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为了帮助李氏集团能够科学准确进入重庆服装市场,我们集贤社营销策划公司开始为李氏集团策划4P组合,首先环境分析分这一块我们还是应该继续把上次像上次的市场定位一样进行分析的,宏观环境包和微观环境我们都继续进行了分析,4P组合策略是建立在市场定位之上的,这市场定位也进行了简明扼要的分析,主要的部分就是4p组合,其中包括产品策略、价格策略、产品分销渠道及促销策略,这几个方面,我集贤社公司都为李氏集团做了详细的分析,以及在对产品策划时对产品的名称及品牌设计方面,都以李氏集团相关,着重的显示了李氏集团的大气之风,此外在分销渠道这一块的时候,我公司也根据李氏集团的种种优势,明智的选择出了适合李氏集团的销售渠道,在促销策略也设计出了很多有助于李氏集团促销的好点子,我相信我集贤社公司必能为李氏集团打好在重庆服装市场的第一仗。
正文
一、环境分析
(一)宏观环境
1、重庆交通优势
交通运输及其它服务。
交通运输配套便利,与之相邻的朝天门港口码头日发客轮20多班,市场内外的汽车客运站日发长途客货车400多班次,另经滨江路可直达菜园坝汽车站和火车站。
所以调货方面非常方便!
2、重庆人口的发展
重庆市2010年第六次全国人口普查主要数据公报全市常住人口为2884.62万人,与上年相比,增加25.62万人,增长0.90%。
常住人口继续保持增长态势。
3、重庆服装市场现状
2007年——2011年重庆服装销售量
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
500万件
556万件
560万件
570万件
609万件
从整体来说:
重庆的服装行业凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优、势,在纺织服装业中傲视群雄。
随着进口配额的取消,服装企业面临前所未有的发展机遇。
首先是积极推进企业改制,优化资源配置,增强创新能力;
二是积极开展实业化建设,促进贸易向上下游的延伸,提高整个系统的效益;
三是积极实施品牌战略,逐步开发自有品牌;
四是积极“走出去”、“请进来”,主动吸收消化国外的先进生产工艺和管理经验,加快人才队伍建设等。
通过重庆专业服装项目市场调查报告生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、有效客户和潜在客户提供了详实信息,为研究竞争对手的市场定位,产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了决策依据。
2011整个系列主要为单一色调,当中黑和白代表了双重特色,如硬和软、历史和现代,也代表了品牌的风格。
重庆人口3144.23万,庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。
同时随着重庆人民收入的不断飞升,重庆2010年GDP达到7800亿元,人均GDP突破4000美元,重庆市场将进入精品消费时代,服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求,将向更高的心理需求、自我满足需求跃进,特别是几百万人口跨入中产阶级后,其对反映自身社重庆服装市场将越做越大,市场细分将越来越小,但今后重庆服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。
服装是改革开放以来最先形成的市场,它是一个门槛低且容易进入的市场,正因如此,它也是最容易饱和及衰败的市场同时它对区域的要求很明显,小县城有小县城集市,小村落有其小市场,大省会城市也有与它相匹配的规范的市场。
(二)微观环境
现今社会,企业都是处在一个不断变化的环境之中,变得越来越成熟,同时,消费者变得也越来越精明。
随着这一系列的变化,营销理念也有所改变:
以满足市场需求为目标,以追求客户满意为目标,以建立顾客忠诚为目标。
如今的市场营销活动,就意味着以适当的价格、渠道以及促销手段来对满足消费者的消费心理。
对于现在这些问题,咱们李氏企业应当将追求顾客的满意度放在第一位。
其次,注重员工的文化及技能的培养,提高他们的文化修养。
就咱们李氏集团现今的经济状况来看,拥有足够的实力在现在这个竞争激烈的环境下发展自己的企业。
不仅仅只是抓住消费者的消费心理,还要提高企业的综合力,提高企业的经济实力。
一个企业拥有足够强的经济实力,也就站稳了自己的市场。
对于产品方面也要积极创新。
有了新的好的技术,就能够比其他同类型的企业更好的发展,在竞争之中脱颖而出。
二、定位市场
(一)、市场细分方法
本公司运用三元细分方法来细分市场
细分标准
性别
年龄
服装类型
具体细分要素
男
青年
时尚服装
运动服装
女
中年
休闲服装
职业职业
(二)评估细分市场
根据我们选择的细分标准我们分出了16个细分市场。
我们对细分市场进行评估。
在时尚类细分市场中男性青年消费这更有追足时尚的能力,女性时尚消费者中女性中年消费者更具有消费能力,所以我们选择了这两类消费者。
早运动类消费者者中,由于竞争压力较大我们放弃了选择,在休闲类消费市场由于库存压较大我公司建议选择男性青年;
女性青年消费市场。
在职业装市场中,由于重庆地区竞争压力较小的原因,我们选择正装和职业工作订做的市场。
(四)定位市场
女士青年时尚服装市场定位图
分析:
从我公司为李氏集团绘制的市场定位图里可以看出,在女性青年前卫时髦的高档服装市场中夏奈尔、欧时力、艾格等国际上享有盛名的品牌服装已经入住市场,虽然价格相对高由于品牌知名度还是深受消费者喜爱。
李氏集团进入这类市场风险高,竞争力不够。
在女性青年淑女装市场中,不管是高档价位,还是中档价位的市场都有实力非常强劲的对手。
李氏集团又是初步涉入服装市场,我公司认为李氏集团入住女士青年淑女装市场风险高,不建议进入。
在女性时髦的时尚服装市场中,重庆小有名气的竞争者都少。
李氏集团进入女性青年时髦的服装市场,风险不大利润丰厚,有利于打造出自己集团的品牌女装,集贤社营销策划公司建议李氏集团定位与女性中年前卫时髦的服装市场。
2、重庆市服装市场定位图
高档价位
特种防护服杉杉
防辐射服罗蒙
防酸碱服利郎
阻燃服订做李氏集团劲霸
医用隔离服报喜鸟
防静电服金利来
职业制服、工装商务、正装
军装朗逸
各种制服订做李氏集团雅裤
企业工作服李氏集团
中低价位
分析:
从我公司为李氏集团绘制的市场定位图看,在我市商务正装这块,许多中国驰名品牌都入住了重庆。
李氏集团想要和其竞争,缺乏市场占有的强有力支撑。
所以我公司不建议李氏集团进入。
在我市正装中档价格的服装市场中,重庆的朗逸服装已经有了一定名气,但整体上看在这个庞大的市场需求下李氏集团进入中档价格的正装市场有丰厚的利润。
我公司建议李氏集团可以集中优势力量与其竞争者竞争,争取打造自己的正装品牌,以李氏集团的强大实力一定能立足重庆职业装市场。
随着重庆的不断发展,许多国际企业都入住重庆,而每个大型企业都有自己的工作服、职业套装。
李氏集团还可以定于与各种职业工装的订做中,这样让自己的市场分布更多元化,更能提高李氏集团在服装市场的占有,所以集贤社建议李氏集团定位在我市正装的市场以及我市各种职业工装的订做生产上。
三、4P组合
(一)产品策划
经过我们集贤社营销策划公司的精心策划和深入分析,我们选择了男性青年时尚服装和市场女性中年时尚服装市场;
因而,我们紧紧围绕着两个市场,对这两个市场做了更深入的产品策略。
1、产品整体概念
(1)核心产品
服装的核心产品就是服装为顾客提供的基本效用或效益,就是温暖和遮羞,所以要满足顾客的需求,李氏集团就应该使生产的服装的基本效用和利益最大化,更好的使广大消费者满意和接受。
(2)形式产品
所谓形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,而产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现,而服装的形式包括它的包装、特色、式样、商标、品质等,所以建议李氏集团在生产服装时注重服装的精美包装,服装的别具特色,式样看起来精致华丽,品质的优良和精细,这些都起着关键性的作用和画龙点睛之效。
(3)期望产品
一般情况下,顾客在购买服装的时候,往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传,对所购买的服装形成一种期望,像李氏集团这样生产服装的,对于消费者来说,他们会期望的会有如会有消费折扣、买一送一精美礼品,或相关衣物裤子的配饰、积分返现金等优惠,顾客所得到的是购买产品所希望得到的,也是企业在提供产品是应考虑的提供给顾客的,对顾客来说,在得到这些产品属性时,并没有形成太多的喜悦和形成偏好,但是如果顾客没得到,就会不满意。
(4)延伸产品
对于服装的延伸产品,是顾客购买服装时所获得的全部附加服务和利益。
在李氏集团的销售服装的这块领域中,就应该保证他的售前、售中、售后的服务,以及对于服装的保障等。
具体来讲,就是建议李氏集团做服装时,对于服装的三包,以及如果在规定的使用期内有任何质量而非人为因素造成的服装损坏或不满意可以包退包换等。
让顾客觉得这是一个重责任重诚信的好企业,擦亮李氏集团的形象招牌!
2、产品组合策略
产品组合就是公司提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构,即公司的业务经营范围。
产品组合状况直接关系到公司的销售额和利润水平,公司必须对现有产品组合做出系统评价和分析,并决定是否加强或者剔除某些产品线、项目,以进行产品组合的优化。
我们集贤社认为优化李氏集团服装产品组合有以下的策略:
(1)扩大产品组合的广度
对于扩大产品组合的广度,虽然李氏集团对于进军服装市场还在策划阶段,但是扩大产品组合的广度是势在必行的,对于李氏集团有很大的实质性好处。
所以现在我们未雨绸缪,在等李氏集团真的进入服装市场后,提前做一个规划和策划。
经过我们集贤社公司预测,李氏集团现有的产品线的销售额和赢利率在未来一段时间可能上升,因为李氏集团经过我们前一期的策划,在选择的两个细分市场中有很大的消费潜力,无论是消费水平还是休闲时尚以及消费群体对于服装的形式,李氏集团都满足以上所要求的条件。
所以就应该考虑增加新的产品线。
扩大产品组合的广度,有利于公司充分利用现有的资源,发掘生产潜力,更广泛地满足各类需求,占有更宽的市场覆盖面。
(2)扩大产品组合的深度
扩大产品组合的深度,就是从增加产品的花色规格的角度,来考虑调整产品组合。
根据我们集贤社公司的分析和预测,李氏集团会在在服装市场上处于优势势,并且现在在能源、原材料上供应充足,就可以选择在原来的产品线内增加产品项目。
所以,李氏集团增加产品特色或者为更多的细分市场提供产品,可以选择在原有产品线内增加新的产品项目。
(3)产品线深度
宽度(广度)
深
度
配饰
帽子
风格服装
项链
遮阳帽
围巾
旅游帽
脚链
鸭舌帽
腰带
针织帽
商务正装
胸针
棒球帽
羽绒服
通过对于男性青年时尚服装和市场女性中年时尚服装这两个市场深入分析来说,这两个市场消费潜力很大,要想更好的在这竞争力强盛的现在做大做强服装市场就要适当的开辟新的产品线。
就如上图所示,可以发展服装配饰、帽子、不同风格的服饰。
至于为什么要发展这三个产品线是因为:
第一,如果李氏集团只是单纯的做服装买卖,同众多的卖家一样毫无特色,如果在生产的服装上添加一些配饰,就如画龙点睛一样,让衣服更显时尚和品位,更好的吸引顾客的眼球。
第二,不同的衣物有不同的风格,不同的风格可以由配饰或者帽子来点缀衬托及改变,帽子就是很好的选择,况且用途广泛。
第三,当顾客有喜欢的服装搭配以后,难以抉择的时候,再抓住顾客的对服装的喜好在配上一双鞋子,这样搭配以后顾客就会有自己的打算了,愿意来购买。
第四,不同风格的服饰可以满足不同年龄段消费者的需求,可以更好地适应不同要求的消费者,满足他们对不同服装风格的喜好,可以说是拓宽了需求市场打开了销路。
3、品牌策划
(1)品牌化策略
首先,我们集贤社营销策划公司觉得,像李氏集团这样的资金雄厚并且人脉以及信誉度高的上市公司,无论是在条件还是地位上都是数一数二的,既然是像这样的公司无论是从发展的角度还是战略眼光的高瞻远瞩都是向着做大做强的方向发展,而一个要发张并想取得巨大发展的公司必然要具备一个条件,那就是有自己的品牌,有自己的品牌就像有自己的身份一样,品牌有着至关重要的作用,所以建议李氏集团有必须的品牌,要走品牌之道。
(2)品牌数量决策
通过我们前面的对市场细分、市场评估和目标市场的选择,以及我们的市场定位,建议李氏集团进军的两个消费者市场,根据这两个消费者市场,由于款式的差别和风格的不同,和消费者对品牌的认知性,许多消费者对某一品牌的产品会相对熟悉,而相反如果一个公司和企业它们的品牌过多过于复杂就会迷糊,反而不知道或不了解这是同一公司的产品品牌,所以我们集贤社营销策划公司建议李氏集团只做一个品牌就足够了,同时也方便对这个品牌的宣传和策划,减少资金的投入及对品牌的策划管理。
(3)品牌的设计和名称意义
我们设计的品牌名称叫作:
阿斯丹•••李。
取这个品牌名称一是考虑消费者的记忆习惯,这个名字简单而又顺口、方便记忆,这样会对品牌的推广起到推波助澜的效果,二是因为这个服装企业是李氏集团,所以在前面英文翻译过来的词后面加了一个李字,突出这个品牌是李氏集团的,而且听起来比较国际化。
三是,李氏集团要做大做强,就要走向国际,走向世界,这个名字就是听起来比较国际化,同时也表现李氏集团走向国际的斗志和决心。
4、新产品的推广策划
要想更好地推广新产品就要让广大消费者了解和熟悉,而对时机的选择是其中的重要因素之一,对于时机的选择我们集贤社觉得新产品的推广最好时机莫过于传统节假日:
国庆节,在大型商圈搞活动推广,国庆节不但假日长而且出来游玩的人多,热闹便于李氏集团的推广产品及上市。
通过这些活动的时机,消费者可以更好的了解和熟悉产品推广,同时这些活动也会让消费者记忆更为深刻。
另一个通过广告的形式做宣传,宣传我们的新产品,有了消费者对新产品的第一印象就会又慢慢了解的过程过渡到熟悉,从而到了接受的过程。
(二)价格策划
1、定价目标策划
经过我们集贤社的精心策划和深入分析,我们建议李氏集团选择以扩大市场占有率为目标。
虽然李氏集团是一个资金雄厚的大企业,但是想在重庆发展服装市场还是没那么简单,毕竟重庆做服装的企业和行业特别多,面临的压力和竞争力巨大,本来蛋糕是很大但是分蛋糕的人多,分蛋糕的人得到蛋糕却很少。
在一个就是,李氏集团才涉足服装产业,经验及服装品牌知名度不高,如果不考虑这些因素而贸然走高价路线,这样会挫伤李氏集团。
所以我们建议李氏集团先采用低价策略,避开和强力的竞争者竞争,等服装品牌打响及占有一定市场份额的时候再逐步提升价格。
2、定价方法策划
在定价目标策划中,我们建议的是李氏集团选择以扩大市场占有率为目标,所以在定价方法上,建议李氏集团以扩大市场占有率为中心,采用成本导向定价法做开拓市场的铺路石。
成本定价法是一种传统的以成本为中心的定价方法,也是一种普遍的定价方式。
既然李氏集团才涉足服装这一块,经验欠缺及品牌知名度不高,首要的任务是要增加经验及打响品牌,扩大市场占有率,所以一开始不能对生产的服装定价太高,最合适的就是在保证成本的前提下再稍微加一点利润,而这利润不能太高,待时机成熟再逐步提升服装价格。
3、定价策略策划
(1)定价的影响因素
定价策略是价格策划的重要一步,李氏集团应要给予充分的重视和全面的考虑,鉴于此,我们集贤社为李氏集团做了仔细分析。
影响定价的因素有:
第一,商品成本,包括了李氏集团生产服装的生产成本、销售成本、储运成本、共同成本;
第二,服装的的特点,包括服装的质量、样式等;
第三,市场的供求因素;
第四,市场的竞争因素;
第五,政府的干预程度,是鼓励发展服装,还是打击服装生产的粗制滥造;
第六,消费者的心理因素,有些消费中档有些喜欢消费高档,把握好消费者的心理因素也很重要;
第七,企业状况,企业考虑自身条件和发展前景而定价。
(2)折扣定价策划
通过仔细分析比较,我们为李氏集团选择了数量折扣和季节折扣。
数量折扣就是根据购买者购买数量的大小而进行的一次性折扣,这样可以更好的鼓励消费者来购买服装。
同时既增加了对服装的销售量,也可以促进消费者对于李氏集团生产的服装的一个认识和了解。
季节折扣一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行,是指卖方为鼓励买方在淡季购买而给予的折扣,目的在于鼓励淡季购买,减轻仓储压力,利于均衡生产。
之所以选择季节折扣是因为每个季节都会有对应的淡季和旺季,加之竞争行业众多,并且李氏集团此时走的是扩大市场占有率的之路,还没有真正的打响品牌在市场占有率中比例不高,不应采取走高价路线,所以要采取季节折扣来打开销路,增加知名度。
(3)心理定价策划
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。
这就为心理定价策略的运用提供了基础,使得企业在定价时可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。
通过分析我们集贤社选择了尾数定价策略和吉利定价策略,选择尾数定价因为大多数消费者在购买产品时,尤其是购买一般的日用消费品时,乐于接受尾数价格。
如0.99元、9.98元等。
消费者会认为这种价格经过精确计算,购买不会吃亏,从而产生信任感。
同时,价格虽离整数仅相差几分或几角钱,但给人一种低一位数的感觉,符合消费者求廉的心理愿望。
选择吉利定价是因为持有吉利数字偏好的消费者,在首次购买决策以及再次购买决策等消费者行为方面深受吉利数定价的影响。
吉利数偏好会使消费者倾向于购买使其产生积极联想的吉利数定价的商品而放弃购买使其产生消极联想的不吉利数定价的商品,同时对吉利数定价商品产生高的期望,从而增强了他们购买服装的意识和决心。
(三)分销渠道策划
1、分销渠道的程度结构
这是我们集贤社营销策划公司经过仔细分析和深入探讨为李氏集团选择的第一条销售渠道。
我们选择的这条销售渠道是短渠道,直接是从服装的生产到零售商直接到消费者,其中只有一个中间商:
零售商。
这条渠道虽短,但是零售商是直接为最终消费者服务,它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、提供销售服务等。
在地点、时间与服务方面,方便消费者购买,同时是联系生产企业及批发商与消费者的桥梁,在分销途径中具有重要作用。
不仅如此,由于我们选择的销售渠道短,在一定程度上方便生产企业和零售商的沟通和协调,还可以加强对其的管理,少一些中间环节还可以为企业省出不少的额外资金。
另一个就是生产企业不用费心去选择销售店铺的地理位置优势,可以直接把服装销售给零售商,让零售商的自己去选择销售服装的黄金地段,增加了零售商的销售量就等于增加了李氏集团的销售量。
这是我们集贤社营销策划公司为李氏集团选择的第二条销售渠道。
同第一条我们选择的销售渠道来看,这条渠道多了一个批发商,从生产商到批发商来看,生产商生产的大量服装必然有大量的仓储,当遇到零售商销售不畅或是遇到销售淡季,这样必然造成产品积压,有了批发商的存在就可以减少生产商的仓储,不会对生产商造成产品积压,可以为生产商的再生产留有一些空间。
同时,批发商在这其中还发挥着重要的作用,第一,批发商销售力量使生产商能够以较小的成本接触更多的中小客户,批发商接触面也广,常常比生产商更多的得到买方的信任。
第二,批发商通过广泛的接触不同的生产商,可以高效率的采购,配置多种产品,迅速的把产品供应给零售商,提高顾客的采购效率。
第三,由于批发商备有充分库存,可以迅速发货,并提供相关的运输服务保证。
第四,在批发商从生产商那里购进产品后,承担了经济风险。
第五,可以向供应商和顾客提供有关的竞争者的产品、服务及价格变化等方面的消息。
再从批发商与零售商来看,批发商可以为零售商服务。
如经常帮助零售商改进经营管理,培训销售人员,帮助零售商建立会计和存货控制系统。
综上所诉,从生产商到消费者环节,批发商和零售商可以促进和带动生产的发展和销售。
2、分销渠道的宽度结构
对于销售渠道的宽度结构,我们集贤社营销策划经过深入分析和从对李氏集团长远发展角度来看,我们建议李氏集团选择选择性分销。
对于选择选择性分销渠道是因为第一,生产企业通过优选中间商能较有效地维护李氏集团的品牌信誉,建立稳定及巩固市场和增强竞争优势。
第二,选择性分销渠道还可以节省费用开支,提高营销的效率,对市场加以控制。
第三,当生产企业缺乏市场经营的经验时,在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售,待企业积累了一定的经验,或其他条件具备以后,再调整市场销售策略以减少销售风险。
3、分销渠道的系统结构
通过我们集贤社的专业分析,我们建议李氏集团选择销售渠道系统结构中的销售渠道的纵向联合及网络销售系统。
选择销售渠道的纵向联合因为它有三种形式,第一,公司式:
即有一家拥有和统一管理工厂,批发机构和零售机构,控制销售渠道的若干层次,甚至整个销售渠道,综合经营生产、批发、零售业务。
第二,管理式:
即通过渠道中一个规模和实力较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统,品牌产品的制造商较能取得批发商的合作与支持。
第三,合作式:
即不同层次的独立的制造商和中间商,以合作为基础建立的联营形式。
包括:
批发商资源连锁店,零售商合作社,特许专卖机构。
综上所诉,通过了解上面的信息,李氏集团就可以用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来,寻取共同目标下的协调行动,可以促进分销活动整体效益提高。
选择网络销售系统是因为现在的网络营销是非常火的一种销售方式,加之现在网络的普及,现在人们可以足不出户只需在电脑旁动动手指就可以买到自己喜爱的东西,并且网络销售市场潜力巨大,在一定程度上满足了众多消
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