经济危机环境下情感式营销对品牌维度构建的影响研究以美汁源为例Word文件下载.docx
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Thisarticleofferedthethoughtsthatsystematicallystructuretheemotionalbrandbyanalysingtheeffectofemotionalmarketingtoenterprisebrandstructurestructuring.Throughtheanalysingbystagesoftheeffectthatemotionalmarketinghavemadetothebrandstructure,havingenterprisesknownclearlytotheemotionalmarketing.Underthecurrenteconomicsituation,itcanguidedtheenterprises’behavior.Throughtheenterprises’continuousactivitiesofemotionalmarketing,deepeningtheimpressionthatthebrandhavemadeintheconsumers’mindceaselessly,settingupthefineimageofenterprises.
Thearticlesetsofffromthecurrentsituationofstudyoftheemotionbrandathomeandabroad,havingcarriedoutaboundarytotherelatedemotionalmarketingconcepts,havinganalysingthecurrentresearchstageandresearchresults,havingfurtherexplainedtheemotionfactorsofthebrandstucturestructuring,pointingouttheformingfactorsofemotionbrandstructure,andadoptingthecorrespondingmeasuresofemotionalmarketingthroughtheemotionofcustomerstothebrandstructureatdifferentstages.Inordertohelptheenterprisestoclearupthethoughtsofstructuringthebrandstructurethroughtheemotionalmarketing.
Wecangetthefollowingconclusionsmainlythroughtheresearchofthearticle:
theformationofbrandstructureiscomposedofthebrandnotability,thegoodreputationofthebrandandtheconsumerfidelity.Accompanyingthethreefactors,therearethreekindsofattitudesofconsumers:
havingheardofthebrand,thebrandisnotbad,thebrandisworthtrusting;
Thebrandstructurestructuringneedstostrengthenunceasinglythepositiveimageofthebrandstructureofconsumers,tohelpconsumerstorecognizebrandstructure,knowabrand,befondofabrandandbecomefaithfulcustomerstothebrand.
KeywordsBrandStructureEmotionalProductsFidelityMinuteMaid
目录
1引言1
1.1选题背景1
1.2研究目的和意义1
1.3文献综述1
1.4研究内容与方法3
2情感式营销概述4
2.1情感式营销的概念4
2.2情感式营销的意义5
2.3情感式营销的方法5
2.4情感式营销的功能6
3情感式营销对品牌维度的影响分析7
3.1情感式营销对品牌知名度的影响分析7
3.2情感式营销对品牌美誉度的影响分析10
3.3情感式营销对品牌忠诚度的影响分析11
4情感式营销模型的构建14
4.1情感产品策略15
4.2情感渠道的建立16
4.3情感品牌的打造17
4.4情感广告的宣传18
4.5情感服务18
4.6情感沟通策略19
5以美之源情感式营销为例20
5.1产品策略21
5.2广告宣传22
5.3产品沟通渠道22
5.4产品服务22
结论24
致谢25
参考文献26
图1文章架构图4
图2情感式营销的沟通过程5
图3情感体验过程模型6
图4未提示第一提及与品牌知名度矩阵9
图5品牌忠诚度由低到高分为五个层次12
图6品牌的情感迭加和忠诚度矩阵分析13
图7情感式营销模型15
1引言
1.1选题背景
2008年下半年由美国率先爆发并不断蔓延至全球众多国家的金融危机,以及由金融危机而带来的对实体经济、投资信心、消费信心的冲击和影响。
2009年,对于中国企业来说,注定是一个冬天,几乎任何企业概莫能外。
面对此种情景,一些企业在这个冬天本能地采取龟缩战术,以假寐或冬眠的姿态来御寒,这种权宜之策看似合理其实则不然。
在这样的一个冬天,以冬泳而非冬眠为行动纲领,保持企业信心和经营斗志,主动迎战积极御冬,采取加强和突破的品牌策略,对于很多中国企业来说实为上策,更是转危为机的先决条件。
在金融危机来临、实体经济受到冲击的时候,我们可以看到:
首先,从行业性质上来讲,是金融及衍生行业首先受到了直接威胁;
其次,从管理上来讲,管理不善的企业首先成为第一批倒下的企业;
再次,从品牌上来看,各个行业中无品牌、品牌生命力弱的企业最先受到冲击。
虽然说在这样一个经营的冬天,企业节流、降本是必然,但对于有些成本的投入不能矫枉过正,比如品牌投入。
历数美国20年代、40年代、70年代、90年代初期及90年代中后期亚洲金融危机,每一次危机恰恰是很多企业自身调整、寻求发展突破的契机。
如若企业能够利用好利好宏观政策,在行业整体秩序重构和产业升级中加强或重塑企业品牌,往往可以以更低的品牌成本和更低的品牌投入获得超值的品牌回报。
1.2研究目的和意义
本文研究的目的是通过研究消费者感情的变化中,每段感情对品牌维度的影响因素,来进行有效的情感沟通,引起消费者对品牌的兴趣,建立好感和达到对品牌忠诚。
在情感式营销与品牌维度建设过程中,结合对消费者情感的分析提出企业品牌建设的策略,从消费者对品牌的认知开始,发展到对品牌的好感、信任和忠诚采取相应的情感营销活动,使企业对品牌的构建维度有清晰的认识,明白品牌建设的关键所在,为企业开展品牌建设的营销活动指明方向。
1.3文献综述
营销发展研究现状
在消费者态度的ABC模式中,Lutz1991认为:
构成消费者态度的主要成分为情感affect、行为behavior、和认知cognition。
在消费者态度的三种成分中,感情成分在态度的改变上起主要的作用(Grube,J.W.andWallack,L,1994)。
商学院杰格尔德教授的一项研究结果表明,95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。
这也说明了消费者的购买决策大多是非理性的,同时也印证了70%以上的消费者行为是冲动性消费。
广告心理学认为情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存(cognitivestoring)与象征性(symbolic)意义(情感)的相互作用机制实现的。
通过消费者认知储存,使品牌形象能够唤起人们的情感意象(imagery)以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。
它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉(情感)以及预期的综合反映(CindyCallop,2003)。
为了更好的满足现实的需求,情感品牌emotionalbranding在20世纪90年代末期被营销学提出来研究。
最初,它是为修正传统的利益驱动品牌化方法缺陷而提出的,后来经过无数学者研究,把情感品牌作为提升品牌形象的一大重要工具(Thompson,2006)。
条件反射论学者在研究学习时得出的主要观点是:
人们在生活中接受的反馈塑造了他们的经验。
类似的,消费者对品牌名称、气味、音乐、形状、广告语以及其它的营销刺激的反应是随着时间和刺激的强度变化而形成一定的认知基础(刘永清,2003)。
美学研究者认为,在消费者体验过程中,美学是主要的"
满意武器"
之一。
情感品牌要求营销者从美学的角度出发,设计品牌的logo、名称、字体、色彩、代言人、音乐、广告和情景(范静波,2004)。
情感品牌要以美学诉求为基点,来推动情感品牌。
让消费者在接受美的事务的同时,毫无察觉的接受品牌。
这是情感品牌追求的初级阶段。
当消费者沉浸在美学价值中不能自拔的时候,也就是消费者无限忠诚品牌的时候,这是情感品牌追求的最高阶段--超越理性忠诚。
这样的情感品牌让消费者在美学世界里遨游,极大的满足了消费者内心的需求也满足了企业的要求。
一个触动消费者内心世界的情感诉求,往往会给消费者留下深刻而长久的记忆,在消费者做出购买决策时激发一种直觉,增强消费者对品牌的信任与忠诚“我喜欢”通常比“我需要”的吸引力更持久(李游,2008)。
研究存在的问题
(1)品牌构建认识简单,我们看到品牌宣传活动在中国五花八门,许多企业认为只要加大广告投入,促进产品销售,就可以树立一个品牌。
有点情感营销思想的企业也不能很好的运用,甚至滥用情感,只会暴露出企业的无知。
(2)品牌构建的情感诉求定位模糊,品牌竞争力弱。
对品牌构建的情感优势没有突显出来,品牌形象不突出。
3)情感式营销活动对品牌的传播影响力不够,效果不明显,广告对品牌形象的提升作用不强,各种营销手段没有有效地整合。
4在当前的经济形势下,不能看到品牌转变的好时机。
因为我们可以发现,很多的企业转变的路子都是在企业内部有困难的时候发生,在顺风顺水的时候,大家不会改变自己的内部策略,当市场有波动或者竞争增强的时候,其实反而是思考品牌形象是不是有更上一层楼很好的机会。
1.4研究内容与方法
研究内容
从消费者对品牌的认知,感兴趣,有好感到忠诚的情感变化过程,研究在感情的变化中,每段感情对品牌的影响因素,如何通过有效的情感沟通引起消费者对品牌的兴趣,把握消费者在这个心里变化过程中建立的好感,通过有效的途径让消费者对品牌忠诚。
研究方法
(1)理论联系实际。
本文在写作的过程及写作内容中运用了很多的营销和管理理论,同时也查找参阅了很多的情感环境下的营销及服务实例,在对实例的具体分析的基础之上提出了自己的观点,并在实践中进一步检验理论。
从而使研究的问题既具有理论依据又具有可操作性和现实性。
(2)调查研究法。
本人在实习的过程中就该论文的研究问题结合实习工作进行了很客观的考察方法,即在实习时结合实习工作对情感环境下产品的销售方式有了充分的了解和研究,本人在实际的工作过程中深有体会,并就本文研究所涉及的问题询问调查很多的管理及工作人员,他们对该论文所研究的问题给出了很多实际的见解及意见。
(3)归纳分析法。
本文在参阅了大量的文献资料的基础上,归纳总结出当前情感品牌的基本理论,并就我国的情感品牌市场现状进行了思考与探索,试图给出相关的建议和优化措施。
图1文章架构图
2情感式营销概述
情感式营销的理论概念、意义、方法和功能主要有以下几个方面:
2.1情感式营销的概念
所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式通过一些感人的事件建立企业与消费者的联系;
通过倾诉一个动人的生活细节,激起品牌在消费者情感上的涟漪;
通过讲述产品专业的背景,使消费者对品牌真诚信赖,通过长期不懈双向的沟通使情感如火如荼、深之又深。
情营销通过单一情结的重复沟通,以及多种情结的多角度沟通,使消费者对品牌从有兴趣到喜欢,从尝试购买到最终成为忠诚使用者。
图2情感式营销的沟通过程
2.2情感式营销的意义
情感式营销对消费者的意义有四个方面:
1它们能够影响消费者认知的反应,进而间接地影响消费者对品牌的态度。
2这些情感可能通过经典条件化过程同特定品牌联系起来,其结果会影响到对该品牌的态度或品牌的选择。
3由广告引起的情感,进而又产生对该广告的态度。
4情感的作用还可以转化到使用的体验。
消费者购买某一产品,往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性,而是从感情上对它产生好感,看着它顺眼,有愉快的体验。
2.3情感式营销的方法
情的表达方是情与消费者沟通的途径或载体。
1广告是情的表达途径之一。
广告对产品或品牌的贡献大致分为两类,其一是告知利益。
告知利益又有阐述产品功能和说明促销信息之别。
其二是传递品牌文化。
如“雪碧”的“我就是我,晶晶亮。
”塑造了“摘下面具”“过我自己的生活”的情,而其更深层的含义是表达品牌文化。
2通过公关或推广活动表达品牌的思想是情表达的第二种有效途径。
麦当劳的儿童乐园,儿童生日小庆典的活动在孩子的心目中植下了“麦当劳体贴我”的情,成为孩子难忘的记忆,也在无形中影响了其他的孩子和有小孩子的母亲。
公关的方式多种多样,其核心就是品牌的文化内涵的演绎。
推广活动的主要功能是增加产品或品牌与消费者的接触率。
公关活动表达情结侧重于与消费者感情的沟通和能引起消费者关注的话题,推广活动则更侧重于时机的选择
3使情为发生在消费者身上的真实故事。
如商场或酒店温情的服务,使消费者乐意再次光临体验,并乐于将自己的感受告诉自己身边的人。
4由美学感受传递的情结。
向往和追求美的事物是人类的天性。
企业通过对品牌商标、产品包装、企业标识,以及店面的内外部装潢等的唯美设计,唤起消费者或顾客对品牌深层次的沟通欲望,也成为与消费者或顾客沟通的情载体。
企业也可以通过制造传播话题,或将品牌与社会流行传播话题相联系的方式以及通过参加社会公益活动的方式表达情。
2.4情感式营销的功能
从关注产生记忆,到情感深化实现消费、使用和与朋友分享,可归结为MEA情感体验模型(如图),即通过传播和销售氛围营造,建立消费者的“记忆聚焦”;
通过活动参与,初步产品体验,实现消费者的“情感融合”;
最终促成消费者的长期使用,心理归属,并介绍朋友共同分享,也是消费者消费情感的三级跳过程。
3情感体验过程模型
情的基本作用是传递信息,而更深层的含义是传递品牌的文化内涵。
情可分为理性情、感性情和社会情。
理性情表达的是企业自身对品牌的理性思索,这一思索愈深刻愈具有感染力。
因此,情的作用是将思索的核心成果与消费者进行沟通,而理性情结的内涵也必须源于消费者所关心的以专业技术背景和实效功效为承诺的产品核心利益点。
“百分百好牛,出百分百好奶”,揭示光明乳业产品的以追求质量品质为宗旨的企业经营理念,影射出健康、品质高的深层品牌文化特征,建立消费者对品牌的信赖。
感性情的核心是以情感人,用亲情化以及消费者所乐于接纳的语言、形象、文化特质与消费者进行深度的情感沟通。
因此更注重于对消费者文化形态或生活细节的深层研究和把握,侧重于发挥情感的感染力。
百事可乐以“新生代的选择”这一主题切中青年人群体,以音乐无限将这一情结与青年人进行深度沟通,从而创造了品牌发展的辉煌成就。
在上海充满现代气息崇尚个性文化的地域,漫天遍地的街头广告,其个性化的兰色形象以及王菲个性化的青春气息,将百事可乐充满时尚和活力的品牌文化深植于青年人的内心。
社会情是对于以上两种情结的延伸,是通过营造服务于社会的事件,或参与社会公益,或积极投身于牵系到社会民生、环境保护以及社会长期发展的事业,使消费者感受到企业服务于社会服务于大众的胸怀。
这样的情是以品牌固有文化为基础,又被吸纳到品牌的深层文化。
如果消费者对于企业的核心品牌文化并不接纳,那么这样的形象对于品牌的发展并无更多帮助,但如果企业违背了这一情结,则又会严重伤害到企业已经建立起来的固有的品牌形象。
情感是消费者心灵深处的因素情感是通过与消费者心灵的沟通和情感的交流来赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的。
情感就是塑造品牌独特的个性和品牌情感,让消费者喜爱和忠诚这种个性与情感,让消费者在理性的条件下做出有利于品牌的情感选择。
3情感式营销对品牌维度的影响分析
情感式的营销活动主要通过对品牌的知名度、美誉度和忠诚度这三种维度施加影响,以达到构建品牌的目的。
3.1情感式营销对品牌知名度的影响分析
情感式营销应该善于将品牌信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来,利用和诠释好产品与人之间的情感联系,以某种情感纽带唤起诉求对象的肯定与支持,以提高品牌的知名度。
名度的含义和构成
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。
它涉及产品类别与品牌的联系(宋玉锋,2005)。
品牌知名度被分为3个明显不同的层次。
品牌知名度的最低层次是品牌识别。
品牌识别是品牌知名度的最低水平,但在购买者选购品牌时却是至关重要的。
品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。
人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品,有时不必评估产品的特点,熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。
研究表明,无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西,接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系(宋玉锋,2005)。
另一个层次是品牌回想。
通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想,品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。
品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。
采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。
例如,在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机系统时,通常要考虑三四个备选方案。
在这一步,除特殊情况外,购买者可能没有接触到更多品牌。
此时,要进入备选组的品牌回想就非常关键。
第一提及知名度,这是一个特殊的状态,是品牌知名度的最高层次。
确切地说,这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。
企业如果拥有这样主导品牌,就有了强有力的竞争优势(刘学平,2005)。
营销对品牌知名度的影响
情感式营销对品牌知名度的影响主要体现在以下三个方面:
1品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里,而应该以消费者为中心,以建立起一种“如同人际之间般的关系”。
这就要求赋予品牌化的特征,使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等,从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。
消费者的利益价值主张在这化的品牌形象得以体现,品牌将会获得消费者的认同,使消费者对品牌产生强烈的归属感,为最终形成品牌忠诚奠定了基础。
可以这样说,关系的建立使品牌形象具有化的特点,使消费者更能准确把握的具体内容,是的一种延伸和深化。
图4未提示第一提及与品牌知名度矩阵
从知名度与未提示提及的矩阵分析可以很清晰的判断各品牌在营销传播上的缺失。
分析综述:
将品牌知名度与未提示第一提及进行矩阵分析,可以得出四个象限,其中第四象限是属于基本不可能出现的情况。
此矩阵只分析另外三个象限的意义。
1双高区未提示第一提及和知名度都高,表明该品牌不仅消费者很熟悉,而且在消费者头脑中占据了一定的位置。
此品牌需要做的策略是继续加强对该品牌的传播,以维持现有状况。
2熟悉的陌生人,知名度高,但是未提示第一提及低,表明虽然该品牌消费者都知道,但是在消费者心目中却没有占据什么位置,主要原因是品牌已经老化或者钝化。
此品牌的传播策略是需要进行品牌活化,以一种新的形象与目标消费群进行沟通,扭转品牌老化的影响。
3双低区知名度、未提示第一提及都很低,说明该品牌还是一个跟随品牌,需要在品牌传播上大力加强,以提高知名度和未提示第一提及。
注重品牌宣传的情感交流。
对品牌本身所代表的特有精神进行宣传,唤起公众某种情感共鸣,使产品与顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系,这对提高品牌的忠诚度非常有效(刘华军,2006)。
美国推销大王乔?
?
坎多尔福曾说过“推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解。
”品牌情感式营销的过程中,顾客从产生购买愿望到实现其购买行为,是由多种因素促成的,而精神因素时常起着决定性的作用。
如果企业的各种生产经营行为都能从情字切入,找到企业与顾客的情感沟通的纽带,即潜移默化地影响顾客的心理,从而激发其潜在的购买意识。
其次,在今天产品同质化严重、竞争白热化、情感淡薄的社会里,人们更加渴望情感的回归,追求精神上的愉悦。
企业如果仍然只凭借广告、促销等传统营销方式已很难保持老顾客的忠诚。
因此,企业应学会逐渐将感情渗透到品牌中,把重点从单纯的商品营销转变为融入更多的情感交流与合作。
3.2情感式营销对品牌美誉度的影响分析
品牌美誉度的建立需要消费者对品牌有了基本的体验或者基本的情感,在不断强化这种情感的过程中,会形成消费者对品牌的美誉度的评价。
品牌美誉度
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- 经济危机 环境 情感 营销 品牌 维度 构建 影响 研究 美汁源