常温酸奶的市场竞争战略研究以光明莫斯利安为例文档格式.docx
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opensthedoortothenewworld,yogurtatroomtemperaturethe"
gate"
thispaperofBrightDairy,"
Momchilovtsi"
brandproductswerestudied,andthecharacteristicsanddevelopmentofacidmilkindustryisdiscussedatroomtemperature,GonMingMossLiamproductsandGuangmingcompanysales"
productsofthebackgroundandofMomchilovtsidoSWOTanalysis,andsimilarproductsErieAnmuXicompared.Contact"
thedeficiencyofthemarketcompetitionstrategyandMomchilovtsifacethemarketnewenvironmentchange,putforwardthecorrespondingoptimizationsuggestions.
Keywords:
Momchilovtsi、marketcompetition、AnmuXi、marketing
1研究背景与研究意义
1.1研究背景
乳制品行业,自从2008年"
三聚氰胺”事件以来,不停牵动着公众的神经。
随着人们日常生活的逐步改善,乳制品在人们心目中的地位更为重要。
近十多年来,对我国乳制品行业来说,勘称多事之秋。
经历过2000年后的快速成长期,到2008年"
三聚氰胺”事件带来的后退期,再到2010年以后的恢复期,如今,我国乳制品行业基本已经步入稳定增长阶段。
随着乳品在泥泞中越走越远,崭新的营销华景发生了全新的变革。
光明乳业是一家股份制上市企业,其主要经营范围包括:
乳制品及相关营养与食品的研发、生产和销售、奶牛和奶牛养殖、养殖等。
光明企业不仅具有全球最最精密的乳制品加工设施,并且具有国际一流的乳制品钻研单位和加工技术。
目前的产品包括:
酸奶、草原鲜奶,常温奶、常温酸奶、奶酪、奶粉、果汁等。
光明乳业和伊犁乳业,蒙牛乳业已成为中国三大乳品加工和营销企业。
光明乳业的发展基本分为以下几个阶段:
2002和2002在一个快速发展的速度,从2003到2006的发展基本停滞,2007至2011年是光明乳业的战略调整,自2012进入“莫斯利安”为主导的时期。
2002左右,光明乳业第一次被蒙牛,伊犁超过了,是因为在室温牛奶领域忽视,光明乳业已经支付了几年的发展价格。
2007年光明乳业经营方向向常温靠拢并在2009年重磅推出"
莫斯利安”系列产品,这些变化不但使光明乳业在常温范畴有所突破,而且为光明乳业带来了新的发展机遇。
1.2研究意义
(1)1.光明"
莫斯利安”能在如今天的不良竞争环境前如此繁荣,肯定有不同于其他乳制品公司的地方。
本文通过对"
莫斯利安”产品成功案例的研究,结合当前常温酸奶业发展环境,探索并总结出"
莫斯利安”在市竞争中的成功经验,从而进一步接济我国其他的乳制品企业通过吸取光明"
莫斯利安”的成功经验后,整改和创新市场竞争假话,不断发展壮大。
(2)本文作者通过食品经济管理学习,见证了光明"
莫斯利安”产品的发展历程。
希望通过对光明"
莫斯利安”的市场竞争战略研究,总结出常温酸奶在当前的市场环境中生存发展的优劣势,并由此帮助他们寻找和创新出适合自己的市场竞争战略。
(3)本文探讨了“莫斯利”产品在市场竞争中的竞争,并提出了相应的建议,以帮助提高市场竞争战略,从而使光明"
莫斯利安”品牌更健康、更迅速地发展。
2常温酸奶市场概况
2.1常温酸奶的现世
2008年,光明乳业推出中国首款常温酸奶莫斯利安。
以后的两年期间,该款产品几经立异升级和市场培育,至2010年销售额初次突破亿元。
自此,莫斯利安销量连番增加,巨大的市场利润也引起了蒙牛、伊利等全国强势乳制品企业的注意。
他们都加码常温酸奶生产线,并于2013年相继推出纯甄和安慕希。
至此,三大乳制品企业在华东区域开始了惨烈的份额争夺战。
为了抢夺更大的份额,光明、蒙牛、伊利在利润空间、品牌塑造和渠道操作方法上各有千秋形成了"
一霸两强”的格局。
常温酸奶为了处理普通白奶的味道和乳糖不耐受的难题,同时也克服了低温酸奶贩卖半径、难以销售全国的麻烦。
引发了乳制品继2000年常温奶替代巴氏奶后的第二次革命。
按照据尼尔森的数据,低温奶白色的牛奶只占百分之十,酸奶占比百分之六十。
是以我们可以认为当产品购买渠道无差异、产品适用人群相同时消费者更加偏向于口味较好的酸奶。
而目前常温牛奶牛奶占70%的份额,较低的酸牛奶饮料年底占30%。
预见的是世俗的酸奶在室温下颠覆过去的市场结构,大大替代过去的白牛奶和酸奶饮料市场。
乳制品行业中企业间产品结构、品牌定位都很类似,因此决定企业竞争力的核心在于成本控制能力,具备成本优势的企业会在长期价格战中取胜并最终获得定价权。
与伊利和蒙牛相比,光明企业的劣势在于规模不足,尤其事在常温奶上,光明38亿,剔除莫斯利安和非奶营业,光明普通常温奶不到20亿,而蒙牛和伊利常温奶上面分别为280亿和300亿,实力缺陷致使光明不管在产品的定价能力还是成本费用的控制本事上都无法与竞争对手相比,因此“差异化、集中化”战略是光明的选择,明显不同于竞争对手的本钱领先策略。
差异化战略首先要使轻,以避免直接的价格竞争,并获得产品定价,专注于战略,专注于数量有限的产品数量有限的产品开发。
差异化加集中化策略,将使其在区域分割内明显强于竞争对手。
2000年伊始,伊利和蒙牛得益于利乐常温专利取得了了常温迅猛扩张,而光明却依然服从低温错失常温的进一步扩展,止步不前7年,成为第三。
虽然早在2008年郭本恒接棒王佳芬时便发现了常温奶的重要性,但再次提出常温奶销售全国后却意识到同质化竞赛中已难有立足之地。
直到2011个品类的完全分化的常温酸奶莫斯利•安开始发力,光明的常温难题才解决。
因为常温下储存的不受冷链的限制,常温酸奶饮料对于年龄没有限制,,所以莫斯利安在渠道和购买者两大难题的处理使得酸奶销售人群从以前的30%提升到将近100%,增加3倍。
2.2常温酸奶与低温酸奶比较
常温酸奶和低温酸奶比较,常温货架上的乳酸菌产物不需要低温保存,保质期是6个月。
而所需冷藏出售的乳酸菌饮品,储存条件大致为2—10℃,保质期30天。
价格上大多在3—7元一瓶,差别不大。
冷库中的酸奶是在产品类型上标注的,它是活菌型乳酸菌饮料,并标明了活菌数。
乳酸菌饮料在室温下,在产品栏与括号标记的杀菌或无活菌。
常温酸奶的外形都写着"
巴氏杀菌热处理酸奶”的字样,而经过检查中含有的成分表能看到,一款普通酸奶每100克所含的蛋白质是3克,碳水化合物为13.9克,而某品牌的常温酸奶每100克含有的蛋白质为2.7克,碳水化合物为12.5克,剩下的养分种类也大同小异。
"
酸奶内有活性菌,所以要冷藏保存。
”这是广大人民对于酸奶的了解。
那常温酸奶是怎么回事呢?
壳牌网络科学专栏作家,食品安全,博士,副教授钟凯指出,事实上常温酸奶其本质是把在酸奶中的活性细菌是“杀”了。
“做酸奶最开始需要对原奶进行巴氏杀菌操作。
由于巴氏杀菌不能将所有细菌全部杀死,因此需要立即加入发酵用的乳酸菌菌种。
”乳酸菌凭着数量优势能够迅速“攻占领地”,为了防止巴氏杀菌后的残留菌种繁殖壮大,导致牛奶变质,在乳酸菌发酵结束之后,需要给酸奶进行降温处理,遏制乳酸菌的生长和产酸,要不然不断产生的乳酸会使菌类养分过高而死亡,这就是为什么超市里很多酸奶要放在冷柜低温冷藏的缘故。
那么“巴氏杀菌热处理酸奶”是怎么来的呢?
专家说,其本质是“巴氏杀菌热处理”是两种不同的工艺或工序的结合。
巴氏杀菌是指在乳酸菌发酵前对原奶进行灭菌,热处理则是指乳酸菌发酵结束后的再进行一次灭菌处理。
因为杀死了“活的乳酸菌”,所以它的口味不会因储存时间而改变,能够在常温下存放数月。
这不但使得酸奶能够进行长途运输,而且还减少了储存,运输和货架寿命的冷链要求,销售成本将降低许多。
从营养学角度来看,酸奶最重要的用途是替代牛奶向乳糖不耐受的人群提供所需的蛋白质"
有些人喝牛奶容易肠胃不适。
这是因为相关的乳糖酶少,不能更好地吸收牛奶中的乳糖,这就是人们常说的"
乳糖不耐症”。
”酸奶发酵后可以解决这个问题。
按照常温酸奶和普通低温酸奶营养成分表来看,室温下保存的酸奶中的蛋白质,能量成分和传统的酸奶是没有太大的不同。
常温酸奶让人们得到了互相走访的机会,以前和亲朋好友互相做客,带上几箱牛奶是很普通的,而如今我们都有了更好的选择。
特别是对老年人和生病的人在恢复时期,喝酸奶相比其他食物更容易消化,对胃肠的刺激也会更小。
存在食品安全问题的风险较小,对于环境的适应性也较好,携带更方便。
相对很多乡村和一些不发达城市的人们,它无异是为人们供应了一种了相对安全且更为可靠的酸奶。
常温酸奶在口味上上来说和一些其他品牌的需要冷藏的酸奶几乎一样。
而且这此中的钙,人体所需的蛋白质等营养成分也和那些其他品牌的常温酸奶差不多,然而因为乳酸菌发酵后通过巴氏杀菌热处理,酸奶中就肯定不会存在活性乳酸菌了,显然这样常温酸奶的长处就是便于贮存和随身带走。
2.3光明莫斯利安
常温酸奶是光明乳液在2009年提出的一个新品类。
常温酸奶莫斯利安是那年光明企业率先推出的首款常温酸奶。
莫斯利已经在市场上得到了认可,并取得了很大的成功。
得益于常温酸奶热潮,光明乳业的表现也曾一度改变了一次不景气,自2009开始上升。
2014年光明乳业204亿元的总营收中仅莫斯利安就奉献了近三成,是光明所有产品中增速最快的一个。
快速增长,高利润,使常温酸奶看起来就和一个美女一样有人。
莫斯利安告捷后,伊利、蒙牛等乳企也都看中了这块蛋糕,推出了安慕希、纯甄等常温酸奶。
通过伊利、蒙牛的财报可以看出,伊利去年的业绩表现,与最大的液态奶产品,贩卖酸奶安慕希产品表现最为出色。
该公司表示,安慕希等产品的销售份额不断提高,使产品结构调整,增加了美元的总收入。
与此同时蒙牛酸奶品类2014年共创造了74.14亿元的收入,在液体奶中占比进一步提升至17.2%,而上一年该数据为14.3%。
然而,不同的光明乳业,伊犁,蒙牛在酸奶的介绍前,正常的市场有一个强大的渠道系统,这使得它在室温酸奶市场的优势,获得第一个到第一。
后入局者的增多对于莫斯利安的销售增长速度产生了麻烦。
光明乳业董事长秘书沈晓燕并不否认这一点,常温酸奶现在的竞争比原来更加强烈。
财报体现,虽然2014年莫斯利安销售额的增长速度依然强劲,同比增长达百分之八十五,可是与上一年比却放缓了百分之二十一点五,而2013年该数据为百分之一百零六点五。
常温酸奶的市场空间有多大?
据乳业专家观察,在常温酸奶品类上,2014年总市场规模大小大约一百亿元,其中光明占了六成的市场份额,伊利和蒙牛加起来的市场份额有三成,君乐宝、皇式、圣牧等占剩下的一成。
宋亮觉得,今年常温酸奶的市场规模能到达一百三十亿元。
根据这一计算,酸奶在室温下的增长速度将明显放缓,仅在2014,莫斯利的增长达到三十亿元。
在宋亮看来,常温酸奶呈现出的销售背景是:
很多三四线都会的购买者对酸奶有强劲的消费渴望,但是我国冷链物流的不发达,让冷藏酸奶难以达到这部分市场的消费需求。
宋亮进一步判断,随着我国冷链物流的进一步发展,酸奶在常温下,过渡产品将进入平稳发展阶段,五年后的市场空间将在三四百亿元上下徘徊。
我们都知道,技术,质量为核心竞争力的"
光明”企业,中国的乳品市场被公认为领先的企业在新鲜酸奶。
但中国市场的消费一直以来都是常温牛奶占着主流地位,"
蒙牛”、"
伊利”等品牌都是靠在常温邻域所创造的规模优势而建立起了市场领导者的地位的。
因此,光明乳业经营者将如何在市场规模上取得突破,如何为企业发展创造新的竞争优势作为企业发展的核心思考。
通过对中国乳制品的研究,特别是酸奶消费市场的发展走向,光明集团最终决定采用错位模式,以避免与同类公司的强势领域竞争,在中国乳制品行业目前的盲区——常温酸奶邻域开拓无竞争对手的市场。
要创建一个轴承光明的战略任务,产品在市场营销的产品"
找到的概念,实践的概念是没有意义的,我们必须专注于酸奶消费的本质(即益生菌品种的质量)。
要找到价值的支持点,从而创造一事实,酸奶在室温下的价值。
这种事实价值一样可以帮助品牌跳出同质化的宣传需求、宣传创意和宣传演绎,形成一个全然不同的品牌运动体系。
行使各种方法和技巧,光明集团在全世界视线下找寻企业资源和科学资源,最终有了大发现。
他们是在保加利亚乳制品协会编辑的《保加利亚乳杆菌在百年历史》、路透社发表的学术论文、中国轻工业协会出版的《益生菌和健康生活》等专业书籍均发现了"
莫斯利安是由于和酸奶而长寿的长寿村”的由来。
这种久效酸奶的菌种源自保加利亚一个村庄Momchilovtsi,即大家所说的长寿村,产品基因完全有必要转化为品牌基因。
一个基于Momchilovtsi但更朗朗上口且吸引人的中文名因此诞生——莫斯利安。
2010年12月1日,莫斯利作为中国第一个需要冷藏酸奶的国家上市公司。
光明乳业创新推出的莫斯利安酸奶,打破了了传统的酸奶贮藏模式,是一个伟大的创新品类。
莫斯利安的高端创新不仅是国内的第一款不需要冷藏,保质期长达4个月的常温酸奶,而且还拥有一个异国情调的品牌形象。
由于有了莫斯利安的存在,光明集团又获得了巨大的市场份额。
2013年七月湘财证券的研究报告可以看出,2013年六月莫斯利安在一些市场上竟然表现出了百分之两百以上的贩卖增加,提前好几个月完成了公司的销售目标。
莫斯利安的销售,以光不仅是利润的增长,而且还远比提高品牌知名度。
随着市场营销网络的扩展和新观念的成熟,未来光明乳业的发展将进一步提升。
就一个国内乳制品行业老大来说,光明乳业很有机会借助它本身的创新能力及高端品牌的运作力,成为将来国内高端乳品品牌的火车头。
3莫斯利安的市场竞争
3.1莫斯利安的其他竞争对手
伴着国内市场中消费者对酸奶的进一步认可,乳制品企业的老大们也逐步将纠缠的核心转向了酸奶市场。
伊利与蒙牛这两头巨龙从液态奶这里打到酸奶那里后,国内酸奶市场的竞争越发剧烈。
作为中国的乳制品行业分居一二的伊利与蒙牛从来就少不了摩擦。
就对酸奶市场的考察结果看,伊利和蒙牛产品种类的重合极为明显,对于两品牌在普通酸奶、果味酸奶、果粒酸牛奶等好几个品类都存在很直接的竞争关系。
伊利的产品大部分是以纯牛奶和奶粉产品为主,酸牛奶仅占市面上乳制品份额的15%上下而这些份额中乳酸菌奶产品还不到百分之五。
在国外高端的乳品营销酸奶的比例大概会拥有40上下。
吃酸奶促进消化,有益身心健康消费观念日益流行。
只有高质量的原料奶发酵后,经过其他处理可转化为高品质的酸奶。
酸奶产物源于优良原奶、优秀生产工艺的依靠要高于普通乳品。
而高端、营养好的酸奶产物的研发、制作则需要更丰厚的科研、生产技术的支撑。
具有较强的科研实力,产品多元化被誉为"
伊犁集团”在酸奶市场发展的研究和开发的高端酸奶产品在中国乳品行业的前沿。
蒙牛酸奶主要是基于发酵类型。
这里主要介绍的是红枣酸奶,用于与莫斯利酸奶的强烈竞争。
蒙牛酸奶红枣产品遍布国内市场并被推广到国外如蒙古、南洋、美国塞班岛、香港和澳门等国家和地区。
牛根生曾经有过一个专访,讲的是大约9年前,蒙牛员工在浩瀚无垠的内蒙古大草原上第一次搭建了蒙牛的标志,在一片荒芜中建立起了蒙牛的基石。
九年后蒙牛产业竟然已经和国内奶业首强伊利集团比肩而立并称为"
草原奶业双雄”。
目前,蒙牛企业是一家中外合资的股份制企业。
蒙牛在全国乳企的营业收入排名从第一千一百一十六上升到了二。
蒙牛将品质优秀的酸奶与养分充足的红枣汁混合在一起并增添了多种活性益生菌群以及有助于平衡肠道内部环境的有益菌群。
君乐宝每年销售份额的百分之三以上的研发费用于技术研发工作提供了丰厚的资金后盾。
在面对日益激烈的竞争情况下,乳制品行业坚持自主创新和研发的多味产品是君乐宝的新颖手段。
他首先是提出了每日活菌、酪爵庄园、五色谷等多元化的酸奶系列不仅发现了活性乳酸菌饮料、新型奶酪、养生牛奶的种类先并从基础、功能、休闲等多方面针对不同消费层面做出了更大的改进,满足各种消费需求不相同的消费者。
3.2莫斯利安SWOT分析
3.2.1优势
(1)是不需要低温保藏保质期长达90天的酸奶,在室温下的酸奶,不仅填补了中国乳制品市场的空白,而且还填补了酸奶加工技术的空白,由此颠覆了传统的酸奶低温储藏模式。
(2)具有专有的活性益生菌L99,这类菌种可以均衡长荡康健,使人时时刻刻充满精神。
(3)具有高质量的牧场奶发酵,以及原味和草莓味,口感,口感圆润,自然风味独特,使人吃了以后意犹未尽,记忆深刻。
(4)源自一个迢遥神奇村子的原产菌种种在华夏使用者的饭桌上漫长成为最为清新的酸奶,这样醉人的享受将会成为国人崭新的康健时尚生活方式之一。
3.2.2劣势
(1)莫斯利安的价钱定位较高,一箱的售价为65元,即使在三线城市周边的售价也要60元一箱,这样推算之后每一小灌的价格最低5元,这个价格对于消费者还是相对较难接受的。
经销商拿货价格较高,利润微薄,导致经销商推广不积极。
(1)经销商拿货价格较高,利润微薄,导致经销商推广不积极。
(3)卖场也基本没有厂家促销活动,该产品促销员也不积极促销。
不在超市卖场做新产品的试吃,在推广上对新产品非常不利。
3.2.3机会
(1)莫斯利安在保存方式上最先与传统酸奶形成差异,弥补了中国市场的空缺,具有良好的市场发展空间。
(2)国内市场的长文酸奶,营养价值较冷鲜酸奶要低,但是莫斯利安保证了较高的营养价值,适合我国的大众体质需求。
(3)在保质期方面突破了传统产品只能短期销售的问题,将产品的销售半径扩大,带来了对于乳制品来说新的销售形式以及消费方式。
(4)突破了新鲜酸奶的地域限制,利用光明集团强大的实力满负荷生产,大大提高了效率,成本降低。
3.2.4威胁
(1)在中国市场,营养价值相较低,生产过程简单的常温牛奶商品占了六成以上的市场份额,价格偏高的常温酸奶莫斯利安难以打入。
(2)只有原味和草莓味两款选择,容易缺失喜爱其他口味的消费者。
(3)差异化巨大的产品属性颠覆了传统乳制品的产品性质,在未来,莫斯利安的市场培养以及产品营销将遇到相对较大的难度。
(4)习惯性消费成主流消费、常温酸奶市场的环境中竞争激烈。
在中国市场从未出现过的常温酸奶市场上,尽管价格最高,但是因为缺乏同类商品直接的竞争对手,莫斯利安在行动上完全压制竞争产品。
上市后的消费者调研数据显示,莫斯利安在品牌好感、满意度、重复购买意愿等指标都相对较高,不断刷新光明的新品记录,2015年的营业额突破1.5亿。
莫斯利安将品牌故事做为宣传的核心,把常温存储作为产品的辅助价值,通过全国公开发行、路演、网络公关、暑期消费指南、终端主题促销、节日礼品宣传活动等综合性品牌传播与推广活动,深入传播,给消费者一个全新的体验,对消费者认知和品牌忠诚度作为目标,在保证较高售价的同时带动销售量。
3.3安慕希酸奶SWOT分析
3.3.1安慕希希腊酸奶的优势
(1)奶源的优势。
安慕希乳品产业链中奶源的控制,是确保高质量的乳制品生产的最基本环节。
现在,伊利公司是全国唯一一家能够掌管内蒙古呼伦贝尔大草原、新疆天山以及蒙古锡林郭勒等三大优质奶源生产基地的奶制品公司,伊利公司有着全中国最大规模的极好的生产基地,有接近八百个的优质牧场。
(2)管理优势。
严格的现场管理,是现代企业管理的基础。
伊利公司采取以技术水平为中心的明确管理方针,要求把生产过程中的所有环节都当作最重要的环节来对待,把牧场、奶农、供应商、奶站,销售商、上次商等都全部假如质量控制体系。
3.3.2安慕希希腊酸奶的劣势
(1)提高液态奶的质量。
通过消费者对奶制品质量关注五个层次(营养成分,气味,味道,包装,可移植性等方面)的分析,深入研究消费者对液体奶企业的评价,因此,能够客观真实地呈现行业竞争态势、质量状况,以及与各品牌比较。
对于其他品牌的商品质量有着明显的优势,古城、三元质量则稍微逊色一些。
作为奶制品的核心企业,其主要商品就是液态奶是,提高液态奶的生产质是提高销售额的主要方法。
(2)人才紧缺。
在大量吸引所需求的人才的同时,伊利还应该踊跃的培养相关人才。
在人才的引进和培养的关系问题,伊利企业始终坚持着一个原则:
已引进专业型人才为主,以自己培养的综合型人才为主的两大基本原则,最终取得了相辅相成的效果。
所以,使员工的专业知识丰富以及道德素养的提高,使得那些在集团基层做事积累了许多年丰富经验的工作人员能够进入集团的主要管理层里来。
3.3.3安慕希希腊酸奶的机遇
和竞争对手相比,伊利公司的研究创新能力和生产技术均已经达到世界一流水平之上。
伊利公司的生产线和生产设备均到达了国内遥遥领先甚至世界先进的水准。
伊利集团能够提供多方面完备的配套服务,全面充分地提高了农夫劳动的积极性。
像是:
2003年12月,伊利公司经过了有着食品企业"
绿色壁垒通行证”之称的环境管理体系的认证——ISO1400
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