仿真艺术品书画复制行业毕业论文Word格式.docx
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1绪论
“我喜欢毕加索,但我买不起他的原作怎么办?
艺术复制品就这样应运而生了。
”
——中央美术学院副教授赵力
艺术复制品,是艺术产业化重要组成部分。
当一位画家的原作价格超过大多数人的购买力时,艺术复制品的诞生,使艺术由收藏转向大众消费。
艺术品原作的资源是有限的,而艺术复制品无论是数量还是价格都在增长(在上海的博览会有的当代画家真品在100万-200万元,而复制品的册子卖到了一两万元)。
鉴于此,艺术品市场的高增长点不在原作上,而在艺术复制品这部分。
从世界范围来看,仿真复制业已成为文化消费市场发展的必然趋势。
近年来,随着科学技术的发展,现代数字技术为现代仿真复制市场化(实现批量生产)提供了必要条件,而批量生产又为产业化提供了条件,艺术复制品市场正在产业化。
中国艺术复制品的市场是巨大的,当人均GDP达到1000美元时,人们的消费结构要发生质变。
古人真迹藏在深宫不肯轻易示人、名人名画在收藏家手中辗转,一般人很难欣赏到、挂历不再能填补工薪阶层墙上的空白、书画专业认识学习研究见不到真迹、给人送礼找不到有品位的礼物……艺术复制品的及时出现能很好的填补这个巨大的市场缺口。
但是在我国,艺术品复制市场刚刚起步,行业发展尚不规范,市场体系亟待完善。
主要矛盾集中在艺术品的原作具独特创造性这一性质上,涉及知识产权问题,企业用于商业运作时必须获得画家或者相关文物机构的授权,复制的数量也需由双方洽谈决定。
因此,艺术品复制行业需要健全知识产权的交换渠道。
国外市场上目前做的比较好的企业有:
西格尔公司(美国)、二玄社(日本)等,之所以认为这些企业运作的较好,其中最重要的一点评判依据就是:
艺术复制品的质量,即复制品模仿原作的程度;
而前面的这两家公司所经营的都是高质量艺术复制品,我们称之为“高仿真①艺术复制品”。
国内高仿真艺术复制品做的比较好的企业有:
华弘陶瓷企业有限公司(以下简称“华弘”)、荣宝斋、北京百雅轩文化艺术有限公司(以下简称“百雅轩”)、北京一鼎轩文化艺术发展有限公司(以下简称“一鼎轩”)、北京京城百工坊艺术品有限公司(以下简称“百工坊”)等。
华弘,是一家生产传统艺术(仿古)瓷为主的私营企业。
产品主要销往港澳台和东南亚,受到世界各地陶瓷爱好者的认可和珍藏,曾多次作为国家礼品馈赠给外国贵宾和政要,江泽民主席出访南非和克林顿访华的礼品,以华弘陶瓷居多。
荣宝斋,目前,中国的木版水印以北京荣宝斋最为著名,五代名画家顾闳中所作《韩熙载夜宴图》手卷的木版水印则是荣宝斋的扛鼎之作。
百雅轩,该公司的名家和名作仿制画区别于故宫的手工临摹作品,利用丝网印刷技术制造而成。
2004年该公司经故宫授权仿制名作《隋人书出师颂》。
一鼎轩,采用最新的数码承印材料和印刷技术,2005年成功出品100件(151张)北京故宫书画名作。
目前,该公司正在申报三项数码承印材料的专利。
百工坊,由故宫博物院授权并监制,首次仿制25枚清朝御玺,故宫博物院专家表示,材质、神韵和风格均与故宫博物院的真品相似,且尺寸无异。
根据本课题研究的实际情况,本论文中主要分析仿真书画复制品市场。
书画复制品可以满足几个市场:
专业市场,一些美术画家、艺术院校学生、艺术机构的研究人员,因为有的作品藏入深宫不会轻易示人,可以通过复制的方式满足他们的需求;
非专业群体,星级宾馆、饭店、会所、家庭的墙壁空间;
此外还有国际市场,喜欢中国艺术的海外华人。
论文中在分析行业现状及一鼎轩公司的经营现状的基础上,力图探讨整个行业发展前景及所面临的问题。
2仿真艺术品(书画)复制行业情况介绍
2.1仿真艺术品(书画)复制行业概况
海外艺术复制品市场
在西方国家,无论在政府办公室、大酒店、大宾馆还是写字楼、客厅、卧室都可以看到艺术复制品。
伴随原作展览,西方国家的博物馆、艺术馆有艺术复制品销售。
在西方发达国家,仿真艺术已经形成一个比较成熟的产业,产业链包括画廊、美术馆、展览业、拍卖行、艺术代理公司、评论家、艺术家、专门的打印机构及监管机构。
众所周知,西方国家以油画见多,仿真油画一般采取限量发行的方式,画家签上自己的名字,价格一般卖到原作的百分之一。
成熟的市场环境再加上完善的信用体制及法律机制,可以很好地保护画家本人及收藏者的利益。
以下以美国市场为例,说明复制艺术品在美国的情况。
在美国,艺术品复制1991年开始的,发展至今已有几百个亿的市场。
近年,商业性艺术市场的主要对象占美国人口60%左右,家庭年收入在3万至10万美元之间的中产阶级家庭,平均每个家庭的挂画数量为30幅左右。
据公开资料显示,一幅有限印刷的画,印刷成本一般在1万美元左右,最高不超过3万美元,加上广告和发行费用,最高不超过4万美元。
以每张批发价500美元、印制300张计算,批发销售额为15万美元。
减去购买原作的钱和支付给画家提成的版税(有限印刷通常为总销售额的5%至10%,无限印刷在3%至4%左右),仍有很大利润。
[1]
国内仿真艺术(书画)复制品市场
在我国,仿真书画复制,过去只是在博物馆内部文物保管、展览所用的办法,现在也已经走向市场,成为一个新兴产业。
改革开放后,中国的艺术品复制市场是从上世纪九十年代开始被激活的。
1995年北京艺术博览会上首先推出的当代名作限量艺术印刷品发售,在社会上引起了很大的轰动。
这些复制品是在香港印刷的,质量非常好,而且又都有画家的签名。
近年来,我国艺术品仿真复制品频频在国际印制大奖赛上获奖。
例如,2005年第三届亚洲印刷大奖赛中国大陆地区共有四家企业参加,获得五项金奖(北京圣彩虹获两项金奖)。
这要得益于与时俱进的先进科学技术,目前国内主要用于艺术品复制的印刷技术有:
胶印技术、柯罗版技术、木版水印技术、数码技术。
特别是数码技术的应用,使得书画复制得以实现批量生产,提高生产效率。
以百雅轩为例,06年时,其生产能力已达到“一年复制100多种画,每种至少复制100张,价钱在300-10000元之间,其中海外市场占总销售额的1/4”。
2.2高仿真书画复制行业发展宏观环境分析(PEST)
政治环境与法律环境
高仿真书画市场作为一个新兴产业,没有相关的法律法规来保护投资者的利益,发展的很不规范。
主要表现在:
首先,产业链的各个环节职能都不健全,艺术代理公司还是一个新兴的行业,还没有对高仿真书画的推广起到正确的引导作用;
其次,美术馆、博物馆往往既是原作的提供方,又是高仿真艺术品的市场运作方,职能混乱。
经济环境
随着世界经济的全球化发展,我国加入WTO以后,国家经济稳步发展(从2001年至2007年我国国内生产总值为109655.2、120332.7、135822.8、159878.3、183217.4、211923.5、249529.9,单位:
亿元。
各行各业欣欣向荣,前景光明,文化产业亦是如此。
人们的消费水平不断提高,2001-2007年城镇居民人均可支配收入依次为“6859.6、7702.8、8472.2、9421.6、10493.0、11759.5、13785.8”,单位:
元。
[2]
社会和物质环境
近年来,我国人口增长速度缓慢,国家经济的快速稳定增长,人们对物质文化的追求不断提高,人们的购买力有所提高。
但是,为了响应国家可持续发展战略,国家颁布的相关法律法规使得出版行业里头的众多企业发展受限,不少中小企业被迫关闭,例如造纸厂、印刷厂等,这使得,印刷原料纸张等的物价上涨,一定程度上遏制了出版文化行业的发展。
但是,人们对于美的事物的追求一直没有停过,在消费原作成本较高的情况下,人们寄情于复制品。
高仿真艺术作品在国外已经有了非常广泛的应用,越来越多的艺术家认识到高仿真技术可以帮助他们提高知名度及作品的价值。
例如苏珊.曼德斯,全球知名的艺术家,曾复制自己的作品,并签上自己的名字送给所有艾美奖提名的明星作为礼物。
技术环境
随着科学技术水平的发展,印刷术已经由传统的“活字印刷”演变到今天的“数字印刷”。
仿真艺术品的诞生主要依靠成熟的印刷技术,目前高仿真艺术品复制在国际上主要有四种手段:
胶印技术,目前日本二玄社主要采取该种手段进行艺术品加工;
珂罗版技术,也是传统复制方式中用的最多的一种方式,由于它可以比较好地反映水墨山水的神韵,并且采取纯手工的加工方式,当下很多在做艺术品复制的都比较认可;
木版水印技术,目前荣宝斋在大量地使用该种技术;
数码技术,数码技术相对于传统的技术有非常大的优势,可以在保存年限、色彩还原等方面更好地体现原作的艺术价值。
比较各仿真艺术复制公司使用的复制技术,将不同复制技术的技术特点作如下总结:
(1)胶印技术
运用胶印技术进行书画复制,做得较出色的不得不提及到日本二玄社。
其特点:
一是特制一台照相机到现场拍摄高精度、高品质、大尺寸的彩色反转片;
二是采用特制的纸张和丝布;
三是采用计算机制版,运用8-12色的专色版进行配色套印;
四是采用3001pi高网线印刷,达到与水墨画的连续调感觉相一致;
五是1:
1原尺寸复制,通过装裱,与原作放在一起真假难分。
(2)珂罗版技术
珂罗版复制中国书画的过程就是一个分解还原的过程。
即由专业人员将作品按画家的用笔着色的先后次序分解成无数块底版,制版后采用还原着色的原理,经无数次套版压印着色完成复制。
珂罗版复制技术虽然是通过照相、制版、压印三个基本过程,但是每一幅作品都要通过上百道工序才能得以完成。
因此,珂罗版临制过程复杂烦琐,难于控制掌握,需要一批具备深厚艺术修养,多年的操作经验和很强技术能力的专业人员才能完成,而且复制时间长,成品率极低。
(3)木版水印技术
木版水印,是我国一套独特的传统印刷技术。
它是一种对原稿勾描和分版,在硬木板上雕刻出多块套色版,用宣纸和水溶颜料逐版套印而成,能逼真地再现原作,至今仍受到人们的喜爱。
但是由于手工操作,生产周期长,成本高,工艺技术难度大,只能作为少数精品印刷。
[3]
(4)数码技术
有五大特点:
①采用先进的输入设备②高水平的图像处理③利用数字喷墨技术的优势④开发高分子聚合涂层材料⑤创建色彩管理系统。
课题中研究的北京一鼎轩文化艺术发展有限公司就采用数码技术进行书画复制。
2.3行业结构分析
按照波特的“五因素模型”[4],高仿真书画复制行业存在着五种基本的竞争力量如下,即潜在的进入者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争对手之间的竞争抗衡;
对各竞争力量的影响因素如下图(图2-1)所示:
供应商的讨价还价能力
价格敏感性讨价还价能力
产品成本/总成本供应商对企业的集中度和规模
购买者之间的竞争供应商的转换成本
供方信息
供应商前向一体化的能力
顾客的讨价还价能力
消费者总数和购买数量
供应商的数量
消费者后向一体化的能力
图2-1
把供应商和购买者的讨价还价能力看作是纵向的竞争,另外三种竞争力量看作是横向的竞争;
对这五种力量的竞争分析从纵向和横向两方面展开:
纵向上供应商的讨价还价能力影响比较大,而消费者由于对行业市场的发展情况不了解,讨价还价能力尚偏低;
横向上主要是国家的相关法律规定不完善导致对新进入者的阻碍较低。
(1)纵向竞争
通过实地考察发现,对于仿真书画复制企业来讲,供应商主要有各类材质供应商、油墨供应商、输入输出设备等,这些是企业完成生产的必备条件,缺少了其中任何一项,复制工作将无法完成,而这些供应商所在行业各自稳定,其一举一动都将对从事书画复制工作的企业产生影响。
例如,因短时间内造纸企业的大幅度间少,纸价猛涨,这直接提高仿真艺术复制单位的原料采购成本。
而由于目前市场上消费者,对于仿真艺术复制市场并不了解,不熟悉复制品的生产流程、不能正确认识复制品价值,因此消费者处于弱势地位,对艺术复制品生产商的影响程度较小。
(2)横向竞争
仿真书画行业在我国尚属于起步发展阶段,各方面条件尚不成熟,企业之间的竞争、替代品对企业影响程度较大,对企业产生威胁较大。
3北京一鼎轩文化艺术发展有限公司之经营现状分析
3.1北京一鼎轩文化艺术发展有限公司介绍
北京一鼎轩文化艺术有限公司,成立于2002年,主要运用高新科技在中国传统书画质材(宣纸、丝绢等)之上,高仿真制作中国历代书画艺术珍品。
自创办以来,会同国内印刷、造纸、丝绢等研究机构及厂家,结合海外最新科技成果,在传统的宣纸、丝绢材料上,仿真制作历代书画名家名作,得到了各界专家和权威的肯定。
公司出品的第一批仿真书画作品中,以故宫博物院院藏的书画珍品真迹为脉络,从我国历史上第一张山水画——展子虔(隋)的《游春图》(图3-1)开始,展示了公元六世纪起的隋、唐、宋、元、明、清朝至现代延绵不绝一千多年的历代名家名作,并呈现出一个较完善的各种代表性流派和个人风格的体系,以及中国书画艺术传承、发展的轨迹。
图3-1《游春图》,现藏于故宫
3.2北京一鼎轩文化艺术发展有限公司经发展现状
目前,公司除了与多家博物馆有合作外,如北京故宫、辽宁博物馆
、台北故宫博物馆,还与数位当代画家有合作关系。
所制作的艺术复制品从尺寸、色调、材料到笔触、层次、质感,与原作纤毫毕肖,充分表现出中国历代书画真迹之神韵,如下文中所附“一团和气图”([明]朱见深,图3-2)②。
图3-2《一团和气图》,现藏于故宫
实际操作中,生产出来的复制成品要达到以上极近原作惟妙惟肖的效果,生产流程可简括为:
材料加工、画芯制作和后期装裱,其中画芯制作又包括扫描(输入)、还原、输出等工序。
复制材料的加工与处理
一鼎轩公司自己研发和加工复制材料,特别国画的复制,使用自己加工的传统宣纸和绢布,将特殊的涂层渗透到宣纸和绢布内,完全不破坏宣纸和绢布的机理。
精细扫描再现原稿
扫描采用德国超高精度立体扫描系统,最大像素可以达到3亿8千万,艺术作品都按1∶1的比例扫描,捕捉艺术作品中的细微变化信息。
根据原稿的厚度来调整焦距,可以精确到0.1mm。
具备4个不同角度的灯光系统,根据不同的艺术作品,任意组合灯光,以达到最佳扫描效果,例如扫描国画、素描画、水彩水粉画……等这些表面纹理和笔触都比较弱的原稿,一般同时打左右两个灯光,这样可以较好还原颜色同时能掩盖掉纸上的一些褶皱;
对于油画,大部分需要体现笔触,表面凹凸感很强,扫描时要把这些元素保留下来就要用单方向的灯光,这样能在画面的凹凸处形成光影效果,扫描出来的图片资料就能基本上将画面的纹理效果再现。
调色工作精雕细琢
扫描出来的图片资料,需要进行调整还原,进行精细的点睛似的局部加工和艺术处理。
在充分理解艺术作品的意境基础上,操作人员根据不同艺术作品的特点、不同的复制材料,利用Photoshop软件里色阶、曲线、校色等功能,再现艺术作品的神韵。
北京一鼎轩公司聘用具有丰富经验和良好艺术修养的技术人员进行操作:
1.首先做到熟读原稿,对原稿风格、特点有所了解。
专门请故宫专家对每幅画的时代背景、主题内容、笔墨特点、色调风格及内涵进行详细讲解,做到心中有数,同时在数位老一辈印刷复制专家的具体指点和培训下作业。
2.根据中国画的五大特征,进行精心、精艺的技术加工和艺术处理。
①墨韵。
国画的墨分五色,焦、浓、重、淡、清。
处理时充分利用长调黑版和三色黑墨水把画家的笔墨情趣表现出来,重点做到焦墨、浓墨处不并级,清墨处不消失,干湿浓淡展现得恰如其分。
②线条。
国画以墨为主,以线立骨,再辅以五彩。
画家注重线条的运用,线可以暗示力量,表现动感,连贯画面,使观众的情感随着画面里线条起伏。
处理时把握住线条的挺拔秀丽,深浅粗细有致,锐化恰到好处,不硬化、不虚糊,保持原作线条的特色。
③色调。
古画色调沉着雅致,求其韵味,讲究色艳而不跳,求得色调和谐统一。
处理色彩时做到“浓而不腻,淡而不薄”,达到彩墨自然交融的效果。
方法上充分利用“世纪虹彩k3"
墨水的色密度高的特点,达到最大的色彩饱和度。
配色时根据该墨水C,M,Y三色墨水的色偏、带灰成分,使之与国画配色的赫石、花青、石绿、藤黄、朱红等色相对应,达到非常接近原作的色调,给人以典雅宁静的美感。
④底色。
即国画的空白处,是画家构图的重要组成部分,画家留有空白,给人以联想、情趣,也产生飘逸轻灵的意境。
由于古画年代久远,其宣纸和丝绢底色呈古朴感。
处理时一是充分利用涂布宣纸、涂布丝绢的纹理质感来表现古宣纸和古丝绢底色的真实感;
二是把色调做准,与原作色调一致,达到底色沉着、稳定、协调的效果;
三是保留底色上的水印、裂纹、霉斑的痕迹,保持原作的原汁原味。
⑤款印。
国画的印章、题款是与画融为一体的一种艺术。
由于古画的印章出于不同的年代,众多朱文、白文印泥的深浅、明暗、新旧不同,处理时仔细研究了原作不同时期、不同印泥颜色的特征,利用先进的计算机工具,分别予以精心加工,达到色相、深浅明暗与原作通真。
输出设备的色彩管理
承印材料大致可以分为宣纸、油画布、绢布、相纸、水彩纸、素描纸等,不同的复制材料对应不同的纸张ICCProfile,一鼎轩使用EpsonStylusPro9800和EFIColorproofXF来完成输出打印工作。
EpsonStylusPro9800使用的是“世纪虹彩K3”颜料墨水,比一般墨水多了一个黑色,突破了灰阶控制的瓶颈,不会像同类产品一样出现颜色断层的情况。
能够很好地与EFIColorproofXF的专业软件配合,完美地输出高仿真复制艺术品。
在画芯的制作工序中,为保证色彩还原的准确性和稳定性,公司使用GretagMacbeth的色彩管理系统,包括i1、SpetroScan等硬件设备和ProfileMaker色彩管理软件,保证扫描、还原、输出打印时色彩一致。
3.2.1经营策略分析
据个人亲历实践调查表明,目前公司所销售出去的复制品主要是满足下费者的欣赏审美需求,消费者购买公司的产品主要用于装饰、送礼等用途;
因此,公司产品主要通过零售的方式实现,这与公司实行个性化定量生产的生产方式也有密切关系。
以下主要按照4P理论[5]分析公司的经营策略:
(1)产品策略
产品定位:
面向高端市场的高仿真艺术品。
具
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