顾客满意顾客信任与顾客忠诚关系研究以厦门市餐饮业为要点文档格式.docx
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顾客满意;
信任与忠诚;
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年月日厦门大学学位论文著作权使用声明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。
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保密的学位论文在解密后适用本规定。
本学位论文属于、保密(),在年解密后适用本授权书。
、不保密()(请在以上相应括号内打“)作者签名导师签名日期:
年月日日期:
年月日引言研究背景随着市场经济的不断发展,市场的性质已由卖方市场转为买方市场。
消费者的消费方向和消费层次等方面也在发生着巨大变化。
商家因此在不断的寻找更为有效的促销方式和渠道,去迎合消费者。
但是要使消费者对于某个品牌、某个商店或某家公司形成忠诚的确是一件难事。
不仅需要从商品的质量、包装和性能等方面去研究,同时也要从提高企业形象、企业文化和消费者本身特性去入手。
企业环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化,“基于忠诚的管理”成为现代企业管理的一个热点。
当今世界企业竞争日趋激烈,竞争之热点就是顾客竞争。
企业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要保持现有顾客,稳定市场占有率。
然而,在企业实际的经营运作中,尤其是服务业,往往一方面大批新顾客源源而来。
另一方面许多现有顾客悄悄而去。
这就是营销界所称的“漏桶”现象。
企业要防止顾客流失,堵住“漏桶”,其关键就是要提高和实现高度的顾客满意,以形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚。
正是感觉到环境的变化,顾客满意在许多企业营销实践相关的学术研究中成为一个日益突出的课题。
这一课题的主要理论基础是从企业的角度看,顾客满意同形形色色的顾客行为有关。
服务经济时代,每个企业都在努力寻求使企业在激烈的竞争中保持长盛不衰的秘诀。
从构建个体的顾客满意()到创造优异的顾客价值(),都曾经是很多企业的追逐目标。
自世纪年代以来,培育高品质的顾客忠诚()逐渐引起了企业重视并成为企业努力发展的方向之一。
越来越多的管理学者的研究和成功企业的经历也证实:
建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源,甚至是唯一重要的竞争优势。
顾客满意、顾客信任顾客忠诚关系研究研究目标企业为了在市场竞争中使自己的企业具有较好的竞争力,那么争取让顾客满意,取得顾客信任,并拥有一大批忠诚的顾客是一条必经之路。
所以现代企业营销的个核心内容就是寻求顾客满意,顾客满意是企业获得利润的源泉。
本论文是针对厦门市餐饮业的顾客满意、顾客信任与顾客忠诚所做的研究,具体来说包括如下几个研究内容:
()通过对国内外棚关理论文献的述评研究,系统地回顾有关顾客满意的相关理论,试图深入研究顾客满意的内涵、影响因素。
()建立理论模型,通过大样本实证调研的方式,探讨特定行业内影响顾客满意的因素以及顾客满意与顾客信任、顾客忠诚之间的关系,并探讨顾客满意是否会对顾客信任,顾客忠诚产生直接影响。
()探讨顾客信任在顾客满意与顾客忠诚之间是否起到中介作用。
()探讨顾客的个体差异是否会对顾客关于满意的影响因素、忠诚的评价存在影响,而这些差异对顾客信任与忠诚感知的是否也存在影响。
研究框架本文拟按照下图(图)所示框架展开研究和论述:
引苦图本文研究的框架图资料来源:
本研究整理顾客满意、顾客信任顾客忠诚关系研究文献综述顾客满意概念界定以及影响因素顾客满意的基本概念界定年,首次将“满意这一概念引入营销领域,提出顾客满意会带动顾客的购买行为。
运用实验研究方法测量了产品披露之前的顾客期望,发现顾客使用多样化的信息来源作为产品的评价标准。
的研究结论是期望对购物体验和产品消费评价具有直接的积极影响。
()和()对期望不一致理论的研究瞳。
()、()和()学者研究了不同情境下顾客满意的影响因素司嘲。
从行为学视角研究的有:
()、()、()、()等学者口儿川。
这些研究形成两个流派,一种观点认为,顾客满意度对购物意向的影响是通过态度间接起作用的。
购买意向的影响受到态度的中介作用。
另一种观点认为,顾客满意度对购买意向具有直接影响。
和()把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价踟。
按照这种观点,如果对所购买的产品或服务的感知质量超过了顾客的预期,那么顾客就会感到满意,并且,这种正向差异越大,顾客满意度越高。
反之,则感到不满意。
()把满意定义为愉快的感受。
按照这种观点,消费者消费产品或服务产生愉悦感,同时,获取产品需付出代价(时间、资金等),顾客满意是这两者感觉的比较,这个观点有点类似于顾客价值,也揭示了顾客满意内涵的一个方面。
将满意定义为:
“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态叫。
对于顾客满意学术上有两种观点,一种是从状态角度来定义的,认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经历所产生的一种结果。
和文献综述()认为顾客满意是“一种心理状态,顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态;
和()认为顾客满意是“一种情感反应,这种情感反应是伴随或者是在购买过程中,产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的;
则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是感知的效果和期望值之问的差异函数”割。
另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意,认为顾客满意是事后对消费行为的评价。
如()认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而做出的评价;
和()认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所做出的评价”劓。
这些学者认为,在顾客满意的内涵中,评价过程是其核心组成部分。
从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历,指明了产生顾客满意的重要过程。
通过以上描述,可以发现顾客满意的定义都涵盖了两个基本内涵,即:
顾客感知和顾客期望。
所以,顾客满意产生于顾客对这两个内涵的主观比较和权衡后产生的心理反应和情感感受。
顾客满意是在顾客购买和消费产品(服务)后,通过将其实际感受到的与顾客所期望的进行比较所形成的不同强度的情感反应。
顾客满意的基本影响因素学术界对影响顾客满意的因素进行了大量的研究,总的来看,主要是从消费者和企业两个方面来进行研究的。
从消费者角度出发,探索绩效感知、顾客期望与顾客满意之间的关系;
从企业角度出发,探索企业本身特征及产品质量特性与顾客满意的关系。
()消费者角度绩效、预期和顾客满意三者之间的关系一直是学者们争论的问题。
()提出了理性预期假说,他认为在相同的信息集合下,经济行为人的预期趋近于理论模型所作的预期,一个市场中所有经济行为人的平均期望等于实际绩效。
年代以为代表的合理预期学派提出“理性预期有三层含义,即:
()经济活动的参与者有条件尽可能系统的掌握有关信息和知识;
()在掌握顾客满意、顾客信任顾客忠诚关系研究信息和知识的基础上,对未来的经济变量的数值做出比较正确的估计;
()所作出的估计即预期值与未来的实际值趋于一致。
这说明“理性预期”对未来经济变量数值的预期,不仅是确定的,而且是符合最大化要求的。
所以市场中的实际绩效与平均期望作为一个因素,对顾客满意产生向的影响。
随后,()提出了绩效与期望差异模型,该模型认为如果绩效超过期望,就会增加顾客满意水平,也称为下差异;
如果绩效低于期望,就会降低顾客满意水平,也称为负差异引。
在这里,期望作为判断顾客满意水平的一个评价标准,用于与绩效进行比较。
与理性预期假说相比较来看,绩效与期望差异测评模型认为绩效与期望之间的差距而不是期望或绩效本身对顾客满意产生下向的影响。
所以探求绩效与期望本身绝对的数值并无多大的意义,关键是寻找两者问的差异。
该方法指出顾客期望越高,顾客的满意水平就会越低。
()认为由于该方法忽视了单个消费者与单个消费者之间在价值感知方面的不均衡,难以评价市场中的总体期望水平。
绩效评价模型认为顾客对产品服务的绩效感知,以及他们对绩效的期望都对顾客满意产生正向的影响。
这里,绩效被定义为相对于顾客为获得产品服务花费的代价而享受的产品服务的质量水平。
相对于顾客付出的成本,产品服务越能满足顾客需求,顾客就会越满意。
与绩效与期望差异测评模型相比较,绩效评价模型从连续改进的角度认为顾客期望可以作为顾客满意测评中的指示器,根据当前的绩效不断地加以调整,而不是作为一个标准比较两者间的差异。
所以,期望与绩效两者间具有正向的关系,绩效的提升,顾客的期望会随之提升,反过来又会引起绩效的提高,这样从绩效一期望到更高一级的绩效一期望,一个循环上升的过程推进着社会不断进步。
绩效评价模型是瑞典顾客满意度指数()建立的基础,并在实践中不断发展,是当前较受大家认同的主流观点。
()企业角度公司形象会影响顾客的行为,因为公司形象的好坏,往往代表着公司过去的综合表现,反映在大多数消费者心理的地位如何,这就给消费者在购买决策的过程中传递一个信号,这个信号直接影响顾客的选择。
()认为实际的顾客满意度测评结果也验证了公司形象与顾客满意两者问的正相关关系。
企业的服务态度也会影响顾客的购买行为。
以当前实际情况来理解,文献综述服务态度不仅包括直接和顾客打交道的公司员工的服务态度,还指在处理顾客抱怨方面公司所持的态度,这对服务行业尤为重要。
顾客信任概念界定信任一词广泛应用于心理学、社会学、经济学领域,在管理学及营销学中也常常会涉及到。
()认为,信任是企业与消费者建立长久关系的基石,同时也是品牌所拥有的重要属性。
因而在管理学及营销学方面,许多学者都建议:
信任是企业环境关系的重要的要素。
()从认知角度或评估角度指出,信任存在于当一方以信赖换取对方之可靠及正直时产生引。
()认为信任是指“一方有信心从另一方那儿得到所渴望的,而非所畏惧的引。
”,和()认为信任是“一方愿意在另一方所采取的行动下处于脆弱的态势例。
()按交易的发生过程,提出三种信任机制:
弱式信任(),发生于交易过程中不会产生各种伤害的情形,因此无须选择其它的管理机制来保护自己,适用于信息充分的完全竞争市场,此时仍有信任的产生,不过并不明显;
半强式信任()发生于交易过程中可能会产生伤害,因此交易双方仍利用某些管理机制来防止彼此投机行为的发生,其做法大多是通过声誉的维系与签订契约的方式,让投机者所获得的利益小于所付出的成本或代价,由此建立彼此的信用,进而提升信任度;
强式信任()发生于投机行为所造成的伤害很大,而且各种管理机制的诱因亦无法有效压抑投机行为的产生乜。
所以信任是相互的信赖,没有一方在交易中会利用对方的弱点,而是认为对方是可信赖的。
,()把顾客信任分为计算型信任()、知识型信任()和认同型信任(),计算型信任:
以个人对交往中得失结果的精确计算为基础,交易双方都是理性的,双方都会充分考虑被信任和不被信任的收益和成本,然后基于收益成本间的比较做出行为选择。
知识型信任:
以个人对交往对象的认知了解为基础,对另一方的信任从基于以前对其了解的基础之上;
认同顾客满意、顾客信任与顾客忠诚关系研究型信任:
以交往双方在情感及认知的相互认同为基础,交易双方有共同的价值观和道德准则,双方均能理解对方的需要,这种理解能导致最终的信任比引。
()把顾客信任分为契约型信任()、能力信任()和善念型信任()。
契约型信任:
依赖于契约的信任,契约越细,信任度越高;
能力信任:
一方具有按照对方要求和预期完成某一行为的能力,由此形成对对方的评价;
善念型信任:
交易一方出于善念而对他人产生信任,这种善念包括共同的信仰、友谊、同情等瞳。
()将信任分为:
信任倾向、机构信任、信任信念、信任意愿、信任行为似引。
以上对于信任的定义多数是指对个人的信任,而本研究的顾客信任是指顾客对企业(或品牌)的信任。
顾客信任的对象是企业(或品牌),与大多数学者的观点一致,本研究认为信任是指施信方对受信方的一种信心、信念或是期望,而行为意愿则是信任的结果。
因此,在本研究中采取以下的定义:
顾客对企业的信任(或品牌)是顾客对于企业所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心。
顾客忠诚概念界定“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”或者是“对国家、政府或某种品牌等一种长久的忠心。
”这种以感情为基础的表述揭示了顾客忠诚的含义。
不同行业的不同顾客所具有的顾客忠诚差别很大。
()认为,顾客忠诚是一种偏好态度,会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为乜。
()认为顾客忠诚指的是顾客对品牌良好的看法、情感和态度,这种态度和情感会导致顾客对该品牌的重复购买行为啪。
和()用顾客忠诚概念说明了顾客对品牌的态度和重复购买的正相关关系。
()认为,顾客忠诚指的是在顾客与公司或品牌建立了心理纽带和情感偏好的基础上,由重复购买意图导致的重复购买行为,或说是对偏爱产品和服务的深度承诺,在将来重复购买并因此产生的对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而不会因为市场情景的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移行为哺】。
文献综述从以上学者的研究中可以看出,对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面,而后期的一些观点则更强调内心的态度、偏好的作用,强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。
在认识到顾客忠诚既有行为的表现,又有情感作用的同时,学者们也发现忠诚是有深浅之分的,存在不同层次,为此,又有一些学者对忠诚的阶段做了深入的研究。
顾客忠诚是有深浅之分,()将顾客忠诚分为三个阶段,认为将购买行为作为顾客忠诚的指标不太精确,购买行为中常会有因便利性、偶发性购买或多品牌忠诚所产生的购买行为啪。
()认为,不应该单就购买的次数来衡量顾客忠诚度,而应从态度结构顾客信念情感及意向来探讨,他们将顾客忠诚分为三个程度阶段:
信念,通过评估认为本品牌属性比竞争产品的好:
态度,品牌信息符合消费者的偏好情感:
意向,与其他品牌相比,消费者有更强烈的意图购买。
在顾客忠诚三阶段理论的基础上,()主张顾客忠诚是消费者内心的态度,而外面的行为只是内心态度的表现形式。
根据顾客忠诚的深浅,提出顾客忠诚由浅入深的程度四阶段:
认知忠诚()、情感忠诚()、意念忠诚()、行动忠诚()具体来说,认知忠诚阶段的消费者重视的是产品的表现绩效,如成本、利润、功能、特性、外形或先前对产品的知识或经验等资讯,容易受竞争产品的价格诱惑所吸引,因而转换产品;
情感忠诚则是一种喜好忠诚,由消费者长期累积的满意经验,产生对品牌(或企业)长期满意经验,产生对品牌(或企业)的喜好态度,容易受到负面资讯的影响,而心生不满,进而产生态度转变;
意念忠诚为行为意图忠诚,受持续的正面情感所影响,产生会再购买某一产品的允诺,是一种再购买动机,这时的忠诚顾客己可忍受一些不满意事件,但仍可能会受到竞争品牌的促销诱惑,忠诚程度较高;
行动忠诚为习惯性购买行为,从意图转换为行为的一种控制,消费者会遵守允诺,产生实际购买行为,且会克服一些可能会阻碍实际购买行为的障碍,但顾客的行为也会受习惯所支配,除非产品出现无法弥补的错误,消费者一般不会改试其它产品,其忠诚允诺程度最深。
可见,顾客忠诚不仅是重复购买行为,更是一种强烈的心理倾向,是心理依恋与重复购买的有机融合。
这种对某一产品或服务的高度心里依恋,是对产品及服务性能、品质等的信任,是对企业及其提供的顾客满意、顾客信任顾客忠诚关系研究产品或服务充满信心,并且在需要该类产品或服务时会首先选择该产品和服务,表现出对企业产品或服务独有的偏爱,而这种选择的结果表现为多次的重复购买。
所以,在先后顺序上,心理倾向是第一位的,而行为结果是第二位的。
顾客忠诚是由于价格、产品、服务特性或其他要素的影响,顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。
对于饭店来说,顾客忠诚产生于顾客强烈地感受到饭店满足了他的需求,对饭店产生了心理上的情感依附和重复购买行为。
顾客忠诚中情感成分尤为重要,它主要表现在顾客对饭店的理念、行为、形象和服务等诸方面的高度满意、信任、认同和支持。
顾客满意、顾客信任与顾客忠诚关系的以往研究综述顾客满意与顾客忠诚世纪年代,()和()在社会学和实验心理学领域对满意度理论的研究首开先河,他们发现满意与自尊、信任以及忠诚有关。
年,()在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究,提出了顾客满意会带动再购买行为。
之后众多学者对顾客满意和顾客忠诚二者的关系进行了大量的研究,高峰期出现在世纪年代。
一些研究发现,在多数情况下,顾客满意和顾客忠诚并不是线性关系(,;
,)。
根据()的研究,顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的值:
当顾客满意度到达一定水平后,顾客忠诚度将急剧增加,这一水平上存在一个关键值;
当顾客满意度下降到某一水平后,顾客忠诚度同样猛烈地下降,这一水平上存在另一个关键值。
年,在研究二者关系时发现:
如果把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域,顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有不同程度的攀升,但在满意区域,顾客忠诚度保持不变。
把顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”,有的学者称其为“满意陷阱,意思是企业在这个区域为满意而投资没有多大实际绩效,除非企业的努力使顾客进入很满意区域。
文献综述图满意陷阱。
例满意区不满意区资料来源:
刘周平,顾客满意与顾客忠诚研究的文献回顾,山东社会科学。
满意()认为顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于产业层面的因素,诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等。
和()从转换成本的角度分析了两者的关系,他们认为:
顾客满意与顾客重购意向之间的关系呈现显著差异(不一致)的原因,可能是顾客是否重复购买该产品除了受顾客满意的影响外,还受到像转换成本、购买的便利性等其他因素影响。
和()也认为满意度和忠诚度关系在不同产业之间差异很大引。
和认为在竞争激烈的行业,顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应,而在“低”满意区域,满意度提高而忠诚度变化甚微。
但完全垄断的行业中,“低”满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”,而一旦垄断不存在,这种关系将会发生显著的变化。
我国学者韩经纶、韦福祥()也对顾客满意与顾客忠诚关系进行了分析,认为由于受到随机因素的影响(主要有约束问题、服务补救问题、竞争价格或其他诱惑),顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系,但不是强相关关系。
对于不同的行业,以及不同的竞争环境,顾客满意对顾客忠诚的影响也存在很大差异口引。
年,顾客满意、顾客信任顾客忠诚关系研究市场调查公司进行了一项调查研究,结果表明,不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同,在有些行业中,随着顾客满意的提高,顾客忠诚也会相应提高,而在另一些行业则不然。
这一点在国内外其他的一些比较研究中也获得了验证。
总结上述得出:
顾客满意并不一定导致顾客忠诚,但顾客满意与顾客忠诚之间具有一定的相关关系。
相关性的强弱可能与行业以及不同竞争情况等等有关。
顾客信任与顾客忠诚信任在营销中具有举足轻重的作用。
销售人员要与顾客建立良好的关系首先是要赢得顾客的信任,信任并不是顾客与销售人员关系中唯一的重要因素,但是信任有助于决定销售人员影响潜在顾客的能力。
在产业营销中,存在着著名的“二八现象”,即的销售人员能创造的销售量。
这几乎可以归功于那的销售人员能够成功的与客户建立基于信任的关系,才导致销售量的增加。
()对有关信任的研究进行总结认为:
,信任会产生建设性对话和合作;
,较高层次的信任有助于相互接受和坦诚的进行交流,而较低层次的信任则会导致防御心理和行为。
川。
()认为,关系承诺和信任的存在是关系营销成功的核心阱。
有些学者从顾客信任与顾客忠诚之间的关系来论述顾客信任的重要性。
例如,()的研究发现:
与低度信任相比,高度信任会产生更高层次的一致,带来更为积极的效果。
()在对营销渠道的研究时得出结论,认为信任水平与顾客的忠诚之日有着显著的下相关关系。
()研究认为,顾客忠诚不仅会增加顾客购买的数量,而且忠诚顾客会向企业推荐新顾客,为企业提供利润来源。
而要赢得顾客忠诚首先要赢得他们的信任,可以说没有信任就不可能有忠诚,建立信任会产生更为持久的关系,而更为持久的关系会带来更多的利润汹。
,()在对高科技市场的研究中也发现,信任与顾客的忠诚有着积极的相关性。
,()研究表明:
信任会影文献综述晌顾客对于价值的评估,进而通过价值影响顾客忠诚,顾客信任与忠诚之间存在显著的正相关关系口。
综上所述:
顾客信任会影响顾客忠诚,顾客信任与顾客忠诚之间存在显著的正相关关系。
顾客满意与顾客信任,(),()的研究认为,顾客信任对顾客满意有着正向的影响。
而国内研究者刘混瑛(),陈雪阳,刘建新()的理论研究也发现,顾客信任对顾客满意有着正相关关系。
信任是维系一个长期交易关系的核心,没有信任,买卖双方的交易关系必然有短期的、机会主义导向的特征,信任的建立可以使交易关系具有稳定性、长期性。
满意作为对交易行为的总体评价,有助于建立信任,但满意还不是信任也不是决定信任的唯一因素。
除了满意外,企业的承诺也是影响信任的因素,企业的言而有信、一言九鼎的行为会使顾客产生信任,否则,则会导致不信任啪。
随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对产品和服务的期望值越来越高,服务营销也显得越来越重要。
顾客满意是服务营销追求的目标之一,只有顾客满意才能赢得顾客信任,企业才能获得长期的发展。
研究者的意见并不统一,有些研究者认为顾客信任对顾客满意有着正相关关系。
另外一些学者认为顾客先有满意然后才有信任。
顾客满意、顾客信任和顾客忠诚的关系国内学者张剑渝认为:
通过有效沟通,形成合理的顾客预期,在把握顾客预期基础上,经由相对应的绩效保证与产品、服务的承诺达成顾客满意,通过承诺与顾客满意培养顾客对企业、产品、品牌的信任,透过顾客满意与对企业产品、品牌的信任实现顾客忠诚汹三其所叙述的意思用图形表示:
顾客满意、顾客信
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