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一十、广告预算及分配_______________________________
十一、效果预测_____________________________________
十二、附件_____________________________________
一、选题背景
通过小组会议在确定广告创意对象的问题上大家积极抒发了自己建议,最终有四个对象纳入了我们的考虑范围之内他们分别是:
NBA季后赛、岳麓山、关于弱势群体的公益广告、关于大学生就业的公益广告。
下面是提出以上几个研究对象的原因。
名称
因素
NBA季后赛
男生对NBA赛事非常熟悉,并且看过很多类似广告。
岳麓山
作为国家4A级风景区,岳麓山知名度较低,没有获得很大发展。
广告具有现实意义。
关于弱势群体的公益广告
关注弱势群体,长沙街头常见行乞者,有社会意义。
关于大学生就业的公益广告
由于金融风暴,大学生就业遭遇寒冬,贴近我们自身。
通过从方便性、可操作性、价值性和独特性四个方面的综合考虑,大家通过投票选出此次广告创意的对象为岳麓山。
二、前言
岳麓山位于长沙市湘江西岸,为国家AAAA级重点风景旅游名胜区。
岳麓山人杰地灵,风景名胜比比皆是,自古以来,历代都有遗迹可寻,尤其是自身凝聚着湖湘文化的精华,源远流长,令人登麓山而心生无限景仰,收获颇多。
然而,通过我们的市场调查研究结果显示,岳麓山在旅游消费者心目中的位置有一点尴尬。
可以说,岳麓山的知名度并不高,甚至有很多人来岳麓山竟然单单是冲着爱晚亭而来。
岳麓山的形象度其实在人们心目中也并不确切,很多人对岳麓山本身蕴藏的博大精深的文化内涵不甚了解或者是全然无知。
于是问题产生了,岳麓山到底是一座什么样的山,每个人都有不同判断。
这种情形对于参与市场竞争的旅游产品来说是致命的。
由此,我们的广告任务便凸现出来。
我们的任务是,通过挖掘岳麓山自身优秀而特别的旅游资源,并把这些资源加以整合,重新包装推向市场,短期内迅速扩大岳麓山的知名度,进而在消费者心目中树立一个比较完备而丰富的形象。
我们的广告手段主要有电视广告,网络广告,广播广告,平面媒体广告等。
我们希望达到这样的一个目标:
凡是来长沙的旅游者,必然首先考虑登岳麓山。
三、市场分析
岳麓山风景名胜区为长沙主要旅游景点之一,票价15元,在长沙旅游业中的主要竞争对手为省博物馆、世界之窗、海底世界、刘少奇纪念馆、天心阁、石燕湖风景区、湖南省植物园、第一师范。
2006年“十一”黄金周期间接待8.5万人次游客,门票收入120万元,接待人次在长沙市内旅游景点中仅次于烈士公园和刘少奇纪念馆;
2008年“十一”黄金周期间接待人数达12.1万人次,门票收入156万元,接待量仅次于烈士公园、世界之窗和海底世界。
但由于岳麓山优美的自然风光的优势并没有凸显优势,景观结构分布有一些问题等客观原因的存在使得岳麓山景区的推广遇到了一些障碍。
岳麓山风景区系国家4A级重点风景名胜,位于古城长沙湘江西岸。
它由秀美的自然风貌、丰富的动植物资源以及著名文化古迹、近代名人墓葬、革命纪念遗址等组成,是国内知名的城市山岳型风景名胜区。
其主要特色可以为儒释道三种文化并存,文化底蕴深厚;
自然风光秀丽;
革命遗迹众多,红色旅游发展潜力大
根据政府规划和《岳麓山风景名胜区麓山景区详细规划》,政府投资将达到13亿元景区将进行提质改造,重点解决人工景点与环境不协调的矛盾,乌语林、电视塔等人工景观,将按规划搬离名山。
景区将分步拆除景区内破坏整体景观的建筑,恢复古登山道,严格保护现有植被。
景区的所有自然溪、涧、滩、潭均以保持原始、自然状态为目标,所有景点游道与设施都不得对现有水体及其原有通道产生破坏。
把岳麓山打造成国家5A级风景名胜区。
通过小组成员到岳麓山实地对游客进行深度访谈及问卷调查,我们得出消费者的基本情况如下:
1)岳麓山游客以学生流,家庭自助游和跟团游为主。
从年龄看18~25周岁的青年人为主;
从职业上看,学生占了大约53%的份额;
客源地以湖南省省内游客为主(占了总游客数的77%左右);
从学历上看,其中大专、本科及以上学历占了大约78%。
2)人们对岳麓山了解比较肤浅,主要是为了观光风景,对岳麓山的文化并不了解,相对来说对革命文化印象最深。
3)游客中大部分人认为岳麓山于湖南的衡山有很多的相似点。
4)大部分游客的目的为登山健身、散心,呼吸新鲜空气。
●从身份职业角度来看
公务员、教师、科研人员等工薪阶层市场,以观光为主要目的并有休闲和文化享受倾向。
学生以学习、增长见识、陶冶情操为主并兼有观光的目的。
●从地理区域角度来看
城镇居民以领略自然风光或异国风情、享受生活、调节身心为主要目的,多选择具有一定文化内涵的休闲观光产品,
●从年龄角度来看
青年旅游市场是一个潜力巨大的市场,喜欢选择名山大川和新奇景点及消费水平较低的产品。
针对这样的消费群体,我们决定对岳麓山的消费者进行心理和文化营销结合,对岳麓山独特的历史文化旅游产品进行宣传以及发掘湖湘文化其独具特色的心忧天下,敢为人先,经世致用,求真务实,不屈不挠的精神,,让旅游者通过历史回顾和艺术审美,得到精神和文化享受。
让游客追求到快乐的体验,满足游客追求“新鲜感、亲切感与满足感三感”的快乐准则,实现消费者“求补偿、求解脱和求刺激三求”旅游目的。
四、广告战略
将文化与生活、传统与现代、历史与现实有机结合起来,开发设计出富有创意性的体验产品以增强游客的参与性,使旅游者“发思古之幽情”,感受到异质文化的丰厚底蕴和独特观念,满足追求快乐体验的终极目标。
以本地市场为重点、以国内市场为基础、以国际市场为方向的方针,重点开发本地市场,同时兼顾国内旅游和国际旅游两种需要,实现本地市场、国内市场和国际市场的有机结合;
建立促销机制,宣传时注重岳麓山、岳麓书院、爱晚亭的知名度的有机结合,突出岳麓山整体的形象与特色,在宣传过程中,注重岳麓山文化的新奇美观、艺术性、文化性,宣传多样性,增强对岳麓山的旅游信念,促进旅游行为,并且运用多种手段(如媒体、广告、网络、杂志、书刊、写信、电话等),大力推销岳麓山,以确保资源的合理开发和永续利用,将岳麓山由名牌提升为品牌。
结合主题营销和网络营销等营销理念,制定系统专业的营销计划.在时间上进行合理分配和组织控制监督。
鲜明的主题,能够使旅游者和旅游市场迅速产生共鸣,使旅游者更好地进入设计好的旅游情景中,获得充分的愉悦,留下永久的记忆。
主题可从时尚、政治、心理学、哲学、大众文化、艺术等方面寻找。
广告内容主要突出儒释道三教并存这一特点,以岳麓书院、麓山寺、云麓宫作为主要画面,并选取一部分岳麓山的风景图片剪辑成宣传片和视频广告的形式,并进行配音。
五、广告思路
1、电视广告
广告时长:
一分钟
广告音乐:
背景音乐选取古典音乐为主。
广告内容:
通过卫星定位系统,从太空的高度,通过经纬度定位到岳麓山,接着展示在眼前的是岳麓山磅礴大气的整体画面,通过航拍以及远观的形象,来营造一种幽深神秘的感觉,这种气氛的烘托主要是借助云海、日出、森林等。
借着通过分别展示岳麓山的著名景点,特别是千年学府-岳麓书院(中国四大书院之首)、中国四大名亭之爱晚亭、千年古寺-麓山寺(汉魏最初名胜,湖湘第一道场)、以及云麓宫(72福地之洞虛福地),使岳麓山具有浓郁的人文气息和人文精神,向人们传达一种文化的历史源流、人文情怀、艺术品质、美学价值。
述说岳麓山独特的文化包容性,儒释道三教并存于一山的文化现象。
最后道出我们的广告口号语“置身岳麓山、感受儒释道”。
让旅游者有欲望到岳麓山来细细品味其中所蕴含的文化韵味。
广告目标:
提高岳麓山的知名度和美誉度,着力明确岳麓山的定位,从一个名牌上升到一个品牌。
让岳麓山具有更强的品牌拉动力。
同时,也满足旅游者追求“新鲜感、亲切感与满足感三感”的快乐准则,实现“求补偿、求解脱和求刺激三求”旅游目的。
2、平面广告
平面广告一
以岳麓山做背景,陪以我们的广告口号“置身岳麓山、感受儒释道”。
平面广告二:
(主题广告清明节)
“清明时节雨纷纷”,通过雨滴表现清明,事整个岳麓山笼罩在朦胧的雨雾中,然后附上我们的主题“凭古思今缅先烈,清明时节岳麓山”
3、网络视频
岳麓山风景区形象宣传片。
从不同角度以视频宣传片的形式来展现岳麓山的著名景观
蕴麓山之粹
千年学府岳麓书院,保存最完整四大书院之一“唯楚有才于斯为盛”
“汉魏最初名胜,湖湘第一道场”的麓山寺,
道家72福地之洞虛福地云麓宫,
云湖湘之变
黄兴墓甘当配角的黄兴
蔡锷墓侠骨柔情一名将
七十三军抗战阵亡将士公墓青山有幸埋忠骨
韵爱晚之秋
爱晚亭全国四大明亭之一
白鹤泉“麓山第一芳润"
穿石湖仁者乐山,智者乐水
“万山红遍,层林尽染”的枫叶
酝谐和之趣
观光索道星城美景,尽收眼底
鸟语林带你步入神奇的鸟类王国
万景园“无声的诗,立体的画”
观景台香港的太平山,长沙的观景台
观光长廊可览长沙全貌
六、广告对象
湖南省及周边省市高校学生及教职工。
岳麓山作为旅游景观,其目标顾客可以扩展到所有爱好旅游或者有旅游意愿的群体。
但就岳麓山目前发展状况而言。
岳麓山为国家4A级风景区。
其景区建设程度以及国内外知名度并没有发展到一线水平。
岳麓山这一旅游景观在湖南省知名度较高。
而在其他省市的市场渗透率较低。
针对这一情况,对于岳麓山下下一步发展,我们建议采取逐步拓展的模式。
以湖南省长沙市为中心,首先向周边城市扩展,稳步开拓旅游市场,继而向全国扩展。
而在此发展规划基础上选择高校学生及教职工为目标市场主要出于以下考虑。
1)结合问卷,文化需求
来岳麓山旅游的游客中为高校师生为主。
其中学生占52.73%的比例。
此部分人群受教育程度较高,对岳麓山文化很感兴趣,并且更愿意在旅游过程中开阔视野,增长见识,进行学习。
所以以文化为广告诉求的岳麓山推广广告很容易在大学生群体中产生共鸣。
引起他们的注意。
2)市场潜力大:
通过调研得知,湖南省高校师生总人数超过120万,周边五省高校共有师生378万人,即目标市场容量为498万人。
集中开拓此部分市场可有效提高岳麓山景点市场渗透率并且提高景区收入。
3)地理优势节约出行成本。
在选择区域上,着重出行成本。
因为对于在校大学生而言,旅游花费的时间和费用是限制其出行的重要原因,选择景区周围城市投放广告,既节约了出行所需时间有节约了出行成本,将会极大增加广告效率。
七、广告地域:
湖南省及其周边各省市(湖北,江西,贵州,广西,重庆,广东)
八、广告策略
1)在湖南乃至全国公众心目中树立岳麓山风景区的品牌形象;
2)提高岳麓山风景区在公众心目中的知名度和美誉度;
3)力求增加岳麓山风景区的客流量,并带动岳麓山风景区相关产业的发展;
4)在长沙居民心中形成良好的口碑效应;
5)形成外地游客长沙必登岳麓山的基本理念;
岳麓山风景区是湖南省长沙市大学城的聚集地,师生群体有上百万之众,岳麓山风景区是湖南地区师生群体休闲娱乐的最佳选择,同时也是岳麓山旅游人群中数量最大的一部分,这部分消费人群是岳麓山本次广告策划的目标受众,也是岳麓山形象推广的第一步,同时兼顾其他消费者。
主要特质:
有一定的空闲时间,有相当的消费能力,而且文化程度比较高
媒体接触习惯:
有固有的收视、阅读习惯,多喜欢上网。
喜欢新闻类节目及娱乐节目;
湖南卫视的娱乐节目,长沙地方电视台新闻综合频道为地区收视率最高的节目;
阅读报纸以《长沙晚报》和《潇湘晨报》为主;
收听广播以在坐车(打的)时居多,或驾驶私家车时,多为消磨时间,被动收听。
还有公交车的移动电视也是一种有效的宣传方式;
1)平面媒体选择
●选择缘由:
平面媒体有比较明确的受众群体;
平面广告可以留存、可以传阅、可以品味;
成本可以控制在接受的范围内。
目标受众:
所有消费群体
●广告形式:
我们把岳麓山的自然景观,人文景观用照片的形式全面地表现出来,辅以文字解析其历史变迁、文化背景、人文故事,以及其蕴含的深厚的历史文化根底。
在报纸媒介上传播岳麓山所蕴含的独特文化魅力。
●广告目标:
尽可能让更多的人对岳麓山有一个比较全面的了解,对岳麓山树立一个基本的整体形象,要让外人看来,有一种震撼人心的感觉,提升岳麓山的知名度,塑造品牌形象。
●广告投放:
主要分为两类情况:
《潇湘晨报》、《长沙晚报》是长沙地区影响较大的报纸媒体,其他地方性报纸杂志也可以作为湖南地级城市宣传的主要媒介,此类报纸媒介阅读率高,读者层次广泛。
建议作为此次宣传的主要平面媒体。
《湖南日报》《三湘都市报》的商业广告气息比较低,权威性更大,读者信度高。
建议作为此次宣传的软性新闻的媒体
●广告周期:
初步预计五批次,每次持续三天之久,同时在旅游黄金周时期可是当加大投放周期及投放次数。
2)网络媒体选择
我们选择网络媒体,是因为其相对于传统媒体而言具有很大的优势:
传播速度快;
受众全面,传播范围广泛;
传播时间的连续性,全天二十四小时不间断;
网络传播的成本也不高,可以使资源得到最充分的利用;
而且操作起来也比较容易,没有什么难度。
所有的旅游爱好者
我们把广告拍成宣传纪录片的形式,力图从多个角度,对岳麓山的自然景观,人文景观以及其蕴含的深厚的历史文化根底,全面地表现出来。
主要是选取四个角度:
自然风景篇;
人文景观篇;
历史革命篇;
名人轶事篇。
是尽可能让更多的人对岳麓山有一个比较全面的了解,对岳麓山树立一个基本的整体形象。
要让外人看来,有一种震撼人心的感觉。
凭借网络传播的速度和广度,是岳麓山在网络上,在社会舆论里,在人们心目中迅速“火热”起来。
也就是,打响知名度。
主要选择在校内网,腾讯网等为主的聊天网络和以及PPLIVE、迅雷看看,优酷等为主的视频网络,以聊天网带动起舆论氛围,以视频网辅以搜索功能。
同时也可在旅游网站如:
岳麓山管理部门自建的官方网站,以及湖南红网、湖南旅游网、各大旅行社网站、湖南各大电视台网站、长沙旅游等各大网站均可链接岳麓山宣传广告,同时还可建立岳麓山旅游论坛等
没有时间限制,几乎可以说是一劳永逸的,
3)电视媒体选择
电视的覆盖面大,重复率也高,使观众不停地接收广告信息;
创意机会比较大。
电视广告运用鲜明的色彩,流畅的动作和华丽的音响效果,使它具有了很好的表达形式和效果;
目前很多电视台的频道都进行了区分,所以电视广告的受众还可以具有针对性。
湖南省及周边地区旅游爱好者
从人们登山的感受,人们对岳麓山的评价,以及岳麓山的优质资源这几个角度,以一种超越传统的创意,构造成几幅简短的画面,并且配上简短的说明文字,最重要的是配上让人过目不忘,平凡而又惊世骇俗的广告语。
我们的目标是打响知名度的同时,提高岳麓山的品牌形象和美誉度。
因为我们的电视广告主要投放于湖南电台,大部分受众对岳麓山有一个基本的认识(也许并不全面),所以我们要提升他们的认识空间,要给岳麓山在他们心中定一个位,让他们明白岳麓山是一座什么样的山。
湖南卫视、湖南经视、湖南教育、生活频道、公共频道,旅游频道,长沙电视台新闻综合频道及分众传媒,它们在湖南地区影响大,收视率高。
能将岳麓区风景名胜区的信息更形象、生动地传达至目标消费者。
建议赞助湖南经视某一专题栏目,在长沙电视台新闻综合频道投放广告宣传片。
时间应是旅游黄金周前后一个月,时段是在晚8点左右。
同时可选择在湖南地区各公交车移动电视上进行插播岳麓区的宣传广告及专题宣传片。
因为全国性地投放,成本实在太高。
当然随着影响力的不断扩大,可以渐渐地向周边省份投放。
广告周期:
初步定在半年左右,根据实际效果看下一步行动。
4)广播媒体选择
广播广告的交流感与意境性;
广播广告的流动感与兼作性;
广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性;
广播广告的低投入与高回报。
●目标受众:
因为我们选择的是湖南金鹰之声广播电台(金鹰955)、湖南人民广播电台交通频道FM91.8、湖南电台新闻频道,由于其在湖南本地的的高知名度,所以我们的主要受众是来湖南长沙旅游的人群以及本地的广播爱好者。
这部分内容跟网络广告的内容大致相当,所不同的是它没有了网络广告内容里那部分视频,它传达的只有声音。
表现也应力求全面,意境应当深远,宁静而富有灵性的光芒。
我们的目标有两个:
针对当地人和针对外来旅游者。
事实上外来旅游者是我们的主要目标受众。
我们有一个伟大的目标就是,让来长沙旅游的人首先考虑登岳麓山。
长沙电台频道覆盖面广,影响大,可以在出租车上大量投放,虽然针对性差,但成本底,我们的主要阵地在出租车里面。
因为出租车是跟外来旅游者最亲近的实体,或者说是向外来非旅游者宣传岳麓山最好的窗口,如有必要,还可以考虑在公交车上投放。
故建议作为长期、高容量信息投放方式。
5)户外媒体选择
户外媒体在人口流向集中的省会城市具有巨大的影响,在交通干道上的标识物更容易引起行人的注意,另外成本也易控制。
目标受众:
所有经过长沙的所有群体
主要是选择一些优美而有代表性的景点的照片,并配上比较有煽动力或者是具有意境美的广告文字。
这是我们广告系列里的一种辅助形式,我们的目标是提升岳麓山的品牌形象。
建议在湘江一桥、猴子石大桥、银盆岭大桥树立岳麓山风景区效果图,在效果图上标注醒目的“岳麓山风景名胜区欢迎您”字样,同时在长沙各车站、各环线、主干道、公交车站等人流量密集的地方,树立大型户外广告牌。
车体广告选择穿越岳麓区的202路,旅1路,立珊专线、905路、902路、913路等。
另外,在麓山风景区周围投放大量的路牌广告。
跟网络广告一样,基本上没有时间限制,可以说在相当长时间里不需要改变太多。
6)其他媒介选择
岳麓山导游图,麓山风景形象画册,宣传单,海报,以及各大旅行社的宣传海报等媒介,这些广告载体对细节要求高,建议信息内容要准确到位。
可以将岳麓山的主要景点及风景图片制成月历投放市场以取得更好的宣传效果。
九、媒体策略
所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等宣传工作的准备。
1)以报纸广告为主,在潇湘晨报、长沙晚报作整版进行岳麓山形象宣传;
2)借金融危机和岳麓区政府大力整顿岳麓山风景名胜区为契机,以长沙市政府、湖南省旅游局的名义邀请报社、学者、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻,重点围绕岳麓山风景区的“文化”定位来作重点的宣传,配合硬性广告形象宣传;
3)以电视广告为主要媒体,配合电台、公交车移动电视广告、网络视频来形成强烈的宣传攻势,增加与旅游消费者的接触频次;
4)在宣传的同时,岳麓区政府可召开新闻发布会,向外界介绍岳麓区风景名胜区整顿情况,用新闻炒作形式即时宣传销售情况,以形成一种新闻热点;
5)适当使用户外媒体如车身广告、主要交通干道的巨型平面广告,以保持宣传的持久性;
6)定期检讨既定的媒介策略和组合,根据游客的反映以及竞争对手的做法,即时调整与更换我们的媒介组合。
7)加大网络宣传力度,在岳麓山官方网站、湖南旅游网站、长沙旅游网等网络宣传媒介扩大宣传力度,并建立旅游论坛。
1)根据前期宣传情况及游客反馈意见,对广告诉求及表现形式作出调整,继续以报纸广告为主的广告的广告攻势,并大量印制岳麓山风景区的宣传导游图册。
2)媒体新闻炒作,作辅助宣传。
3)持续的网络宣传
十、广告预算及分配
1.报纸类媒介:
(100000元)
潇湘晨报是一份大型综合类都市日报,引进世界顶级采编、印刷技术,常规版面对开24版,彩色印刷。
潇湘晨报以长、株、潭为中心,面向湖南全省城镇发行。
潇湘晨报每期发行总量超过52万份,受众200万人,全面覆盖全省城镇,绝对领跑报业湘军,成为湖南读者的首选报纸。
(主要集中于B叠长沙信息)
潇湘晨报:
整版彩封底
半版彩内版
长沙晚报:
整版彩内版
长沙晚报全面、深度报道时事新闻,权威发布最新最快的社会资讯,坚守高层次定位,在湖南中心城市及高端人群中保持无与伦比的强势影响力。
湖南日报:
半版彩内版
三湘都市报:
整版彩封底
湖南日报及三湘都市报的商业广告气息比较低,但是比较权威,可以作为宣传的软性新闻媒体。
其他地级报纸:
整版彩内版
2.户外平面广告:
(80000元)
户外巨型风景区效果图(长沙各车站、大桥、环线、交通干道、高速公路等)
公交车身公告
候车亭广告
3.网络媒介:
(50000元)
岳麓山官方网站()
湖南旅游网(
长沙旅游网网站(
湖南张家界旅游网(
红网、星辰在线等
4.电视媒体:
(300000元)
长沙移动电视:
长沙市内1000余台公交车内移动电视、1000余台出租车和500台私家车、商务车,属5A级高效媒体,280元-300元/分钟,最短投放期限一个月,可自由分拆为5秒、10秒、15秒播放
湖南卫视卫星频道周末期间插播10秒广告
湖南经视生活频道黄金时段插播15秒广告
长沙电视台插播30秒广告
5.电台类广告:
(20000元)
湖南金鹰之声广播电台(金鹰955)
湖南人民广播电台交通频道FM91.8
湖南电台新闻频道
风景区调研费用3000元
广告设计与制作费用40000元
共约:
543000元
以上预算根据推广力度有所改变,费用也将有所改变,不作为最后总费用
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