银行吉林省分行信用卡营销策略的改进Word文档下载推荐.docx
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2008年1月,中国ⅩⅩ银行正式退出龙卡信用卡的新业务——购车分期业
务。
时至此时中国ⅩⅩ银行的信用卡分期付款产品已经形成了一个体系。
伴随
着中国背景奥运会的即将来临,中国ⅩⅩ银行努力抓住这一机会,以“百年奥
运,白金珍藏”为宣传主题,推出了国内首张VISA奥运白金信用卡,为中国中
高端客户提供了一个新产品。
同年9月,伴随着神七的发射成功,中国ⅩⅩ银
行发布了“航天龙卡”,见证并纪念中国航天员漫步太空的历史性一刻。
同年11
月针对高尔夫人群这一特殊群体,中国ⅩⅩ银行推出了专门服务于这类消费群
体的中国ⅩⅩ银行国际高尔夫白金信用卡。
2009年2月,中国ⅩⅩ银行与欧洲足球俱乐部共同合作发行了国内第一张
冠军足球信用卡,将国内信用卡的产品设计、产品创新等推到了一个新的台阶。
同年9月,为了最大程度的调动持卡人的积极性和对中国ⅩⅩ银行信用卡的情
感,中国ⅩⅩ银行进一步提高信用卡的个性化服务,以“我的最爱,我的卡”
为主题,客户可以自己选择最爱的、最值得纪念的场景和画面作为信用卡的封
面,并通过中国ⅩⅩ银行互联网网络驱动自我编辑设计,将持卡人调动到信用
卡设计的环节中来,最大限度的激发客户对信用卡的情感。
2010年5月,针对广大女性客户追求浪漫、时尚与优雅的情怀,中国ⅩⅩ
银行与美泰公司合作联手推出了芭比美丽信用卡(如图2.2所示),以美丽、时
尚的芭比形象为依托,以时尚和浪漫为主题,面向智慧自信的现代女性特别设
计了芭比美丽信用卡,旨在为该类客户群体提供一个个性化的服务。
同年7月,中国ⅩⅩ银行北京分行与北京发行集团合作,联合发行科“新华书店(北京)
龙卡”,将地方性消费需求作为信用卡开发设计的基点,标志着中国ⅩⅩ银行信
用卡服务又上升了一个新的台阶。
同年8月中国ⅩⅩ银行针对欧洲旅游的客户
还设计了欧洲旅游优惠信用卡。
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2011年12月,中国ⅩⅩ银行与中国银联、携程旅行联手,向客户推出了世
界旅游信用卡,为客户提供了更多的便利和优惠。
与2010年发行的欧洲旅游优
惠信用卡相比,中国ⅩⅩ银行在中国消费者出国旅游消费需求这一开发领域有
了较大的扩展。
同月,针对IC卡这一小额、且与公众生活密切相关的市场,中
国ⅩⅩ银行推出了首张中国ⅩⅩ银行龙行IC信用卡,在更大程度上将中国ⅩⅩ
银行的信用卡服务渗透到了客户的日常生活中。
2012年中国ⅩⅩ银行与中国国际航空股份有限公司实施跨界合作,联合开
发了“国航知音龙卡信用卡”,将中国ⅩⅩ银行信用卡与中国国际航空股份有限
公司知音卡的所有基本功能进行融合,更为方便的享受两家提供的各种优质产
品和服务。
2013年为进一步拓展信用卡业务,中国ⅩⅩ银行又采取了新措施。
9月1
日正式对外发布龙卡全球支付信用卡,该卡不仅对境外旅游、留学等优质群体
提供便利化服务,而且免受外汇兑换手续费,为境外出行消费和出国留学信贷
提供了更为便捷的服务。
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2.4中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡经营模式
2.4.1中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行简介
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行成立于2004年9月24日,其前身是ⅩⅩ银行吉
林省分行(成立于1954年10月1日)。
其成立的59年来为ⅩⅩ省国民经济的
发展和ⅩⅩ省人民生活水平的提高发挥了积极的作用,也为ⅩⅩ省的经济ⅩⅩ
与经济发展做出了卓越的贡献,尤其是对汽车、钢铁、交通等重点产业的发展
起到了更好的推动作用。
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行下设8个二级分行,全省有
近300个营业网点。
近年来中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行坚持合法经营、积极推进
服务创新与战略转型,其各项业务得到了飞速发展。
例如,截止到2012年7月
20日止,ⅩⅩ省ⅩⅩ发放贷款已突破1000亿大关,当年新增贷款余额位居省内
四大商业银行之首。
就其自身而言,与2009年年末相比,新增贷款高达367.4
亿元。
2.4.2中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡营销模式现状
从我国商业银行信用卡的发展历史以及中国ⅩⅩ银行信用卡的发展历程来
看,信用卡业务在我国金融市场上开展的时间并不长,尤其是中国ⅩⅩ银行吉
林省分行来说,其信用卡业务发展的历程相对更短。
但中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分
行凭借其不断拼搏、努力进取的精神,借鉴国内外同行的经验,逐渐也形成了
自己独特的信用卡经营模式。
其独特性主要表现在:
1.独特的管理体制
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡业务的管理体制与其他业务相似,都是由
中国ⅩⅩ银行总行进行整体部署的(图2.4)。
总部设在北京,并有专门的信用
卡中心对全国范围内所有中国ⅩⅩ银行分支机构的信用卡工作进行管理。
由于
各地的经济发展状况、人口资源、地方文化等不同,总行对各分行分配的信用
卡额度以及管理办法也有所不同。
在各个分行设有独立的信用卡部,主要根据
当地的实际情况对省内的信用卡工作进行管理。
省内所设立的信用卡部必须听
从中国ⅩⅩ银行总行的指挥,以总行下达的指标和计划为目标和行为准则,再结合自身的实际情况制定具体的措施,将任务分配到省行下属的各个分支机构。
在各个分支机构再由专门负责本分支机构信用卡销售的人员去实施,最大限度
的完成省行分配的目标,为客户提供满意的服务。
15
2.逐步完善的发卡机制
发卡机制作为经营模式的一部分,其有效性对营销决策的成功也有重要的
影响。
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行目前对已有的发卡机制进行了更进一步的完善,
以客户利益最大化为根本指导原则对发卡机制进行了改进。
调整后现在的发卡16
机制主要是:
各分支机构的相关负责人在相对独立的情境下按照中国ⅩⅩ银行
总行以及ⅩⅩ省分行的相关规定发放信用卡,并对交易数据进行处理,之后再
转交专门的系统管理人员对信用卡发卡机制的维护工作和各分支机构的交易数
据进行整体处理。
与传统的发卡机制相比,这种经营模式更为快捷,操作起来
更加方便,繁重的维护工作也得到了一定缓解,因此在为信用卡持卡人提供满
意、优质的服务的同时,也在一定程度上提升了企业的信誉和竞争力。
3.营销管理模式
在借鉴自身发展经验和国内外成功银行经验的基础上,中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ
省分行信用卡业务形成了自我独特的营销模式,即总分营式营销模式。
这一模
式主要包括两方面的主要内容,一是总行信用卡部门对未来市场的预测和分析。
首先总行的业务部门根据当前的市场销售状况、对前几年的市场分析、对宏观
经济的分析以及对消费者消费观念和消费模式与消费潜力的总体分析,制定总
体用卡营销计划;
二是省行的信用卡业务部门在总行整体计划的指导下,结合
自身的实际情况,各尽所能独立的开展适合自身状况的信用卡产品营销宣传活
动。
不难看出,这种总分式的营销管理模式一方面便于总行从战略高度在整体
上对经营环境的变化和经营计划的制定进行正确合理的预测,另一方面适当的
权利下放也有助于各分行根据自身的实际情况开展有针对性的营销活动。
总之
这种总分式的营销模式不仅有助于整体战略目标的实现,而且对各分行客户满
意度的提升也有很好的促进作用。
4.新产品的开发模式
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡业务部门结合自身的实际情况与消费者的
需求,以客户满意为根本目标,自助开发了多种类型的信用卡。
例如中国ⅩⅩ
银行ⅩⅩ省分行与长春的欧亚集团联合开发了集欧亚会员金卡、钻石卡与中国
ⅩⅩ银行龙卡信用卡功能二合一的联名信用卡——欧亚龙卡,为持卡人提供了
更好的权益;
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行与ⅩⅩ卫生厅联合开发了专门面向医疗
行业员工的专属卡——“ⅩⅩ卫生龙卡”;
中国ⅩⅩ银行与中国银联在ⅩⅩ省长
春市联合推出了“交通龙卡IC信用卡”等等。
这种个性化的新产品开发模式为17
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行的客户提供了优质的服务。
5.人力资源管理模式
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡部门及其各分支机构的人力资源管理模式
基本大同小异。
省分行信用卡部门的所有工作人员均有正式的专职信用卡业务
销售员担任,而在中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行下属的各分支机构,并未设置专门
的信用卡业务负责人员,在这些分支机构内的信用卡业务基本是由银行业务部
门或者个人金融部门的其他同事兼任。
由于省分行的信用卡业务量相对较大,
所以才配有专职的人员来进行维护和管理,鉴于省行下属的各分支机构业务量
相对较小,因此本着资源合理利用的原则,就没有设置专门的人员对信用卡业
务进行管理,而是由业务部门和金融部门的其他同事兼任。
6.客户服务管理模式
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行的信用卡客户服务管理体制相对比较完善,主要
的手段有两种:
一是面对面的咨询;
二是电话咨询。
具体来说一般情况下客户
如有相关问题不仅可以直接去就近的网点向相关工作人员进行询问,也可以拨
打中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡部门的办公电话,甚至是全国统一的客户服
务电话进行咨询。
2.5ⅩⅩ省其他商业银行的信用卡经营模式
近年来随着公众消费理念和消费模式的转变,信用卡业务成为金融企业争
相追求的一个新领域。
在ⅩⅩ省内,中国银行、浦发银行、民生银行等众多银
行业不断的积累信用卡业务的发展经验,也形成了各自独具特色的信用卡经营
模式。
与省内国有商业银行和股份制商业银行相比,鉴于所有制形式、资本资
源等各方面的差异,本部分主要对ⅩⅩ省内的股份制商业银行信用卡经营模式
进行概述。
2.5.1管理体制模式
与国有商业银行相比,股份制商业银行的管理体制有所不同。
对于ⅩⅩ省
股份制商业银行来说,其总行设有专门的信用卡管理中心,负责对全国的信用18
卡业务进行统一管理,各地区以该信用卡中心为轴心在全国范围内开展信用卡
推广工作,鉴于其资金状况、竞争地位等与国有商业银行相比存在一定差距,
因此并未设置分中心,各城市的信用卡业务直接由总中心来操作。
2.5.2逐步完善的发卡机制
国有商业银行信用卡的发放主要由企业专职员工来完成,而鉴于各方面的
限制股份制商业银行除了利用自己的分支机构外,还借助外在手段如代理公司
等对信用卡资料进行收集和汇总,以期节省部分资源集中培育自身的核心竞争
力。
总行信用卡中心接受代理公司的资料后再将这些资料进行分析整理,审批
信用卡申请,并将获得批准的信用卡寄给相应的申请人。
2.5.3营销管理模式
总行信用卡中心指定专人对涉及信用卡业务的所有工作人员进行培训,以
提高工作人员对信用卡的认识,以便于能够立足于自身的特色和消费群体的特
点更好的贯彻总行的信用卡宣传宗旨和制定更为具体的信用卡销售策略,以便
吸引更多的客户。
2.5.4产品的开发推广模式
为了更好的推广其产品,股份制商业银行除了采用个性化的产品设计外,
还在信用卡的年费方面做出适当的调整,企图采纳具有相对竞争力的价格为企
业开发出一篇新的天地,如首年免年费,年内刷卡次数达到一定程底限免年费
等。
2.5.5人力资源管理模式
信用卡业务人员的选择相对比较灵活,丰富的专业技术知识只是选择信用
卡营销工作人员的其中一个标准,除此之外丰富的个人产品销售经验与较强的
言辞表达能力也是业务人员选择的另一关键指标。
2.5.6客户服务管理模式
客户服务模式与中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行的客户管理模式基本相同,采用
全国统一的服务模式,一般以电话咨询服务为主,为信用卡持卡人提供统一的、
标准化的服务。
第3章中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡营销策略存在的问
题分析
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3.1中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡营销策略存在的问题
3.1.1产品的同质化严重,竞争优势难以培育
如前所述,虽然中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行对客户进行了细分,并采取了不
同的产品来满足个性化的需求:
如大学生卡、与百货超市或购物中心的联名卡、
旅游优惠卡、女性卡等,但是与其他银行信用卡产品相比,产品品种的差异化
程度比较小,种类基本相同,且产品的可模仿性比较强,当一家银行推出新的
产品种类后,竞争对手可以轻而易举的推出类似的产品。
例如中国ⅩⅩ银行吉
林省分行推出了欧亚龙卡,光大银行信用卡与长春巴黎春天购物中心合作,享
受购物特别优惠等。
信用卡产品的这种同质化现象难以为银行打造难以模仿的
竞争优势。
21
3.1.2营销手段比较单一,价格战愈演愈烈
就国内市场上各商业银行信用卡营销策略来看,基本都是从信用卡的价格
和数量入手刺激消费者需求。
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行同样也是与竞争对手比
价格,重销售数量。
在市场发展初期,企图通过价格战为企业赢得一席之地。
例如信用卡首年免年费,后续持卡期内每年度刷卡次数达到一定数量仍可免年
费;
办卡赠送大礼包或者精美小礼品等。
这种长期的低价策略不仅对有损于银
行的利益,而且最终难免会陷入恶性的价格战,损害银行的长期利益。
没有一
定的经济效益作依托,在后续的发展中银行也难以持续的对信用卡业务投资,
最终造成客户流失、服务水平降低,这种恶心循环难免会将信用卡业务推向极
端。
同时为了追求信用卡的发行量,信用卡的办理门槛一再被降,办理过程也
越来越简单,客户只需填写一张表格,提交自身的身份证复印件即可获得信用
卡进行透支消费,这种单一化的营销手段虽然给用户带来便利,节约了持卡人
的时间,但却提高了银行信用卡业务的风险,甚至有大量的信用卡变成了睡眠
卡,在一定程度上造成了银行资源的巨大浪费,这个表面繁荣信用卡业务蕴涵
危机。
3.1.3营销渠道单一,营销效果不理想
目前中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡的发放渠道仍是以客户到银行柜台办
理为主。
虽然银行努力不断的改进,如对于学生信用卡,每年在部分大学设置
临时柜台办理信用卡,但效果并不明显。
近年来,中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行为
了最大努力的提高信用卡业务,也逐步增加了新的营销渠道:
一是与该行的其
他金融产品实施捆绑式销售,如为汽车按揭贷款、住房按揭贷款等客户配发信
用卡,但这种不顾客户需求而强硬发放的方式难免会再次增加睡眠卡的数量;
二是给银行业务员分配相应的任务,最大限度的利用银行现有资源提升信用卡
的市场占有率,但这种方式难免会出现部分员工为了完成任务而采取弄虚作假
的行为,带来大量的“亲属卡”和“任务卡”。
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3.1.4促销活动落入俗套,缺乏市场吸引力
为了促进信用卡营销额,提高中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行的市场占有率,目
前年费减免、赠送精美礼品、手续费折扣等仍是其采用的主要的促销手段。
不
难看出这种促销活动比较通俗也缺乏竞争力,其他企业也可以轻松的争相效仿,
这种形式单调、缺乏创意、可复制性较强的促销活动也难以为企业培育长期、
可持续的竞争优势。
另外,如果银行间采用这些促销方式争相竞争的话,就难
免会使其再次陷入价格战的怪圈,最终损害银行和客户双方的根本利益。
3.1.5信用卡功能创新不足,客户权益受损
随着客户需求形式和层次的多样化,各大商业银行使出浑身解数进行产品
的创新,中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行也是如此。
为客户提供多种类和多功能的信
用卡,企图采用多花样的功能来吸引客户,如优惠购物、优惠旅游、机场贵宾
服务等等。
从产品的功能创新层面来看,这些信用卡产品的创新水平仍然比较
低,有时候为了追求花样甚至脱离了客户的真实需求。
在促销宣传时将本行的
信用卡功能与市场上其他产品相比较,企图以多样化的产品功能吸引客户办法,
这种“烟雾弹”式的销售模式难免会使客户在办卡后使用时,某些功能流于形
式,造成办卡前后的心理差距较大,容易引发客户对信用卡品牌的质疑和不信
任,影响银行信用卡品牌的长期可持续发展。
3.1.6服务机制不健全,服务水平偏低
与国内经济发达的省份和国外信用卡发行行相比,中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分
行信用卡的服务标准相对较低,增值服务的内容和种类也有所欠缺,工作人员
的整体素质相对不足,服务效率偏低,致使客户投诉的现象时有发生。
另外由
于科技水平偏低,造成中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行的数据库系统不够完善,客户
的资料难以及时的录入或更新,造成了服务水平偏低。
3.2中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡营销策略存在问题的原因
通过上文对中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡营销策略中存在的问题进行分23
析,明确其发展的关键症结后,剖析其背后出现的更深层次的原因就显得尤为
重要。
为了提出切实有效的中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡营销的改进措施,
本文首先对ⅩⅩ省分行信用卡营销策略存在问题的原因进行分析。
本文认为吉
林ⅩⅩ信用卡营销策略问题产生的原因主要有:
3.2.1市场定位不明确
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡营销策略存在问题的原因之一在于市场定
位不明确,具体为:
1.目标市场不明确
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡业务部门在制定营销策略时,过分的追求
竞争的差异化、产品的销售数量,并未对自身的特点进行详细的分析,对自我
的定位不够明确。
在制定营销策略时,中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡业务部
并未对外部的宏观环境、行业环境以及自身的优势与劣势进行详细分析,目标
的导向性太过强烈以至于忽略了对营销策略制定的前期因素的考虑,致使企业
制定的策略难以与自身特点相结合,产品的差异化程度比较低,而可复制性却
相对较高,竞争优势不明显。
2.市场细分不理想
市场细分主要是指根据用户的不同需求将企业产品与销售方式进行组合,
将一个庞大的市场划分为若干个有不同的消费群体的过程,其划分的依据是用
户需求的异质性。
从发达国家商业银行信用卡业务的成功经验来看,基于目标
客户的差异性而配备相应的产品是企业成功的关键。
但鉴于资金、人力、物力
等各方面条件的限制,银行不可能将所有客户的需求都纳入到自己的业务中来,
因此必须在明确目标客户群体的基础上对市场进行细分。
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省
分行信用卡产品种类的推出并未建立在理想的市场细分的基础上,过分追求其
他诸如发行量等目标使企业偏离了正常的营销轨道。
3.2.2营销计划比较单一
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡业务经过多年的发展,虽然已近开发出了24
多种不同种类和功能的信用卡,但却与其他银行的信用卡业务基本相同,所以
如何让客户选择自己的产品成为银行考虑的最重要的问题。
丰富的营销计划的
制定对消费者的选择和营销策略的成功有着至关重要的影响。
受市场营销管理
理念和客户人员服务理念的影响,中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡部门所制定
的营销计划相对比较单一,由于缺乏个性化的亮点,致使银行信用卡产品吸引
力较弱,因此如何制定独具个体色彩的丰富的营销计划成为中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ
省分行信用卡业务开拓和发展的关键。
3.2.3组织结构相对简单
高效合理的组织结构是企业获得较好绩效的重要保证,决定着企业经营的
成败。
从前文对中国ⅩⅩ银行信用卡管理体制的现状来看,ⅩⅩ省分行信用卡
业务的组织结构十分简单,虽然操作和管理看起来比较便利,但对信用卡业务
管理的分工协作程度比较低,难以培育专门的信用卡业务方面的优秀人才。
另
外从上文对组织结构的描述来看,信用卡业务的监督和绩效考核机制比较缺乏,
对于各个分支机构,此类职能主要基于品牌经理一个人身上,因此绩效考核的
公平性、部门经理人员的选择、部门经理人员的专业技术职能要求等问题就成
为困扰中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡业务管理控制的关键因素。
3.2.4品牌ⅩⅩ力度不够
品牌是能够给企业带来增值甚至是溢价的一种无形资产,对企业营销活动
的成功有重要意义。
对商业银行信用卡业务来说,强有力的品牌ⅩⅩ有助于消
费者将本商业银行信用卡产品与其他竞争对手的产品区别开来,提升本银行用
户的规模和品牌忠诚度。
目前国内市场上已有的信用卡产品的同质化致使广大
客户对信用卡品牌的认知并不深,相应的品牌忠诚度也比较差,中国ⅩⅩ银行
ⅩⅩ省分行信用卡业务也是如此。
因此,相对较弱的品牌ⅩⅩ力度成为困扰中
国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡营销策略成功的又一关键性因素。
3.2.5客户服务机制不合理
根据前文对中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡客户服务机制的概述以及现有信用卡营销的问题可知,信用卡客户服务的水平偏低。
究其原因主要包括三个
方面:
一是客户服务的手段比较单一,目前所采用的信用卡客户服务形式以客
户到柜台办理为主,后期服务以电话咨询为主,其他辅助手段如学生信用卡的
办理可能会在一年的某个较短的时段内在高校设立临时办理点,辐射区域比较
小,存续时间比较短,并不能给客户信用卡的办理带来永久性的便利。
二是客
户信息数据库的ⅩⅩ略显滞后,随着电子信息技术的发展和网络的普及,许多
发达的电子信息技术被引入到各行业内,当然金融服务领域也不例外。
信用卡
客户信息数据库的构建对完善和发展信用卡客户服务、提高银行信用卡市场竞
争力有重要的作用。
中国ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行信用卡业务部门虽然在客户办卡
时能够及时的将客户信息输入系统中,但是对系统信息的分析和处理相对比较
滞后,这样就很难发现市场中潜在的机会,也难以为相应的消费群体制定最为
合适的营销策略。
三是对高层次高素质人才的培养力度不够,任何组织营销策
略的成功实施、营销目标的成功实现都需要优秀的人力资源作为支撑。
中国建
设银行ⅩⅩ省分行信用卡业务部虽然也对其员工进行专业技术知
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