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2.制作P.O.P悬挂于西药房,使消费者在购买点易于立即指名。
3.制作STICKER张贴于计程车上,公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及PR作用。
4.制作小型月历卡片,于元旦前广泛散发赠送各界人士使用,譬如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志内页,赠送读者。
5.为加深固有印象,原先稿内的“百服宁博士”及“百服宁、保护您”Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用;
百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚,今后在稿件上亦应有不同风格形态6.CF中一直未曾有“百服宁博士”出现,新拍的CF应将其加入,使之能与印刷媒体广告相互重叠,看到它就想到百服宁。
7.除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失,只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果,美商海陆公司即会运用此一策略。
(二)针对药房老板方面——1.召开经销商会议,寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法,并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。
2.每逢年节,赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品,并可每年举办一次大规模旅游活动,以增进情谊,加强零售商关系。
3.每至年终,召开全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。
4.赠送急救箱(药房→消费者)&
为促进与消费者之间的关系,可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。
而台湾“喜年来”广告策划中的“策略”项目更多,他分为“广告战略”、“表现战略”、“媒体战略”等,详见下:
1.运用TVCF作为主要之传播讯息工具,以加深消费者记忆印象。
2.于春节前二星期到春节期间,开始广告活动,唤起消费者对本品牌之认知。
喜年来蛋卷春节广告阶段预定表作业市场别市场作业广告作业广告执行注一般市场1月进行拜访、张贴海报、铺货CF于1月15日前完成2月1日~2月15日CF为主军公教12月起推行补货青战报NP台湾各地方报2月11日前刊登NP机会销售1月10日开始拜访投寄Poster张贴DM夹报DM作战及人员拜访3.配合市场通路需求,提供其他附属广告制作物,如NP(青战报),DM(零售店)夹报、海报、MG等,加深广告讯息告知。
4.制作TVSlide对除夕团圆,初一、初二、初三分别作广告品牌告知与春节过年之风俗相结合,加强促销。
广告阶段:
(略)表现战略:
1.以表现喜年来蛋卷之高贵感及价值感,尤其是表现内外包装优势,加强知名度,但不是标榜新包装。
2.以过年喜气气氛之塑造与喜年来第一品牌之商品印象领先群伦,使消费者产生信赖感。
3.确保第一品牌之优良印象,以对抗其他品牌之侵入市场。
……CF主题及内容设定1.包装产品为主要角色,春节团圆送礼气氛烘托。
提高指名送礼——喜年来。
2.CF气氛:
高级感,亲切感。
3.人物过年的感觉:
现代中国人过年的情感表现。
媒体组合:
作业市场别MediaMix一般市场TVCF.TVSlide海报Radio消息稿军公教福利站NP(青战报)机关团体机会销售DM夹报媒体策略:
1.拟根据市场之性质,除使用大众媒体如TVCFTVSlideNPMG为主力媒体外,另外根据市场性质不同之对象,辅以“特定媒体”加强广告告知,火力支援,如夹报、DM、电台等。
2.拟拍春节篇CF一支,以作为喜年来春节蛋卷礼盒上市之广告告知,以密集之方式播出于三家电视台,以加强本品牌之春节促销。
3.配合春节之风俗习惯,制作4套TV—Slide(幻灯片),从除夕到初三播出一系列之喜年来蛋商品之广告,使商品与浓郁的过年气氛相结合。
4.以制作针对工厂员工士气,送礼给员工之DM信函一套,加强机会销售,提高成交之比率。
5.制作海报、夹报、消息稿及中广立体世界电台节目之广告加强攻击,以增加广告露出的频度与层面。
6.制作系列MG稿,强化品牌气势及商品表现。
CM诉求对象媒体次数/版位金额单位总价TVCF(全阶层春节喜气+品牌+新包装78次/中华台视3.6(万)×
7档252(万)CF制作(同上)30(万)30(万)TV—Slide1(初一拜年)+送礼(全阶层)6次2.8万×
6(次)16.8(万)TV—Slide2(初二回门)+送礼(全阶层)6次2.8万×
6(次)16.8(万)TV—Slide3(初三欢聚)+送礼(全阶层)6次2.8万×
6(次)16.8(万)TV—Slide4(初一欢聚)+送礼(全阶层)6次2.8万×
6(次)16.8(万)海报春节+品牌+金牌16万张3.5元×
16,000张5.6(万)DM员工士气+喜气+喜年来16万0.8元×
16,000张1.2(万)MG(系列)(新春接喜+开门见喜)(交换)(交换)8.5(万)(交换)8.5(万)电台(贺恭春节之诉求)1个月/立体世界(中广)3万×
1个月3(万)夹报(春节+品牌+金牌+品质)16万张0.4×
16,000张6.4(万)户外广告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春节+品牌+品质)全省各报00NP(军公教)5/青战报及地方5万贴纸3元/16,0003元×
16,0004.8(万)(七)确定广告预算广告预算是企业投入广告活动的费用计划。
通过广告预算,主要是为了更有计划地使用广告经费,减少浪费。
广告预算提出广告费可以开支的数目和具体的分配方案,如台湾“喜年来”广告策划中春节期间广告预算:
喜年来春节广告媒体预算分配:
媒体别/市场别明细表(单位:
万元)期间:
1983年1月15日至1983年2月15日止媒体别市场别TVTVSlideNPMGRadioDM海报夹报消息稿CF制作费合计一般市场25267.28.535.66.4030372.798%军公教市场〖4〗6〖12〗61.5%机会销售〖7〗1.3〖12〗1.30.5%总计25267.268.531.35.66.4030380100%&
如果说问卷的题型是从内容的角度上说的,那么设置问卷题型的方法则是从手法的角度上说的。
王力先生认为有以下四种方法可供参考:
(一)衡量尺度法&
由于利用直接访问征询意见,无法获知个人在态度上的反应,有时被访者也无法表达他的态度,因此利用衡量尺度法是一种较为合理的方法。
所谓衡量尺度法又称次序尺度法,在市场调查上应用最广,方式最为简单,就是利用次序的前后来决定回答者对于问题的偏好程度,例如:
您最喜欢那几种牌子的牙膏?
(请按喜欢次序填列)
(1)
(2)(3)(4)
(二)等级尺度法&
为了测知一个人对于一件事情所抱的态度,等级尺度法利用不同的等级来划分一个人对于事情所抱的态度,例如下面的问题:
假如在您家附近开了一家青年商店,您也可能在这个青年商店购买,表内所列商品是该商店所经销的,请您按照目前可能购买的情况在适当栏内划出“√”记号:
购买程度商品名称1曾经常购买1偶尔购买3曾购买4可能不购买5绝不购买冷冻猪肉蔬菜速食面卫生纸洗衣粉&
这是以商品类别来探询顾客购买的态度,利用等级法来测试,从1至5来表示其购买的可能程度。
另外还有以商品的各种品牌为测定的方式,如:
下列有四大类的商品,请您按照您选购的先后顺序以1.2.3.4填上;
1?
代表最常购买,4代表少购买,如您从未曾买过,请按您最可能购买的顺序填上号码。
洗碗精:
白熊易洁沙拉脱洁王香皂:
快乐弯弯玛利樱桃洗发精:
脱普绿野香波美吾发兰丽鲜果汁:
香吉士味全百利黑松&
这种方法是测定产品别中的品牌的购买状况或品牌偏好状况,均以等级尺度来测定。
(三)间接尺度法&
为了搜集有关某一个主题一般人所抱的态度,利用间接法,先收集对于该事项的可能态度,然后予以合并归类,成为陈述句,再以这些陈述句按照其态度之两极端——赞成及反对,顺序来排列,成为十一句陈述句,第六句为中立句,让被访者挑选其中最适合他的态度和意见的一句话,这种方法称为赛斯通尺度表,兹举一实例说明之:
舒洁卫生纸在电视广告以“新闻号外”播出卫生纸广告一则,请问您看后的感觉如何?
1.应该取缔2.看后非常生气而讨厌3.觉得好像受骗4.不喜欢这种广告方式5.广告新闻化太夸张6.一笑置之无所谓7.没有什么好说的8.广告本来就是无奇不有9.觉得这种广告不错10.很注意这则广告11.看后很想购买&
除赛斯通尺度表之外,还有利可特尺度法(Lidertscales)用来测定态度,他不像赛斯通尺度表将可能的反应列出,仅陈述一种态度,然后以是否同意区分为五等或七等不同的尺度来测试其态度,例如:
非常同意同意未定不同意非常不同意(四)语意差别法&
语意差别法用于测度消费者对于品牌及企业整体之印象最多,在市场调查中常被使用。
语意差别法就是用两意义相反的形容词,中间分成若干个间隔以作为衡量的尺度,然后再由若干套衡量尺度构成一个语意空间,以作为衡量印象的方法,例如:
在您的想像中,拥有洗衣机的家庭是什么样子的家庭?
请按下列表格两端的形容词所表示的意义,依照您认为适当的程度,在相当的位置上打一“√”记号。
例:
拥有洗衣机的家庭是“教育水准高”的家庭则在(+2)栏打√,如认为拥有洗衣机的家庭其教育水准不高也不低,则在0栏打√。
参见王力:
《国外著名广告实例及述评》,中国广告广播电视出版社1995年10月版,第376页—378页。
前者是为听众着想,后者为播音员着想。
广播广告转瞬即逝,听众在收听广告时注意力往往并不集中,因此广播广告的广告词应尽量简短,多用短句,少用修饰语;
简明扼要,突出重点,切忌冗长和面面俱到。
同时,为便于口播,还应当根据各种商品的特点安排语言的韵味、平仄,以求发音响亮,具有明快的节奏感,读起来琅琅上口。
如飞跃牌电视机的广告。
飞跃,你的名字多么亲切响亮,你是多么令人向往。
盼!
今天终于来到我的身旁,从此我又多了一个伙伴。
飞吧,飞跃,你图像清晰,向我敞开了观察世界之窗,你音色明亮,让我听到宇宙各个角落的声响。
……飞吧,飞跃,愿你把荣获的奖状,化作继续升腾的力量,展开你理想的翅膀,向那世界高峰飞翔。
其节奏感极强,很适宜朗读或口述。
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