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一、波特竞争力模型理论概述.............................................2
(一)供应商的议价能力...............................................2
(二)购买者的议价能力...............................................3
(三)新进入者的威胁.................................................3
(四)替代品的威胁...................................................3
(五)同业竞争者的竞争程度...........................................4
二、应用波特竞争力模型分析中国轿车市场现状.............................5
(一)原材料采购中议价能力弱........................................5
(二)销售中议价能力差..............................................6
(三)面临潜在进入者的威胁..........................................6
(四)替代品的威胁渐增..............................................10
(五)同行业竞争者的竞争激烈........................................11
三、中国轿车行业竞争力不足的外在表现...................................13
(一)自主创新能力不足..............................................13
(二)发展时间短,品牌认可度低......................................13
(三)汽车服务体系不完善............................................14
四、提高中国轿车竞争力对策.............................................15
(一)宏观政策支持..................................................15
(二)行业协会的规范作用............................................15
(三)企业自身应对策略..............................................16
1.市场策略........................................................16
2.品牌策略........................................................16
3.技术策略........................................................17
4.服务策略........................................................17
结语...................................................................18
致谢...................................................................19
参考文献...............................................................20
附录...................................................................21
中国轿车生产企业国际竞争力分析
前言
汽车产业关系到钢铁、化工、机械制造等一系列的加工行业、以及商业、运输、保险、维修等众多的服务行业;
这种高度相关性决定了汽车行业在国民经济中的支柱地位。
在未来的国际市场竞争中,汽车产业的国际竞争地位,最能够体现国家的综合实力。
在汽车行业中,轿车这一分支的竞争表现最为突出。
2005年我国累计生产汽车570.77万辆,同比增长12.56%;
2006年我国累计生产汽车727.97万辆同比增长27.32%,成为国际汽车发展史上第三个产量超过700万辆的国家;
2008年在世界经济不景气的情况下我国汽车产销量分别为934.51万辆和938.05万辆,其中轿车504.69万辆
同比增长6.78%;
2009年我国汽车产销量分别达到1379.1万辆和1364.5万辆,同比分别增长48%和46%;
其中基本型乘用车(轿车)产销量高达660.24万辆和664.93万辆,同比增长41.57%和44.92%,首次超越美国成为全球第一大汽车生产和消费国。
可以说,我国已经进入世界汽车生产大国的行列。
但是,我国距离汽车制造强国还有很长一段距离。
我国汽车行业的快速发展还存在很多的问题。
例如:
自主创新能力问题,自主品牌问题,以及市场占有率和产业服务水平问题等。
国际竞争力可以反映一个我国的经济实力和科技发展水平等;
提升行业竞争力,我国可以打破原有的国际市场格局,改变我国汽车在国际市场上的地位。
进行行业竞争力分析可以帮助了解国际汽车行业现状,并且有助于发现中国轿车企业的优势、弱势所在,以此确立发展方向及竞争关键所在。
因此,本文的选题目的在于运用波特竞争力模型对中国轿车行业发展的战略环境加以分析,从而为汽车行业、企业国际竞争力的提升提出可行性建议。
一、波特竞争力模型理论概述
波特五力分析模型(MichaelPorter'
sFiveForcesModel),又称波特竞争力模型(如下图),这是由迈克尔·
波特(Michael••E•Porter)于80年代初提出的,对企业战略的制定产生了全球性的深远影响。
该模型可以有效用于的分析企业的竞争环境。
“五力”分别是:
供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内现存竞争者的竞争能力。
五种力量的不同组合变化最终将影响行业利润潜力变化。
这五种力量之间的关系如图:
潜在新进入者
销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势
供应商
购买者
替代品生产者
(一)供应商的议价能力
模型中的供方主要是指为生产者提供原料的一方。
主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
以下两种情况最能影响供方力量的强弱:
第一,提供给买主的投入要素的类型以及该投入要素的重要程度。
当提供的投入要素价值占产品总成本比例较大、对产品生产过程非常重要、或严重影响产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
第二,当供应方具有比较稳固市场地位且单个买主占有其销售比例较小、买主转换成本高或进行后向一体化较为困难时,供方集团会具有比较强大的讨价还价力量。
在轿车行业中,供应方通过改变零部件及钢材等原材料的价格、质量对生产商施加影响。
(二)购买者的议价能力
在这五种力量中,购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。
卖出去的产品才能为企业带来收益,当购买者总数少、每个购买者的购买量较大,单个购买者占了卖方销售量的很大比例时,购买者议价能力会变强;
另外,当商品标准化生产,买主易于实现后向一体化、自己制造时,购买者可能具有较强的讨价还价能力。
(三)新进入者的威胁
新进入者对一个行业来说影响是双方面的:
它可以给行业带来新生产能力和新资源;
也会希望重新瓜分现有市场,造成与现有企业发生原材料与市场份额的竞争的可能,甚至影响行业中现有企业盈利水平降低、危及这些企业的生存。
这种威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领域的障碍大小与现有企业对于进入者的反应情况。
进入障碍表现在许多方面:
包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、地理环境等,这其中有些障碍,例如矿产、地理位置是难以借助复制或模仿的方式来克服的。
预期现有企业对新进入者的反应情况,主要是采取报复行动的可能性大小,则取决于有关厂商的财力情况、固定资产规模、行业增长速度等。
总之,新企业进入一个行业的可能性大小,取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况:
预期必须足够弥补收益花费的成本。
(四)替代品的威胁
五力模型中所谓的替代品是指在功能上可以相互替代的两种产品;
例如,在没有特殊偏好的情况下,茶和咖啡可以作为彼此的替代品。
替代品可以导致两个处于同行业或不同行业中的企业之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
第一,替代品的价格会成为产品价格的上限,当现有产品价格上涨时,顾客就有可能转向替代品;
第二,由于替代品生产者的侵入,使得现有企业必须以提高产品质量、降低成本、使其产品具有特色来维持其销量和利润;
第三,源自替代品生产者的竞争强度,受产品买主转换成本高低的影响。
总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强;
而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
(五)同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,各企业竞争战略目标都在于使得自己的企业在同对手的竞争中获得优势。
战略实施中的冲突和对抗构成了彼此之间的竞争,表现形式主要有:
价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。
一般来说,出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧,这就是:
行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多,竞争参与者范围广泛;
产品市场趋于成熟,需求增长缓慢;
以降价作为促销手段;
竞争者提供几乎相同的产品或服务,用户转换成本很低;
实力雄厚的外部企业通过收购业内弱小企业躲避进入障碍;
企业战略相似程度越高,竞争越激烈;
退出障碍较高,即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。
在这里,退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响,具体包括:
资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。
二、应用波特竞争力模型分析中国轿车市场现状
一般来说,任何一个市场都存在波特竞争力中描述的五种相互力量,这五种力量之间彼此相互影响、相互牵制;
进而影响市场全局的发展。
中国轿车市场从无到有,到现在发展壮大的过程也是五种力量不断发展壮大的过程。
本文将对中国轿车市场中五种力量进行剖析。
(一)原材料采购中议价能力弱
如上所述,供应商的议价能力在生产这一方来看便是原材料采购中的议价能力。
轿车算是消费品种的庞然大物,其构造可谓复杂,一台轿车的产生需要用到原材料种类不胜枚举,其中最重要的有:
钢材、塑料、橡胶及各种零部件等。
在这个行业中,供应商与生产商的议价能力都在原材料采购过程中体现。
轿车用钢品种主要包括钢板、优质钢、型钢、带钢、钢管、金属制品等。
轿车工业的发展,对钢铁材料提出了更高的要求。
轿车用钢中的板材(包括热轧钢板、冷轧钢板和镀层板)是生产轿车的最主要原材料。
目前,全球汽车制造业在全球所消费的钢材已超过了1亿吨,加上生产汽车部件所消费的钢材,全球每年仅汽车行业消费的钢材就超过1.5亿吨。
用于制造轿车的钢板简称汽车板,制造一辆轿车约需使用薄钢板600~800kg。
根据汽车板的使用部位是否暴露在外,又可将它分为汽车外板和汽车内板。
其中,汽车外板是汽车板中生产难度最大的产品,通常采用德国标准称之为“O5”板,要求表面无缺陷、具有一般汽车板所要求的优良冲压成型性、焊接性及耐蚀性。
中国的汽车板生产企业主要有宝钢、鞍钢、武钢等几大钢铁公司,但国内的汽车板生产一度长期集中在较为落后的品种上。
随着全球经济一体化的不断推进,国内轿车的生产量在众多车型中增长尤为迅速。
同时,对汽车板的要求不断提高,中国汽车板市场吸引了众多投资者的目光。
亚洲地区汽车板市场最具竞争力的企业新日铁、韩国第一汽车用钢制造商浦项、欧洲第一大钢材生产商蒂森克虏伯等纷纷与中国生产厂商结成战略技术联盟,并在中国采用本土化战略、设立生产基地。
战略联盟的形成以及汽车板在汽车生产中的重要性,决定了供应商在与汽车企业谈判中的主导地位。
2009年,在全球零部件厂商几乎集体亏损的情况下,中国汽车零部件厂商如万向、潍柴动力等仍旧保持了较高的利润率。
其中万向集团营业收入同比增长13%;
潍柴动力净利润增幅超过50%。
这从另一个侧面,说明了中国汽车原材料供应商的议价能力高于国际市场中其他企业。
(二)销售中议价能力差
在中国轿车的销售主要集中在发达地区,如北京、上海等城市,购买者的议价能力在销售过程中体现。
轿车购买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。
这就对每个产品产生了购买方分流,并会处于同时被几家竞争对手比较的局面;
提高了购买者讨价还价能力,国产轿车价格仍将有一定幅度的下降。
第一,如果没有人民币的大幅度升值,进口轿车价格下降对国产轿车的价格压力已经很小,2006年引起国产轿车价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争,从根本上讲是产能过剩导致的供过于求。
但是产能过剩并不一定直接带来价格下降,如美国、日本等国家轿车工业普遍存在产能过剩的问题,而这些国家的轿车价格不仅没有下降,反而在逐年缓慢上涨。
之所以判断2008年国产轿车价格将继续出现一定幅度的下降,主要是目前我国轿车市场运行中既有价格下降的必要性,又存在价格下降的现实可能性。
第二,轿车零部件平均关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下调。
2005年7月份人民币对美元的汇率一次性升值2%,之后的半年时间内人民币对美元的汇率又升值了0.44%,2007年现在已经突破7.5关口;
2010年4月,人民币兑美元汇率已升至6.82,而且人民币升值的压力继续存在。
人民币的升值,有利于国人购买力的提高,被动提高了我国消费者的讨价还价能力。
第三,居民消费能力的提升,各种品牌车辆设计、功用趋同,使得消费者在各种类型及品牌的轿车之间选择范围扩大、转换成本降低,在一定程度上提高了消费者的议价能力。
根据中国汽车工业协会统计:
2009年,我国进口汽油型乘用车(包括小轿车、小客车和越野车)40.3万辆,占当年我国汽车进口总量的96.1%。
(三)面临潜在进入者的威胁
美国、日本以及欧洲轿车企业对中国汽车市场的争夺由来已久。
国际金融危机爆发以来,汽车行业受到了十分严重的影响。
通用汽车集团由于财务问题,不得不进行了艰难的重组;
戴姆勒汽车与雷诺-日产结成战略联盟,这些车企在壮大自身的同时都将眼光投向了金融危机影响下仍旧表现良好的中国市场。
2009年国内主要汽车企业基本乘用车月销售量状况单位:
万辆
序号
企业
1月
2月
3月
4月
5月
6月
1
上海大众
4.064
4.161
5.491
5.817
5.702
6.165
2
上海通用
3.407
3.411
4.497
5.366
5.496
5.887
3
一汽大众
3.877
3.680
5.549
5.440
5.793
6.104
4
北京现代
3.518
3.201
4.188
5.022
5.049
4.723
5
东风日产
3.011
2.828
3.744
4.389
4.060
4.475
6
奇 瑞
2.807
2.795
3.524
4.045
3.399
3.561
7
比亚迪
1.862
2.382
3.209
3.210
3.263
3.427
8
一汽丰田
1.961
2.549
1.992
3.026
3.088
3.993
9
广汽本田
2.348
1.854
3.062
2.602
3.030
3.439
10
吉 利
2.036
2.099
2.478
2.670
2.915
2.504
11
长安福特马自达
1.710
1.744
2.254
2.588
2.784
2.964
12
神龙汽车
1.609
1.511
2.067
2.209
2.161
2.176
13
东风悦达起亚
1.001
1.051
1.333
1.707
1.903
2.101
14
天津一汽
1.647
1.651
2.097
1.930
1.956
1.855
15
东风本田
1.452
1.304
1.551
1.605
1.424
1.702
16
广汽丰田
1.167
0.892
1.438
1.411
1.224
1.766
17
长 城
0.918
0.778
0.930
1.081
1.096
1.132
18
长安铃木
1.002
1.012
1.303
1.203
1.220
1.263
19
华晨中华
0.857
0.969
0.867
0.771
0.551
1.287
20
江 淮
0.656
0.705
1.042
1.040
1.023
1.028
21
长安汽车
0.586
0.539
0.671
0.745
0.840
1.038
22
海马汽车
0.469
0.640
0.959
0.739
23
上海汽车
0.513
0.589
0.672
0.731
0.686
0.824
24
一汽轿车
0.411
0.343
0.482
0.540
0.505
25
东南汽车
0.419
0.554
0.448
0.464
0.415
0.541
26
昌河铃木
0.713
0.777
0.703
0.607
0.581
27
上汽通用五菱
0.501
0.511
0.520
0.555
0.552
0.569
28
华泰汽车
0.211
0.301
0.344
0.401
0.391
0.433
29
华晨宝马
0.233
0.271
0.363
0.388
0.439
30
力 帆
0.282
0.279
0.295
0.283
0.312
0.287
7月
8月
9月
10月
11月
12月
6.215
6.535
7.056
6.338
6.517
8.705
5.524
6.220
7.023
6.750
7.736
9.520
5.114
6.476
6.503
6.579
6.536
5.267
4.381
5.071
6.087
4.819
5.558
5.414
5.308
4.220
5.169
5.042
4.710
4.941
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