4宝湖山庄推广策划案Word文档格式.docx
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30-50岁之间,香港中下层收者,来内地置业是香港工作内地消费,部分年纪大的是为了养老;
属经济实用型置业,要求小区配套齐全,交通方便,有车直通香港。
台资等外资企业管理人员:
中年人,收入较高,为度假和工作;
有品位、有档次,对建筑设计要求较高,房屋设计要求宽敞、舒适、人性化。
本地人(黄江周边城镇)和外地人:
年龄40岁左右,文化层次较低,收入较高,二次置业为显示身份,要求房子面积大、宽敞豪华;
钟爱欧陆风格,追求豪华气派,舒适。
他们所共同追求的是:
一种休闲
尊贵、豪华
优越、舒适的度假生活
讲身份、讲舒适、讲优越
二、本项目物业定位
东莞最养尊处优之风水宝地
最亲近香港人的休闲度假天地
三、本项目的推广主题提炼
享受
主张:
山水间,享受人生口号:
真山、真水、真性情
支持点:
1。
宝湖、宝山、风水宝地
2.半山别墅,低密洋房,大社区规划
3.水景主题规划
4.生态园林环境社区
5.宝山传奇
6.一站式生活娱乐会所7.香港交通畅通
主题表现
养
主题延展:
宝山湖畔养尊处优
度假生活,休闲天地
生态社区,养生家园。
(养生、养心、养人、养身家)
释意:
养身是一种生存态度。
养身是一种生活方式,养身是一种健康的生活。
养心、养身,让身体与心灵完全放松,是我们对休闲舒适生活的一种理想
养身是生活优越的代名词,也是身份尊贵的体现,结合宝山宝湖的环境,真山、真水、真性情,一方水土养一方人。
是休闲生活的最高境界。
养身是自己生命的养护,颐养天年是一部分中老年的追求;
更是每个人对自己生命的一种爱护与追求。
根据消费者对休闲度假的追求和本项目的优势因素,我们希望营造的是一个真山真水真性情的社区,一个能够养心养生养身家的社区。
延展:
第一阶段主题:
有一个养身的地方
养身环境:
真山、真水。
支持的概念:
黄江有一个美丽的传说
黄江有一块风水宝地
黄江有一个最适合居住度假的欧陆小镇
第二阶段主题:
养性情
养身理由:
真山真水给你真性情(原汁原味,不必伪装)
第三阶段主题:
养优越的生活、养尊贵的身份
养身条件:
真山真水真性情,社区文化,港式管理(第四阶段略)
四、“养身”推广攻击阶段策略
第一阶段:
全面优势建立(养身的理由)
时间:
2001.6.—7
结点:
宝山宝湖
诉求重点:
真山真水第二阶段:
别墅攻击阶段(养身的条件)
时间:
2001.8-9
整体项目
真山真水真性情第三阶段:
调整攻击阶段(养的利益)时间:
2001.10-12
根据销售调整
社区文化
养身家
五、整合市场攻击布局
2001.7-8第三阶段:
2002.1-2002.3第五阶段:
2002.6-2002.12
展示攻击阶段小区攻击阶段品牌攻击阶段
结点:
展示中心出现结点:
小区出现结点:
小镇规模出现
核心攻击点:
*展示中心核心攻击点:
生活实景核心攻击点:
宝湖山庄品牌
*样板间配合山后二期的开发
*示范环境
第二阶段:
2001.9-2001.12第四阶段:
2002.3-2003.5
示范攻击阶段社区攻击阶段
组团出现结点:
社区出现
核心攻击点:
现场实景核心攻击点:
生活方式
宝湖山庄攻击目标:
完成决战点
六、本项目建立核心竞争力方式
宝湖山庄指标性
现场的指标性核心攻击点眼见为实的现场感染力*展示中心
*湖景别墅
*示范休闲环境
*宝山环境
*小区配套
*示范组团
*示范小区
*示范社区
推广的指标性核心攻击点不断建立市场的影响力
七、本项目的识别形象建立
芙蓉
[lotus]∶荷花的别名。
睡莲科。
多年生水生草木
芙蓉花:
中国的锦葵植物(Hibiscusmutabilis),花美丽,白色或粉红色,在夜间变深红色
芙蓉出水:
[lotuscomesintobloom]形容诗体的清秀,犹如芙蓉出水般美丽谢诗如芙蓉出水,斯言颇近矣,故能上蹑风骚---魏晋皎然《诗式》
芙蓉,作为本案的形象代言物
她所象征的是一种
高贵、富贵
高雅、脱俗
身份档次的形象
“芙蓉”,象征高贵、富贵、高雅的形象,这正是本项目的精神气质所在,也是他出现在消费者心目中的第一形象。
“芙蓉”是人人都熟悉的一种花名,非常具象,简单明了描绘项目一种抽象的精神内涵。
“宝湖”,有着“石瓮出芙蓉”的美丽传说,用“芙蓉”作为形象代言物,有着传说性的仙缘,勾起人们感到神奇的心态或一种向往。
“芙蓉”,将形象又鲜明的统帅本案所有的卖场包装,具有强烈的识别性和品牌个性
“芙蓉”,既是本案的形象个性、也是本案的气质个性(精神个性)、更是其攻击市场的品牌个性的联结点
转播力评估:
简单明了、上口易记忆,市场形象鲜明
本项目形象建立的目的
一、让人明白:
黄江有这样一个美丽传说的风水宝地;
二、让人明白:
黄江有这样一个具有欧陆风情的度假天地;
三、让人明白:
黄江有这样一个休闲、放松、养生的地方
形象主题导入:
形象导入
芙蓉宝山传说
芙蓉+山水环境宝湖传奇
山水+环境+形象人真山、真水、真性情
小区示范环境+形象人享受源自天、地、人
八、本项目推广导入的方式
导入的表现:
休闲、优越、尊贵
导入的主题:
养得身份,养得优越,养得尊贵
导入的手法:
体现成功人士优越与尊贵的形象代言人
真山真水,真性情。
导入一、形象代言物
形象表现:
在真山真水的环境里,养得身份,养得优越;
养得尊贵。
导入二、现场攻击
展示中心(形象代言人现成活动)
示范环境,社区配套功能标牌
现场一定要建立指标性,一定要让买家看到希望,一定要用高水准来做;
展示中心形象性要强
休闲绿化,植物+洋伞+休闲椅+鸟语花香+风车,突出其规模地产信心;
导入三、外卖场攻击
工地现场广告牌
交通车体广告
黄江广告牌
东莞广告牌
常平广告牌
核心攻击点
由于我们第一期主要针对本地,因此一定要封杀本地目标群区域范围,并尽快扩大知名度;
封杀主要氛围2个点:
现场及外场两个部分;
现场封杀主要在黄江的交通车及现场的布置氛围;
外场主要是3镇的核心点,执行时间越前越好。
一定要成为黄江地产代表,形成权威性明星楼盘指标,让专业地产商和想买房的人一定要到现场来看,形成社会持续的关注力。
导入四、电视传递
翡翠台、本港台、本地有线台
第一阶段的核心目标是销售信息的传递,一定要在最快的时间内,建立市场的指标性,同时扩大知名度;
全面建立市场的销售信息和知名度;
有线台影视:
影视广告在黄江具有非常稳定的目标群,非常有利于知名度的传播;
影视广告是最直接、最有效的视觉展示方式,空间、色彩均有非常强烈的感染力,可以声、色、情并茂,以艺术的方式感染人;
影视方式:
建议动30秒的标板形式,突出山、湖及别墅的豪宅意境,表现养身的条件。
成功的表现养得身份,养得优越,养得尊贵。
执行计划:
从7月开始,连续一个月,力求击穿影视广告的目标群;
导入五、2期发售
宝湖山庄2期发售
热销概念:
宝湖山庄首期房子已经全部销完,2期正式推出;
市场攻击策略:
买家对一个楼盘建立的概念非常简单:
销售如何?
销售好的楼盘对其购买行为有非常大的影响力;
目前的实际状况是买家对黄江的楼盘缺少了解的通路,黄江的楼盘由于规模性项目不多,都是一次出台,买家只是一直看得在卖,销售如何并不知道。
让买家能够建立“销售非常好”的概念,最取巧的手段是不断推出新的1期,2期、3期、4期的不断推出,销售的期越多,表明宝湖山庄销售的越好;
导入六、中秋联谊会
地产销售定律:
规模性楼盘销售,老客户带新客户的比率为30-40%,时长,成功率越高;
中秋+国庆,不仅可以进一步攻击老客户,同时现场的中秋氛围,对新客户同样有杀伤力;
老客户可以以送月饼的方式,并举行中秋业主联谊会;
新客户可以通过现场品尝月饼的方式,增加亲和感;
九、本项目的品牌维护
导入一、宝湖会
宝湖会及会刊
经过半年的诉求,宝湖山庄已经成为市场有领导性的品牌,其应该有一份刊物,成为新老客户长期保持沟通的手段,以便形成良好的销售。
会刊最大的目标充分利用现有客户群资源进行品牌性的市场控制;
有内容将品牌表达宝湖会将是项目销售延续的较好方式;
会刊每1-2个月一期,不断进行市场刺激;
内容:
规划优势+现场展示优势+推广养身概念+获得的各种荣誉+品牌活动;
诉求主题:
养得身份,养得优越,养得尊贵。
导入二、新年贺卡
通过对老客户的感情维系,形成品牌的凝聚向心力,并开拓老客户介绍新客户的销售前提;
*注:
品牌销售定律:
长线地产品牌老客户的推荐率在30%~40%;
现场的变化,现场的魅力通过邮寄的方式再度引发目标群的关注;
同时《宝湖山庄业主通讯》出台;
十、第一阶段的销售任务及推广费用预计
第一阶段营销任务:
71栋别墅,36个洋房单位第一阶段推广时间:
7月—8月底
第一阶段传播半径:
5个镇(大朗、樟木头、常平、黄江、塘夏)
本项目预期推广费用
项目
明细项目
费用(万元)
现场包装
售楼处包装(展板、资料柜、背板、挂旗、导视牌等)
10
工地现场包装(导视牌、条幅、看楼通道等)
媒
介
推
广
费
用
报纸广告
东莞日报、广州日报东莞今版
30
电视广告
黄江、大朗、樟木头、塘夏、常平有线电视台,插播翡翠台、本港台(指定时段)不含制作费
20
户外广告
路牌广告泰园酒店处、高速公路出口处、樟木头山头处、樟木头火车站、常平火车站各一块(立柱式)
200
路旗广告黄江大道800米长共计300套
4.5
灯箱广告(100个)
15
天桥广告(黄江天桥一块)
销售资料
楼书(32P,大8K)数量3000份
档案袋及DM单张,数量各3000份
3
不可预计费用
公关活动,开办庆典,活动布置
共计
327.5
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