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2.品牌标识
品牌标识是品牌的“图形脸面”,承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介。
3.品牌口号
品牌口号在创造品牌识别中起到独特而突出的作用,它是容易认知、传播和记忆的短语,
在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等一起出现。
品牌口号的主要目的在于支持由品牌名
称和标识塑造出来的品牌形象,三种品牌要素共同组成了品牌的核心。
品牌口号是一种意味
深长的话语,主要用来向顾客展示或刻画品牌给他们带来的利益、信念、价值、功能等。
(三)品牌的重要性
1.有利于产品参与市场竞争
从市场竞争来看品牌主要有四个方面的作用,首先是品牌具有识别商品的功能,为广告
宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。
其次,品牌有法律保护的商
标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。
第三,商誉好的品牌,有利于
新产品进入市场。
第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
2.有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。
企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。
对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自
己的牌子。
创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
3.有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得
到最大的满足。
当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
二、品牌营销的基础理论
(一)品牌形象理论
品牌形象论(BrandImage)是大卫·
奥格威(DavidOgilvy)在20世纪60年代中期提
出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
品牌形象不是产品固有
的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个
品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
1.产品或服务自身的形象
产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础,产品或服务的形象从硬性表现形
象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等,从软性表现讲可能是青春感、高雅、
体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。
2.产品或服务提供者的形象
产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。
3.使用者的形象
“使用者”主要是指产品或服务的消费群体,通过使用者的形象,反映品牌形象。
案例:
娇子的品牌形象
娇子品牌经过多年发展,形成了以精英文化为核心的品牌内涵,在“品质、优越、成功”的基础上注入了“进取、自信、积极”的品牌价值,“中国娇子、中国梦想”为的传播主张,传递了精英文化的时代诉求。
5.12汶川大地震发生后,娇子品牌开展了一系列的公益活动,进一步彰显了品牌的社会责任,与“中国娇子青年领袖”等主题活动相得益彰,进一步丰满了“中国娇子”的精英内涵和品牌形象。
案例点评:
通过广告、公益等形式的宣传,娇子品牌形象得到了丰富和提升。
品牌形象传递了品牌直观感受,给消费者一种心理利益,加强了消费者与品牌间的联系。
(二)品牌定位理论
品牌定位需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况,为品牌在市场中
找到一个合适的位置,以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。
品牌定位构成品牌
营销中的核心环节和步骤,对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差
异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。
企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自
己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。
由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
金圣的独特品牌定位
“金圣”卷烟是我国首个具有中国特色的卷烟,其特色就在于特别添加植物萃取液(金
圣香)这一具有降低卷烟危害同时又能增加一定益处的一套多学科相结合的独特研发生产核
心技术,先后获全国第九届发明金奖和第24届日内瓦国际发明展览会金奖等国家专利,并获国家级新产品、全国名优卷烟、中国驰名商标、中国烟草十大梦想品牌、江西名牌产品、江西著名商标、江西公众评价质量最佳品牌、江西市场最畅销品牌等40余项殊荣,其商标价值被国家工商总局评估认定为41.8亿元,为江西第一有价品牌。
金圣品牌创牌于1994年。
十余年来,累计销售量达60万余箱,实现税利100余亿元,
产品销往全国26个省市,并远销东南亚国际市场。
为了不断提升金圣品牌的中式低害核心技术,南昌卷烟总厂近年来先后与中国预防疾病控制中心,中国军事医学科学院、中国毒理学会、江西中医学院、郑州烟草研究院以及美国、日本、德国等中外专业科研组织和机构建立长期战略合作关系,完成了“金圣”卷烟中的中草药主要成分的定量分析工作,重新对金圣卷烟进行了安全性和生物性、毒理学评价,掌握了大量最新的检测数据,建立了一整套中药入烟降低危害的技术评价方法,使金圣的中式低害核心技术取得了新突破。
2009年元月份由中国毒理学会和中国军事医学科学院分别对“二代金圣香”(中草药添
加剂)在降低卷烟危害方面作了最新的权威机理研究和评价报告,评价认为:
“金圣烟所添
加的金圣香具有明显降低卷烟危害的作用,整体降害效果达到全国领先水平;
金圣香与卷烟
烟气具有明显的协调性;
金圣香降低卷烟危害具有明显的机理。
此次技术资料完整、实验模
型合理,实验方法可靠,实验结果真实,结论准确。
金圣香具有明显降低卷烟危害的作用的
权威评价”。
金圣科学配制、提纯和添加天然中草药萃取液“金圣香”这一自主创新具有完
全自主知识产权的核心技术是在我国烟草企业中研发与应用时间最早、自主创新时期最长、
技术应用最为成熟、应用成果最大和经济效益与社会效益最为明显等突出优势,成为了行业
“中式低害”品牌的旗帜,受到中外同行业的关注和赞誉。
金圣品牌依靠科技公关,从降低危害出发,明确了品牌定位,实现了差异化竞争,减少
了正面与大品牌竞争的风险,逐渐建立品牌优势。
(三)品牌延伸理论
西方营销学术界于20世纪80年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。
品牌延伸是指原品牌
名称沿用到新的产品类别。
品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合,实际上从品牌内涵的角度,品牌延
伸还包含有品牌情感诉求的扩展。
万宝路的品牌延伸
万宝路(Marlboro)作为卷烟王国的领导品牌,其将万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”
的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象原封不动地赋予MarlboroClassics服饰。
将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品,不失为一种规避法律风险而进行烟
草传播的极具创意的想法。
在比利时和法国禁止烟草广告后,万宝路牌服饰、打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告,这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。
有广告人士评论:
“人们并不愚蠢,他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。
国外诸多烟草品牌就是在品牌延伸策略的带动下,将香烟品牌和众多产品与服务联系在
一起,维护与提升了原有品牌的核心价值、个性和形象,而在品牌延伸之后,品牌价值非但
没有因为跨行业运作而降低,品牌影响力反而大大增加。
在控烟运动活跃的国家,烟草品牌
延伸的效果更为显著。
美国的相关研究表明,使用烟草品牌附属品的人们吸烟倾向比不使用
的人群要高四倍。
品牌延伸让企业可以充分利用品牌优势,并可通过延伸来不断巩固品牌的核心价值,对
于在控烟背景下的卷烟品牌运作和产业延伸有很好的借鉴意义。
(四)品牌资产理论
品牌资产(BrandEquity)也称品牌权益,是指只有品牌才能产生的市场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
品牌资产具有多维属性,品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价
值三者间的内在联系和综合产出。
Keller和Lehmann(2001)把品牌资产测量分为3种。
第一,从消费者角度出发“品牌资产的消费者模式”;
第二,从企业角度出发的“产品市场产出”模式;
第三,从企业角度出发的“金融市场产出”模式。
品牌资产管理就是对品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产等进行协调和谐与综合运用,形成营销管理的巨大生命力与影响力,推动营销管理的内容不断更新,促进企业的不断发展壮大。
包括准确定义、规范管理,并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估,不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。
三、品牌营销策略
(一)4P/4C模型概述
4P模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于20世纪60年代提出来的,对市场营销产生了
深刻的影响,一直被视为经典的营销理论。
所谓4P是指企业可以控制的四个主要因素,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。
一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
首先,产品不仅仅指产品本身,它应是一个营销产品整体,包括核心产品、形式产品和
附加产品。
其次,价格不仅仅是商品价值的货币表现形式,而且是一个价格体系,它包括包括对同
定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧
等可控因素的组合和运用。
再次,渠道是产品由生产者手中到消费者手中所经过的由中间商所连接的通路。
最后,促销是指企业用一定的促销手段,通过人员与非人员的方式与消费者进行信息沟
通,引起消费者的兴趣并促使其购买的一种行为。
它包括人员促销活动、广告促销、公关促
销和营业推广。
促销不单单是促销活动,而是广义上面对消费者、对员工、对终端、对经销
商的一个促销组合。
4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。
它简单明
了,易于操作。
但随着市场环境的变化,营销新概念的提出和部门营销学的兴起,如“大营
销”、绿色营销、关系营销、服务营销、工业营销等,4P理论越来越显现其不足。
4C理论在一定程度上发展了4P理论,它以消费者需求为中心,使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,形成一个总体的、综合的印象和情感认同,它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要,而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新
设定了市场营销组合的四个基本要素:
即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
4C理论的主要观点为:
-企业首先应该把追求消费者满意放在第一位;
-其次是努力降低消费者的购买成本;
-要充分注意到消费者购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策
略;
-应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求
顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要
求。
(二)品牌组合
所谓品牌组合,是指企业销售或经营品牌的构成。
品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合的过程,从而实现品牌资
源的最优配置和企业竞争力的提升。
品牌组合管理就是要先评估品牌在市场上的影响力,筛选品牌重建品牌组合,然后再有
针对性地进行企业内外部资源配置,使得企业资源得到最好的利用,优势互补,提升市场竞争力。
企业品牌组合中的品牌各自拥有不同的地位,对企业整体市场的表现所起作用各不相同,如有的品牌作为形象品牌起到建立声誉的目的,有的品牌是抵御竞争品牌竞争的,有的品牌是用于进入新市场的,有的品牌是用于盈利的等等。
它们按照一定的关系组合起来共同起作用,企业的品牌组合管理就是要取长补短,共同发挥各种品牌的作用,提升其在整体市场的竞争力。
品牌组合可以通过三种途径实现:
创造新品牌、兼并和联盟。
一是创造新品牌。
如为不
同类型的产品在不同市场启用新的品牌名、塑造不同的品牌形象等;
二是品牌兼并。
如购买
其它市场中的品牌;
三是品牌联盟。
(三)品牌生命周期
欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·
布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论,并指出品牌生命
周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以
及两极分化阶段。
品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。
品牌的法定生命周期,是指
品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。
品牌的市场生命周期,是指新品牌
从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的过程。
1.品牌生命周期内涵
品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程,是市场或消费者对该品牌认知过程的
体现。
2.品牌生命周期曲线
品牌实质上是一个消费者概念,从消费者品牌认知的角度,品牌完整的生命周期包括导
入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段:
当然,并不是所有的品牌都经历过这四个阶段,各种品牌生命周期阶段有六种可能:
①
品牌只有导入期;
②品牌夭折,即品牌经过导入期直接退出市场;
③品牌进入成长期后,
无法进入成熟期,即品牌一直处于不温不火的状态直至被市场淘汰;
④品牌经历导入期和成长期后便退出市场,主要是一些突发的品牌危机使然,如三株口服液;
⑤残缺成熟期,一些品牌在进入成熟期后马上进入衰退期,“昙花一现”;
⑥品牌生命周期残缺衰退期,这是企__
3.品牌生命周期各阶段的品牌营销战略
(1)导入期:
导入期的营销目标是为品牌进入市场做好充分准备,所采取的而营销战
略是品牌培育战略,首先,通过市场细分找到品牌的目标市场,然后研究消费者的需求与竞
争者的诉求空白,再根据这些信息对品牌定位进行设计,以突出产品特色与品牌形象。
(2)成长期:
成长期的营销目标是让目标消费者对品牌知识有所认知和记忆,所采取
的营销战略是品牌推广战略。
为了统一消费者对品牌的认知,企业应该采取整合品牌传播的
方式,充分利用广告、促销、公关、推销、口碑等传播手段的优势,发挥传播的合力。
(3)成熟期:
营销目标是让目标消费者对品牌产生忠诚度,所采取的营销战略是品牌
维护与完善战略
(4)衰退期:
营销目标是让品牌的损失降低至最低,所采取的营销战略是品牌更新战
略。
4.品牌强化与品牌激活
动态的市场里不存在永恒不变的品牌,面对生产技术的更新换代、消费需求的日新月异
以及竞争品牌的频繁进攻,品牌的市场表现会产生时间序列上的波动。
品牌老化正是品牌在
某一时段的市场表现,它不是猝死,而是随着时间的推移慢慢被人遗忘,业绩逐渐下滑,最
后全面推出市场。
因此,针对品牌老化问题,要从品牌老化前和品牌老化后两个阶段进行分
析和应对。
品牌老化前,要防患于未然,管理者应该采取品牌强化的策略,以加深品牌在消
费者心目中的认知和印象;
品牌老化出现时,管理者应该及时采取品牌激活策略,是品牌摆
脱衰老的形象,再现青春。
(1)品牌强化
品牌强化是通过一系列的一致性营销活动向消费者传递品牌意义,包括品牌认知和品牌
形象,进而加强品牌资产。
企业可以从四个方面来实施品牌强化策略:
①维护品牌的一致性。
品牌的一致性及表现在不同传播手段之间的横向配合上,也表现在不同时期传播内容的纵向
衔接上;
②保护品牌资产来源。
管理者应对品牌资产的来源要素进行分析,以保护对品牌有
重要贡献的资源;
③恰当使用品牌延伸策略,将成功的品牌延伸到一些新的产品上面,可以
提高品牌在市场上的可见度,强化消费者对原品牌的认知和联想;
④调整营销支持计划,营
销组合策略为品牌强化提供了重要的战术支持,产品、价格、分销、促销中的任何一个都可
能会强化消费者的品牌认知和联想。
(2)品牌激活
品牌激活又称品牌再造,是指当品牌老化时,管理者采取一系列措施恢复品牌在消费者
心中的形象,重夺市场份额。
如万宝路就是通过品牌的重新定位,创造新的品牌资产来源,
将一个奄奄一息的女性香烟品牌发展成能代表美国消费文化图腾的不老品牌。
__
要注意的是,在实施品牌激活战略前,要考虑两个方面的问题:
①老化的品牌是否值得激活?
这就需要考虑消费者对老化品牌的评价如何;
消费者对老
化品牌是否有怀旧情感;
品牌激活与打造一个新品牌的成本哪一个更高。
②老化的品牌能否被激活?
通过对84个品牌的调研,布莱恩·
文森克教授提出了5个
激活条件:
中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久和特点明显。
不是每个被激
活的品牌都必须具有这五个特征,但至少要具有其中的三个。
第二章制定品牌战略
本章学习目标:
学习完本章之后,你应该能够:
-了解品牌市场调研对于卷烟品牌营销的重要性
-了解卷烟品牌市场调研的原则
-了解卷烟品牌市场调研的主要内容
-掌握品牌定位的工具和方法
-了解工业品类构建的操作步骤和过程
-掌握品牌组合设计的方法和品牌组合的策略
-了解影响品牌区域布局的主要因素
-了解针对不同类型的区域市场品牌布局策略
第一节洞悉卷烟品牌市场
-卷烟品牌的市场调研是烟草工业经营决策的前提
-卷烟品牌的市场调研要遵循系统计划、精细高效、合理分类和操作规范的原则
-卷烟品牌的市场调研有两个重要环节,即品牌信息收集和品牌调研分析
-对卷烟市场需求的调研是卷烟市场调研的主要内容之一
-卷烟品牌资产的调研分析包括品牌的市场表现、竞争前景和价值传递
导入案例:
湖南常德卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王”自1994年面世以来,在近十几年时间里走上
了一条迅猛而稳健的发展之路。
不仅产销量增幅迅速,而且品质稳步提高。
先后获国际包装
装潢设计金奖、中国城市十大品牌、消费满意产品、全国名优卷烟等荣誉。
“芙蓉王”品牌
之所以能获得成功要素之一是产品准确的定位,以及对市场卖点和品牌着力点的精准把握。
这三点都来自于“芙蓉王”对卷烟市场的科学调研。
一、把握卷烟市场产品现状,明确产品市场定位
在芙蓉王品牌诞生之初,产品如何定价成了一个关键点。
因为产品的定价直接关系到品
牌的定位以及消费市场的选择。
通过市场调研,湖南常德卷烟厂了解到,当时中国市场的高
端卷烟以中华、红塔山为主导,前者零售价超过30元/包,后者10元/包。
通过进一步分析,
芙蓉王找准了市场的间隙和消费者需求的空间,把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定
市场余地的高档烟市场”,以20-30元/包展开侧翼攻击。
事实证明了市场调研的有效性和常烟决策者的明智,芙蓉王在中华与红塔山之间建立起了定位,从此步入了规模发展期,成功成为大众高档香烟的代表性品牌。
芙蓉王的发展历程也曾有曲折。
1999年常烟推出每条100元档的小芙蓉王。
在随后对市
场的观察和分析中却发现,10元/包的芙蓉王破坏了其产品原有的高档定位,导致品牌后继
乏力。
根据这一分析,常烟人及时进行了一系列重回定位的整合。
一是企业回归芙蓉王高档
的定位,并持续创新推出了与时俱进的更高价位产品——蓝盖芙蓉王。
由于吻合了既往的定
位声誉,此举获得了市场热烈回应。
二是将低端芙蓉王剥离出去,创建一个新的独立品牌—
—“东方红”,从而有效地阻止了芙蓉王品牌的向下延伸,确保其定位潜力得到释放。
二、把握消费者需求,明确产品价值定位
“芙蓉王”品牌的成功离不开其对卷烟消费者需求的精准把握。
把握需求的重要来源就
是对卷烟市场的科学调研。
根据当时消费者需求特点,芙蓉王第一阶段的传播语是“华夏瑰
宝,一王情深”,重点突出一个“王”,诉求“王者风范”、“王者享受”的“道具”功能。
这一定位极其切合当时的消费心理。
随着社会经济与文化的发展,卷烟消费者需求和心理特征也同样发生变化。
依据科学的
市场调研,芙蓉王认识到这一改变。
它的传播语转变为“创造无限,体验成功”,由单纯的
功能诉求,上升到理念诉求,明确提出“成功”与“创造”两个概念。
伴随消费者对芙蓉王品牌态度和期望的改变,芙蓉再一次转变品牌内涵,将其深化为“传
递价值,成就你我”。
芙蓉王不再只强调个人的成功,更加突出共同的成功。
品牌形象进一
步人格化为“有爱心的成功者”,人生价值的传递者,渴望成功、愿意帮助别人成功的代言
人。
三、把握卷烟市场需求,适当选择产品包装
芙蓉王最初的包装,金色线条配以浅灰色,高贵而典雅,尊崇而内敛。
这在当时以大红
大白为主色基调,不注重外包装品质的高档烟中,的确卓尔不凡,从名称到包装极为切合“彰
显成功”的消费心态。
随着消费者心理的逐渐成熟,芙蓉王友最先将蓝色导入中国高档卷烟。
蓝色是科技创新的象征,意味着沉着、冷静、思考,与芙蓉王含蓄、内敛、尊贵的风格不谋
而合。
十年一剑,一支王烟缔造了一个300亿财富的品牌传奇。
传奇的背后是芙蓉王通过科学
的市场调研对市场的精准把握。
阅读该案例后,请思考:
-为什么要进行卷烟品牌的调研?
-市场调研为芙蓉王带来了什么?
芙蓉王成长过程中的几次重大转变的依据在哪里?
-芙蓉王是如何发现自身存在的问题?
又是如何转危为安?
-场调研在企业成长中扮演着什么样的角色?
它仅是新产品开发的一个环节,还是应该贯
穿企业成长始终?
一、卷烟品牌市场调研内涵
(一)卷烟品牌市场调研的定义
卷烟品牌市场调研是指在市场营销观念的指导下,以满足顾客需求为中心,运用科学的
方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟品牌营销的信息
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