大学生接受和使用蚂蚁花呗的现状分析Word格式文档下载.docx
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Rogers在1983年发表的论文《创新的扩散》一文中所提出的“创新扩散理论”,即某一技术或服务在一定时间内,经由特定渠道,在某一社会团体的成员中得到传播的过程[3]。
理论意义:
本文在整合型科技接受与使用模型(UTAUT)基础上,结合感知风险理论和创新扩散理论,构建大学生接受和使用蚂蚁花呗的理论模型,并进行相关的实证分析。
本文将在UTAUT模型原有四个维度变量的基础上,针对接受和使用网络信贷产品实际情况加入了感知风险理论中的感知风险因素和创新扩散理论中的个人创新因素,使本文所构建的模型更加丰富、具体,更真实全面的描述大学生接受和使用蚂蚁花呗的现状。
现实意义:
蚂蚁花呗用户数量上升势头迅猛,蚂蚁花呗满足了当代大学生的信贷消费需求。
本文对大学生接受和使用蚂蚁花呗的现状进行分析,一方面是为了充分了解大学生使用网络信贷产品的现状,给大学生群体的信贷消费行为提出相应的可行性建议,另一方面也为网络信贷的未来发展方向提供可借鉴的经验。
2相关理论及研究进展
网络信贷与蚂蚁花呗
网络信贷
网络信贷即为网络贷款,是一种贷款新方式,借助互联网工具完成贷款过程中的各个环节。
用户可以通过网络信贷平台(产品)足不出户地完成贷款申请、条件审核、放款收款等一系列的贷款行为。
网络信贷按照参与主体的性质的不同可以分为两类:
B2C网络信贷和P2P网络信贷。
B2C网络信贷是一种由银行等金融机构提供的信贷模式,而P2P网络信贷是一种指由个人向个人提供的信贷模式。
B2C模式可靠性、安全性、信誉度较高,P2P模式的灵活度较好。
目前,我国P2P网络信贷平台虽然发展势头强劲,但对于大学生来说,其安全可靠性较低,使用率也相对较低,因此本文的研究对象为B2C网络信贷模式中的蚂蚁花呗平台。
作为互联网金融中的重要分支,网络信贷伴随着互联网金融的愈演愈烈得到飞速的发展。
我国互联网金融行业自2013年兴起,2014年,网络信贷产品便相继问世。
其中较为知名的网络信贷产品多是借助各大互联网平台而建立发展,例如,2014年京东商城推出的“京东白条”、新浪推出的“信用宝”、苏宁易购推出的“任性付”,以及阿里巴巴推出的“蚂蚁花呗”。
其中蚂蚁花呗凭借着国内最大的网络购物平台淘宝和天猫商城的支持,得到较快的发展,积累了大批以大学生为主体的用户。
蚂蚁花呗
蚂蚁花呗是阿里巴巴旗下的蚂蚁金服于2015年4月份推出的一款网络信贷产品。
目前,用户开通蚂蚁花呗后将获得500元-50000元不等的消费额度,用户在消费时可以预付此额度,享受“先消费,后付款”的服务。
目前,蚂蚁花呗的应用范围十分广泛,包含线上的各大网络购物平台以及线下的购物门店,深受年轻用户的喜爱。
根据2017年蚂蚁花呗官方公布的数据来看,运营三年,用户数量就已经突破亿人大关。
蚂蚁花呗的问世,在一定程度上提升了年轻消费者的消费能力:
据统计,用户在使用蚂蚁花呗后,消费能力较此前有10%左右的提升。
蚂蚁花呗对于中低消费人群的刺激作用更为明显:
在蚂蚁花呗的拉动下,原本月均消费1000元以下的人群,消费能力提升了50%[4]。
相关研究进展
(1)对网络信贷产品的研究
网络信贷产品是一个交叉学科的研究对象,既涉及经济金融学,又涉及互联网技术,目前,对其研究仍处在初步阶段,主要的研究方面涉及发展状况、风险管理、法律问题以及具体的网络信贷产品的研究。
陈志敏(2016)在浅析个人消费信贷的发展现状与环境建设时阐述了当前个人消费信贷市场国内的发展状况,分析了我国在发展消费信贷业务中面临的机遇与挑战[5]。
王晋之与胡滨(2017)对京东白条进行分析,探讨了互联网消费信贷风险的应对方法,他们认为应该以长尾客户的网上消费场景为依托、利用以大数据分析为核心的信用评分体系、通过规模庞大的客户流量来应对信用风险[6]。
学者罗晶、徐培文与刘海二(2016)对比分析了互联网消费金融(互联网消费信贷)和传统消费金融(信用卡)产业的差别,结果发现:
面对中低收入者的消费信贷申请,互联网消费金融在控制消费者违约风险、价格竞争等方面较传统消费金融更具优势[7]。
(2)对“蚂蚁花呗”的研究
目前,国内针对以蚂蚁花呗为代表的信贷产品的研究较为浅显,主要在于使用现状领域,而针对蚂蚁花呗的接受和传播状况的分析研究较少。
钟敏荣、苏可云、张鹏、叶子峰(2018)在广东省大学生对蚂蚁花呗的使用现状与存在的问题一文中发现,广东省大学生在使用蚂蚁花呗后消费态度变得更为激进,非理性消费明显突出,部分学生甚至过度消费导致逾期还款,从而给学习质量及身心健康带来较为不利的影响,他们针对这些问题,提出了一些相应的建议[8]。
沈思佳、何磊(2017)在基于蚂蚁花呗的大学生信用消费行为调查分析中发现,近年来第三方支付平台的使用率显著提升,逐渐成为社会的主流支付方式,其中的主要使用者为年龄在20-29周岁之间的大学生群体。
文章运用多元线性回归模型,对影响大学生使用蚂蚁花呗的因素进行定量分析,旨在对大学生使用第三方支付平台信用工具这一行为现象进行研究与分析,并提出针对性建议[9]。
胡雪璐(2017)在蚂蚁花呗的发展及其前景分析一文中从蚂蚁花呗的发展现状着手,着力分析了蚂蚁花呗的优点以及存在的风险,并对蚂蚁花呗未来的发展做出预测[10]。
焦乐柯、刘雅婧、邓秀芳(2016)探究互联网金融信贷模式对消费者行为的影响时,通过对不同收入人群和不同年龄人群对蚂蚁花呗的使用情况进行调查,发现收入、年龄不同的人群,其对网络金融信贷的使用态度和行为是不同的[11]。
(3)关于大学生与网络信贷的相关研究
由于网络信贷为新兴产物,在互联网金融高度发展的时代,各金融机构也十分重视对大学生用户的开发,再有,大学生校园信贷中出现了“跳楼自杀”、“裸贷”等极端事件,大学生校园信贷市场极为混乱,因此针对大学生与网络信贷的研究较为火热。
邓秀焕(2015)认为学生是互联网消费信贷发展的重要市场,因此有必要对大学生互联网消费信贷市场进行监管[12]。
赵立(2015)认为,互联网消费信贷对大学生的消费心理、消费行为、消费习惯均具有影响。
互联网消费信贷使得大学生越来越依赖线上消费,同时也容易使大学生产生乱消费的现象。
但是大学生参与到与联网消费信贷中来,使得大学生提前意识到个人征信问题,对大学生将来的发展有利[13]。
于龙飞等人(2017)通过湖南工业大学大学生网络信贷的使用状况来分析他们的消费行为,发现大学生存在不良的消费行为并提出针对网络信贷消费的不良行为的建议[14]。
实证研究方面,张霄(2016)通过问卷调查分析了大学生对互联网消费金融产品的认知度、使用习惯和使用特点[15]。
杜钦炎等人(2017)以武汉地区高校学生为研究对象,引入消费行为理论、风险感知维度理论模型构建了高校学生对互联网信贷产品消费风险感知模型,并建立了风险评价体系[16]。
王红谕(2017)的硕士论文全面考察了互联网消费信贷与大学生消费之间的关系,证实了大学生采用互联网消费信贷的行为提高了大学生的消费水平[17]。
由上述的文献资料可以看到,包括蚂蚁花呗在内的网络信贷产品的发展现状及轨迹,不难发现大学生群体使用信贷产品的积极性较高,各大金融机构也逐渐开始重视网络信贷产品的开发和大学生用户的积累,当然,也揭示了大学生使用网络信贷产品所面临的问题。
相对而言,针对蚂蚁花呗类网络信贷产品在大学生群体中的接受和使用现状的研究较少,所以本文首要探究的问题是:
大学生群体接受蚂蚁花呗的原因是什么,大学生使用蚂蚁花呗的现状如何。
用户接受与使用模型理论
科技接受模型——TAM模型
科技接受模型(TechnologyAcceptanceModel),简称TAM是由DaviS在1989年在研究影响用户接受计算机的决定性因素时所构建的一种模型,后被运用于用户接受信息系统的研究。
TAM模型如图2-1所示:
图2-3基于用户的协同过滤推荐技术
图2-1TAM模型
DaviS(1989)指出,用户在接受新的技术时,用户自身的态度相较于主观规范具有更强的影响效果。
由于主观规范属于心理学范畴,在实际具体测量中较为困难,理论上不确定性也较大,因此TAM模型以用户的态度为核心。
并且,DaviS认为影响用户接受新科学技术的主要因素是感知有用性和感知易用性。
在TAM模型中,使用意向受对使用的态度和感知有用性的共同影响,而实际使用情况则由使用意向直接决定。
其中感知有用性和感知易用性共同影响对使用的态度,而感知易用性则通过对感知有用性的影响进一步影响对使用的态度[18]。
TAM模型的变量定义如下:
(1)感知有用性
感知有用性是指用户认为使用某一特定技术对自己的工作业绩提高的影响程度。
部分学者在研究信贷产品的接受和使用行为时,将感知有用性定义为:
用户认为通过使用信贷产品,他们的工作业绩或生活水平可以获得提升的程度。
较多的研究结果表明,感知有用性是显著影响用户对信贷产品的使用态度或使用行为的因子之一。
(2)感知易用性
感知易用性是指个人认为使用某种技术的难易程度。
大部分研究用户接受和使用网络信贷产品的行为时,将感知易用性定义为用户使用网络信贷产品时无需付出较多努力的可能性。
(3)外部变量
TAM模型的外部变量主要包括系统特征、个体特征、组织结构、管理控制等。
科技接受模型被广泛运用于技术采用的实证研究中。
郭红丽与王晶(2013)通过网站特征,顾客特征和互动方式等扩展了TAM理论的维度,发现影响消费者购买意愿的维度除了感知易用性感知有用性以外,还包括了感知风险、个人特征、客户参与度、信任和交易成本,并在此基础上提出了B2C模式下的消费者购买意愿影响因素模型[19]。
第二代科技接受模型——TAM2
Venkatesh&
Davis(2000)对TAM模型进行了创新,形成了更为完善的科技接受模型2(TAM2)。
相较于TAM模型,TAM2将使用态度因子删去,加入了输出质量、主观规范、形象等因子,并且增添了自愿性和经验两个调节变量。
具体如图2-2所示。
图22TAM2模型
TAM2模型各个因子的定义如下:
(1)自愿性:
用户自觉使用某种技术的可能性;
(2)主观规范:
用户实施某种行为时感知到的外界压力;
(3)形象:
用户认为使用某种新技术能够提升社会地位或形象的程度;
(4)工作相关性:
用户认为使用的某种新技术与自己工作的匹配程度;
(5)输出质量:
用户认为使用某种新科技能够高效完成某项任务的程度;
(6)结果展示性:
用户使用某种新技术所得的结果的可视性和可读性。
整合型科技接受与使用模型——UTAUT
整合型科技接受与使用模型(UTAUT)以TAM模型为基础,并整合相关理论,是目前较为全面且权威的整合型科技接受与使用模型。
在UTAUT模型理论中,性别、年龄、经验、自愿性等因子直接影响绩效期望、努力期望、社会影响和便利情况四个维度,其中,绩效期望、努力期望和社会影响因子会对行为意图造成影响,而便利条件则会对使用行为造成直接影响[20]。
具体内容如图2-3所示:
图23UTAUT模型
整合型技术接受与使用模型是由Venkatesh于2003年首次提出,其团队对技术采纳的数据进行了完整系统严谨的分析,从而构建了UTAUT模型。
模型相关变量解释如下:
(1)绩效期望:
用户自己认为使用某种新技术对工作有所帮助的程度;
(2)努力期望:
用户为了掌握某种新技术而做出的努力程度,其中包含了感知有用性和感知易用性等因子;
(3)社会影响:
用户使用某种新技术受到外界的影响程度;
(4)便利条件:
用户感知接受和使用某种新技术的能得到的便利程度。
相较于其他现有接受与使用模型,UTAUT更加完整,更能真实有效的解释和分析个体对新科技或技术的接受程度。
外国学者Sumak(2010)将UTAUT模型应用于研究学生接受和使用Moodle开源虚拟学习环境的问题。
中国学者吴琼雷[21](2018)则利用此模型分析影响教师使用某在线教学工具使用行为意愿的因素,研究表明教师特性和绩效期望两个因素是影响其使用该产品的关键因素。
3模型及问卷设计
模型设计
根据上文的研究现状的总结可以看出,现阶段针对某一新技术新产品的接受和使用的研究多采用UTAUT和TAM模型,本文通过检索,整理了部分国内关于互联网金融的研究情况,如表3-1所示。
表31研究现状表
作者
研究对象
模型
分析方法
选取变量
朱学红(2011)
移动互联网消费
IDT
TPB
问卷分析
实证分析
感知服务质量、感知娱乐性、感知自我实现、感知有用性、感知价格水平、感知自我效能
侯哲(2015)
互联网金融产品
TAM
理论模型
理财知识、风险偏好、收益率、流动性、风险性、投资门槛等分别时感知有用性和易用性的影响
窦珊珊(2014)
个人网银
整合技术
接受模型
多元回归分析
绩效期望、努力程度、社会影响、感知风险和交易成本
傅杰(2014)
信任、主观规范、感知有用和感知风险
刘曼(2014)
整合技术接受模型
对比分析
感知有用性、风险和信任
刑丘丹(2015)
余额理财平台
绩效期望、社会影响、经济价值、努力价值
郭亦涵(2015)
理财产品
理财起点、期望收益、使用态度、产品流动性、感知风险、感知有用性、感知易用性
蔡英杰(2015)
余额理财产品
问卷调查
感知风险、感知收益率、网购依赖度、教育程度、投资经验、性别、月可支配收入
邱均平(2015)
余额宝
自我效能、感知易用、感知有用
刘玥(2015)
感知有用性、感知风险、社会影响
由表3-1可知,研究互联网金融产品选取的变量主要有:
感知风险、绩效期望或感知有用性、努力程度、社群影响、性别、月可支配收入、系统服务质量、企业声誉、感知娱乐性、主观规范。
UTAUT模型是目前研究用户接受和使用某一新科技或新技术的相对较成熟和权威的模型。
但是,结合蚂蚁花呗类网络信贷产品的具体特性来说,单一的运用UTAUT模型也不尽全面且恰当。
根据相关调查以及前人的研究结果来看,感知风险和个人创新性人也是影响用户接受和使用蚂蚁花呗的重要因素。
另外,在UTAUT模型有4个调节变量,分别为年龄,性别,经验和自愿,由于本文研究的主要是大学生群体用户,所以年龄作为调节变量意义不大;
还有,由于蚂蚁花贝类网络信贷产品是新鲜的事物,同时对于大学生群体来说,经验和自愿两个因子的影响也相对较小。
所以,根据本文的研究对象,我们对4个调节变量作出以下的具体安排:
本模型将年龄、经验和自愿三个调节变量删掉,加入户籍(城市或农村)、月消费额度、年级三个与变量与原模型中的性别变量组成辅助变量,以对大学生接受和使用蚂蚁花呗现状分析模型进行进一步补充。
综上所述,本文将以UTAUT模型为基础框架,加入创新扩散理论和感知风险等相关理论的因子,构建以下模型,如图3-1所示。
图31接受和使用蚂蚁花呗现状分析模型
研究变量定义及问题设计
下面将对研究模型中的各个变量的定义进行说明,包括个人创新性、绩效期望、便利条件等变量。
同时借鉴Venkatesh的问卷量表并结合蚂蚁花呗产品的特性对相关变量进行问卷问题的问项设计。
个人创新性
个人创新性是指个人自主接受和使用新兴事物的能力,本次研究设计了两项问题对其进行评价。
如表3-2所示。
表32个人创新性问项设计
个人创新性问项设计
问项
1
2
3
4
5
我很乐意尝试花呗一类的新事物
我认为新的生活方式或新的做事方式相对于过去来说是一种进步
绩效期望
绩效期望主要是指用户认为使用蚂蚁花呗产品后能够提高学习、生活和工作的程度,本次研究设计了3个问项对其进行评价。
表33绩效期望问项设计
绩效期望问项设计
使用花呗(先消费、后付款),可以解决购买心仪产品的资金问题
作为未来社会的主流人群,使用花费有利于提升大学生群体的诚信建设
使用花呗,只需在还款日前还清借款且无需利息,这种方式很受大学生欢迎
努力期望
感知风险努力期望是指大学生接受和使用蚂蚁花呗时感知到的容易程度,包括量感知易用性等因素。
本次研究设计了3个问项对其进行评价,具体见表3-4。
表34努力期望问项设计
努力期望问项设计
学习使用花呗,对我来说很容易
花呗平台界面清晰,容易理解
我具备使用花呗所必须的各种条件和能力
感知风险
感知风险主要是指大学生在使用蚂蚁花呗产品时对产生不利后果的心理预期和风险估计,本次研究主要设计了3三个问题对其进行衡量,具体如表3-5所示。
表35感知风险问项设计
感知风险问项设计
我担心使用花呗会刺激我盲目消费
我担心因无法及时还款会影响我的信用等级
我担心自己无法还款影响正常的学习和生活
社会影响
社会影响主要是指大学生接受和使用蚂蚁花呗时周围人的赞成和支持程度,本次研究主要设计了3个问题对其进行衡量,具体如表3-6所示。
表36社会影响问项设计
社会影响问项设计
我的家人、朋友等对我来说重要的人会支持我使用花呗
我身边有很多人在使用花呗
使用花呗会让我看起来更有消费能力
便利条件
使用意愿便利条件主要是指大学生使用蚂蚁花呗时产品提供方对技术、平台或者流程提供的帮助和支持程度,本文主要设计了3个问项对其进行衡量,如下表3-7所示。
表37便利条件问项设计
便利条件问项设计
我认为无论是线上消费还是线下消费,使用蚂蚁花呗都很方便
我拥有相对稳定的还款来源(如来自父母、兼职等的资金支持)
我拥有使用花呗的物质条件(手机、网络等)
使用意愿
使用意愿是指大学生在现有既定条件下,预测自己在将来一段时间内是否否使用蚂蚁花呗的主观意愿,本次研究主要设计了3个问项对其进行衡量,如下表3-8所示。
表38使用意愿问项设计
使用意愿问项设计
目前,我愿意使用花呗进行消费
在可以使用花呗消费时,我会优先选择使用花呗
我愿意向亲朋好友推荐使用花呗
使用行为
使用行为主要是指大学生将使用意愿转化为行为,实际使用蚂蚁花呗产品的行动,本次研究设计了3个问项来加以衡量,如表3-9所示。
表39使用行为问项设计
使用行为问项设计
我使用花呗已经有一段时间了
今后一段时间我将继续使用花呗
我在自己使用花呗的同时向周围的人推荐使用花呗
蚂蚁花呗接受和使用模型实证研究
研究设计
问卷设计
本次研究主要数据来源通过问卷来完成,所以问卷的设计质量直接影响着研究结论的准确性。
本问卷的基本逻辑结果普采用Davis(2000)的问卷设计方法,将同一变量的相关问题放在一起,以保证被调查者在填写问卷时逻辑的统一。
以保证被调查者在填写问卷时逻辑的统一。
在问项设计方面,以Venkatesh的问卷量表为基础,兼采各研究学者经验而设计。
在问卷结构方面,开头为问卷说明,主要阐述了本次调查的目的和用途;
第二部分为个人基本信息,包括性别、年级、月消费额和户籍(城市或农村),此部分问题一方面是了解被调查者的基本信息,另一方面也是模型中的调节变量数据的问项设计。
第三部分则为问卷的主体,即关于大学生接受和使用蚂蚁花呗情况的调查,本部分问题统一使用Likert五级量表打分法来设置答案,从1到5分分别代表很不同意、不同意、一般、同意、很同意。
详细问卷内容见附件。
问卷的发放与数据收集
本次研究问卷的
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