尊轩闸北华龙大厦营销策划执行报告Word格式.docx
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市场趋于供需平衡。
产品方面看
产品发展日益成熟,专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场接受度高。
部分烂尾楼改造个案取得不错去化,市场对此类小面积产品基本没有抗性。
单身公寓产品创新力度不够,这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。
产权酒店的投资经营模式日趋多样化,产品附加值也日益提高,已开始成为房地产投资的一大热点。
价格方面看
由于产品品质的提升及市场撇脂定位,均价不断再创新高,总价因面积及单价的双重作用,长幅加剧。
装修费用的标准基本维持原有水平,分为低、中、高三等。
由于小户型公寓良好性价比与投资价值,其价格高于区域内普通公寓价格。
客源方面
早期以自住的高级白领,少部分外籍客源为主,目前国内客源为绝对多数消费群体,投资客比例大幅上升。
30-50岁这一具有一定经济实力的年龄层,为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。
所谓的区域客已不明显。
2003年,该类产品供应量的持续上升,已使供需达到相对平衡格局。
此外,由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮,前景不再光明,投资客抛盘现象明显。
另一方面,2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店(美丽园大酒店),由于品质高、回报稳定、风险小等优势,一推出就受到市场的青睐,市场反应火爆。
随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范,高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。
第三部分SWOT分析
一、优势分析
1、地理位置处于交通便捷,商业较为繁华地段
基地周边拥有多条公交线路,共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线(汶水路站)经过区域附近,可以在较短的时间内直达市区;
紧邻大润发超市和肯德基专卖店,几个大型专业市场(欧培德)等。
周边拥有充分的人气。
2、分隔面积小,利于总价控制
有效控制物业的总体价格,使产品的受众面更为广泛。
3、产品在本区域内具有稀缺性
本案所处整个区域乃至上海中心区域市场,目前几乎均无可售之产权酒店,本案的适时推出,将有效聚集商业地产投资人气。
4、产权年限长
本物业产权使用年限为50年,给客户充分的获利时间。
二、劣势分析
临近高架,江场路噪音污染严重,周边工厂厂房和拆迁房屋较多,环境嘈杂。
三、机会点分析
1、委托专业酒店管理公司进行经营管理
为增强本案的核心竞争力,必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。
除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验,有效加强投资客的信心,实现投资的安全性及获利性。
2、小户型类产品投资已被市场广泛接受
作为房地产投资的细分类别,酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受,其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。
3、5年不低于6.7%回报增强投资信心
与酒店管理公司协商后,在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概念,保证客户前五年的投资回报,减少客户的收益风险。
四、风险点分析
1、转让后的回报降低
酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低,这将直接影响投资者的置业热情,增加短期炒作的难度。
2、近期媒体舆论对投资产品不利
近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向,将使部分客户出现持币观望的心态,市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示,近期准备购买小户型公寓的客户,只占总量的11%;
而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量,却一度达到总房源的30%,两者相差近20%。
由此可见,对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户,市场前景不容乐观。
这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。
3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响,降低投资回报。
第四部分产品定位
一、卖点整合
1、地理位置优越
2、小面积
3、低总价
4、专业酒店管理公司经营管理
5、精装修,配套齐
6、具有稳定的回报率及升值空间
7、完全自主产权
8、提供业主专业全程服务
二、产品定位
独立精装产权酒店●LIVINGHOTEL
备注:
LivingHotel就是完全产权酒店模式。
第五部分客户定位
由于本案同时具备地段佳、总价低的特性,本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。
针对本案,我们的目标客户主要为投资客。
投资客主要消费特征如下:
1)有闲散资金,但缺乏投资方向
2)看重产品的地段和总价特色
3)多为二次或多次房产投资客户,属中端投资客
4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景
5)外地投资客将占有一定比重
6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心
第六部分企划总精
一、案名
<
尊轩180>
案名解释:
“尊”代表尊贵,身份和财富的象征,也是以此来直接区别于其他类型的小户型产品,突出本案产权酒店的高水准和高品质;
“轩”一般用于命名单栋的楼宇,这个也表明了本案的体量;
“180”这个数字代表本案的180套房间,同时180也是一个比较吉利的数字,对于投资客的心理起到一定的辅助作用。
二、推广总精
独立精装产权酒店●大生活
第七部分推广计划
根据本案销售的实际情况,将本项目的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤,各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表:
一、准备期及蓄水期
1)时间:
2004年10月8日~12月31日
2)工作内容
我们的目标
卖点
企划配合
销售配合
现场部分
通路
1、积累意向客户
2、确定经营方式
3、确定价格计划
1、地段
2、精装产权
4、专业酒店管理公司经营管理,确保回报
1、现场包装
2、制定推广计划
3、销平、销海制作
4、铺垫媒体投放
5、积累客户
1、开展市调
2、确定营销方式/经营模式
3、销售员培训
4、制作销讲、统一销售口径
5、销售合同准备
1、接待中心
2、精神堡垒
3、看房通道
4、样板区域及公用部位
1、网络
项目网站
2、横幅
3、工地围墙/精神堡垒
4、销售道具
DM、模型、效果图
5、投资讲座
3)主要工作内容:
10月22日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室,进行简单的装修后,成为项目临时接待中心,派遣2名销售人员进场,进行接待咨询工作,并做好咨询问卷调查工作和客户登记工作。
10月20日工地围墙广告全部制作完成。
10月30日起在江场路一线和专业市场附近悬挂3个星期的横幅形象广告。
11月20日完成两套样板房的装修方案和效果图。
11月25日确定精装修的品牌和赠送清单明细。
11月底完成正式接待中心的装修方案。
12月10日前完成销售模型的制作。
12月底接待中心完全正常使用,接待客户。
蓄水/内部预约期营销·
媒体计划表
媒体
日期
主题
版面
刊例
备注
杂志媒体
上海楼市月刊
11月份
楼盘信息
内页
2000
软文炒作+图片
小计
2000元
帐单、直投媒体
数量
电信大客户帐单
12月份
楼盘广告
10万份
4万
强销期
报纸媒体
新民晚报
12/10(四)
楼盘形象广告
半版
10万
硬广告
新闻晨报
12/24(五)
5万
小计(8折后)
12万
户外媒体
道旗(3周期)
12/30-1/30
楼盘主卖点
110对
江场路悬挂
横幅(3周期)
10/30-11/30
20根
6万
16万
网络
项目宣传网站
12月1起
预热
/
5000
蓄水期
5000元
SP推介会
SP推介讲座
12/26(日)
精装产权酒店
3万
现场包装
效果图
不晚于10/30
(一)
单体立面
2万
若干张
DM
12/1前
1万张
楼盘详细信息广告
1万
单片备用(含印刷、投递费、审核费)
模型
12/10
整体建筑
场内绿化设施
9/2
(二)
售楼处软装饰(含看板、灯箱、LOGO墙等)
12月30日
楼书折页
1000本
其他费用
总计
47.7万
二、公开认购及开盘强销
时间:
2005年1月~4月
目标
销售工作
完成70%
推案量
1、开盘第一波销售,目标均价9400元/M2以上;
开盘第二波销售,目标均价9600元/M2以上
2、尽快完成签约、贷款等手续
2、精装
4、大生活圈
5、产权经营
1、按计划投放第一、二波广告
2、相关软新闻炒作
1、报纸媒体
2、直邮/DM派单
3、户外横幅道旗
4、现场接待中心
5、市场口碑传播
6、老客户维护
公开认购/开盘强销期·
合同截止
1月份
提前3天
开盘第一次
整版
26万
报眼+彩整
2月份
热销二次预约
3月份
热销+开盘
样板房公开
4月份
热销
开盘
7.8万
52万
理财周刊
投资回报+广告图片
3.6万
第二波销售
56万
三、持续期
2005年5月~8月份
卖点整合
完成余下的30%的推案量
销售目标均价9800/M2;
2完成签约、办证等其他事宜
1本区域规划/未来前景
2产品分析
3低总价
1预留广告费用,根据实际情况再定
1挖掘老客户
2派单结合直销
销售套数计划
第一次开盘
50套
第二次开盘
60套
清盘
10套
持续期·
主流媒体(备用)
5月份
热销
持续期
6月份
热销+收盘
(软新闻+图片)
7月份
清盘+热销
3000
DM派单直销
8月初
5000份
13万
四、各阶段SP活动
1)意向客户积累
接待咨询客户,进行客户登记,客户登记详细资料后,发放项目的礼品,制作精美的高质量绅士伞(印有项目的logo).共准备500把。
2)正式接待中心启用接待客户
通知前期积累的客户,正式开放接待的后2天,前来接待中心预约咨询,并支付2万元诚意金的前30名客户,可领取价值688元的超值大礼包,并获得酒店管理公司提供的VIP贵宾服务卡,可凭借此卡,在酒店管理公司所管理的会所,酒店等经营场所,获得1000元的现金消费优惠,并永久享有9.5折优惠。
3)组织vip客户和其他客户到酒店管理公司管理的项目香厂进行实地考察,并开展项目的专项推荐活动,介绍产权酒店目前的投资情况和将来的收益情况。
推荐会现场备有精美糕点和饮品。
可以在接待中心统一组织豪华大巴接送。
4)开盘当天,持有VIP贵宾服务卡的客户,可以优先进场定购房源,以先到先的为原则,依次排队等候入场。
有效期仅限开盘当天18:
00以前。
逾期不作为任何凭证。
Vip客户可以获得每个平方米200元的优惠价格在当天的价格基础上执行。
五、人员配备
售楼处内
(1)销售员6人(暂定),
(2)保安2人、保洁人员1人
第八部分销售
销控计划
本案需要每个销售阶段作适当的销控。
第一波强销期:
1、打开15F-13F楼层和4F-6F楼层的房源
2、在此间若去化了90%,接着推出12F-11F和7F\9F楼层的房源;
3、待以上房源去化了90%以上,接着推出8F和10F楼层房源。
4、房源先推标准间,再推套间房源。
价格走势说明:
此案的客户对象主要为投资客,他们获取固定投资回报率,故我们采取平开平走。
一旦开盘当天去化了20套,则第二天开始小幅上涨,幅度为300元/m2,否则维持原价。
第九部分推广预算
总计推广费用为116.7万元。
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