售额数据:
(2)中高档女皮鞋销售规模扩大
强劲的经济增长使中国中产阶级人口快速增长,中产阶级人口膨胀推动中高档女皮鞋市场快速增长。
中产阶级追求品味生活且愿意购买更优质时尚的产品,中产阶级人数大幅增加使中高档女皮鞋生产企业大大受益。
2014年全国女皮鞋不同价位段销售量市场数据看,800元以上(市场零售价,含增值税和商场扣点)的产品占比最大,为23.61%,比2013年提高了18.76个百分点。
(3)采用多品牌经营
百丽、星期六、哈森等知名女皮鞋生产企业分别拥有多个自有品牌并代理部分国际知名品牌。
多品牌战略一方面使产品覆盖不同年龄、收入的客户群体,为公司提供广泛的客户基础,帮助公司在各品牌领域实现规模效应和增强竞争力,从而在鞋业市场均衡发展,获得稳定的收益;
另一方面在渠道开拓中,将多个品牌打包进入,在和商场谈判过程中可以获得较强的话语权。
通过代理国外高端品牌,可以学习其设计和品牌运营管理经验,同时可以丰富企业的产品线,填补企业高端品牌的空白或增加企业经营高端品牌的数量,更好的了解和把握高端客户的个性化需求。
而且,企业可以利用代理国外知名品牌的机会建立自身高端品牌销售渠道。
目前,国内主要女皮鞋经营企业自有品牌和代理品牌情况见下表:
(4)加强自营渠道建设
市场网络及销售渠道资源是鞋企竞争的焦点,越来越多的鞋企通过扩张并自建营销网络来增加产品的销售量,提高产品的知名度和取得销售的主动权。
自营销售渠道不单是商品分销的渠道,事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能传递的渠道,同时也是企业建立品牌形象、实施多品牌战略的重要渠道和保障。
知名女皮鞋企业均建立了强大的自营网络终端。
截至2015年2月28日,百丽集团于中国大陆共有鞋类自营零售网点14,128家;
截至2014年12月31日,达芙妮核心品牌业务直营店铺共有6,402家,哈森股份共有直营店1,815家,千XX共有自营零售店1,765家;
星期六共有自营店1,730家,红蜻蜓共有直营店502家及加盟店3,819家;
截至2013年12月31日,天创时尚共有直营店铺1,340家。
(5)加强自主研发
国内知名鞋企大都设有规模较大的研发中心,重视与国外优秀设计团队进行信息交流,引入先进产品技术,提高设计能力,及时捕捉时尚趋势,掌握流行元素、款式、色彩、用料等变化情况,从而顺应国内外潮流及市场需求使设计和产出协调、整合,降低成本,提高供应链弹性,增强竞争力。
百丽在意大利和西班牙分别设有研发中心,及时捕捉潮流、引入最新技术;
千XX在佛山设立研发中心,紧邻中国制鞋业中心广州,掌握最新潮流消息及先进的制鞋生产工艺;
哈森股份在昆山设立研发中心,紧邻国际大都市上海,可随时掌握流行趋势,并在深圳设立研发中心,临近广州中高端女皮鞋生产基地,可及时掌握最新制鞋工艺。
(6)借助网络平台营销
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2015年2月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2014年12月底,我国网民规模达6.18亿,全年共计新增网民3,117万人。
互联网普及率为47.9%,较2013年底提升了2.1个百分点,中国网络购物用户规模达3.61亿人,使用率达到55.7%,相比2013年增长19.7个百分点。
团购用户规模达1.73亿人,团购的使用率为26.6%,相比2013年增长22.7个百分点。
随着网络交易可信度、物流配送和网络支付等方面的瓶颈逐步打破,网上购物已经成为一种时尚,而且交易规模逐年大幅增加。
目前,国内知名女皮鞋经营企业均已开始利用网络平台进行网上交易。
3、市场化程度
传统的皮鞋生产企业竞争激烈,行业准入门槛较低,中小企业多而散,属于完全竞争市场。
随着我国经济的发展和居民生活水平的逐步提高,对于温饱型、普及型产品的需求已经饱和。
拥有较高影响力的自有品牌、千家以上网点的营销网络以及紧跟潮流和时尚的研发设计水平等综合优势的鞋企市场竞争力会逐步提高,市场份额会不断扩大。
三、行业主要企业和市场份额
1、国际知名品牌
(1)普拉达(Prada)
普拉达由意大利人MarioPrada于1913年创立,以设计制作和售卖手袋、行李箱、短裤和鞋履为主,目前为全球最负盛名的时装及奢侈品集团之一。
集团旗下有Prada、MiuMiu、Church’s及CarShoe等品牌,其中Church’s及CarShoe品牌定位于小众名贵鞋履市场。
普拉达集团于2011年6月底在香港联合交易所上市。
截至2015年1月31日,普拉达集团拥有594家直营店,35家特许经营店,截至2015年1月31日共12个月鞋类产品收入为6.45亿欧元。
(2)菲拉格慕(SalvatoreFerragamo)
意大利奢侈品集团萨尔瓦多•菲拉格慕是由萨尔瓦多•菲拉格慕在1927年创办。
该集团是皮鞋、皮革制品、配件、服装和香氛的世界顶级设计者之一,风格华贵典雅,实用性和款式并重,以传统手工设计和款式新颖誉满全球,于2011年6月29日在米兰证券交易所上市。
2014年菲拉格慕鞋类产品营业收入达5.68亿欧元。
(3)玖熙(NINEWEST)
玖熙是一个来自美国的品牌,也是世界最大女装皮鞋设计、制造、销售商之一,集团旗下共有14个品牌,产品除鞋类、手袋及小皮具外,还涉及眼镜、首饰以及针织品等多个领域,业务遍布全球42个国家。
在美国本土拥有950多间专卖店,7,000多个销售网点。
玖熙在美国拥有97%的品牌认知度。
2、国内上市企业及市场份额
(1)百丽国际控股有限公司
百丽是中国最大的女鞋零售商,百丽鞋类业务的自有品牌主要包括百丽(Belle)、天美意(Teenmix)、他她(Tata)、思加图(Staccato)、森达(Senda)、百思图(Basto)等,代理品牌主要包括Bata、CLARKS等。
2007年5月23日,百丽在香港联合交易所上市。
2013年百丽鞋类及鞋类产品业务销售收入为222.78亿元人民币;
2014年3月1日至2015年2月28日,百丽鞋类及鞋类产品业务销售收入230.37亿元。
(2)佛山星期六鞋业股份有限公司
星期六(ST&
SAT)品牌女皮鞋主要经营星期六(ST&
SAT)、索菲娅(SAFIYA)等自有品牌。
2009年9月9日,星期六在深交所中小企业板挂牌上市,成为首家在A股上市的女皮鞋企业,2014年星期六营业收入为17.58亿元。
(3)千XX国际控股有限公司
千XX是中国中高档正装及休闲女皮鞋大型零售商之一,旗下拥有“千XX”、“伊伴”等多个自有品牌,并代理“NATURALIZER”等品牌。
2011年9月23日,千XX在香港联合交易所主板上市,2013年千XX销售收入为24.30亿元,2014年千XX销售收入为28.21亿元。
(4)达芙妮国际控股有限公司
达芙妮于1987年在香港创立,主要从事女皮鞋研发、生产、加工及销售。
达芙妮拥有“达芙妮”、“鞋柜”等自有品牌,并代理“Aerosoles”等国际品牌。
1995年,达芙妮在香港联合交易所主板上市,2014年达芙妮销售收入为103.56亿港元。
(5)浙江奥康鞋业股份有限公司
浙江奥康鞋业股份有限公司于1988年在浙江创立,拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟等自有品牌,于2012年4月26日在上海证券交易所A股主板上市。
2014年奥康国际销售收入为29.65亿元。
(6)广州天创时尚鞋业股份有限公司
广州天创时尚鞋业股份有限公司于2004年在广州创立,主要从事时尚女鞋的研发、生产、分销及零售业务,该公司拥有KISSCAT、ZsaZsaZsu、tigrisso、KissKitty等自有品牌。
2013年天创时尚销售收入为15.10亿元。
(7)浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司
浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司于2007年在温州设立,是一家以红蜻蜓品牌为主,集皮鞋、皮具、儿童用品的设计、开发、生产和销售为一体的时尚鞋服企业。
2013年红蜻蜓销售收入为32.22亿元,2014年红蜻蜓销售收入为31.28亿元。
四、进入本行业的主要障碍
根据皮鞋行业的微笑曲线,皮鞋加工环节通常只能获得产业链10%-20%的商业价值;
渠道运营能够获得产业链30%-40%的商业价值;
品牌运营和设计研发可获得产业链40%-50%的商业价值。
成功的女皮鞋经营企业大都拥有较高的品牌知名度、完善的营销网络,并积累了大量的研发设计经验,其营业规模和市场份额逐步扩大,这为市场新进入者构成了一定障碍。
1、品牌
建立知名品牌需要耗费大量的人力、物力,女皮鞋市场具有规模大、需求多样化等特点,适合采用多品牌策略。
市场竞争日益激烈,创建新品牌投入大、周期长、风险较高,而且品牌的推广和运营需要完善营销网络的支持。
近些年全国女皮鞋销售量和销售额的数据趋势显示,前十名的品牌女皮鞋所占份额大,并且逐渐提高,这说明了品牌在销售中起着越来越大的作用。
女皮鞋行业内的先导者通过长期不懈的努力从质量、设计、营销等方面来加强品牌建设,并拥有忠实、稳定的消费群体,对新进入者形成了牢固的“品牌壁垒”。
2、营销网络
营销网络不仅仅是企业商品分销的渠道,事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生和传递的渠道,企业的品牌形象需要借助营销网络来体现。
在营销过程中,价格、促销等战略使得竞争者容易获得同等筹码,而营销渠道可以提高交易效率,降低交易成本,帮助企业及时推出产品,抢占市场先机,已经成为消费品企业赢得市场的关键因素。
但是,建立一个全国性完善的营销网络需要长期和大量人力、物力、财力的投入,新进入者很难在短期内建立完善的营销网络。
3、研发
按照品牌的定位进行自主研发设计及时推出新产品是企业可持续发展的核心要素。
女皮鞋设计必须紧跟国际时尚潮流,及时满足国内市场需求,这对企业的自主研发能力要求很高,新进入者如果单纯依靠模仿,很难做到设计和产出的协调整合,实现持续发展。
4、管理
“求美、求新、求变”是女皮鞋行业的本质,因此女皮鞋行业经营的是小批量、多品种、时尚性的产品,这对企业在研发、采购、生产和营销等方面的管理能力要求很高,新进入者在短期内很难达到这一要求。
5、人员
女皮鞋行业往往采用订制下单的方式,设计、试制、生产一体化,因此要求鞋类企业具备较强的产品设计能力和手工艺制造能力。
女皮鞋设计师必须具备敏锐的流行元素嗅觉和其它专业知识,并需要经过多年的培训和实践才能真正独立设计、开发出符合市场需求和品牌定位的产品;
同时,鞋类手工艺专业人才例如楦头师等需要丰富的经验才能胜任。
因此,这对新进入者形成一定的人力资源壁垒。
五、市场容量分析
1、全球鞋业消费市场现状
欧盟因对中国及越南的出口鞋类产品实行反倾销后,欧盟鞋类产品零售价格不断攀升,受通货膨胀等多种因素的连锁反应,欧盟的消费能力有所减缓。
世界经济增速的放缓和不景气导致国际贸易保护加剧和贸易争端增多。
同时,欧盟人口明显下降,欧盟的鞋类消费将会减少。
虽然美国的人均鞋类消费量很大,但其增长速度已经放慢,年增长率大约只有1%。
次贷危机爆发以来,美国消费指数一度出现下滑,此外,人口老龄化和出生率负增长,也是导致美国鞋业消费增长缓慢的直接原因。
老年人与一些年轻时尚人士由于观念不同,从而使美国鞋业的消费出现了明显的不平衡现象。
据世界相关部门统计,世界总人口和鞋类产品年总产量都呈不同的上升趋势,世界鞋业年总产量是世界人口的2-3倍,鞋类产品的增长量也是人口增长量的2倍。
在鞋业消费市场上,亚洲占世界人口消费鞋子的比例为40%,美国占17%,西欧和东欧分别占16%、7%,其他地区占20%。
在鞋类消费市场方面,目前全球鞋类产品主要消费市场集中在两类地区,一类是经济发达的国家和地区,如美国、欧盟、日本、加拿大等,另一类是人口众多的国家和地区,如中国、印度、巴西、印度尼西亚等。
目前全球一半的城市人口在亚洲,到2050年,全球城市人口将有54%在亚洲,消费市场未来将向亚洲转移。
目前,亚洲人口约占全球人口的60%,无论从供给还是消费角度看,亚洲市场必将成为全球鞋业最重要的市场区域。
随着亚洲国家经济的不断发展和居民消费能力、消费意识的不断增强,未来消费水平将大幅提高。
亚洲将是鞋类产品出口和消费最具潜力的市场。
未来十年,亚洲人均鞋类消费量将突破3.5双,消费总量达100多亿双,中国已经取代美国成为全球最大的鞋类消费市场。
目前,中国广大的农村和城市边缘地的鞋类消费仍以中低档产品为主。
随着社会经济的不断发展,鞋业市场容量将会稳步上升,同时随着品牌意识的深入,必然会形成与市场相对应的品牌梯次,消费群也由原来的城市扩展至农村地区,产品也开始由低级向高级发展。
2、国内鞋业市场容量
2012年、2013年和2014年、重点商场女皮鞋市场销售量分别为4,437万双、4,442万双和4,061万双,销售金额分别为208亿元、216亿元和218亿元,销售量和销售额均持续增长。
随着我国经济增长和居民收入水平提高,国内女皮鞋尤其是中高档女皮鞋市场容量将进一步扩大。
(1)国民经济呈现稳中有进,稳中向好的发展态势
2014年,国民经济呈现稳中有进,稳中向好的发展态势。
初步核算,全年国内生产总值636,463亿元,比上年增长7.4%。
(2)工业生产平稳增长,企业效益大幅提高
工业生产平稳增长。
2014年全年全部工业增加值227,991亿元,比上年增长7.0%。
规模以上工业增加值增长8.3%。
在规模以上工业中,分经济类型看,国有及国有控股企业增长4.9%;
集体企业增长1.7%,股份制企业增长9.7%,外商及港澳台商投资企业增长6.3%;
私营企业增长10.2%。
2014年全年规模以上工业企业实现利润64,715亿元,比上年增长3.3%,其中国有及国有控股企业14,007亿元,下降5.7%;
集体企业538亿元,增长0.4%,股份制企业42,963亿元,增长1.6%,外商及港澳台商投资企业15,972亿元,增长9.5%;
私营企业22,323亿元,增长4.9%。
(3)消费平稳增长
2014年全年社会消费品零售总额262,394亿元,比上年增长12.0%,扣除价格因素,实际增长10.9%。
按经营地统计,城镇消费品零售额226,368亿元,增长11.8%;
乡村消费品零售额36,027亿元,增长12.9%。
按消费类型统计,商品零售额234,534亿元,增长12.2%;
餐饮收入额27,860亿元,增长9.7%。
(4)居民收入水平不断提高,衣着消费支出持续增加
2014年全年全国居民人均可支配收入20,167元,比上年增长10.1%,扣除价格因素,实际增长8.0%。
按常住地分,城镇居民人均可支配收入28,844元,比上年增长9.0%,扣除价格因素,实际增长6.8%;
城镇居民人均可支配收入中位数为26,635元,增长10.3%。
农村居民人均可支配收入10,489元,比上年增长11.2%,扣除价格因素,实际增长9.2%;
农村居民人均可支配收入中位数为9,497元,增长12.7%。
全年农村居民人均纯收入为9,892元。
全国居民人均消费支出14,491元,比上年增长9.6%,扣除价格因素,实际增长7.5%。
按常住地分,城镇居民人均消费支出19,968元,增长8.0%,扣除价格因素,实际增长5.8%;
农村居民人均消费支出8,383元,增长12.0%,扣除价格因素,实际增长10.0%。
2010年-2014年城镇居民人均可支配收入
根据凯恩斯的绝对收入假说,收入与消费具有高度的正相关关系,收入水平决定了消费规模与需求层次。
随着中国城乡居民收入水平的提升,社会消费品零售总额持续增加。
2010-2014年五年间,城镇居民人均可支配收入由2010年的19,109元提高到2014年的28,844元,增长9,735元,增长率50.94%;
农村居民人均纯收入由2010年的5,919元提高到2014年的10,489元,增长3,156元,增长率77.21%;
社会消费品零售总额由2010年的156,998亿元增长到2014年的262,394亿元,增长105,396亿元,增长率67.13%。
鞋类消费属于居民衣着大类消费,近年来,随着中国农村和城镇居民人均可支配收入水平提高,2010-2014年农村和城镇居民用于衣着类的支出水平同步上升。
(5)我国鞋类人均消费仍有较大的提升空间。
根据国家统计局数据,我国每年人均消费1.9双鞋,其中城市居民每年人均消费2.5双鞋,而美国、法国、日本、德国、韩国等发达国家分别为7.3双、5.8双、4.8双、4.2双、3.9双,我国人均鞋类消费数量与这些国家比较尚存在较大差距。
我国是拥有13亿人口的消费大国,尤其在国家扩大内需的情况下,随着城乡居民可支配收入的提高、城市化进程的加快、零售市场的快速发展,预计未来皮鞋的销售量和销售额整体将保持上升趋势。
未来中国仍然是世界上最大的鞋类产品消费市场之一。
六、行业利润水平的变动趋势及原因
报告期内,行业内主要上市公司的毛利率水平情况如下表:
知名品牌女皮鞋经营企业由于具有较高的品牌影响力和完善的营销网络,并且不断提升设计水平和产品档次,因此一般具有较高的毛利率水平。
2012年至2014年,行业内上市公司的平均毛利率水平基本保持稳定。
百丽、千XX和达芙妮的毛利率相对较高,主要是因为:
(1)达芙妮销售以专卖店为主,减少了商场扣点的影响,因此毛利率较高;
(2)上述三家公司为香港上市公司,根据香港会计准则的规定,给予商场的扣点应同时反映在营业收入和销售费用中,即同时增加营业收入和销售费用,但是不增加营业成本。
七、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)稳定增长的经济为我国居民消费创造条件
我国经济近年来处于稳定增长的大好时期,2014年仍保持稳步发展的势头。
我国人口众多,地域辽阔,内需潜力大,这是促进我国经济长期平稳较快发展的最大保证。
内需不足,尤其是消费不足是多年来困扰我国经济发展的瓶颈之一。
扩大内需是中国经济发展的基本点和长期战略方针,国家已先后实施了家电下乡、建材下乡、汽车下乡等扩大内需政策。
“十二五”期间,中央仍将大力推进扩大内需政策,为我国居民消费创造条件。
(2)国家出台新政策,推动行业转型升级
2011年1月5日,商务部表示,加工贸易政策仍然是现阶段我国的必然选择。
商务部等出台《促进加工贸易转型升级的指导意见》,鼓励加工贸易向产业链高端延伸,向海关监管区域集中,向中西部地区转移。
2012年1月19日实施的《轻工业十二五规划》,重点发展高档鞋面革、沙发革、服装革、汽车坐垫革和中高端鞋类、皮衣、毛皮及其制品等产品,提高产品附加值。
以“真皮标志”为平台,培育皮革及毛皮制品知名品牌,构建国际营销网络。
上述政策的出台和实施,将有力推动我国制鞋业优化升级。
(3)宏观经济政策调整,积极支持皮革产品稳定出口
为落实稳外需、保证市场的要求,国家有关部委陆续出台政策,促进皮革产品出口平稳发展。
明确从2008年12月1日起提高鞋类产品的出口退税率,将鞋类产品的出口退税率提高到13%,2009年6月再次将鞋、箱包等皮革产品出口退税率由13%上调到15%。
宏观经济政策的调整,为皮革产品稳定出口提供了重要保证。
(4)中国鞋业具有完整的产业链,产业集群优势
我国已形成包括原辅材料供应、机械设备制造和维护、化工材料运送配给及产品物流运输、产品质量监督检测、研发设计和资讯中心建立等完整的制鞋产业链,拥有大量熟练的产业工人和技术人才,形成了大产业大配套。
目前我国已经形成广东、浙江、福建三个重要的鞋类产业集群,温州、四川武侯、重庆璧山、广东惠东等7大鞋类产业基地。
此外,广东东莞、福建莆田、江苏丹阳及江度,山东高密及兰村等地制鞋产业也在蓬勃发展。
(5)中国鞋业标准被ISO采纳,参与国际标准制定取得实质性突破
2009年11月18日,在西班牙马德里召开的年度ISO/TC216会议上,全国制鞋标准化技术委员会(SAC/TC305)提出的《鞋类帮面、衬里和内垫试验方法—抗菌性能》起草动议获得技术委员会批准并成为该标准的领导者,并承担7项ISO标准制定工作;
同时,中国标委会(SAC/TC305)成为CEN/TC309的观察员。
这是中国首次参与国际制鞋标准制定并成为领导者。
(6)我国电子商务发展迅速,扩大企业发展空间
根据中国互联网络信息中心2015年1月发布《中国互联网络发展状况统计报告》,中国网络购物用户规模达3.61亿人,使用率达到55.7%,相比2013年增长19.7个百分点。
网上鞋服产品零售额的快速增长,使网上直销成为一些品牌突破终端的途径。
B2C模式主要有两种,一是建立自营直销网,一是利用大型B2C电子商务平台进行销售。
淘宝网是国内最大的B2C电子商务平台,促进了众多中小企业的发展。
电子商务的迅速发展为众多鞋企提供了广阔的发展空间。
(7)国内女鞋市场空间广阔
根据国家统计局《2014年国民经济和社会发展统计公报》,2014年底中国大陆人口总数为13.68亿,其中女性人口占48.76%,达到6.67亿。
伴随中国女性的经济独立性增强以及社会地位的提高,女鞋将有望成为中国鞋类市场中最大且增长最快的部分。
据统计,目前市场每销售10双鞋类产品,其中有6双是女鞋。
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