1竞价入门Word文档下载推荐.docx
- 文档编号:20462714
- 上传时间:2023-01-23
- 格式:DOCX
- 页数:16
- 大小:841.40KB
1竞价入门Word文档下载推荐.docx
《1竞价入门Word文档下载推荐.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《1竞价入门Word文档下载推荐.docx(16页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
在同一天内,UV只记录第一次进入网站的访问者,在同一天内再次访问该网站则不计数。
UV的计算是和浏览器的Cookie密切相关的。
∙IP:
是IP(InternetProtocol)指独立IP数。
同一天内相同IP地址只被计算一次。
步骤二:
解题答案
由于是同一IP上网,故三台电脑的IP相同,所以IP为1。
由于三台电脑上网,故浏览器不是同一个,也不会记录为同一个人,所以UV数量为3。
由于每个人看了10个页面,共3个UV,所以10×
3=30页面,即PV数为30。
步骤三:
PV、UV、IP的区别
上面的案例中是指定了具体的情况,计算出这三个指标非常容易,但是在实际工作中会出现多种特殊状况。
接下来看一下这三个指标的区别。
∙IP(独立IP)表示,拥有特定唯一IP地址的计算机访问网站的次数,因为这种统计方式比较容易实现,具有较高的真实性,所以成为大多数机构衡量网站流量的重要指标。
比如访客是通过ADSL拨号上网的,拨一次号都自动分配一个IP,这样进入了本站,即算一个IP,当断线了而没清理Cookies,之后又拨了一次号,又自动分配到一个IP,再进来到本站,那么又统计到一个IP,这时统计数据里IP就显示统计了2次。
但是UV(独立访客)没有变,因为没有清除Cookie,两次都是一个人进入了本站。
∙PV高不一定代表来访者多:
PV与来访者的数量成正比,但是PV并不直接决定页面的真实来访者数量。
比如一个网站就一个人进来,通过不断的刷新页面,也可以制造出非常高的PV。
∙UV是指不同的、通过互联网访问、浏览一个网页的自然人。
一个网吧里,有100个人都进入了网站,但是一个网吧对外都是一个IP的,所以统计系统只统计到一个IP。
但是因为网吧里有100人在访问某网站,统计系统会统计到100个独立访客。
步骤四:
UV和IP的关系
∙什么情况IP会大于uv
∙一般家庭电脑都是用adsl拨号上网,也就是动态的IP地址,每次拨号一次IP数量就会加1,可是真实的用户还是一个人,甚至有人一天拨号10几次也有可能。
这样算来,一个用户就会产生10个IP,对数据分析员来说就造成巨大误差。
∙什么情况uv大于IP
∙多个用户,一个IP这样情况会造成uv大于IP,网吧就是这种情况。
除了网吧,一个用户多台电脑的情况也是如此。
如今,人们上网的方式越来越的多样化,网吧,个人电脑,办公室,如果这人在三个不同环境浏览你的网站会产生3个不同的cookies,uv=3,实际上也是一人浏览而已,而现在所有的网络分析解决方案会将此记录成3个不同的访客。
这也是现如今无法解决的一个问题。
2账户层级重叠功能优先级
2.1问题
假设某教育机构投放竞价广告,在竞价后台设置如下:
账户级别设置投放地域为北京,预算为5000元,账户中有3个计划,分别为A计划地域天津,预算2000元,B计划地域为湖北,预算为1000,C计划地域为不限,预算不限。
问广告最终投放地域和各计划预算上限?
2.2方案
在XX竞价后台中,账户结构的每层都有相应的设置功能,以便更好地设置账户投放。
但层级也有着重叠功能,如图-1所示,层级重叠功能的执行规则优先级如下。
图-1
可以看到,投放地域,预算执行规则同为低级别优先。
2.3步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行。
投放地域
为XX搜索推广账户和推广计划设置推广地域后,只有当该地域的网民搜索时,才会出现推广结果。
不同的推广计划可以面向不同的地域推广,从地理位置角度精准定位潜在客户。
您选择的推广地域可以是地区,如华北地区,也可以是省份和直辖市,如湖北省,北京市。
对不同地区的潜在客户制定差异化的投放计划,针对性更强。
例如:
假设上海、北京都是业务覆盖范畴。
但是在上海的总公司,同时提供语言培训和留学咨询服务,但是北京的分公司,目前还只开展语言培训方面的业务。
此时,可以把语言培训和留学咨询分别建立不同的推广计划,对语言培训推广计划设置为在北京、上海两地投放。
而留学咨询推广计划设置为只在上海投放。
这样一来,北京的网民就只会看到语言培训方面的信息了。
账户和推广计划的推广地域可以不同。
如果为某一推广计划设置了推广地域,则以这一设置为准,如果未针对某一推广计划级别设置推广地域,则以账户级别的设置为准。
本题中:
∙计划A投放地域:
天津
∙计划B投放地域:
湖北
∙计划C投放地域:
北京
每个计划执行当前计划地域,如果计划无设置,则执行账户地域。
投放预算
每日预算即每天愿意支付的最高推广费用。
在当天的点击费用总额(消费)达到设定的预算值后,经一定的系统刷新时间,推广结果会自动下线,网民搜索时不再展现推广结果。
在修改预算后,经一定的系统处理时间,新的预算即生效。
如果推广结果下线后调低预算,关键词将于次日早上7点上线,这种情况下新的预算实际上是在次日发生作用的。
可以设置的每日预算最低为50元。
可以为搜索推广账户设置每日预算,或者为不同推广计划分配不同的预算。
∙计划A投放预算上限:
2000元
∙计划B投放预算上限:
1000元
∙计划C投放预算上限:
5000元
每个计划执行当前计划预算上限,如果计划无设置,则执行账户预算上限。
此题中C最多预算为5000元。
3计算理论点击价格
3.1问题
题目:
请计算各客户的点击价格?
题目如图-2所示:
图-2
3.2方案
出价与质量度的乘积称为综合排名指数(CRI),是竞价排名机制的衡量标准。
一般情况下,综合排名指数越大,在搜索结果页面的排名也就越高。
每次点击的价格,由排名、出价、质量度共同决定。
具体计算时有两种情况:
1、末位计费=最低展现价格。
2、次位计费=(下一名出价X下一名质量度)/关键词质量度+0.01元。
3.3步骤
了解出价
出价即商户愿意为一次点击所支付的最高费用。
XX计费机制保证实际点击价格不高于出价。
出价和关键词质量度一起影响关键词排名,在质量度相同的情况下,出价越高,排名越靠前。
应根据关键词能带来的商业价值的大小来设定出价,并在可承受的范围内设置较高的出价以保证排名靠前,获得更好的推广效果。
出价包括推广单元出价和关键词出价。
将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元,这就意味着这些关键词的商业价值大致相同,可以方便地为该推广单元设定统一的出价。
如果希望为某些关键词设定出价,可以设定关键词出价。
在为关键词和其所在的推广单元同时设定出价的情况下,以关键词的出价为准。
了解点击价格
点击价格是指为网民的点击访问所支付的实际推广费用。
所支付的推广费用实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。
点击价格是由商户和其他竞争对手的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的,对于同一账户内的同一关键词,在出价不变的情况下,由于以上因素随时可能发生变动,同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。
了解最低展示价格
最低展现价格是指为使该关键词上线展现,需要设定的最低出价,由关键词的质量度和商业价值共同决定。
质量度的引入能保证将相关性更强、质量更高的搜索结果展现在网民面前,进而最终保证推广效果。
如果关键词的出价低于最低展现价格,关键词状态将显示为“搜索无效”而无法获得展现机会。
在设定出价的时候,应根据关键词能带来的商业价值,来设定一个您能承受的最高出价,以获得更好的排名和展现位置。
此外,可以通过优化关键词的质量度,来降低最低展现价格,获得展现机会。
点击价格是如何计算的
出价是您愿意为一次点击支付的最高价格,但通常点击价格比这个数字小。
支付的价格是保持当前位置的最低出价,称之为最低保位价。
最低保位价具有这样的特点:
如果排在你下一位的客户没有进行出价和质量度的调整,只要你的出价调整没有影响推广排名,那么点击价格不会发生变化。
举例来讲,当推广广告处在第一位时,比如出价2元,点击价格是1.5元;
只要处在第二位的推广广告出价和质量度不变,即使把出价提升至10元,仍然只为每次点击支付1.5元。
每点击价格与排名、出价和质量度有关:
∙质量度衡量广告与网民的相关程度。
它的计算基于点击率和其他一些因素。
质量度和出价一起决定了推广排名。
∙点击价格会受到质量度的影响。
同等情况下,质量度越高。
需要付出的点击价格越低。
因此,建议不断优化质量度以降低推广费用,提升投资回报率。
∙由于竞争环境随时可能发生变化,即使出价不变,同一关键词在不同时刻的点击价格也可能不同。
具体计算时有2种情况:
∙关键词排在所有推广结果的最后一名,或是唯一一个可以展现的推广结果,则点击价格为该关键词的最低展现价格。
∙其他情况下,每次点击价格就是当前位置的最低保位价,它是保证您在当前展现位置的最低出价。
步骤五:
计算各客户的综合排名指数,得出排名
综合排名指数(CRI)=出价×
质量度
∙客户A CRI=3.6×
1=3.6。
∙客户B CRI=2.5×
1.4=3.5。
∙客户C CRI=4×
0.7=2.8。
∙客户D CRI=3×
0.9=2.7。
综合排名指数越大,在搜索结果页面的排名也就越高,故得出每个客户排名如图-3所示:
图-3
步骤六:
计算点击价格
根据次位计费=(下一名出价X下一名质量度)/关键词质量度+0.01元,计算客户A客户B及客户C的点击价格。
如图-4所示:
根据末位计费=最低展现价格,由于第4名是最后一名,故他的点击价格为最低展现价格2.1元。
图-4
4质量度与排名的跳左资格
4.1问题
那个客户会有机会跳左?
如图-5所示:
图-5
4.2方案
根据公式排名综合指数=出价×
质量度,综合指数越高,排名越靠前。
但是跳左(出现在左侧称为跳左)是否也由综合排名指数来决定的呢?
其实除了按着之前综合排名指数决定关键词的排名之外,还会单独考虑关键词质量的影响。
质量度是搜索推广中的衡量关键词质量的综合性指标,在账户中以五星十分的方式来呈现。
质量度越高,意味着推广的质量越优秀,同等条件下赢得潜在客户(网民)的关注与认可的能力越强。
4.3步骤
以CRI作为排序基准
首先,上面共有10个广告账户, 如果以CRI作为排序基准,广告排序如下:
BIGAHDJCEF。
如图-6所示。
现在的问题是如果可以跳左,哪些广告可以跳左?
图-6
跳左资格
真实情况是质量度是决定性因素,只有质量度满足了一定的数值要求,广告才有在左侧展现的资格。
这也就是说,CRI不是决定性因素,并不是说排名靠前的广告就一定会在左侧展现。
质量度得分有0-10共11个等级,对不同的质量度得分的关键词,优化到左侧的主要方法,可参考下图-7所示:
图-7
假设上图的关键词能够跳左的质量度度不能低于2分,那么针对上面10个广告,我们看看具有跳左资格的广告是哪些:
如图-8所示:
图-8
上表中质量度标绿的广告具备跳左资格,排序还是以CRI为标准,则左侧广告顺序为:
BIGHDJ,而右侧广告顺序为:
ACEF.我们看到与原有仅按照CRI的排序发生变化的是广告A,广告A由于质量得分低并没有跳左,导致它的排名由原来4变成7。
如图-9所示:
图-9
5关键词匹配方式
5.1问题
商户投放关键词“达内培训”,当网民搜索“达内培训官网”或“达内SEM培训”这两个关键词,是否有概率匹配到从而触发广告创意呢?
5.2方案
关键词匹配方式是指:
网民搜索的关键词与XX竞价后台购买的关键词相似到何种程度才触发广告展现的方式。
5.3步骤:
匹配方式有哪些及每种方式代表含义
关键词的匹配方式包括:
1、精确匹配,符号[]:
搜索词和推广关键词完全相同时触发。
商户购买的关键词是“健身中心地址”,网民搜索的词也是“健身中心地址”,此时完全相同,符合触发条件。
如图-10所示:
图-10
2、短语精确匹配,符号“[]“:
搜索关键词完全包含推广关键词,不得颠倒,插入时触发。
商户购买的关键词是“健身中心地址”,网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”,这时搜索词有完全相同的,也有完全包含关键词的,符合触发条件。
如图-11所示:
图-11
3、短语同义匹配,符号““:
搜索关键词完全包含推广关键词,以及关键词的插入或颠倒时,关键词的同义词时触发。
商户购买的关键词是“健身中心地址”,网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”、“健身中心的地址”、“地址健身中心”、“健身房地址”这时搜索词有完全相同的,也有完全包含关键词的,中间插入,前后颠倒,同义词,符合触发条件。
如图-12所示:
图-12
4、短语核心匹配,符号“{}“:
搜索关键词完全包含推广关键词,以及关键词的插入或颠倒,关键词的同义词时,去冗余时触发。
商户购买的关键词是“健身中心地址”,网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”、“健身中心的地址”、“地址健身中心”、“健身房地址”、“健身中心地址大全”,这时搜索词有完全相同的,也有完全包含关键词的,中间插入,前后颠倒,同义词,去冗余,符合触发条件。
如图-13所示:
图-13
5、广泛匹配,符号无:
搜索关键词完全包含推广关键词,允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔,是最宽泛的匹配方式,也是默认的匹配方式。
系统有可能对匹配条件进行延伸,扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语,特殊变形等。
商户购买的关键词是“健身中心地址”,网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”、“健身中心的地址”、“地址健身中心”、“健身房地址”、“健身中心地址大全”、“游泳馆地址”、“建身中心地址”、“jianshen中心地址”,这时搜索词有完全相同的,也有完全包含关键词的,中间插入,前后颠倒,同义词,去冗余,相关词及特殊变形,符合触发条件。
如图-14所示:
图-14
“达内培训”:
为短语同义包含。
有概率匹配到达内培训官网、达内SEM培训。
6否定关键词
6.1问题
以关键词“英语培训”为例:
1、否定关键词设为“免费”。
则网民搜索关键词“免费英语培训”或“免费英语培训班”是否会触发广告?
2、精确否定关键词设为“免费英语培训”。
6.2方案
否定关键词是一种“短语否定”方式,是与短语匹配和广泛匹配相配合使用。
即当且仅当网民的搜索词中完全包含添加的否定关键词,推广结果将不会展现。
但当否定关键词是购买的关键词一部分,且网民搜索词包含购买关键词的插入或颠倒形态时,推广结果仍然可以被展现。
例如,添加了否定关键词“英语培训主管”,在网民在搜索“培训主管 英语”或“主管 英语培训”,仍可能看到推广结果,但在搜索“应聘职位 英语培训主管”时,不会看到推广结果。
在这种情况下,可以将“主管”添加为否定关键词。
在一些情况下,通过XX统计发现,某些完全包含否定关键词的搜索词,也可能带来转化。
例如,搜索词中包含“免费”的网民并非潜在客户,但发现搜索“英语培训免费试听”、“四六级英语培训免费试听”的网民不仅点击了推广结果,还在网站上进行了注册和网上报名。
在这种情况下,可以将“免费”添加为否定关键词,同时提交“英语培训免费试听”等关键词。
这时,仅在网民搜索词与这些关键词完全一致,或网民搜索词包含购买的关键词或关键词的插入及颠倒形态时,才会展现推广结果。
6.3步骤
实现此案例需要按照如下步骤进行
了解否定及精确否定的含义
否定关键词:
当且仅当网民搜索词中完全包含否定关键词时,推广结果不会展现。
精确否定关键词:
当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时,推广结果不会展现。
1、否定关键词:
免费
则包含“免费“的关键词不会触发广告展现。
故“免费英语培训”、“免费英语培训班”不会触发广告。
2、精确否定关键词:
免费英语培训
则只有“免费英语培训”一词不会触发广告展现,“免费英语培训班”有机会触发广告。
什么情况下需要使用否定关键词
适当地使用否定关键词可以过滤那些不能带来转化的展现和点击,提高关键词的质量度,降低推广费用和转化成本,进而提高投资回报率。
但请特别注意,过度使用、不当使用否定关键词也会导致错失潜在商机,影响推广效果。
在以下情况下,可以考虑使用否定关键词,并选择合适的否定关键词:
∙使用了广泛匹配和短语匹配,通过搜索词报告看到了不相关的搜索词,并且通过XX统计发现这些词不能带来转化(例如,未到达网站便关掉网页、或在网站停留时间极短)。
那么可以将这些词添加为否定关键词,让包含这些词的搜索词不触发推广结果。
∙安装了XX统计,在搜索词来源报告中看到了不相关的搜索词,并发现这些词效果不佳(例如,在网站停留时间极短),那么可以添加为否定关键词。
7创意通配符
7.1问题
某商户创意撰写如下表-1所示:
表-1广告创意在后台撰写形式
网民搜索“最好的浪漫婚纱摄影”触发商户购买的“浪漫婚纱摄影”,创意将如何显示?
7.2方案
通配符:
可以在创意中插入关键词。
插入通配符的创意在展现时,将以触发的关键词替代通配符标志。
通过通配符获得飘红来吸引网民关注,可能带来更高的点击率,此外,使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性,这都意味着质量度的提升,进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。
7.3步骤
什么是创意
创意是指网民搜索触发推广结果时,展现在网民面前的推广内容,包括标题、描述,以及访问URL和显示URL。
关键词可以定位潜在客户,创意的作用则是帮吸引潜在客户。
出色的创意能使推广结果在众多结果中脱颖而出,吸引潜在客户访问网站,并在浏览网站的基础上进一步了解网站提供的产品/服务,进而采取转化行为,如注册,在线提交订单,电话咨询,上门访问等。
创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率,并通过质量度进一步影响推广费用和推广效果。
为保证网民搜索体验,如果网民搜索的词出现在创意中,并且语句通顺合理,可能带来更高的点击率。
了解通配符的使用
通配符是一种特殊语句,在XX推广创意中是用“{}”来表示,可以将搜索关键词替换成所在单元的所有关键词,以提高推广关键词与推广创意的关联度。
{}中的词为默认关键词,可任意填写,但一般为当前单元的核心词。
在“鲜花”这一推广单元下,提交了“鲜花”、“999朵鲜花”、“99朵鲜花”、“节日鲜花”等关键词,当网民搜索“美丽的鲜花”触发“999朵鲜花”,那么该单元创意及触发时显示效果如图-15所示:
图-15
此处强调,替换的是当前单元下所购买的推广关键词,并不是网民真正搜索的词,所以题目中应用“浪漫婚纱摄影”替换通配符的位置。
了解通配符不被替换的的特殊情况
通配符在被替换后,如果创意标题字符数超长(50字符),则通配符不再替换,而以默认关键词显示。
如果描述超长(80字符),正常替换,超长部分以省略号显示。
则题目正解为如表-2所示:
表-2广告创意在前台展示效果
8创意断句符
8.1问题
为下面的创意合理添加断句符,使之在右侧位展现时,合理出现。
标题:
XX{鲜花},为生活添色,为梦想增香
描述1:
XX{鲜花}在手,芬芳大千世界,五环内免费送花,让快乐升级,XX{鲜花},咨询400-000-0000
8.2方案
创意标题最长不能超过50个字符,每行描述最长不能超过80个字符。
并且右侧广告显示,标题截取前28个字符,创意截取第一行的80个字符。
断句符用来决定标题和描述1的截断或折行位置,仅当推广结果在右侧推广位置展现时有效。
8.3步骤
了解断句符的使用
断句符用符号“^”(不含引号)表示,可以在创意的标题和描述中插入“^”,这样当推广结果在右侧推广位置展现时,将只出现“^”之前的内容。
在没有没有添加断句符之前,创意在右侧展示效果如图-16所示:
图-16
在标题和描述1中加入断句符:
XX{鲜花},为生活添色^,为梦想增香
XX{鲜花}在手,芬芳大千世界,五环内免费送花,让快乐升级,^XX{鲜花},咨询400-000-0000
此时的展现效果则如图-17所示:
图-17
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 竞价 入门