非市场营销专业本科教学案例1Word格式文档下载.docx
- 文档编号:18913371
- 上传时间:2023-01-02
- 格式:DOCX
- 页数:14
- 大小:32.41KB
非市场营销专业本科教学案例1Word格式文档下载.docx
《非市场营销专业本科教学案例1Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《非市场营销专业本科教学案例1Word格式文档下载.docx(14页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
阿尔迪把自己的价格搞得更便宜:
每公斤面粉只售39芬尼,这个价格甚至低于德国数一数二的大零售商梅特罗(Metro)和雷威(Rewe)44至52芬尼的进货价!
沃尔玛不是声称本店的牛奶便宜吗?
阿尔迪的回答是“我们这里的更便宜”:
全脂牛奶每升售价从95芬尼降为89芬尼,脱脂牛奶从79芬尼降为75芬尼。
除此之外,阿尔迪还把每公斤白糖的售价下调了10芬尼,降为1.59马克。
39芬尼/罐可乐本不算贵,但为了应战也下调10芬尼,只售29芬尼!
无独有偶,为了捍卫市场的份额,利德尔、普鲁斯和诺尔玛把本店出售的商品降价25%,即一律以七五折的优惠价出售。
由于其分店遍布德国各地,于是,到处都在降价,德国的零售市场呈现一派空前热闹、空前混乱的景象。
一直袖手旁观的德国零售巨人梅特罗开始担心价格战火蔓延会给自己造成损失。
它给自己算了一笔账,如果把牛奶售价与阿尔迪拉平,一年下来将少收4000万马克;
把白糖价格拉平的代价亦不小,一年将损失约800万马克。
据德国一位专家估算,1999年德国的食品交易因打价格战已损失约10亿马克的收入。
雷威公司也忧心忡忡地关注着价格战的发展。
该公司负责商品工作的董事奥托·
卡姆巴赫评论说:
“优惠价和超值价表明,有几个竞争者在争夺顾客过程中,定价不计损失。
”
三、鹿死谁手
毫无疑问,愈演愈烈的价格战最终必然导致政府的介入。
6月底,设在波恩的德国卡特尔局开始对沃尔玛是否违反反不正当竞争法进行调查。
一同被调查的还有德国超市阿卡迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛。
根据1999年1月修订的有关法律,商家持续以低于成本销售商品是违法行为,违者将被罚款或吊销营业执照。
然而,德国卡特尔局官员在沃尔玛公司扑了个空。
在检查了所有优惠商品的进价之后,卡特尔局局长乌尔夫·
波格7月4日宣布,没有发现足够的违反竞争法律的证据。
在80种优惠商品中,50种商品的销售价没有低于进货价,另外30种商品还需要进一步调查。
分析家指出,即便发现个别商品的销售价低于进货价,德国当局也不可能对沃尔玛进行处罚。
根据德国法律,暂时低于进货价销售商品是合法的。
例如雷威公司去年就成功逃脱巨额罚款,它声言,本公司以低于进货价推销商品,是对竞争对手低价倾销不得不作出的反应。
事实上,沃尔玛从其供货商处得到的商品十分便宜,用来打价格战的商品竟然大多有利可图!
德国《食品报》报道说,卡特尔局官员在调查中发现,沃尔玛一些商品的进货价和销售价之间还有“不小的空间”,不禁连连称奇。
“倒是阿尔迪很可能过不了不许低于进货价这一关”,“这正是沃尔玛的成功之处”。
德国舆论普遍认为,沃尔玛是目前这场价格战的赢家。
在75000种商品中,沃尔玛精选出有代表性的80种商品以优惠的价格推出,就能把德国零售市场搅得天翻地覆,自己的知名度相应得到提高。
花钱少,收益高,而且还不让官方抓住把柄,可谓高明之极。
德国消费者当然也能从价格战中受益。
不过,德国食品零售商协会主席盖尔德·
荷里希指出,消费者最终将沦为输家,因为,当强者“把市场扫荡干净后,价格将重新上升”。
由于其母公司财力雄厚,德国的沃尔玛超市有能力打一场价格持久战。
《明镜》周刊预言,那些实力不济的竞争对手将成为沃尔玛的收购对象。
在过去两年多时间里,沃尔玛先后投入20亿美元,通过兼并和收购,把沃尔玛分店增加到95个。
最新消息表明,沃尔玛正在与家乐福争购德国最大的零售商梅特罗。
目前,阿尔迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛还有足够实力抵挡沃尔玛的进攻。
其策略是以其人之道还治其人之身,因此在重点商品上继续打价格战实属意料中事。
最倒霉的是无数中小食品零售店,大超市打价格战,客观上分流了自己的客源,从而导致销售额锐减,最终被迫裁员或倒闭。
德国零售商协会估计,如果不能遏止销量下跌,德国零售业将出现倒闭潮,今年就可能有2万名售货员失业。
打价格战“简直是疯了”,该协会发言人惊呼。
德国食品工业协会向德国食品销售商发出紧急呼吁:
“立即回到理智的、以创造价值为宗旨的市场行为上来。
”“目前德国零售商显然已落人沃尔玛设下的陷阱”,打价格战“极大地提高了沃尔玛在德国的声誉”,“而德国零售环节则互相蚕食。
思考题:
1.你如何看待价格大战?
2.沃尔玛为何能在德国的价格大战中获胜?
3.德国的零售商应采取什么策略来应对沃尔玛的价格挑衅?
案例2渠道选择的奥秘
—“皇天”饮品渠道抉择显神通
早上刚过8点,行政秘书小张就送来本年度第二季度的销售报告。
尽管王总对报告内容早有所了解,但还是认真地看了几遍,公司的销售业绩正日益攀升,公司生产的“随身酷”保健饮品已经占领了东北保健饮品市场的40%,一举成为保健饮品类首选品牌。
王总今年才30出头,刚刚创办皇天饮品有限公司两年多,就取得了如此不俗的业绩。
看来公司决策层对销售渠道的把握有深刻的认识。
在“随身酷”保健饮品推向市场之际,公司着实为分销渠道的选择、监控和管理绞尽了脑汁。
独家分销还是多家分销
皇天饮品有限公司把“随身酷”保健饮品推上东北市场伊始,就遇到了许多公司感到苦恼的渠道选择问题。
皇天饮品有限公司决策层开始非常热衷于开拓多渠道分销,依靠高额的回扣在东北吸引了数十家一级批发商为其推销产品。
刚开始经销商还能积极配合皇天公司的销售主张,在广告宣传、销售促进、市场监控、售后服务等方面认真开展工作,恪守皇天公司的销售规则。
但没多久,巨大的销售利益驱动使得销售商之间开展了疯狂的竞争。
这些分销商的财力、商誉、分销网络以及经营能力都存在极大的差别,往往按自己的理解来实施皇天公司的计划,
“随身酷”保健饮品投放市场3个月来,销售状况很不稳定。
最大的经销商大连润泽经销有限公司负责的辽宁片区本来业务开展得非常好,但后来常常受到“窜货”、价格混乱和假冒伪劣产品的骚扰,业务员工作极其不好开展,连“金牌”销售员的情绪都日益低落。
3个月后,皇天饮品有限公司决定修正分销方式,在东北采用独家分销的办法来选择一级批发商。
由于皇天公司与大连润泽经销有限公司前期合作得非常好,皇天公司决定继续双方的合作事宜。
润泽公司在东北三省实力最强的四大保健品经销公司中,销售能力位居第二,并且拥有较强的批发网络和分销通路,在东北各地有一批忠诚的二级分销商,能把产品迅速覆盖到整个东北市场。
润泽公司是一家民营企业,办事效率高,没有互相推委、互相扯皮、久拖不决的官商作风,是一个理想的合作伙伴。
润泽公司在东北保健品经销行业特别是在下一级中间商中声誉好。
当皇天饮品有限公司进行调查摸底时,几乎所有的调查对象都异口同声地向皇天饮品有限公司推荐润泽公司。
润泽公司财力雄厚,不仅流动资金充裕,而且拥有相当数量的房地产。
财力雄厚的润泽公司有能力及时结清货款,还可能为皇天公司开展广告、促销活动提供某些财务帮助。
润泽公司商业信用好,货款回笼迅速,过去在营销、货款回笼及维护厂商企业形象诸方面从未给厂商带来过不利影响。
润泽公司的老总为人正派、品德好、能力强,对皇天公司有合作诚意。
另外,该公司内部管理有序,各项工作井井有条,员工工作积极性高、业务能力强,能同心同德地开展工作。
润泽公司拥有较大的分用仓库,并有一定数量的运货车辆,能保证产品仓储和运输的需要。
这一切给皇天饮晶有限公司的考察人员留下了深刻的印象,认为这家公司可以信赖。
二级批发商的选择与监控管理
润泽公司被定为一级批发商后,迅速在东北按地区选定32个经销大户作为二级批发商,定点供货,对其他保健晶经销商则不予供货,以维护二级批发商的利益,并按地区迅速形成销售网络。
对选定的32个经销大户,按其销售能力和信誉给予适当的货物铺底,铺底数在300~500箱之间。
铺底货物暂不收货款,但其卖完后第二次进货时,必须现金交易。
第一次铺货的货款一般在销售季节结束后,分期收回。
这样做既帮助了二级批发商资金周转,又能使其迅速进货,并向下一级批发商或零售商铺货,使产品迅速到达各个基层销售点,便于消费者购买。
润泽公司还召开各地区32家经销大户会议,统一销售价格。
即润泽公司卖给这32家经销大户32元一盒,这32家经销大户也按32元一盒或稍高于32元一盒的价格卖给下一级批发商或零售商。
对于按润泽公司价格政策销售产品的经销大户,在销售季节结束后,按其销售数量的多少,每盒给予一定金额的返利。
如销售500箱(每箱20盒)1.F,i,每盒返利0.4元;
销售1000箱以上,每盒返利0.5元。
对于未按润泽公司价格政策销售产品的经销大户,则不予返利,甚至停止供货,取消经销权。
另外,由于润泽公司曾经倍受“窜货”、价格混乱和假冒伪劣产品的骚扰,公司采取了国外许多大经销商通行的做法——在公司负责的产品和销售区域都编好相应的密码。
以便于及时发现违规销售者。
润泽公司各个下级经销商发货时,都在包装箱上打上每个经销商相应的密码,密码作为经销商的惟一销货身份证号码,掌握在公司决策层和情报部门手中,这可以使得他们一看密码就可以轻易知道被检查的产品是哪一个经销商负责销售的。
1999年6月,公司情报部门了解到丹东市场出现了低于32元一盒的“随身酷”保健饮品,根据包装箱上的密码,发现是某经销大户违反公司规定扰乱市场,润泽公司立刻停止该经销大户的产品代理资格,并取消其享受当批产品的让利待遇。
另外,利用密码也可以很好地发现假冒伪劣产品。
如公司接到四平分销商的报告,市场上发现超低价格销售“随身酷”保健饮品,公司立即投入细致的调查研究,发现包装箱上无密码编号,确定为假货,立即要求四平市技术监督局查处,使得这起以食用香精配成的饮料冒充“随身酷”保健饮品,坑害消费者的造假案流产,维护了市场秩序。
对二级批发商和零售商的促销措施
皇天饮品有限公司和润泽公司的促销人员在帮助分销商做销售的同时,还向基层的零售店老板派送“随身酷”保健饮品试用样品。
目的是让消费者试饮之后,亲身体验到这一晶牌在众多的竞争品牌中,质量确实与众不同,使用功效具有明显的优势,从而放心购买。
派送试用样品时,赠送一个印有“随身酷”标识的手提包,以联络感情。
另外,润泽公司定期向基层几千家经销商发送《皇天之声》、《润泽擂台》内部自办的媒体刊物,介绍皇天公司的生产动态、润泽公司的最新举措、有关产品市场的销售行情并宣传1999年将评选“随身酷”保健饮品10大零售商。
具体办法是:
在每箱产品中放置一张抽奖卷和一张调查问卷。
抽奖券分正、副两联,经销商保存正券,以备查询是否中奖及参加兑奖;
在副券上填好姓名、地址、邮政编码,并把副券与填好的问卷一起寄回润泽公司;
同时润泽公司在新浪网上展开广泛的调查,使消费者也参与进来,根据经销商寄来的抽奖副券数量的多少和消费者的网上投票进行综合评定,评选出10大零售商,每人奖康佳29英寸彩电一台,同时授予其“润泽同盟店”的称号。
抽奖券邮寄截止日期为1999年6月30日。
这种销售竞赛活动极大地刺激了销售实力较强的零售商多进货,多销货。
大多数销售能力较弱的零售商,不可能争当10大零售商,如何刺激他们进货、销货的积极性呢?
润泽公司采取了下表中所列计划:
┌──────┬────────────────────┐
│6月30日之前│各零售商寄抽奖副券(以邮戳日期为准)
├──────┼──────┬─────────────┤
││一等奖10名│每名奖29英寸康佳彩电一台│
│├──────┼─────────────┤
│7月15日│二等奖20名│每名奖25英寸康佳彩电一台│
││二等奖30名│每名奖万利达影碟机一台│
│开奖│││
││四等奖50名│每名奖自行车一辆│
││纪念奖1000名│每名奖精美礼品一份│
└──────┴──────┴─────────────┘
事实上,这种激励零售商的办法极大地促进了“随身酷”保健饮品的销售。
由于这种抽奖完全是碰运气,有的零售商寄来1张抽奖副券就中了奖,因此有效地刺激大多数实力较弱的零售商参加这一’活动,促使他们多进货、多销货。
事实上,润泽公司也考虑到仅凭上述促销活动不过是“一条腿走路”,并不能从根本上解决经销商的品牌忠诚问题。
一般来说,“随身酷”保健饮品的销售淡季是3月份,4到8月份是旺季,淡旺季有不同的价格,淡季比旺季低2个千分点。
一般厂家都在挖空心思想把旺季从4月提前到3月,以获得更大利润。
润泽公司则反其道行之,在皇天公司支持下宣布把淡季延长一个月。
4月份继续实行3月份的淡季价。
等其他厂回过神来,润泽的32家经销商已纷纷加大了订货量,抢卖产品,而且许多销售网络外的经销商纷纷要求加盟,参与“随身酷”保健饮品的销售工作。
更重要的是,润泽公司作为总经销商通过此举使货款及时地回笼,既维护了自身的信誉,又使得皇天公司的生产与销售工作得以超常规发展。
如果说润泽公司"
it季看淡”的举动为“随身酷”保健饮品的销售带来了发展契机的话,润泽公司发明的“淡季返利”则更显大家风范,即依据经销商淡季投入资金数量,给予相应利益返还。
润泽公司淡季回款比上年增加3.4倍,达7000万元。
润泽公司又实行“年终返利”,为前两次大举措推波助澜,准备在年底将1000万元利润返还给经销商。
[讨论题]
1.皇天饮品有限公司在何背景下决定重新确定分销渠道?
其依据的原则是什么?
达到目的了吗?
2.润泽公司怎样对分销商进行选择与维护?
案例3宝马汽车公司的营销组合
宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。
宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。
公司汽车年产量100万辆,并且生产飞机引擎和摩托车。
宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司,以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七,营业额排第五,成为全球十大交通运输工具生产厂商。
汽车工业自形成以来,一直稳定发展,现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。
但是,20世纪80年代中期,美国国内汽车市场趋于饱和,竞争非常激烈,汽车行业出现不景气;
90年代之后,日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢,全球汽车行业进入了调整阶段。
汽车行业需要新的经济增长点。
而此时亚洲经济正以惊人的速度发展,被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平,此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。
世界汽车巨头都虎视着亚洲,尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。
宝马公司也将目标定向了亚洲。
一、产品策略
宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。
宝马的产品定位是:
最完美的驾驶工具。
宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。
这个诉求的三大支持是:
设计、动力和科技。
公司的所有促销活动都以这个定位为主题,并在上述三者中选取至少一项作为支持。
每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群,要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。
要实现这一目标,宝马公司欲采取两种手段,一是区别旧与新,使宝马从其他品牌中脱颖而出;
二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求,并去满足它。
宝马汽车种类繁多,分别以不同系列来设定。
在亚洲地区,宝马公司根据亚洲顾客的需求,着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。
这几个车型的共同特点是:
节能。
(1)宝马三系列。
三系列原为中高级小型车,新三系列有三种车体变化:
四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车,共有七种引擎。
车内空间宽敞舒适。
(2)宝马五系列。
备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。
五系列除了在外形上比三系列大,它们的灵敏度是相似的。
拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎,四个、六个或八个汽缸。
五系列提供多样化的车型,足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。
(3)宝马七系列。
七系列于1994年9月进军亚洲,无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。
七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计,已成为宝马汽车的象征。
七系列除了有基本车体以外,还有加长车型可供选择。
(1)宝马八系列。
八系列延续了宝马优质跑车的传统,造型独特、优雅。
二、定价策略
宝马的目标在追求成功的高价政策,以高于其他大众车的价格出现。
宝马公司认为宝制订高价策略是因为:
高价也就意味着宝马汽车的高品质,高价也意味着宝马品牌的地位和声望,高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性,高价更显示出车主的社会成就。
总之,宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性,以及宝马品牌象征的价值为基础的。
宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%~20%。
三、渠道策略
宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司,总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。
在销售方式上,宝马公司采取直销的方式。
宝马是独特、个性化且技术领先的品牌,宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场,因此,必须采用细致的、个性化的手段,用直接、有效的方式把信息传递给顾客。
直销是最能符合这种需要的销售方式。
宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员,由他们直接创造宝马的销售奇迹。
宝马在亚洲直销的两个主要目标是:
一是要有能力面对不确定的目标市场,二是要能把信息成功地传递给目标顾客。
这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。
直销要实现的其他目标还有:
加强宝马与顾客的沟通,使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;
利用与顾客的交谈,和顾客建立长期稳定的关系;
公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;
利用已有的宝马顾客的口碑,传递宝马的信息,树立宝马的品牌形象;
利用现有的顾客信息资料,建立起公司内部营销信息系统。
宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。
对新开辟的营销区域,在没开展销售活动之前,便先设立服务机构,以建立起一支可靠的销售支持渠道。
四、促销策略
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的,而是考虑到促销活动一定要达到如下目标:
成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中;
加强顾客与宝马之间的感情连接;
在宝马具有的整体形象的基础上,完善宝马产品与服务的组合;
向顾客提供详尽的产品信息。
最终,通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会,相互沟通信息,树立起良好的品牌形象。
宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息,为了有效地使信息传递给目标顾客,宝马采用了多种促销方式。
所采用的促销方式包括:
广告、直销、公共关系活动。
(1)广告。
宝马公司认为:
当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力,因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。
宝马为亚洲地区制订了一套广告计划,保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。
同时这套广告计划要通过集团总部的审查,以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。
宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。
这些活动主要分为两个阶段:
第一阶段
主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌,同时介绍宝马公司的成就和成功经验;
第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品,强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。
(2)公关活动。
广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触,而公关活动能够达到这一目的。
宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。
宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。
这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通,这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动,即喜欢高尔夫球的人,尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士,而这些人正是宝马汽车的目标市场。
宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里,即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车,把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者,并强化这种印象。
此外,宝马公司还定期举行新闻记者招待会,在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能,让潜在顾客试开宝马车,这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。
1.你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么?
2.宝马公司的营销组合策略是如何组织成一个有机统一体的?
案例4深圳“太太”的形象设计
案例背景
1992年12月18日,深圳太太药业有限公司成立。
1993年3月8日第——批“太太口
服液”上市。
那时中国的保健品市场,特别是女性保健品还是比较少的,消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。
因此,太太口服液一上市就抢先占领女性保健品领导地位。
从1994年到1996年,是中国保健晶市场“群雄竞争、天下大乱”的年代,不仅各类口服液开始争夺市场,而且女性同类产品也开始步人残酷竞争的阶段,中国市场从南到北,保健品的迅猛发展构成中国市场经济的一个消费奇观。
在这一阶段,“太太口服液”可以说是经历了一个生死存亡的考验,品牌开始从功能走向形象,并为消费大众所认可,产品全面推向全国。
太太口服液的推广不仅要战胜一个又一个竞争对手,而且更重要的是适应全国各地的区域市场与文化的差异,制定一套行之有效的营销战略。
如果说,在1993-1994年上市初期取得成功是得益于天时、地利、人和的话,那么,从1995年到1996年,其成功或者能够顶得住市场竞争和被淘汰出局的风险,则取决于有效的品牌战略和整体营销战略的实施,这和当时客户与广告公司的密切合作是分不开的。
从1996年3月达彼思接受太太口服液至今,中国的保健晶生产已经进人一个消费者的成熟和市场的优胜劣汰,使得保健品特别是口服液各踞一方的态势。
此时,真正能和太太口服液对峙的品牌已经所剩无几。
“太太”面临的似乎是一个没有“争霸赛”的擂台,最大的挑战者是品牌本身,她能不能适应消费者的需求变化,她可不可以在功能诉
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 专业本科 教学 案例