第12章市场营销计划组织与控制Word下载.docx
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(2)市场营销计划确定了企业实现计划活动所需的资源。
(3)市场营销计划描述了将要进行和采取的任务和行动。
(4)市场营销计划有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。
12.1.2市场营销计划的内容
具体来说,产品计划或企业品牌计划应包括:
内容概要,背景和现状,威胁和机会,营销目标,市场营销策略,行动方案,预算及控制等内容(图12-1)。
1、内容概要
“内容概要”部分主要目的是让高层主管很快掌握计划的核心内容,并据以检查研究和初步评核计划的优劣。
2、背景和现状
这是正式计划中的第一个主要部分。
这个部分的主要内容是对当前市场营销情况的分析,也就是对企业市场处境的分析。
3、威胁和机会
所谓威胁,就是不利的市场趋势,或不采取相应有效的市场营销行为就会使产品滞销或被淘汰的特别事件。
所谓机会,就是指企业的市场营销机会,亦即对企业的市场营销活动具有吸引力的地方,在这些地方该企业可与其他竞争对手并驾齐驱,或独占鳌头,获得优厚的利益。
4、营销目标
在明确了企业所面临的风险和可能取得的优势市场机会之后,接着应确定企业的目标,并对影响这些目标的某些问题加以考虑和论证。
5、市场营销策略
所谓市场营销策略,就是企业为达成市场营销目标所灵活运用的方式或手段。
市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用支出水平有关的各种具体策略。
6、行动方案
企业各种市场营销策略确定之后,要真正发挥效用还必须将它们转化为具体的行动方案。
这些行动方案大致围绕下列问题的答案来制定:
(1)要完成什么任务?
(2)什么时候完成?
(3)由谁负责执行?
(4)完成这些任务需花多少费用?
7、预算
前述的市场营销目标、策略及行动方案拟定之后,企业就应制定一个保证该方案实施的预算。
这种预算实际上就是一份预计损益表。
8、控制
计划书的最后一部分为控制,这是用来监督检查整个计划进度的。
12.1.2市场营销计划的程序
市场营销人员编制任何完整的计划,都应遵循如下的程序,如图12-2所示。
12.2 市场营销组织
12.2.1市场营销组织的含义
1、市场营销组织的概念
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
具体来讲,企业的市场营销组织,就是为了适应营销环境的变化,有效地实现市场营销的战略目标,通过开展市场营销活动,对完成企业市场营销目标有关的业务进行合理分工、配备人员、划分职责权限,明确相互关系,协调企业各部门,形成企业整体营销功能的有机体系。
2、营销组织目标
(1)市场反应敏捷
(2)市场营销效率最大化
(3)代表并维护消费者的利益
12.2.2营销组织类型的演变
1、简单的销售部门
20世纪20年代前,西方企业主并不重视市场营销,也没有营销部门这个概念,销售职能多由企业业主本人或雇用一两个推销人员承担;
20年代后期,渐渐出现了简单的销售部门,它是由销售主管负责几位推销人员,并同时兼顾其他营销职能。
如图12-3所示。
2、兼有附属功能的销售部门
随着企业规模扩大,业务增多,企业除了需要雇佣销售人员外,还需要聘请富有经验的营销主管来处理除销售以外的其他营销业务,包括广告宣传、市场调研、销售服务等一些新增加的营销功能,营销组织结构也调整为这种类型。
如图12-4所示。
3、独立的市场营销部门
市场竞争日趋激烈,营销部门的任务及其重要性不断增强。
企业的总经理意识到设立一个相对独立的营销部门将更有利于企业营销工作的开展,这个营销部门应和销售部门同等地位,两者之间相互独立、相互平行、相互合作,同时对总经理或常务副总经理负责。
营销组织机构如图12-5。
4、现代的营销部门
销售部门和营销部门虽然根本目标是一致的,但在实际运作中,仍有着种种难以调和的矛盾,双方都刻意扩大自己在企业中的重要性。
一般来讲,销售部门经理着眼于眼前利益,擅长完成眼前的实际任务;
而营销部门经理则着重于企业长远利益,擅长把握市场的总体变化,策划长期的营销策略。
这时,总经理就不得不派一个常务副总经理专职处理、协调两个部门的工作(如图12-6)。
现代营销观念的确立,最终导致推销、营销合并为一个职能部门,由营销副总经理直接领导,兼顾两个部门的所有事务,最终形成了现代营销部门。
12.2.3市场营销部门的组织形式
营销组织类型多样,各有千秋,企业在组织模式决策时,要充分考虑到不同的市场环境,不同的企业实际情况,选择合适的市场营销组织。
下面分析几种组织类型:
1、职能型组织
职能型组织结构是最常见的市场营销组织形式,即按职能分工,在营销总经理负责下分设广告与促销、销售、营销调研和营销行政事务等运作部门所组成的组织形式。
这种组织结构的优点是易于管理,分工明确;
缺点是营销效益太低,协调困难。
适用于产品品种少或产品营销方式大体相同的企业。
如图12-7所示。
2、地区型组织
地区型组织结构是按地理区域来划分工作范围,每个销售人员分工负责一定地域范围内的商品销售工作。
设置这种组织结构的优点是可以考虑不同地区主客观环境的差异性,有针对性地开展营销活动;
这种组织结构的缺点是可能会引起机构的设置重复,地区与地区之间产生利益冲突等。
适用于市场范围广、销售业务重的企业。
如图12-8所示。
3、产品型组织
产品型组织结构则是指在保留职能管理的基础上,根据产品(或品牌)的类别不同,来划分销售人员职责,每位销售人员分工负责特定产品(或品牌)的营销工作。
设立这种组织结构的优点是对市场变化反应积极,调动销售人员积极性;
缺点是多头领导,部门冲突,缺乏整体观念。
适用于产品组合深且宽的大型企业。
见图12-9所示。
4、市场型组织
市场型组织结构即以消费者需要为导向来设置企业的营销结构。
设置这种组织结构的优点是能充分考虑到消费者的不同需求,更好地满足不同消费者群的需要,也有利于企业加强销售和市场开拓。
这种组织结构的缺点是容易存在着权责不清和多头领导的矛盾。
适用于产品线单一,市场各种各样,分销渠道多的企业。
如图12-10所示。
5、产品/市场管理型组织
面向不同市场、生产多种产品的企业,在确定市场营销组织结构时经常面临两难抉择:
是采用产品管理型,还是市场管理型?
能否吸收这两种形式的优点,扬弃它们的不足之处。
所以,有的企业建立了一种既有产品经理,又有市场经理的矩阵组织,以求解决这个难题。
但是矩阵组织的管理费用高,容易产生内部冲突,因此又产生了新的两难抉择:
一是如何组织销售力量——究竟是按每种产品组织销售队伍,还是按各个市场组织推销队伍,或者销售力量不实行专业化;
二是谁负责定价,产品经理还是市场经理。
12.2.4营销计划组织实施
企业营销计划的实施,通常经历以下几个步骤:
1、发现和诊断问题
当企业营销计划执行后,如果未达到预期的效果,营销人员需对出现的问题予以诊断,适时调整营销策略,解决问题。
2、找出问题所在的层次
现代企业一般有三个营销层次:
一是营销管理层次,二是营销规划层次,三是营销功能层次。
3、具体执行
任何一位营销人员在有效执行计划时,应尽可能掌握以下四种方法或技能。
(1)分配的方法。
(2)控制的方法。
(3)组织的方法。
(4)影响他人的技能。
4、评价执行结果
如何评价执行结果,可从以下一些方面加以考察:
(1)营销策略是否正确。
(2)市场细分是否得当。
(3)营销规划是否统一。
(4)职能部门是否协调一致。
(5)预算是否切实可行。
(6)监督检查机制是否健全。
12.3市场营销控制
12.3.1市场营销控制的涵义
市场营销控制就是依据营销计划,检查衡量营销计划的执行情况,并根据偏差调整营销活动,或调整营销计划。
12.3.2市场营销控制的步骤
市场营销的控制步骤分为六个步骤,如图12-11所示
12.3.3市场营销控制的类型
市场营销控制主要有四种类型:
即年度计划、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
见表12-1。
1、年度计划控制
年度计划控制是一种短期的即时控制,是营销管理人员根据年度计划,监控营销效果,并采取改进措施的控制。
年度计划控制系统包括四个主要步骤(如图12-12所示):
(1)制定标准,即必须在年度计划中建立本月或本季度的目标,如销售目标,利润目标等。
(2)监督检查,即营销管理者必须跟踪目标在市场上的执行情况。
(3)因果分析,即管理者必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。
(4)改正措施,即采取最佳行动,使目标与计划一致。
表12-1市场营销控制类型
控制类型
负责人
控制目的
控制方法
年度计划控制
最高主管
中级管理人员
检查计划目标是否完成
销售情况分析
市场占有率分析
营销费用率分析
财务分析
用户反映跟踪
盈利能力控制
营销主管人员
审查企业盈亏原因
各产品、地区、细分市场、分销渠道的盈利能力分析
效率控制
管理人员
营销控制人员
评估与提高经费开支的效率及效果
人员推销效率
广告效率
营业推广效率
分销效率
战略控制
市场营销审计人员
检查企业是否最大限度地利用了市场营销机会
市场营销审计
年度计划控制的方法有以下五种:
(1)销售情况分析
①销售差距分析。
②区域销售分析。
(2)市场占有率分析
①总的市场占有率。
②可达市场占有率。
③相对市场占有率(相对其他三个竞争者)。
④相对市场占有率(相对市场最大竞争者)。
(3)营销费用率分析
(4)财务分析
(5)用户反映跟踪
2、盈利能力控制
企业必须对产品、地域、消费者群体、细分市场、分销渠道和订货量的盈利能力进行分析控制。
这方面信息可帮助管理层决定哪些产品或者营销活动是否应该扩大、收缩或者取消。
营销盈利能力分析的第一步,确定各种活动所引起的职能性费用(如广告和货运);
第二步,企业测量通过各种渠道进行销售所产生的职能性费用;
第三步,企业为每种渠道编制一份营销损益表,并对各表进行分析。
3、效率控制
假设盈利分析揭示了企业在某些产品、地域或市场的盈利情况较差时,管理层必须询问,是否存在更加有效的方法来管理与这些营销工作相联系的销售队伍、广告、促销和分销活动。
效率控制就是指运用一系列指标对营销的各项工作进行日常管理的方法,这些指标包括:
(1)销售人员的效率控制指标
(2)广告效率控制指标
(3)促销效率控制指标
(4)分销渠道效率评价指标
4、战略控制
(1)战略控制与营销审计
战略控制是总体目标的控制,企业必须经常对其整体市场营销活动作出检查和评估,最常用工具是市场营销审计。
营销审计是对企业或一个业务部门的营销环境、目标和活动等方面所作的全面、系统、独立和定期的检查,确定问题范围和发展机遇,提出可行的解决方案以提高总体营销效益的一种控制方法,具有综合性、系统性、独立性和定期性的特点。
(2)营销审计步骤
①了解企业目标,确定审计范围。
②检查各项企业目标实际情况。
③确定计划的执行是否尽自己所能。
④检查企业组织内部信息的沟通,权责的分配是否合理。
⑤提出改进措施。
(3)市场营销审计内容
①市场营销环境审计
包括对市场、消费者、竞争对手、经销商等市场营销环境的分析评价,并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上制定企业的市场营销战略。
②市场营销战略审计
主要考察企业营销目标、战略与当前及预期的营销环境相适应的程度。
③市场营销组织审计
主要是检查企业营销组织对环境变化的适应能力和实施企业组织战略的能力。
④市场营销系统审计
它是审查包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统运行的有效性,对外部变化反映的灵敏性及各系统之间的协调性。
⑤市场营销效率审计
它是检查企业各类系统所具有的获利能力和开展各项营销活动的成本收益。
⑥市场营销职能审计
它是对企业的市场营销组合各因素(即产品、价格、地点、促销)的检查评价。
营销审计的目的在于确定营销问题,找出正确的计划,以便提高该组织的总体营销效益。
尽管其出现的历史不长(20世纪70年代逐渐发展起来的),但由于它作为加强市场营销管理的一个有效工具,越来越受到一些前瞻性管理者的重视,也成为营销理论发展的一个靓点。
思考:
(1)什么是营销组织?
简述其主要类型
(2)简述营销计划的执行及年度计划控制的步骤。
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