中央电大专科《市场营销学》近5年期末考试案例分析题题库Word格式文档下载.docx
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为什么?
答题要点:
营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现,而产品则是需求物化的结果,是满足顾客需求的实质性手段。
企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。
好的产品既要为企业创造利润,还要给顾客创造价值。
因此,产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心,而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。
好的产品需要构思,并且要随着需求的变化不断完善。
企业必须及时转变观念,从尊重消费者做起,挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源,制定有效策略,引导顾客全面参与企业的研发活动,不但可以弥补技术落后的劣势,而且还会促进技术的进步与创新。
2017年7月试题及答案
28.可口可乐公司“新可乐”的失败
1985年,可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动,它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐,问题包括:
可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔和,你愿意吗?
可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗?
以及你想试试一种新饮料吗?
调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安,而且其中一半表示会适应新的可口可乐,这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
在新可乐的样品出来后,可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者品牌的情况下,请他们说出哪一种饮料更令人满意,测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。
顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐,市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%~2%,这就意味着增加2~4亿美元的销售额。
为了确保万无一失,可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试.13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试,55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐,而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。
依据这次调查的结果和慎重的考虑,在1985年4月23日,可口可乐公司董事长罗伯特·
戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。
他宣布,经过99年的发展,可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方,原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料,为了迎合这一需要,可口可乐公司决定更改配方,调整口味,推出新一代可口可乐。
可口可乐公司作出改换口味的决定,是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。
在20世纪80年代,可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战,可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%,其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹,它先是推出了“百事新~代”的系列广告,将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。
可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为,尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广,但市场占有率却还是一直在下滑,其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方,似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。
可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐,并且最终拿出了样品,这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少,因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆,它的口感柔和且略带胶粘感。
就这样,新的可乐诞生了。
新可乐即将投产,目前面临的问题是:
究竟是为“新可乐”增加新的生产线,还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢?
可口可乐的决策层认为,新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对,公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐,停止传统可口可乐的生产和销售。
在“新可乐”全面上市的初期,市场的反应相当好,1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它,但很快情况有了变化。
在“新可乐”上市后的1个月,可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话,而且更有雪片般飞来的抗议信件,可口可乐公司不得不开辟了83条热线,雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。
有的顾客称可口可乐是美国的象征,有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品,更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织,发动全国抵制“新可乐”的运动,而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。
这些“可乐”的价格一涨再涨,然而面市后2个月,“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值,不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查,1个月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”,可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”,再过1个月,认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
“新可乐”面市后的3个月,其销量仍不见起色,而公众的抗议却愈演愈烈。
最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产,其商标定名为可口可乐古典,同时继续保留和生产“新可乐”,其商标为新可乐。
但是可口可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额的损失。
28.请认真阅读上述案例,回答以下问题:
分析以上案例,为什么经过了认真的市场调研开发出来的新可乐仍然得不到市场的青睐?
由此案例谈谈消费者行为分析的重要意义。
消费者购买行为复杂多变,受到多种因素的影响和制约。
可口可乐公司的营销调研功夫已经做得很足,然而还是对消费者的口味做了误判。
这个案例充分说明了研究消费者行为的重要性和复杂性,消费者心理难以捉摸且复杂多变,作为企业经营者必须高度重视消费者行为研究,力求准确把握消费者心理,这样才能减少决策的失误。
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分)
2017年1月试题及答案
28.宝洁公司和一次性尿布
宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。
其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年,该公司开发部主任维克·
米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。
洗尿布的责任给了他灵感。
于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。
事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。
但市场调研显示:
多年来这种尿布只占美国市场的1%。
原因首先是价格太高;
其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。
调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大。
美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。
将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。
产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。
但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。
于是又回到图纸阶段。
1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验。
这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
行了!
然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。
为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大。
一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。
生产方法和设备必须从头搞起。
不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。
发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。
因此,价格必须降下来。
降多少呢?
在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求。
宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。
通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。
企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价。
最后,公司做成了一桩全赢的生意:
一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
(资料来源:
吴健安、市场营销学、第2版、北京:
高等教育出版社,2003年。
)
请认真阅读以上案例,回答下列问题:
(1)从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。
(2)宝洁公司是如何进行市场调研的?
参考答案:
宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。
于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。
向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证阐述的充分程度酌情给分)
2016年7月试题及答案
29.美国国际香料与香精公司,过去是运用传统的产品开发方式,尽管产品配方的依据来源于市场.但在进行完整的市场评估时,客户平均只会接受所有新口味15%。
高昂的开发费用和漫长的测试周期.导致公司的利润愈来愈薄。
面对这种情况,公司决定将产品开发活动直接转向顾客。
该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”,其宗旨就是,公司向消费者提供原材料,让消费者自己动手,调制自己想要的口味。
具体做法是,公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍,顾客可通过计算机屏幕操控相关信息,再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端,并在几分钟内制造出一个试吃品。
品尝过后,顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。
公司的这一做法不仅大大节约了经费,而且大大缩短了产品开发周期。
美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计,这种做法有什么好处?
消费者购买行为模式提示我们,消费者的购买偏好,也就是“为什么购买?
”是由多种看不见的因素决定的,错综复杂,难以简单判断。
公司传统的产品开发方式通常无法满足众多消费者的个性化需求。
美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计,他们开发的“工具包策略”符合个性化定制的的原则,能够得到每一位顾客的不同配方,而且这种数据直接来自顾客,
能够更好地满足顾客需求,提升顾客对企业的忠诚度,无需营销人员去市场上调研测定,将提高了顾客的满意度,又节省了成本。
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
2016年1月试题及答案
29.案例:
斯沃琪的差异化营销
瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世纪80年代诞生以来,以差异化的设计与营销手法行销全球,不断的给人们带来惊喜……
瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分,但70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失(1983年其全球市场占有率不到15%),只能停踞在高价珠宝手表市场,以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。
斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。
它是一种能防水防震的电子模拟表,制造成本很低,定价从40美元到100美元不等,但有多种鲜艳颜色可供选择。
十多年来它不负众望,成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌,重新占领世界低档手表市场。
1992年,瑞士手表全球市场份额达到53%,这巨大的变化背后,斯沃琪功不可没。
且看斯沃琪如何做营销;
设计上,斯沃琪极其讲究创意,新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格,永远的改变是它唯一的不变,故而享有“潮流先锋”的美誉。
区别于其它手表,斯沃琪定位为时装表,以充满青春活力的年轻人为目标市场。
它以“你的第二只手表”为广告诉求,强调它可以作为配饰不断换新丽在潮流变迁中永不衰落。
自1984年起,斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字,个性化的色彩更浓,市场反应更加热烈,甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。
促销方面,斯沃琪绝招更多。
它不断推出新款,每款推出后5个月就停止生产;
在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜,有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖,斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内!
这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典,为顾客期待,为收藏者瞩目。
在宣传推广上,斯沃琪承袭了其运动、活力的风格,偏爱新奇的、不平常的活动,每每伴有强烈的主题,甚至带点反传统、叛逆的色彩,让斯沃琪的品牌个性充分张扬。
“永远的创新,永远与别人不同”,斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力,也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。
《销售与市场》杂志,2000-07-14,作者:
卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶)
请认真阅读上述材料,回答以下问题:
差异化营销的核心是什么?
你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发?
差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。
企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
其核心思想是在市场细分的基础上,针对目标消费群进行定位,针对目标市场的个性化需求,设计不同的产品和营销方案。
通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立个性化核心竞争优势。
斯沃琪定位为时装表,以充满青春活力的年轻人为目标市场,它以“你的第二只手表”为广告诉求,成功地上实施了差异化营销。
启发应结合学生自己的思考独立回答。
(请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
2015年7月试题及答案
29.山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。
公司老板为了扩展业务,决定用国际化的观点去考虑公司的经营。
他们在开拓国外市场中,把美国作为进攻目标。
公司首先派人到美国实地考察,考察中他们发现,豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品,是会受到注重保健的美国人青睐的。
同时了解到,美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。
山水豆腐公司做出决策:
在美国设厂生产豆腐,但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。
1995年1月,山水豆腐公司与当地一家公司合营,开始在美国市场经营豆腐。
他们以“白云”商标把产品投入市场。
为使产品在超市的货架上醒目,采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。
与此同时,聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用,介绍豆腐的食用方法和烹调技术。
在产品销售上,公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超市供货的双管齐下的策略。
经过几年的经营,山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。
在加州,它已占据市场销量的85%左右,成为美国最大的豆腐公司。
拥有员工64人,月产豆腐100万块。
1998年,该公司又建了一条豆浆生产线,开始了保健饮料的业务。
认真阅读上述材料,回答下列问题:
(1)根据山水豆腐公司成功的经验,谈谈要使产品在国际市场上立足,最重要的影响因素是什么?
(2)山水豆腐公司在进军美国市场时,采取了哪些营销策略?
该公司在美国市场上的成功对你有什么启发?
参考要点:
(1)要使产品在国际市场上立足,最重要的影响因素主要有:
分析了解市场环境,研究文化、风俗、饮食等。
(2)山水豆腐公司在进军美国市场时,主要采取了以下营销策略:
产品策略方面,调整了产品包装,使其在货架上更加醒目#
促销策略方面:
聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用,介绍豆腐的食用方法和烹调技术。
渠道策略方面:
公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超市供货的双管齐下的策略。
2015年1月试题及答案
29.美国国际香料与香精公司,过去是运用传统的产品开发方式,尽管产品配方的依据来源于市场,但在进行完整的市场评估时,客户平均只会接受所有新口味的15%。
高昂的开发费用和漫长的测试周期,导致公司的利润愈来愈薄,也使之将产品开发活动直接转向了顾客。
这种做法不仅大大节约了经费,而且大大缩短了产品开发周期。
问题:
美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计,是什么观念的体现?
这种做法有什么好处?
要点提示:
(1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。
(2)引导顾客全面参与企业的研发活动,能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源,制定有效策略,从而使产品适应市场需求,提高产品的适销程度。
因此,企业经营者必须转变观念,从尊重消费者做起,问计于消费者,从而为企业经营的成功打下良好的基础。
(本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力,答案不拘泥于上述要点请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
2014年7月试题及答案
39.强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药,1981年就销售43.5亿美元,占强生公司总销售额的7%,占总利润的17%。
1982年9月末的一天,一位叫亚当·
杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡;
同一天,另一对服了泰乐诺的夫妇,也在两天后死掉了。
消息迅速传遍了美国。
强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%,公司面临巨大危机。
强生公司迅速做出反应:
第一步,调查并澄清事实。
(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等,为此,公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探,追查了2000条线索,研究了57份报告。
(2)求助媒体,希望他们提供准确及时的消息,以避免恐慌。
通过调查,得出报告:
有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致,并不是强生公司生产中出的问题。
强生公司把这个消息传达给客户和媒体,仅电报费就花了50万美元。
第二步,评估并遏止事件的影响。
“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元,但最主要的是对其商标本身的影响。
强生公司事后进行民意调查,发现49%的人回答他们仍会使用这种药,于是,强生公司又把药摆到了货架上。
第三步,使泰乐诺重振雄风。
强生公司为实现这一目标,采取了“稳住常客,渗透新顾客群”的策略,具体步骤如下:
(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·
盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢;
(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片;
(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户,只要打一个免费电话,就可得到2.5美元的赠券;
(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装,增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动,仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额,并一直维持到1986年,为强生公司赢得了巨额利润。
请分析:
(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁,却能在短短的8个月后就将危机化解,重新赢得市场。
请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
(2)从这起事件中我们能得到什么启发?
本题分析应包含以下要点:
①环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。
②企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境。
③本案例中,强生公司面对威胁,采取了减轻策略,重新赢得了消费者的信任。
(本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力,答案不拘泥于上述要点,请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分)
2014年1月试题及答案
39.随着手机的日益普及,一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现,这不但减轻了环境负担,而且给相关企业带来了可观收益。
英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak),自从2001年开拓手机维修和回收业务后,生意日渐兴隆。
公司首席执行官凯西·
伍德沃德女士日前告诉记者,今年公司已实现税前利润370万英镑,约合670多万美元。
同时还减少了废弃物对环境的危害。
统计数字显示,英国每年要更换1800万部手机,相当于每小时2055部,每1.75秒钟1部。
其他发达国家手机更新速度也不断加快。
在美国,每个居民平均每18个月购买l部新手机,欧洲手机更新周期为15个月,日本仅为9个月。
丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家,通过手机零售商以旧换新等方式回收手机,然后运往罗马尼亚进行翻新,再通过分销商进行销售。
凯西·
伍德沃德介绍说:
“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半,其中许多还不到12个月,具有重新出售的价值。
”
记者了解到,丰拜克公司翻新后的手机,由于新旧程度和型号不同,零售价格差别很大,一般只有新手机的一半以下。
为了让消费者放心,公司为翻新手机提供半年的质量保证。
对于回收的无法翻新的手机,公司则会将其拆卸后,将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来,送往专业公司处理后再加以利用,从而达到零掩埋的目标,减轻了环境污染。
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