青岛啤酒微观运营业代推广手册Word文档下载推荐.docx
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啤酒中的酒精和二氧化碳都是啤酒酵母发酵而产生的。
酒花:
酒花的主要成分为α酸、β酸、酒花油。
啤酒中清爽的苦味实际上是酒花的贡献,酒花被称为啤酒之魂。
酒花能够提供啤酒以独特的香气,并维持啤酒泡沫的稳定。
同时可以防止啤酒中腐败菌的繁殖,还能杀死发酵过程中所产生的乳酸菌和酪酸菌沫。
在实际啤酒工业中,往往以香型、苦型、兼型酒花来区分酒花。
我国的酒花产地主要位于新疆。
啤酒的包装:
瓶装、易拉罐装、塑格装、纸箱装、生啤桶装、扎啤桶装
啤酒的“度”:
普通的酒一般只有一个“度”,即酒精度,而啤酒却有两个度,一个是酒精度,另一个是糖度,专业术语叫原麦汁浓度,例如一公斤麦汁中含有糖类120克,即为12度。
我们平时所讲的啤酒的度,就是指啤酒的糖度。
根据麦汁浓度的大小,啤酒分为低浓度(6—8度)、中浓度(10—12度)和高浓度(14—20度)三种。
麦汁浓度与酒精浓度也有一定的关系。
一般低浓度啤酒的酒精为2度,中浓度为3.1—3.5度,高浓度啤酒则为4-5度。
啤酒的规格:
现行国家标准中啤酒的规格有18º
、16º
、14º
、12º
、11º
、10º
、8º
,共七个。
啤酒的种类
根据啤酒的包装容器可分为:
✧瓶装啤酒----国内主要为640ml和350ml两种包装。
国际上还有500ml和330ml等其他规格。
✧易拉罐装啤酒----采用铝合金为材料,规格多为355ml。
便于携带,但成本高。
✧桶装啤酒----材料一般为不锈钢或塑料,容量为30升。
啤酒经瞬间高温灭菌,温度为72°
C,灭菌时间为30秒。
多在宾馆、饭店出现,并专门配有售酒机。
由于酒桶内的压力,可以保持啤酒的卫生。
根据啤酒的色度可分为:
1、淡色啤酒----是啤酒产量最大的一种,色度在5~14EBC单位。
如:
✧高浓度淡色啤酒,是原麦汁浓度13%(m/m)以上的啤酒;
✧中等浓度淡色啤酒,原麦汁浓度10~13%(m/m)的啤酒;
✧低浓度淡色啤酒,是原麦汁浓度10%(m/m)以下的啤酒;
✧干啤酒(高发酵度啤酒),实际发酵度在72%以上的淡色啤酒;
✧低醇啤酒,酒精含量2%(m/m)[或2.5%(v/v)]以下的啤酒。
淡色啤酒又分为浅黄色啤酒、金黄色啤酒。
浅黄色啤酒口味淡爽,酒花香味突出。
金黄色啤酒口味清爽而醇和,酒花香味也突出。
2、浓色啤酒----色泽呈红棕色或红褐色,色度在15~40EBC单位,如:
✧高浓度浓色啤酒,原麦汁浓度13%(m/m)以上的浓色啤酒;
✧低浓度浓色啤酒,是原麦汁浓度13%(m/m)以下的浓色啤酒;
✧浓色干啤酒(高发酵度啤酒),实际发酵度在72%以上的浓色啤酒。
浓色啤酒麦芽香味突出、口味醇厚、酒花苦味较轻。
3、黑色啤酒----色泽呈深红褐色乃至黑褐色,产量较低。
色度大于40EBC单位。
黑色啤酒麦芽香味突出、口味浓醇、泡沫细腻,苦味根据产品类型而有较大差异。
根据啤酒酵母性质可分为:
✧上面发酵啤酒----采用上面酵母。
发酵过程中,酵母随CO2浮到发酵面上,发酵温度15-20º
C。
啤酒的香味突出。
✧下面发酵啤酒----采用下面酵母。
发酵完毕,酵母凝聚沉淀到发酵容器底部,发酵温度5-10º
啤酒的香味柔和。
绝大部分啤酒均采用下面发酵。
根据巴氏灭菌过程可分为:
✧熟啤酒----啤酒包装后,经过低温灭菌(也称巴氏灭菌)的啤酒,保存期一般为三个月以上,最长可达1年
✧鲜啤酒----啤酒包装后,不经过低温灭菌而销售的啤酒,它采用的是硅藻土过滤机,只能滤掉酵母菌,杂菌不能被滤掉,这种啤酒味道鲜美,但容易变质,在低温下瓶装保质期7天左右,桶装3天以上
✧纯生啤酒----经过无菌过滤(膜过滤),不经过巴氏灭菌,其口感新鲜,酒香清醇,口味柔和,保质期可达180天。
纯生啤酒的生产是建立在整个酿造、过滤、包装全过程对污染微生物严格控制的基础上,其特点体现在"
纯"
和"
生"
这两个字上。
纯:
啤酒是麦汁接入酵母发酵而来,一般的啤酒生产往往容易污染杂菌,影响啤酒品质。
纯生啤酒通过严格的过程控制,实现了无菌酿造,杜绝了杂菌污染,保证了酵母的纯种发酵,使啤酒拥有最纯正的口感和风味。
生:
发酵完经过滤的啤酒仍含有部分酵母,普通啤酒为避免灌装后酒液发酵变质,须对灌装后的酒进行巴氏杀菌处理。
但啤酒在有氧的条件下进行热处理会损失部分营养物质,并对新鲜口感造成损害,破坏原有的啤酒香味,产生不愉快的"
老化味"
。
纯生啤酒的生产不经高温杀菌,采用无菌膜过滤技术滤除酵母菌、杂菌,使啤酒避免了热损伤,保持了原有的新鲜口味。
最后一道工序进行严格的无菌灌装,避免了二次污染。
新品啤酒:
✧干啤酒----80年代末由日本朝日公司率先推出,一经推出大受欢迎。
该啤酒的发酵度高,残糖低,二氧化碳含量高。
故具有口味干爽、刹口力强的特点。
由于糖的含量低,属于低热量啤酒。
✧全麦芽啤酒----遵循德国的纯粹法,原料全部采用麦芽,不添加任何辅料。
生产出的啤酒成本较高,但麦芽香味突出。
✧菠萝啤酒----后酵中加入菠萝提取物,适于妇女、老年人饮用。
✧小麦啤酒----最初产自德国,以优质的小麦芽为其主要原料(占总原料40%以上),采用上面发酵法或下面发酵法酿制的啤酒,生产工艺要求较高,酒的储藏期较短。
酒体色泽金黄,清亮透明,泡沫洁白细腻,挂杯持久,营养丰富、苦味轻,口感淡爽,具有独特的果香味。
✧头道麦汁啤酒-----由日本麒麟啤酒公司率先推出,即利用过滤所得的麦汁直接进行发酵,而不掺入冲洗残糖的二道麦汁。
具有口味醇爽、后味干净的特点。
目前,麒麟公司在我国珠海的厂中已经推出,名为一番榨。
✧黑啤酒----麦芽原料中加入部分焦香麦芽酿制成的啤酒。
具有色泽深、苦味重、酒精含量高的特点,并具有焦糖香味。
最著名的为司陶特黑啤酒。
✧低(无)醇啤酒-----基于消费者对健康的追求,减少酒精的摄入量所推出的新品种。
美国规定酒精含量少于2.5%(V/V)的啤酒为低醇啤酒,酒精含量少于0.5(V/V)的啤酒为无醇啤酒。
它们的生产方法与普通啤酒的生产方法一样,但最后经过脱醇方法,将酒精分离。
脱醇的方法较多,目前常用的为蒸馏方法脱醇。
✧冰啤酒----由加拿大拉巴特(Labatt)公司开发。
冰啤既不是冰冻后的啤酒,也不是啤酒加冰块,而是将啤酒冷却至冰点,使啤酒出现微小冰晶,然后经过过滤,将大冰晶过滤掉。
通过这一步处理解决了啤酒冷浑浊和氧化浑浊问题。
冰啤的酒精含量在5.6%以上,高者可达10%。
冰啤色泽特别清亮,口味柔和、醇厚、爽口,尤其适合年轻人饮用。
✧绿啤酒----啤酒中加入天然螺旋藻提取液,富含氨基酸和微量元素,啤酒呈绿色。
国内已有生产。
✧暖啤酒----属于啤酒的后调味。
后酵中加入姜汁或枸杞,有预防感冒和胃寒的作用。
✧白啤酒----以小麦芽生产为主要原料的啤酒,酒液呈白色,清凉透明,酒花香气突出,泡沫持久,适合于各种场合饮用。
✧沙棘啤酒----啤酒中加入沙棘果汁,啤酒中有酸甜感,富含多种维生素、氨基酸。
酒液清亮,泡沫洁白细腻。
饮啤酒的学问
温度和啤酒:
啤酒专家们的研究结果表明,啤酒温度在10°
时泡沫最丰富、既细腻又持久,香气浓郁,口感舒适。
要保持这个酒温,需要根据环境温度适当调节啤酒温度,如环境温度在25º
时,啤酒应冷冻到10º
左右,环境温度在35º
时,啤酒应冷冻到6º
最好。
玻璃杯要干净,最忌有油腻。
喝啤酒要快,不要浅斟慢酌。
评啤酒三字诀:
<
看
1、酒体色泽:
普通浅色啤酒应该是淡黄色或金黄色,黑啤酒为红棕色或淡褐色。
2、看透明度:
酒液应清亮透明,无悬浮物或沉淀物。
3、看泡沫:
啤酒注入无油腻的玻璃杯中时,泡沫应迅速升起,泡沫高度应占杯子的三分之一,当啤酒温度在8-15℃时,5分钟内泡沫不应消失;
同时泡沫还应细腻、洁白,散落杯壁后仍然留有泡沫的痕迹("
挂杯"
)。
闻
闻香气,在酒杯上方,用鼻子轻轻吸气,应有明显的酒花特有的纯净清香,新鲜、无老化、杂异气味及生酒花气味;
黑啤酒还应有焦麦芽的香气。
尝
品尝味道,入口纯正,没有酵母味或其他怪味杂味;
口感清爽、协调、柔和,略感苦味而消失迅速,无明显的涩味;
有二氧化碳的刺激,使人感到刹口。
如何识别变质啤酒
啤酒浑浊变质的原因常见有两种:
一种是受寒浑浊,当啤酒置于摄氏零度以下的低温环境时,酒液中就会出现凝聚物,气温如回升后可自行消失。
如低温持续过长时间,凝聚物由白色变为褐色,此时气温再回升浑浊也不能完全消失,并且产生变质现象。
另一种是氧化浑浊,当盛啤酒的容器长时间敞口开放,或盛器破损漏气,内部空隙太大,啤酒与空气长时间接触,就容易产生变质。
啤酒变质后会产生一些异味,主要表现为:
①氧化味:
又呈面包味。
主要原因是酒液的氧化和贮存过久。
②馊饭味:
主要是因啤酒不成熟,污染上细菌所造成。
③铁腥味:
又呈墨水味、金属味。
主要是受金属污染。
④酸焦味:
麦芽干燥处理过头等因素所致。
⑤霉烂味:
使用发霉原料、瓶寒霉变引起。
⑥苦臭味:
感染细菌所致。
另外,还有一些少见的异味,如化学性味、烂草味、大蒜味、洋葱味、酵母味、麦皮味等。
凡是发生浑浊,并有上述异味的啤酒,都是变质的啤酒。
如何分辨啤酒的生产日期
啤酒厂在标识产品生产日期时通常有这些方法:
打印日期:
在啤酒瓶标签背面打印生产日期,这样需要透过啤酒瓶或者撕下标签才可分辨到,有些啤酒是钢针束打印日期的,直接在标签正面很容易辨认。
在易拉罐上,是直接在罐底或罐顶打印出来的,容易辨认。
切口形:
在啤酒瓶标签上部边缘有一排1-12阿拉伯数字,表示日期,标签下部边缘有1-31阿拉伯数字,表示日期,在这些数字上有切口处(或其他颜色迹)表示该月该日生产的。
啤酒的营养功用
人们都知道啤酒有“液体面包”的美称,在生活中,啤酒到底有哪些作用,消费者并不十分清楚。
一、卫生
啤酒是由天然原料制成,并在绝对符合卫生标准的条件下产生的,是绝对可靠的天然纯食品。
二、解渴
啤酒具有较高的水含量(90%)以上,喝起来清火润喉,夏日一杯酒,恰是清凉爽心头,其感觉美不胜收。
三、提神
啤酒中的CO2和有机酸具有清新、提神的功用。
一方面适量饮用可减少过度兴奋和紧张情绪,并能促进肌肉松弛;
另一方面,能剌激神经,促进消化。
四、助消化
生产啤酒用的主要原料是大麦、醇类、酒花成份和多酚物质,能增进胃液分泌,兴奋胃功能,提高其消化吸收能力。
五、利尿
啤酒中低含量的钠、酒精、核酸能增加大脑血液的供给,扩张冠状动脉,并通过提供的血液对肾脏的剌激而加快人体的代谢活动。
六、减肥
在各种减肥方法中,啤酒能起到很好的减肥效果。
这是因为它含有非常少的钠、蛋白质和钙,不含脂肪和胆固醇。
对抑制体形的过快增长非常有效。
喝啤酒“大肚福体”之说是没有道理的。
七、防病
据美国加州奥克兰大市的帝王永久医疗中心的试验表明:
适度饮啤酒的人比禁酒者和嗜酒狂可减少心脏病、溃疡病的机率,而且可防止得高血压和其它疾病。
啤酒消费场所
由于消费场所的不同,啤酒市场划分为两个部分:
现饮消费市场,现场买,当场饮,比如餐厅、酒店、酒吧、卡拉OK、夜总会等;
家庭消费市场,在外购买,家中饮,比如小店、终端、超市。
现饮市场:
餐厅、酒店、酒吧、卡拉OK、夜总会等
以上五个场所(尤其以高档餐厅为主)的啤酒销量,占目前高档啤酒总销量的50%以上;
高档餐厅对中档啤酒的销量,占中档啤酒总销量的20%以上;
中、小饭店、餐馆:
售出30%以上的高档酒,15%以上的中档酒。
家庭市场:
终端、便利店售出50%以上的中档酒。
消费者喜欢的啤酒:
✓口感好
✓清爽的感觉
✓新鲜
✓清亮的外包装
✓干净美观的瓶子
消费者不喜欢的啤酒:
✗出厂时间太长,不新鲜
✗酒色混浊
✗瓶盖有锈迹
✗瓶贴破损
✗瓶体肮脏
✗品牌印象不佳
消费者愿意购买的啤酒:
✓居家最近的小店有购
✓品牌有好感
✓店老板的推荐及朋友的推荐
✓价格能够承受
✓有额外的利益(如有促销)
✓有饮用的习惯
消费者不购买的啤酒:
✗小店没有卖
✗品牌印象不佳或不熟悉
✗现场的陈列杂乱
✗价格不适合
✗没有促销
✗老板或服务员不推荐
销售基本知识
什么是销售?
以前的观点:
销售只负责将产品放到消费者能接触到的地方,并按规范进行产品陈列,张贴POP海报,如何吸引消费者购买是市场的工作。
现在的观点:
我们不仅要将产品放到所有的销售终端的最佳的位置,并有最佳的生动化的表现,要使所有的销售终端人员成为本品牌的朋友,成为本品牌旗下所有产品的主动推荐者,使每一个销售终端成为本品牌拥有的资源。
使本品牌的产品在销售终端产生销售,为市场运动提供良好的基础。
销售解决的问题:
将我们的产品出现在所有的消费者接触点上(销售终端)
原因:
啤酒产品的特性,份量重,不便于携带,就近购买啤酒是啤酒购买的主要的特点,消费者很少会为了自己喜欢的品牌去寻找。
因此铺货率成为啤酒销售的一个主要的关键,同时一个随处可见的品牌本身就是一种有效的传播。
销售的目标:
在所有的终端上有最佳的产品的陈列面、陈列量,有最佳的POP的张贴及摆设,销售终端的人员积极向前来购买的消费者推荐本品牌。
达成以上要求的关键:
如何与销售终端的人员建立良好的朋友一般的客情关系,使其成为本品牌的“编外员工”。
推广的主要手段:
为人表现、沟通技巧、产品卖点、POP张贴、维护。
Ä
为人表现:
销售终端人员首先接受的是销售人员,他(她)们认同“你”的原因是认同你的为人。
沟通技巧:
销售终端人员接受你的理由是,因为你的到来,给他(她)们带来了需要的利益,这种利益需要通过与终端人员的沟通,发现其需要,再用公司的服务给予满足。
产品卖点:
产品是我们主要销售的对象,也是销售终端利润的来源,但是与我们相同类的产品有很多,如何使我们销售终端更愿意销售我们的产品,而不是别人的产品,这就需要我们的销售终端人员知道更多的关于本品牌产品的知识,使他(她)们与我们专业人员一样,了解产品,使之有销售我们产品的信心,并有向消费者推荐的依据。
POP张贴、维护:
现场醒目的POP能提示、现场诱惑消费者,配合销售终端人员的推荐及产品陈列,加快销售终端的动销。
我们的市场盟友:
分销商是青岛啤酒的重要组成部分,是青岛啤酒的市场盟友。
分销商的角色:
推广员通过拜访,努力使拜访区域中的每一个终端从指定的分销商处进货,分销商协助作好送货服务
终端市场的促销
终端市场促销
对终端市场的促销首先要经过终端观察,在进行终端支援。
1.终端观察。
终端观察是要观察消费者在店头的购买活动、终端人员对各品牌产品的态度以及各竞争企业的终端市场促销活动,以便收集充分的信息,制定自己的营销对策。
终端观察的内容包括:
Ø
消费者生活形态的变化,对购买行为及产品选择的影响;
了解竞争企业(或终端)的活动,对终端与消费者的影响;
观察终端的场地条件、照明、路线规划、服务态度及产品组合等。
总之,凡是与消费者购买行动及终端运作有关的信息,都应包括在终端观察的范围内。
2.终端支援。
终端支援包括店外支援和店内支援。
(1)店外支援。
是指企业提供给终端人员的各种信息资料,如:
消费者资料、商圈动态资料、产品信息等;
经营上的知识,如销售计划、促销计划、存货控制等;
金钱上的奖励,如业绩竞赛、销售奖金等,以提高终端的经营效率。
(2)店内支援。
内容包括:
产品展示与陈列。
强化品牌在终端的展露度,以增加销售。
如争取更大、更好的陈列位置,在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方式,使消费者易拿、易看。
POP广告。
广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐播放等。
现场促销活动。
折扣、减价、赠送、现场示范等。
终端市场促销的方法
1.产品化工作:
陈列与展示。
所谓产品化工作,就是在市场上,把企业生产出来的“产品”,转化为具有魅力的“产品”让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取,并在吸引消费者的注意力后,促使他们购买。
简单地讲就是:
企业生产出来的产品+在销售现场增添诱人魅力=吸引消费者购买
产品陈列就是吸引消费者、创造购买欲望的手段。
企业生产出来的“产品”,通过终端的展示与陈列,转化为具有附加价值及魅力的“产品”从而促进产品销售。
2.POP广告。
产品销路与POP广告关系密切,因为POP广告会制造出良好的店内气氛。
并且近年来消费者对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉,越来越表现出浓厚的兴趣。
推销员如能有效地使用POP广告,会使消费者享受到购物的兴趣,并且购买时的信息会对消费者的购买行为产生影响。
因此如果推销员具备POP广告方面的知识,就会在拜访终端老板时,对终端老板提供建议,并给予实际的帮助,这是一种很好的销售支援。
3.开展现场促销活动。
在销售现场开展促销活动是终端市场促销的重要内容。
现场促销活动的方法很多,如示范、咨询、现场表演、免费品尝等等。
4.赢得营业员的支持。
终端货架上的产品琳琅满目,新产品层出不穷,并且产品的技术含量越来越高,普通消费者已经很难凭自己的经验和知识对产品的好坏、质量的优劣做出判断。
在购买现场,消费者很自然地将营业员看成是这方面的专家。
在消费者面对众多的产品犹豫不决时,营业员的一两句评价、一句简单的提示和介绍,就可能对消费者的购买有决定性的影响。
企业要把营业员视为企业的“第一消费者”,让营业员在了解产品、了解企业的基础上,对产品、企业和推广员抱有好感。
这样,营业员就会积极地向消费者推荐本企业的产品。
终端管控介绍
深度分销通路模式:
终端管控的原理——精确营销
终端管控的目的:
1.通过导入深度分销这种渠道管理模式,建立青岛啤酒的市场行销体系基础,并使之成为青岛啤酒城市市场开拓的手段
2.通过建立信息系统,加强青岛啤酒营销快速反应能力,实现精确营销
3.提高本品销售量。
终端是实现产品交换价值的场所,唯有终端的销售才是真正的销售。
因而终端管控的最终目的就是要让终端乐得卖(知道如何卖并愿意尽力去卖),消费者乐得买(让消费者买的轻松,买的愉快,让他好找、好挑、好拿)。
4.提高企业对销售通路的调控能力,加大分销商对企业的依赖。
要让终端首先认同产品、认同品牌、认同企业,而不是首先认同分销商,企业就有把握在分销商出现问题的时候,把终端切换到新的渠道而不影响销售。
成员的岗位职责
推广主管
上级:
销售主管
下级:
市场推广员
本职:
负责重要终端的拜访及各区域的推广管理、分销管理(深度分销系统下)工作
职能:
1、区域推广、客情维护和信息收集等工作的计划
2、协助文员建立和更新分销商和终端档案资料、拜访路线图
3、检查推广员日拜访表填写的规范性、准确性
4、跟踪竞品促销活动的开展与执行情况,并适时制定相应的对策
5、指导推广员的工作,并接受其工作汇报,及时处理推广员拜访中发现的问题
6、指导推广员协助分销商开拓市场
7、对推广员的工作进行监督、检查
8、不定期拜访重要终端,了解市场动态,并向经理和主任提出对分区市场的营销建议
9、不定期拜访分销商,了解分销状况,检查分销商库存,抽样核对终端进货与分销商出货
10、促销活动的组织、实施
11、汇总本区域投诉,对在权限内的投诉进行集中处理
12、参加每周一次例会,总结、报告上周本区域工作情况,填写信息汇总表
13、协调终端同推广员之间、分销商与推广员之间的关系
14、协调分销商之间的关系,处理分销商之间的矛盾冲突,规范分销商的运作
15、接受公司培训并帮助提高本区域推广人员业务水平
16、完成上级布置的其它工作
负责区域内本品的市场推广工作及和信息收集工作
1、严格按规定路线拜访客户,填写每日拜访报表
2、与终端进行良好沟通,建立稳固、良好的客情关系,并努力加以维护
3、做好终端品牌展示与产品展示的检查与维护,搞好市场生动化工作
4、收集各项市场动态信息(竞争对手促销活动等);
5、及时发现、预测并解决终端销售过程中出现的问题,并向主管提供解决问题的建议
6、提供终端订货,签字确认
7、解决销售终端在销售过程中的矛盾与冲突,超权限时上报
8、对终端成员、分销商业务员提供适当的培训
9、填写分销商进、出货登记表,交推广主管检查
10、协助分销商设立合理库存,制订合理地送货路线、送货量
11、在主管的指导下,协助分销商开拓市场;
并配合分销商制订终端促销计划,向管控组提出申请
12、检查分销商库存,抽样核对终端进货与分销商出货
13、承接终端、消费者意见投诉,并
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