与高毛利主推政策相关的门店数据分析文档格式.docx
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配销毛利
图2:
客单价
图3:
客流量
图4:
销售品种数
从上面看到的系列图中我们可以看到:
配销毛利是上升的趋势,这样的图就可以说明整体获利情况还是不错的。
如果您的企业最后分析的结果也是这样的趋势,那么也可以得出这样的结论。
当然,我在做分析师分析别的企业的情况时,看到毛利率是上升的,看到毛利额是下降的,这种情况,存在于企业和企业之间,也会在品类和品类之间出现,因为对于一家企业而言,一个品类就是一个小的模块,可能哪一个模块做的好或做的不好,就会出现先进品类和落后品类,对于这一点,我们现在就举一个例子来看一下。
比如我们这个案例中,门店一的数据中,心脑血管类的商品情况就是,毛利率提高了,但是毛利额没有提高,但毛利率呈现出上升趋势。
图5:
心脑血管品类配销毛利率
图6:
心脑血管品类配销毛利
毛利额呈现出下降趋势,并没有随着毛利率的提升而提升。
从这个系列图中,我们可以看到,销售额曲线平缓,没有实质的提升,毛利虽然有所提升,但是纵观另外几个比较关键的指标,销售数量呈现下降趋势,销售品种数呈现下降趋势,客流量呈现下降趋势。
虽然客单价有提升,但是这种客单价究竞是推销能力增强了,还是商品的平均单价增强了呢?
我们可以划个问号。
大家知道:
销售额=总客流量×
平均客单价=总销售数量×
平均单价
平均客单价=顾客购买商品的平均单价×
客品数
现在是销售额基本没有变化,总销售数量减少,所以,我们可以肯定地说,这个客单价的提升,不可能是客品数增加来提升的,销售数量没有增加,店员的综合实力在关联用药上面可能就没有实质地增加,因此,这个客单价的上升,是商品的平均单价上升引起的。
如果商品的营收和获利是通过提升商品的平均单价引发的,那么个人认为这种可持续性应该不会很长。
如果各位的企业也存在这样的问题,那么就要重视了。
图7:
销售数量占比
图8:
销售金额占比
图9:
客流量占比
上图是两个年度中,不同政策的商品的各个指标的占比情况,为我们大家提供了什么信息呢?
1、主推商品的销售金额占比远远大于销售数量占比,这是一个很有意思的事情,大家也可以讨论一下,这样可以得出,主推商品的销售占比高实质上是平均客单价高的结论吗?
如果是,那么我们在第二项上分析的客流量下降,是不是受此影响呢?
2、主推商品的客流量占比低于销售金额的占比,是否可以得出主推商品有过度推荐之嫌呢?
这些问题我希望大家和我一起思考一讨论一下。
最后,我们来看一下,几个不同政策商品的变化趋势情况:
可以从下面的图中来分析:
图10:
销售金额柱状图
从这个表中,结合上面的图表,我们可以看到:
在总体的销售额没有变化的情况下,主推商品的销售获得了很大的提升,图中的橙黄色柱子呈现逐月上升的趋势。
而其它的几类均是出现了下降的趋势,而蓝色的名优商品下降的最为厉害。
说明主推的市场份额很大一部分是从这里面分出去的。
看这个也可以选如下的趋势图:
图11:
销售金额折线图
选择什么样的图示可以根据个人的喜好。
但结论是一样可以看得出来的。
从上面的图中我们可以看到:
该企业的主推商品销售数量和销售额虽然仍然是上升态势,但是已经上升的比较平缓,正趋于稳中有升。
名优商品的市场份额,也已经很稳定。
那么,客流量的表现情况又如何呢,我们可以来看一下。
在整体的客流量下降的情况,各个不同政策的商品的客流量正在做个不断的重新分配。
主推商品的客流量情况又如何呢,我们依据下表:
图12:
主推商品客流量
图13:
名优产品客流量
从客流的情况来看,主推商品终端拦截很大,其它四类商品均受到了很大的影响。
但从总体的客流下降来说,主推商品的政策还是影响到了消费者购药的积极性。
因为如果成功的拦截,总体客流量不应该下降。
【总结】
上述分析思路能给大家一个启迪,因为这个案例只是一个案例,所以,我不再给大家一个对这个分析结果的定论,我希望大家和我一起来思考,来交流,让我们能够从更多的角度来考虑问题,能够用更有力的数据分析来支持我们做决策。
与高毛利主推政策相关的门店数据分析(下)
高毛利主推引起客流下降大家一致认为是顾客满意度降低了,那么我们如何来应对呢?
我个人认为:
要从以下几个方面入手:
一、从提高顾客满意度的角度:
当顾客指名购买正常销售的产品如品牌药时,不要因太过追求毛利,进行强行拦截,而应立刻为顾客拿取。
二、要培养营业员养成平衡的毛利追求习惯。
当顾客未指名购买产品时,例如:
我感冒了,你认为服什么药好时,我们要积极追求毛利,要坚决主推我们的高毛利商品。
三、应加强店员的关联销售培训,进行重点品种的关联销售话术设计,参考以品牌药搭配高毛品的关联形式。
当然,大前提是,要从品类的梳理上面入手,做好品类管理工作。
在做品类梳理时,我们可以找出门店销售表现中毛利率比较低,但销售额比重高的功效类别,先进行梳理,这样做是为了抓重点,会起到事半功倍的效果。
按着我们讲的抓重点的思想,上图中的消化类就可以列为优先改进的品类。
因为消化类在门店销售表现中毛利率比较低,但销售额比重高的功效类别。
那么在具体的优化品类时,我们可以沿着下面的思路来做:
第一步,先制订商品组合的策略。
为了做到不伤客流量,我们追求高利润的同时,要有一个平衡的毛利策略,下图是按商品毛利率来做的商品组合分类,将商品按毛利率进行分类,进行持续的分析及追踪,对企业达成既定经营目标至关重要。
例如,高毛利(在此指毛利超过40%)产品的品项占比,在一定程度上决定着企业综合毛利率的高低。
根据统计数据,如果要达到40%以上的综合毛利率,在没有大规模广告营销的情况下,通常需要先提升高毛利产品的品种数,占比在30%-35%,如品项数少而单纯依靠终端的促销与推荐,是难以达成既定毛利目标的。
另外,评估优先改进品类的商品组合是否恰当,可以重点关注非竞争品SKU比例,也就是毛利率大于40%的品相数的比例情况。
如不恰当,改进商品组合,增加非竞争品SKU比例。
拟定重点销售产品。
具体方法是:
按功效分类选出几个非竞争品或一般品,订为“重点销售产品”,在终端陈列上给予支持,比如:
在货架上给予特别标示(例如:
药师推荐/特别推荐)、收集重点产品说明书,让店员自学,安排培训师进行产品知识培训,导购演练。
第二步,要做好功能和毛利率的平衡关系,下图是一个功能/毛利率交叉分类的案例。
通过瑞商的数据分析系统,可以很方便地获得上面的图表,这样,我们就可以细分到各个品类,看不同毛利率分类的SKU占比是否合理。
在这个合理与否的评判上,我们可以采用一个对比的方法,一般行业内有一个如下的参考值。
当然,连锁药店也可以用自已企业的平均值做参考,如果发现哪些品类与参考值不符,可以进行调整。
下图是一个业内的参考值,供大家参考一下:
第三步,要关注商品的广度和深度。
那么什么是商品的广度和深度呢?
下面我们就举一个例子来说明:
相信从上面的图中,大家对商品的广度和深度有了一个直观的理解,商品的广度要依据企业的品牌定位有不同的选择.我们做高毛利商品主推,必须要关注商品的广度和深度,能片面地追求单品的利润,终端销售时一药治百病的现象并不少见,这也是伤害客流量的一个重要因素。
因此,千万不要忽略了广度和深度所应有的那部分消费群体,这样才能对客流量起到一个良好的促进作用。
∙要关注品牌药和主推高毛商品的终端关联陈列。
现在药店里品牌药的不良陈列很常见,我们知道不良的陈列在顾客眼里就是视觉上的缺货,把品牌药藏起来,顾客会认为我们店没货而不来,这样会导致对品牌药有忠诚度的顾客流失。
顾客的客流量损失,正确的做法是,应该把品牌药与高毛利主推品种作黄金线并排陈列,可以把品牌药放在高毛利主推商品的左侧(因为人们习惯于右手拿药)。
有关联的商品放在相近的货架上。
∙从绩效导向为客流量的提升做保障。
现在药店对于主推商品都是有绩效任务的,对品牌药有任务的并不多见,如果大家采取如下的措施,可能会有意想不到的收获。
那就是:
在品牌药的销售额方面也要有绩效指标,品牌药的销售额可以参考去年同期的数值,当品牌药的任务没完成的情况下,高毛利指标完成的提成要打一个相应的折扣,
另外还有一点建议,那就是在店员的高毛利提成与工资的比例不能过高,帮助店员就会养成一个良好的导购习惯,从绩效上面为客流量的维持和提升做一个保障。
∙高度重视商圈的访价。
积极访价可以让我们对商圈有一个全面的了解,以便采取有针对性的商品价格策略,在竞争比较强的地方,如果自已有足够的实力,要采取积极的竞价行为:
对于保证客流的竞销品,可以低于竞争药店5-10%,当然这部分损失要视为营销投资而非损失,要充分利用竞销品的角色,持续创造人流,增加顾客数。
当然,访价还可以有效地保护我们的高毛利主推商品。
在一个商圈内,由于没有及时做访价,我们常发现,聪明的药店在用对方的高毛利商品来打击对方,因为国内目前真正的贴牌或独家代理的高毛品比较稀少,所谓的高毛也是有时间性和地域性的。
所以,一旦对手用你的高毛商品来打击你时,对客流的伤害是非常大的,这种情况如果出现在客流品类的单品里,影响就更大了。
所以,做高毛利主推,一定要做好定期访价工作。
∙培养和提升营业员的导购能力。
通过业务知识的传播来实现高毛利商品的专业销售,提升顾客的满意度,从而保证客流量的提升。
做主推高毛利,一定要通过加强营业员医学知识、药学知识及联合用药、疗程用药能力的培养,提高客单价,提高满意度。
另外有一点要强调的是,高毛利最终绝不是指毛利率,而是指高毛利润,因此,通过销售额的提高来提升我们的毛利额更有实际意义,有这样销售组合的高毛主推才是可持续的,才不会伤害到我们的顾客,才会得到顾客的认同,才会增强顾客的忠诚度,也才能使企业能持续提升盈利能力。
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