农业银行整合传播方案1119Word格式.docx
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第二部分“四维”公关战术
第三部分“四有”媒体战线
第四部分“四助”常规战役
一、2010年传播任务:
品牌认知更新战——正确引导品牌方向
品牌形象影响战——科学部署品牌资源
品牌服务沟通战——严格执行品牌计划
品牌效果倍增战——优化实现品牌效果
二、管窥农行,挑战重重
1、品牌塑造,阶段性有待明晰(公关)
1)农行的城乡市场定位侧重点欠平衡
2)农行的品牌形象更新策略乏长期性
3)农行的品牌文化清晰度稳定性不足
2、品牌传播,目的性有待加强(媒体)
1)农行的品牌媒体投放力度显轻薄
2)农行的品牌媒体针对性仍不强
3)农行的品牌媒体组合效应尚不足
3、品牌应用,有效性有待优化(代理)
1)品牌传播系统工具更新力度有待加强
2)常规性主题宣传活动特色有待提升
3)品牌传播工具尚待完善、
三、2010农行传播战略“四步曲”
1)A——Action行动
提升传播效率,使传播效果最大化
2)B——Build构建
整合优势资源,构建农行独特的品牌传播体系
3)C——Continue延续
提升农行品牌忠诚度,延续品牌核心理念,深入推广渗透
4)S——Spread传播
通过公关、媒体、综合代理等品牌策略,实现农行外部品牌形象传播
走上去
活动名称:
儒风雅韵大行德广——农行文化周
一、传播概念:
利用明星效应来扩大品牌影响力的公关活动
二、传播价值:
1)充分利用已有公关传播资源,将农行的品牌影响力扩大化
2)提高农行高端客户的参与度,提升农行的品牌高度
3)配合立体化媒体宣传,将农行塑造成山东金融界的意见领袖
三、实施建议:
1)全媒体参与,开辟山东农行网络电视台,全程配合
2)精选优质媒体(广播、电视)同步转播新年音乐会盛况
3)充分挖掘名人效应,如召开新闻发布会等活动,提升品牌
走出去
一路阳光世博行
借力热点事件的传播力量,造势农行品牌的公关活动
1)品牌契合度高:
世博会城乡互动主题与农行面向城乡的品牌定位相契合
2)借势发力,针对性强,性价比高
3)公关爆炸效应巨大,媒体参与程度高
1)条条大路通世博:
农行为其目标客户提供通往世博会的车票、机票、船票和世博会门票等便利条件
2)5月1日,在济南举行“一路阳光世博行”专列发车仪式。
邀请省领导剪彩、致词
3)配合相关业务,创造“世博会营销概念”
走进去
农行走进千万家微笑服务你我他
在农业银行内部开展微笑服务互动,带来全新品牌联想
1)巩固农行山东省农行整体形象规范的思路,开展专项评比
2)增强团队凝聚力,深化企业文化建设,提升服务水平
3)在客户心目中树立良好服务形象,开辟农行服务的品牌新形象
1)举行农行“微笑之星”文艺综合类活动
2)山东省十七地市各分行评选出“微笑之星”
3)由客户投票参与,评选山东省农业银行省级“微笑之星”
走下去
欢聚新春综艺晚会
创办农业银行春节晚会
1)借势央视春晚后的农村受众的收视习惯,创建农行自有时段
2)独有的传播时机,宽松的传播环境,倍增传播效果
1)提前购买较长时段,灵活运用传播资源,举办“农行春节晚会”
2)除夕之夜可选央视春晚之后时段,初六之夜可选22:
00之后时段
3)开场由山东省农行主要负责人向全省人民拜年,穿插播放精彩综艺节目和农行的宣传片、广告片
一、购买一个媒体资源
传播概念
在省级电视媒体创建《农行时刻》栏目,开办农行品牌形象类公众传播平台。
策略阐释
排除信息干扰,减少资源浪费,实现效果最大化。
执行建议
栏目时长15-20分钟,内容以支农惠农资讯、金融信息为主,划分板块,让“大行德广,伴我成长”的理念深入人心。
二、自建一个传播工具
媒体概念:
创办农行自己的刊物《农行人》
策略阐释:
有利于目标受众更深入、全面的了解农行产品,理解农行文化,培养建立长期的品牌忠诚度。
执行建议:
出版频次:
双月刊
拟设内容:
新产品介绍、促销活动、公益活动、文化理念,以及消费者关心的行业资讯、休闲阅读、时尚娱乐等。
《农行人》强调资讯、休闲。
加强农行员工与客户之间的信息共享、知识互动。
发行方式:
前期内部发行,如内容与需求加大,可改为直投式发行。
在各网点营业厅摆放,同时寄发给VIP客户。
三、培养一个媒介伙伴
建立稳定的媒体关系,与强势媒体成为战略合作伙伴。
形成脉络清晰、主题明确的电视媒体传播系统,借用权威媒体的公信力,增加媒体曝光频率和正面评价,花同样的费用,倍增传播效果。
建议依托山东电视台公共新闻频道新闻栏目,植入式品牌形象宣传,配合农行各阶段公关活动制造传播高峰。
四、创新一种媒体形式
传播概念:
建立网上互动平台——农行网络电视新媒体。
网络电视作为新兴传媒,可以24小时、无盲区点击收看。
相当于“山东农行电视台”面向社会各界的独立传播媒体。
结合“一路阳光世博行”、新年音乐会、春节晚会等活动,深入传达农行理念、产品信息。
同时作为顾客对农行品牌和产品建议的信息收集地,为产品推广宣传打好基础。
第四部分:
“四助”常规战役
1、助攻·
策略定制相势而动
1)定制化:
根据各部门的具体需求,提供有针对性的服务
2)个性化:
对不同的业务品类或推广策略,进行差异化的服务
3)快速反应:
针对新政策及行业变化等状况,整合影视、平面、网站、活动等一系列传播资源进行效益最大化的传播整合。
2、助力·
传播工具更新升级
1)现有工具的年度性升级
2)目标工具的功能性修正
3)缺失工具的建立与创新
3、助跑·
地域传播优势整合
1)与省行统一规划,实现“点、线、面”媒体传播优势配合
2)传播态势畅通联动,传播策略配合执行
3)地域特色深度挖掘,个性打造重点推出
4、助阵·
日常传播活动支持
1)重大活动、节日传播等一般性需求的传播支持
2)日常传播信息优化
3)与第三方专业创意策划团队建立战略合作关系
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