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3.2项目产品分析10
3.2.1项目产品形象定位分析10
3.2.2项目生活定位分析10
3.3项目卖点提炼11
第四章项目广告策划12
4.1项目广告目标12
4.2项目广告主题12
4.3项目广告目标客户13
4.4项目广告诉求点13
4.5项目广告媒介策略14
4.6项目广告创意15
4.7项目广告计划16
4.7.1广告媒介选择16
4.7.2广告实施计划16
第1章 项目概况
1.1项目简介
0375·
首府位于新城区经二路南段西侧,南距白龟山水库仅100多米,西接19万平方迷的湖滨公园,北接新城区规划得市政文化休闲中心。
自然景观得天独厚,是罕见的一类居住用地。
0375·
首府总占地面积67000多平米,在仅建有351套房,容积率仅为1.5。
同时,楼间距很宽,最窄的也有20米,由此可见项目室外活动空间很大。
另外,项目的绿化面积很大,有30000多平方米,绿化率达到了45%,这在平顶山市是最高的,相信在未来几年内其他任何小区都是很难做到了,项目根据原地貌南低北高的走势采用错落式布局。
在规划中也充分考虑当地人的居住习惯,各居住单元采用坐北朝南的朝向,从而保证了所有居住单元都拥有最佳的采光条件和景观视野。
小区的房屋层数很少,从南至北依次是:
别墅三层,情景洋房的主力户型4层和5层,另有两栋多层和两栋小高层。
项目交通采用了完全的人车分流,车行入口和人行入口相互独立,彼此互不影响,这样,既方便车辆的出入,又保证了社区居民的安全。
建设别具一格情景洋房和别墅全部采用框架结构,框架结构的户内隔墙能够任意拆封,可以充分满足个性化改造的需求。
另外还采用了大量新工艺和新材料,比如:
墙体填充的是加气混凝土砌砖,从而使保温性能更好。
还采用了轻骨料混凝土现浇楼板,并且一次性浇灌成型,这样就使整体性更强,这种轻骨混凝土具有一定弹性,从而使楼层间的隔音效果更好。
生态自然的人居环境0375·
首府的景观由加拿大赛瑞设计公司设计,景观以水系和绿化为主。
30000多平方米上选种了50多种,3152棵大型树木,蓝色中央水系和圣马可钟,构成了一幅欧式的水景画卷。
1.2项目技术经济指标
经济指标类别
经济指标数据
备注
项目占地面积
67000平方米
建筑面积
100000平方米
容积率为1.5
绿化面积
30000
绿化率为45%
总户数
351
车位比
1:
0.8
商业面积
6000平方米
26户
建筑栋数
24栋
一期18栋,二期4栋
三期2栋
建筑密度
0.3
建筑高度
34.95米(三期)
建筑类别
住宅
形态类别
多层,小高层
单排别墅,联排别墅
复式,高层
建筑结构形式
框架结构
表1—10375首付经济技术指标表
项目市场分析
2.1.项目物业市场分析
从国家的大背景下看,中国房地产正处于第一个繁荣时代的结束和第二个繁荣时代的开始,已经发生了一些变化。
一方面,第一次繁荣时,房地产瞄准了城市的富裕阶层;
而第二轮繁荣,首先是消费者将从富裕阶层消费向大众阶层转移,其次,则是向二线城市、三线城市扩张。
由于面临着竞争越来越激烈、土地市场紧缩、消费市场萎缩的发达城市,发展环境也日益艰险,它们必转向二三线城市。
平顶山作为全国72个大中城市之一,河南省内重要的三线城市,各大开发商在近几年将会逐鹿鹰城,再加上平顶山工业基础良好,消费者购买意愿强烈,平顶山的楼市将会在未来几年中加速发展。
新城区绿意盎然的居住区和街道,让众多平顶山人为之心动,再加上毗邻平西胡,居住环境优美,十分适合居住。
城市中心的西移,市政府、市工商局、财政局、法院相继落户。
在整体楼市较好的基础上,平顶山新城区,作为平顶山未来新的增长极,将在平顶山楼市的发展中占有重要地位。
2013年,全市房地产开发投资完成120.17亿元,同比增长9.9%。
其中:
市区投资完成85.63亿元,同比增长12.2%;
县域投资完成34.54亿元,同比增长4.6%。
从投资结构看,住宅开发投资完成89.37亿元,同比增长8.2%,投资金额占整个房地产开发投资总额的74.4%;
商业营业用房及办公楼开发投资完成11.33亿元,同比增长9.0%,仅占投资总额的9.4%;
其他开发投资完成19.47亿元,同比增长19.1%,投资金额占整个房地产开发投资总额的16.2%。
房地产开发投资仍以住宅开发为主,以商业地产、写字楼等非住宅用途房屋开发投资虽然所占比例较小,但较去年有所上升,且同比增速达到15.2%,房地产市场多元化发展趋势效果初显。
从资金来源构成看,2013年,全市房地产开发企业资金到位135.72亿元,同比增长29.7%。
其中企业自筹资金78.16亿元,同比增长31.5%;
其他来源资金44.13亿元,同比增长32.0%;
国内贷款12.93亿元,同比增长10.4%;
利用外资0.5亿元。
图2—12013年平顶山市房地产开发资金到位情况图
2013年,全市房地产土地购置面积110.00万平方米,同比增长31.5%;
土地成交价款15.35亿元,同比增长42.7%。
全市商品房开工面积517.09万平方米,同比增长2.6%。
竣工面积225.01万平方米,同比增长249.5%。
受土地购置面积大幅增长和开工面积增长缓慢等因素影响,截止2013年末,全市待开发土地面积112.95万平方米,较去年末增长255.6%。
图2-22012-2013年平顶山市商品房销售面积图
2013年,我市商品房市场供应量继续保持了相对稳定和健康的态势,全市商品房上市29707套、321.27万平方米,同比分别增长5.8%和-0.5%。
其中市区商品房上市17651套、178.11万平方米,同比分别增加20.8%和15.1%,已经连续4年保持两位数的增长率,而县域商品房市场供应量则小幅下降,全年上市12056套、143.16万平方米,同比分别减少10.4和14.8%。
从销售量来看,全年我市商品房市场销售量仍然保持良好的增长势头,全年共销售17562套、191.90万平方米、66.34亿元,同比分别增长19.3%、21.9%和30.5%。
市区销售量也达到了近几年的最高值,全年销售10589套、104.63万平方米、41.39亿元,同比分别增长14.6%、11.6%和22.3%。
与此同时,县域销售量也保持了较高的增幅,全年销售6973套、87.27万平方米、24.95亿元,同比分别增长27.3%、37.1%和46.9%。
图2-32012-2013年平顶山市商品房上市面积
图2-43013年平顶山市新建商品房及二手住宅价格走势图
2.2项目客户分析
2.2.1目标客户的特征
根据市场调研,我们认为0375首府的目标客户是这座城市和县域的白领,国企中高层管理人员,政府单位工作人员他们具有以下特征:
1、拥有住房,但缺乏满意感,希望在拥有另一较大居所的一群人;
2、他们大部分具有较高的文化素养,具备一定的艺术修养;
3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安静闲适的生活空间;
4、20%的人文化素养低,但有一定的经济基础和收入,而想离开本土向往城市生活和享受生活的人群。
2.2.2目标客户的职业
本案具体的目标客户可能是:
1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员(包括军人);
2、中小型私营公司业主、合伙人;
3、高级知识分子,中小学、大学教师;
4、自由职业者——自由撰稿人、设计师(广告、装潢)、艺术家等;
5、各种行业经纪人、代理商;
6、传媒行业;
7、有一定经济基础的经商人群;
2.2.3目标客户共同的心理特征
1、要求完善的配套设施;
2、注重居住品质,但价格承受力不高
3、关注社区的环境品质和邻里和睦
4、重视现代居家感受、理想的生活方式
5、在消费的理性上,更多隐形的感性要求。
关注交通,关注区位
2.3个案及竞争对手分析
平顶山住宅项目(多层、小高层、高层)纷纷上马,目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”,即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”,房地产市场已基本处于饱和状态。
从有关资料统计分析预测,未来五年内,房地产集中投放量达到100万平方米,竞争的激烈程度可想而知。
项目名称
竞争户型
竞争优势
竞争劣势
建业▪森林半岛
别墅
售价,环境,
开发商,品牌,物业
常绿▪九天庄园
复式,联排别墅
环境,区位,定位
售价,交通
恒大名都
高层复式
环境,交通,文化
大唐▪一品澜山
环境,文化,品牌形象
交通,售价
西城国际
高层
环境,配套,定位
售价,交通,
常绿▪上汤一品
区位,交通,
特色酒店式公寓
表2-10375首府主要竞争对手对比表
项目产品分析
1
3.1项目SWOT分析
3.1.1S—优势
1、教育文化氛围浓厚
项目周边河南城建学院,平顶山学院,黄冈中学,平顶山市第七中学,公明路小学,湖光小学,学院路小学,湖光幼儿园,建业哈佛幼儿园等教育机构应应具全。
2、交通方便
毗邻建设大厦,建设大厦是平顶山主要交通节点,通往新城区的公共交通全部经过。
长安大道是新城区主干道,由此可便捷出入南洛高速,平宝新区,平西火车站以及未来的平顶山高铁站。
3、配套设施齐全、生活方便
项目附近有五家银行(中、农、广发,建、信用社);
超市(九头崖);
两大高档酒店(蕴海建国、豫达未来)。
4、社区配套设施一流
社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等,还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施。
小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位,停车泊位高达80%,是爱车一族的理想首选。
充分考虑到未来5-10年的发展。
5、规划设计一流、体现了人性化
本小区由加拿大著名设计规划,采用欧式现代主义人文风格,体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。
小区总体共分为“二心,三组团,三绿地”,其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地”,一个小区服务中心,二个居住组团和二个组团绿地组团。
3.1.2W—劣势
1、虽然本项目有良好的人文环境,但新城区发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围,市民对本地块缺乏“认同感”。
2、开发商缺乏市场知名度和品牌形象。
这对项目的开发及销售产生较大的影响,导致销售成本及宣传成本的增加。
3、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低,但在新城区其价格被区民认为最高,缺乏“认同感”。
4、前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。
而对于这种危机公关,开发商并没有及时把握,予以弥补。
5、本项目没有很好的借助力量,化解一些劣势,导致本项目在本区域内和市区的宣传力度不够。
3.1.3O—机会
1、高校的人文熏陶,提升了本案未来的人文环境。
2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争,为本案赢得了大的市场空间。
3、平西湖创建国家城市公园提升了本案的潜在价值。
3.1.4T—风险
1、市场因素
从目前房地产市场看,项目竞争同质化严重,已引起许多开发商高度重视,按本项目的开发周期预测,开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的重要性,未来五年,预售和在售住宅集中投放量达到600万平方米,市场竞争异常激烈。
因此,本项目存在较大的风险性。
2、自身因素
本案进程缓慢导致开发商美誉度受到一定的影响,使购房者在选择过程中比较慎重,在以后的开发过程中,如果广告宣传不到位,就不能有效地树立楼盘形象,就会增大营销风险和困难。
3、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争,但购房者认为价格较高。
3.2项目产品分析
3.2.1项目产品形象定位分析
形象定位是指针对目标客户的需求共性,通过系列的宣传推广过程,使项目最终在消费者心目中形成的感知上、心理上的认识。
同时在项目的推广工作当中,项目形象定位是推广的方向和最终目标,各项推广策略都围绕形象定位来展开。
结合项目的需求市场的分析,可以看到,本项目的核心价值,就是为这样的人群,打造一个便捷的、时尚的、简约的、低碳的、有潜力的、升值的生活领域。
0375首府的形象定位就是为了给消费者提供这样的一个居住环境。
3.2.2项目生活定位分析
(1)0375首府滨湖时尚高档住宅区以湖景为依托,适宜休闲度假的低密度住宅区。
多种建筑形态想结合,规划合理,配套齐全的大型社区。
坡地,水景,树木为主要元素的园林景观。
色调厚重柔和,质感较强的立面风格。
实景现房,真实品质呈现观景高层,多层,叠加复式及高层底商。
(2)本项目处于新城区未来战略规划中心:
碧波平西湖的核心位置。
(3)白领商住。
整个小区沿东西景观轴线展开,将建筑散布在其中,以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。
充分利用地形的规划设计使得小区内部移步异景,公共交往的空间更为丰富而有趣味。
(4)空间功能丰富一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则,另一方面强调等值观念,办求将环境优势与每幢建筑相结合。
将高层住宅组团布局,形成小区环抱聚合的空间形态,符合风水学中的“聚气”概念;
在加强空间围合的同时,注重日照、朝向的均好,以适应当地的气候持点。
3.3项目卖点提炼
滨湖时尚高档住宅区。
极为优美的滨湖自然风景区,可以作为一个很好的卖点,来给消费者提供一种安静祥和,远离市区的紧张节奏的休闲度假的居住环境,可以让消费者在这里放松自己的心情,打造消费者心灵的栖息地。
另有下列也均是本项目卖点:
地点:
千亩水库平西湖畔,新城区经济政治中心
房型:
独栋别墅,联排别墅,复式+空中园林
交通:
长安大道旁,便捷通达南洛高速,平西火车站,平西新区,规划的平顶山高铁站和平顶山机场
付款:
开盘现场一次性付款折上折工期
规划:
加拿大皇家园林设计院设计小区景观园林,温馨,舒适,安静,恬谧,别致优雅配套
图3-10375首府项目园林小品设计
项目广告策划
4.1项目广告目标
1,销售业绩的完美实现
2,建立更深入、紧密的客户关系
3,实现更精彩、理性、持久而富有内涵的品牌表现
4.2项目广告主题
平西湖畔的家
智能生态的私家别院
都市里的园林生活
欧式风情与传统建筑艺术的完美糅合
图4-10375首府网络媒体题头设计
4.3项目广告目标客户
目标消费群所具有的共同特征和生活习惯:
目标消费群特征
内容
年龄及性别特征
主要为25-40岁之间的群体,占55%,40岁以上的不到8%,同时女性占56%;
文化程度
超过50%的客户为大专以上学历;
家庭结构
绝大部分客户的家庭结构为已婚
家庭收入水平
主要集中在20—25万元
出行方式
71%的客户出行方式为私家车,其次是出租车,因此我们认为交通便利性是他们在购房时重点关注的因素;
4.4项目广告诉求点
情理结合的诉求手法,采用理性诉求传达客观信息,又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。
它可以灵活地运用理性诉求的各种手法,也可以加入感性诉求的种种情感内容。
本项目主要诉求点集中于:
图4-20375首府项目环境设计展示图
4.5项目广告媒介策略
运用整合手段,销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色,尤其是准现房的宣传,广告诉求手段实在、具体、生动,具有较强的冲击力,最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气,淡化和引导期待心理,强化购买心理,以达到良好的销售效果。
综合各种媒体的优势分析,平面媒体应是广告投放重点。
平面媒体在房地产广告具有非常重要的地位。
这是由媒体的传播介质、形态而决定的。
对报纸而言,广告客户关心的是“发行量”,发行量*传阅率+阅读人口。
由于报纸容纳的信息较多,还可以通过策划、内容、图片把房产广告的所诉求的任何一素都能充分的表达出来。
媒介策略定位:
70%---75%投向平媒,另外25%或投网络、户外、广播、电视用于特殊告知或者做个形象宣传。
4.6项目广告创意
房地产广告应给阅览者以美得享受,并在享受广告的同时接受广告的内容以及所要传达的信息。
所以,针对0375首府所进行的广告应具有温馨的家园生活,安静私密的私人领地,唯美田园的湖畔风光。
创意1,温馨的家园,可以表现一家人在平西湖畔漫步,夕阳西下,孩子自由地在草地嬉戏。
创意2,安静私密的领地,可以表现小区致力于保护业主的隐私和私密,主要体现
在物业管理上。
图4-30375首府项目水杯设计
图4-40375首府项目宣传单页设计
4.7项目广告计划
4.7.1广告媒介选择
报纸广告:
大河日报,平顶山晚报,平顶山日报,,平顶山晨报
报纸的好处有以下六点:
1、传播速度较快,信息传递及时
2、信息量大,说明性强3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性6、高认知卷入
发布形式:
报头包面、底版、新闻报道
网络广告:
选择点击率最高的房地产门户网站.如搜房,新浪乐居等
首页通栏条、首页整屏广告、画中画
电台广播:
收听率较高的电台频道宣传。
如平顶山人民广播电台,平顶山移动电台等
杂志广告:
发行量较大的高端的平面媒体。
如鹰城房产,河南置业等
户外广告:
在新城区的入口的建设路等主要干道上展示0375首府的户外广告。
以提高项目的曝光率。
4.7.2广告实施计划
对楼盘的品牌推广是一个长期的行为,应有战略的考虑,从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。
都成为对楼盘形象的一次重要投资。
其广告推广大致划分为三个阶段:
第一阶段(预期到首期交楼入住):
此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标,从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。
此阶段广告费用投入相对较大。
第二阶段(首期交楼至二期完工):
此阶段以品牌维持为目的,稳固楼盘高档物业的品牌形象。
同时促进销售。
此阶段广告费用投入相对较少。
第三阶段(二期工程交楼至整体竣工):
此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑,可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售,完成售楼收尾工作。
此阶段广告费用投入为中等不平。
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