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五、配套设施几会所规划建议
第四篇品牌发展战略
第五篇工作重点
第六篇价格策略
第七篇费用预算
第八篇营销推广策略
前言
本次提案主要针对XX房地产市场目前特征与项目的比较,从而阐明“安厦家园项目”在XX市场中将面对的形式和地位;
挖掘自身优势,冷静审视不足,发挥优势,提炼及整合成为本项目卖点,针对不足提出解决办法,利用各种积极的配合更大程度提升项目增值空间,使“安厦家园项目”不仅物有所值,更加物超所值。
推广策略不是一成不变的,必须审时度势及时作出针对性调整,保持营销策划的灵活性和延续性。
在此,我司策划组结合市场现状提出现阶段营销推广策略。
一、XX区房地产市场整体现状
1.城市简述
XX之名由古代名“胜州”而来,“胜”含有决胜、取胜之意,XX即表示原之东的意思。
XXXX市XX区位于内蒙古自治区西南,地处古老的XXXX高原腹地,距首府XX257公里,距XX96公里,距北京800公里,区位优势十分明显。
是呼(呼和浩特)—包(XX)——鄂(XXXX)经济金三角的重要一极,是鄂市政治、经济、文化、交通、信息中心。
XX总人口为26.53万人,城区常住人口近40万,现有国土面积2530平方公里。
XX矿产资源富集,已探明矿种30多种。
农副产品、林果山珍、中药材久负盛名,以盛产有纤维钻石之称的阿尔巴斯白山羊绒享誉海内外。
1980-1990年XXXX市GDP年均增长率为20.5%,“六五”、“七五”、“八五”、“九五”和“十五”期间的年均增长率分别为11.6%、20.2%、27.3%、18.9%和29.7%。
2001-2005年GDP增长率分别为12.9%、17.4%、32.4%、40.4%、44.6%。
利用拟和平均法,预测2006年GDP增长率将到达29.5%,GDP总值达到712.25亿元。
2.开发市场总体情况
1)XX区宏观经济发展的各项指标与房地产开发指标的对比显示,XX区房地产市场未来将有巨大的发展和提高。
随着城区总体规划和各项专业规划的确立,以及继续推进新城区、铁西区建设,加快旧城区改造,提高土地利用强度等各项战略措施的实施,XX区的房地产市场将面临着迅速升温。
2005年以前,XX区房地产的供应还较少,2005年发生了跳跃式发展,房地产投资额首次超过10亿元,施工面积近150万平米,同比增长123%。
XX房地产开发商进入了大量储备土地的阶段,土地市场非常活跃。
XX城区将迎来住宅建设的高峰期,目前重点开发地区包括铁西区的住宅区、城东中心居住区,准格尔路与天骄路之间的中部板块也有少量住宅供应。
新增项目仍以中小规模为主。
从供需关系方面来分析,XX区住宅市场处于供需两旺的状态,普遍销售速度较快,预售率高。
房地产市场尚未饱和,具有很大的发展潜力。
从XX区住宅市场及商业地产市场的价格走势图来分析,从2001年到2005年,商业地产市场的价格迅速上升,且增幅逐渐增大,住宅市场价格上升的幅度有一定波动,但也保持着逐步上涨的趋势,预计2006年到2008年之间,XX区的住宅市场单价会持续走高,现有住宅的均价还远没有达到客户可承受的心理极限。
目前,XX区的置业者主要可分为四类:
一类是普通工薪阶层,以选择旧城改造的回迁房、经济适用房为主,购房面积也较小。
第二类是城区年轻白领或个体小商户,他们置业的位置通常在城区比较繁华的区域,房屋单价较高,但需求的面积较小,需兼有自主和投资两种功能。
第三类是本市机关事业单位、私营企业主或文化界人士。
他们是XX区中高档商品房的主力客户群,主要选择的商品房总价范围在15-25万元之间。
第四类是高级政府人员、企业高管或成功商人等高端人群。
他们选择的总价均在20万以上,多选择面积在130平方米以上的大户型。
总体上置业者以行政机关企业人员和个体商户为主;
自治区周边的退休官员及商人也占很大的比例。
目前XX区的房地产投资开发水平还处于较低阶段。
房地产业投资状况、规划建筑水平、园林环境设计水平、工程建设水平、营销水平和物业管理几个方面都较为初级。
由于XX区房地产市场尚不成熟,一些时尚的房地产产品形式还存在着市场空白。
现有产品形式主要有普通住宅、商业和办公楼,而别墅、TOWNHOUSE、高档公寓、写字楼等现代建筑形式在本区还未出现,产品档次较为初级。
从影响XX房地产市场发展的宏观因素来看,铁西新区的规划建设将有效拉动投资增长,引发房地产开发的热潮;
同时,城市建设带动的城市化水平的提高,也将促进房地产价格的上涨。
城区功能定位——打造金融商贸中心、旅游消费中心、物流配送中心和文化产业中心,将促进在核心功能区相关房地产功能物业的开发。
城区人口数量的增多,也将增加对房地产开发的需求,从而拉动房地产业持续发展。
同时XX区人均GDP水平也表明了目前XX区处于住房消费持续快速发展阶段。
2).房地产业发展总体概况
★房地产业发展进程
2001年之前,XX区的房地产市场处于比较初级的阶段,商品房买卖市场还没有形成,住宅主要是单位集资建房进行福利分房的方式。
2001年到2003年XX区的房地产市场开始缓慢上升,从2004年开始,大量商品房上市,商品房的成交均价也开始大幅提高,开始出现整体规划、设计、建设、管理的小区,项目的档次、种类、建筑形式日渐多元化。
在全区宏观经济环境势好,大力发展城市基础设施和进行规划建设的形势下,XX区的房地产市场将呈现更加繁荣的局面,商品房的平均价格继续攀升,不断缩小与二线城市的差距,整个房地产市场进入高速发展期。
目前XX区域城镇化率达到54%,依据城市化水平阶段理论,XX区区域发展处于城市发展的第三阶段,在这一阶段的特征是:
工业产业成为城市的绝对经济支柱,城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业发展,城市经济进入高速增长期;
而宏观经济的快速发展也将带动房地产业高速发展。
2005年XX区完成固定资产投资额62.82亿元,较上年同比增长60.2%,其中基本建设投资35.96亿元,同比上涨32.2%,占固定资产投资的57.2%;
房地产开发投资10.07亿元,同比上涨120.8%,占固定资产投资额的16.1%;
这一比例已经处于中上水平,这表明,该市房地产市场发展开始全面启动,2005年是鄂市房地产市场快速发展的一年,各项指标都有了很大的提高。
2005年商品房施工面积146.14万平方米,同比上涨129.4%;
竣工面积32.84万平米,下降24.9%,说明XX区房地产开发即将进入大量供应时期。
2005年房地产销售市场更是一片火热,全年房地产销售面积77.80万平米,同比增长83.2%;
销售额达14亿元,同比增长143.4%,均创下历史新高。
住宅消费和商业营业用房是房地产投资的主体。
XX区房地产市场呈现了快速发展的趋势,但从当前指标的绝对值来看,房地产市场在投资总量和价格方面还处于一个较低的水平上,这与其经济指标所呈现的发展水平相距甚远,这也充分表明了XX区房地产市场的巨大发展潜力。
★房地产市场发展特点
XX区房地产市场的发展是在XX区的一系列政府导向政策和建设过程中发展的。
☆依据城区总体规划和各项专业规划发展
XX区从1960年以来曾先后3次编制或修订城市总体规划,规划中对城市的性质、人口规模、城市总体布局等都进行了定位。
在城市规划的指导下,XX区城市建设取得了很大成就,带动了基础设施建设、交通建设、景观建设、房地产开发四大工程的发展。
☆继续推进新城区、铁西区建设,加快旧城区改造
积极推进旧城区危房改造,坚持居住区规划建设的高标准、高起点,为城市居民创造优美、舒适、安全、方便的现代生活居住环境。
随着铁西新区的进一步开发,将带动房地产市场开发新一轮的高峰。
☆加快城市住宅改造,提升土地利用强度
由于XX城市建设一直处于一种内聚式的发展模式,人口高度集中于旧城区,城市中仍保留了大量平房,城市住宅改造滞后,造成土地利用强度不足。
XX区人均城市建设用地113.21平方米,低于国家标准少数民族地区城市人均建设用地指标;
人均居住用地48.94平米,居住用地比例大大超过国标。
为解决此问题,XX区房地产市场的发展将按照紧凑地组织土地的原则进行规划,推荐多层公寓住宅和小高层住宅。
☆完善城市功能用地的集中建设
按照XX区的城市功能定位,即经济、政治、文化、金融中心,将XX区的各产业用地进一步合理规划,将城市行政管理、经济管理职能转移到新城区,发展政务地产、商务地产;
中心城区继续将建设成为传统产业商贸中心。
★房地产业总量、增量及增长率分析
☆房地产投资及施竣工面积增长情况
(1)如图所示,2001-2003年间,XX区的房地产市场发展较为缓慢,房地产投资额和价格都停留在一个较低的水平上,年变化量不大,投资不到2亿元,开发量不到50万平米,商品房市场蹒跚起步。
(2)从2004年开始,房地产投资额开始大幅增长,时增长率132.7%,但房地产投资绝对值仍低于5亿元,水平较低。
(3)2005年,可以说是XX区房地产市场发展的一个里程碑,房地产投资额首次超过10亿元,施工面积近150万平米,同比增长123%;
XX房地产开发商进入了大量储备土地的阶段,土地市场非常活跃;
也标志着未来房地产市场将有大量的楼盘供应上市,一场激烈的房地产市场竞争正在拉开帷幕。
(4)XX区房地产投资开发主要以本地开发商为主。
开发商由于熟悉环境,拥有便利的开发条件,占据了XX区房地产开发投资的主要份额。
2006XX区计划新开工房地产项目65个,总建筑面积386.22万㎡,计划投资44.2亿元。
续建2005年项目26个,建筑面积19.97万㎡。
1---5月份,XX区开工建设项目38个,建筑面积171.1万㎡比上年同期增长52.2%,其中住宅建筑面积151.3万㎡商业性用房面积19.92万㎡。
从销售情况看,截止5月底,XX地区已竣工房屋销售率达95%,新开工房屋销售率达60%,XX地区5月份商品房均价为2037元/㎡,比2005年底增长了11.4%,房地产二级市场住宅平均交易价941.5元/㎡,比同期提高10.8%,非住宅平均交易价为1582元/㎡同比提高13.3%
☆新增楼盘供应情况
(1)供应区域分布
顺应XX区城市建设规划,近期是XX城区住宅建设的高峰期,目前重点开发地区包括铁西区的住宅区、城东中心居住区,准格尔路与天骄路之间的中部板块也有少量住宅供应。
铁西区:
铁西区为XX区新兴的政治、经济、文化中心;
重点项目有:
序号
案名
总建筑面积
总占地面积
容积率
入住时间
均价
(万m2)
(元/m2)
1
大兴·
生态家园
30
55
0.8
2006年11月30日
1450元
2
沁亨小区
8.28
6
1.38
2006年8月
1560元
3
云景园
3.9
3
1.3
2006年7月
1570元
4
学府花园
5.9
2.8
2.1
2006年11月
1650元
欣荣小区
5.8
4
1.45
2005年10月
1600元/平米
澳林花园
13
9.6
1.35
准现房
1450元/平米
富兴花园
13.2
9.7
1.36
2006年6月
1430元
富丽宫
13.5
1.43
1750元
东部板块:
准格尔路以东,重点项目有:
中部板块:
准格尔路与天骄路之间的区域,重点项目有:
磐恒花苑商住小区
5
3.8
1.31
2006年9月30日
2450元
华莹馨苑
8.08
6.04
1.34
苏力德国际财富中心
5.83
2.2
1.77
2006年7月30日
由于XX区政府西迁,2005年铁西区的新建项目大幅增加,铁西区是政府规划的新区,现阶段各种配套都不完善,所以2005年,铁西区的房地产开发体量十分巨大。
东部板块是比较靠近XX区中心地区的板块,2005年该板块也十分活跃,大多项目是为了满足周边企、事业单位职工的住房需求。
由于区域面积相对狭小,所以中部板块在建、在售项目较少,有特色、有影响力的项目也不多。
(2)新供楼盘的体量分布
2005年XX区新增项目仍以中小规模为主,15万平米以下的楼盘占总供应量的91%之多,其中又分为6万平米以下的小盘和8-15万平米的中体量楼盘,比例几乎相等。
超过30万平米以上的大盘仍然较少。
这与当地的房地产开发市场尚不成熟有着必然的联系。
因为大型社区通常要进行更为科学合理的规划设计,营造良好的居住环境,实行相对成熟的物业管理,对开发建设水平有着较高的要求。
★销售市场分析
☆销售面积与销售额统计分析
☉图中所示,2002年商品房销售大幅升温,销售面积和销售额均成倍增长;
2003年由于非典原因,市场温度有所回落,但仍保持增长态势;
☉2004年市场恢复正常,但由于之前未消化的商品房闲置量加上新开发的供应,使当年的商品房总供应全面爆发,销售面积也迅速增加,2004年商品房销售面积增幅达119%。
由于供应量的增大,造成市场竞争加剧,商品房价格反而开始下降,2004年在总销售面积成倍增长的情况下,销售额仅增长48%。
☉2005年市场有一个转折出现。
2005年商品房销售面积达到78万平米,比上年增长83%,销售额更是增势惊人,全年达到13.98亿元,比上年增长143%。
销售面积和销售额的涨幅差距验证了市场上2005年房价总体上升较快。
☉从销售面积和竣工面积的比较看,2005年销售面积大大超过竣工面积,超过的份额也明显高出前几年的未售量,表明2005年大量商品房被预售,XX区住宅市场处于供不应求的状态。
☆商品房价格水平变化分析
从XX区住宅市场及商业地产市场的价格走势图来分析,从2001年到2005年,商业地产市场的价格迅速上升,且增幅逐渐增大,均价由2001年的3800元/平米上涨到2005年的10000元/平米,增长近2倍;
住宅市场价格上升的幅度有一定波动,但也保持着逐步上涨的趋势,2001-2005年间年平均增长率16%。
居民对住房的需求已经不是单纯的看价格,提升居住品质将成为2006年住宅市场的主要消费需求。
预计2006年到2008年之间,XX区的住宅市场单价会持续走高,现有住宅的均价还尚未达到客户可承受的心理极限。
☆购房客户群特征规律分析
一类是普通工薪阶层,他们的收入水平较低,置业能力非常有限,一般购房能力在10万元以下,且未来的提升潜力也不大。
他们通常选择旧城改造的回迁房、经济适用房等,购房面积也较小,多是建筑面积80平方米以下的一居室或二居室。
第二类是城区年轻白领或个体小商户,他们短期阶段的置业能力有限,但未来提升的潜力很大,因此他们阶段性的置业需求是作为过渡居所,因此需兼有自主和投资两种功能。
这类客户置业的位置通常在城区比较繁华的区域,房屋单价较高,但需求的面积较小,因此,总价也不高,一般在10万以下。
他们往往是国家住房补贴政策的优先受益者;
收入水平中等偏高,且相对稳定;
有一定的积蓄;
一般是进行二次置业,原有住房进入二手房市场出租。
他们是XX区中高档商品房的主力客户群,主要选择的商品房单价范围:
1600-2000元/平方米,总价范围:
15-25万元。
建筑面积80-120平方米左右的二、三居室是XX区住宅市场的主力户型,这类户型在现阶段适应大多数居民的家庭条件。
他们财力雄厚,生活丰裕,对产品的舒适性和品质感有较高的要求,因此置业多选择面积在130平方米以上的大户型,主要是一些小高层等;
至少有3个以上卧室,客厅同餐厅分开,带车库。
他们选择的总价均在20万以上。
随着市场的发展越来越成熟,客户对产品的需求也将逐步升级,对服务的要求越来越高,产品质量和物业服务将成为未来市场竞争的主导,消费行为将更趋于理性。
★房地产业开发综合水平分析
房地产业开发水平包含了很多方面,本节将对XX区房地产业投资状况、规划建筑水平、园林环境设计水平、工程建设水平和物业管理水平这几个方面来进行分析。
☆投资状况
XX区房地产投资开发主要以本地开发商为主。
内蒙古尤其是本地的开发商由于熟悉环境,拥有便利的开发条件,占据了XX房地产开发投资的主要份额。
但是本地的开发商除了少数几家外,大多数规模有限,投资也仅限于一两个项目,他们的投资力度与规模相对较小。
也有些实力较强的本地开发商,在成功运作了几个大型项目后积累了资本,投资的力度规模逐渐加大。
☆规划及建筑设计水平
XX区房地产市场的规划及建筑设计水平在近两年有了大幅度的提高,虽然相比国内较发达城市还有一定差距,但房地产项目已经逐渐呈现出多样化、综合化的趋势。
XX区大多数早期开发的房地产项目的规划与设计缺少自身特色,建筑类型雷同,户型设计合理性不够。
锦绣园华莹小区
近期尤其是2001年以后,房地产项目的规划建筑设计水平有了一定的提高,以华莹小区、锦绣苑、苏力德国际财富中心为代表的一些新兴项目以较高质量的规划设计,较新的建筑形式以及明确的市场导向迅速赢得了市场的喜爱。
苏力德国际财富中心集商业中心、写字楼、五星级酒店、高尚花园住宅以及星级电梯公寓与一身,在建筑风格上采用,传统与现代相结合的原则,将草原文化与现代生活完美的结合在建筑物上,使建筑总体上能融入市区周边环境。
在道路规划上,采用人车分流设计,通过交通和人流的控制,不仅要达到交通便利,出入方便,而且要使整个小区聚居人气、才气,有源源不断的客流量,打造黄金中央采购区(CBD)格局;
同时通过功能空间的划分,在小区的中心地带及南部营造安全、安静、休闲的居住环境。
项目全新的设计理念使其现场销售火爆。
☆园林环境建设水平
同建筑设计水平一样,XX区房地产项目的园林环境建设水平也是在近几年开发的楼盘中才有较大提高,总体设计水平一般。
以前开发的小区多数没有园林绿化设计,环境比较差,楼间距也比较小,以水泥硬地为主。
大兴﹒生态家园澳林花园
新开发的大型小区多数比较注意园林环境建设,小区绿化率多在30%以上,还有不少项目在小区内设计了水景,使小区环境建设水平提升一个档次,如大兴﹒生态家园等。
但多数小型项目,尤其是建筑面积在5万平米以下的小区,其园林环境建设还处在一个较低的水平。
☆工程建设水平
XX区以往大多数住宅项目都选择了5至6层的砖混结构,工程建设水平较低,施工企业资质都在乙级以下,装修也比较低档。
近年来随着住宅品质的提升,国家政策对砖混结构的限制,框架结构开始不断增多。
工程建设情况也有所改善,总体上讲,由于施工项目难度普遍不大,工程建设质量基本得到保证。
☆物业管理水平
XX区物业管理目前处于不断完善阶段,旧有小区基本谈不上物业管理,物业管理覆盖率非常低。
从03年以后,新开发的小区基本都比较重视物业管理服务,在XX区众多的房地产项目中,绝大多数项目都是由开发商自行成立物业公司对开发的小区进行物业管理,物业管理的专业化程度高低不一,新开发的小区中部分出现了引入高品质物业管理公司的范例,如锦绣园小区,聘请专业的物业管理机构进行物业管理,提供清洁卫生、环境绿化、物业治安、公共设施的维护及保养以及其它专业化的服务,提升了XX整体的物业管理水平。
大多小区物业管理的范围主要集中在小区卫生、绿化、安全几个方面,其他的增值服务内容有限。
小区物业管理的水平随小区档次的不同有较大差别,最新开发的小区引入了智能化系统管理,采用了IC技术,红外监控,电子巡更等新技术,物业管理水平相对有所提高。
★销售情况分析
现场调查显示,建筑形式、档次、区位好的房子,销售情况非常理想,基本处于供不应求的状况。
XX区重点在售项目销售情况及销售速度见下表所示:
项目名称
均价(元/m2)
开盘时间
售出套数
销售率
2005年9月
650
76.4%
2005年8月
570
79%
2005年7月
431
78%
近年来,XX区房地产项目大多销售一路看好。
表中所列三个实例均在开盘3个月左右,销售率过半,月均销售百套以上。
这些项目由于在产品品质和档次上突破了传统的落后面貌,虽然有不尽完善之处,但也足以让当地客群为之倾囊。
而销售较差的,多是品质和档次较低的项目,虽然可紧随整体市场行情可以使销售价格大幅提升,但最终还是要面对购房者考验。
★不同户型销售速度比较
据我们调查,户型面积在80---120平方米的房子是当地认可的畅销面积,主要是二居室、三居室,但不同项目的销售情况也不尽相同。
销售最快
一般
销售最慢
一、二居
三居
三居,复式
上述三个项目中、小户型单位销售良好,这可归结为中小户型具有面积小、总价低的优势而得到了客户的认可;
大面积、总价较高的户型销售速度相对较慢。
数据表明此三个项目的消费群体在价格上仍是敏感性人群。
3.XX区房地产市场印象及判断
印象
XX房地产市场由于地理位置和市场独特性,一直以“自给、自足、自产、自销”作为开发和销售策略,立足本地,立足区域。
新千年伊始,在XX强劲而又雄厚的经济支撑下,XX地产迎来了新的机遇,成为西部地区最熠熠生辉的亮点之一和被整个自治区市场关注的焦点。
特别是“大盘时代”的出现,标志着XX地产多年的蕴涵、累积一朝厚积薄发,步入快速发展和精品迭出的轨道——XX地产正风声水起,惊涛拍岸,新一轮的腾飞和鼎盛正在掀起!
……
判断
我们认为XX已经进入了:
大盘时代
释由:
1)、这是任何一个房地产市场由不成熟走向成熟必经的过程,在深圳、广州、上海、北京,都是大盘引领素质革命,从而引发整个行业的素质提高。
2)、这也是消费者不断提高的消费要求,随着生活水平的不断提高,原来社区一般小盘小卖部式的配套,满足不了消费者高素质需求。
而大盘有足够的消费群支持,能够提供高层次、一站式的生活配套。
大盘时代的特点:
1)、开发和销售周期一般都在两年以上
因为大盘从土地购置到建
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