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奥城定位于高品质的国际社区,目标是打造全新的城市生活方式,因此,文化内涵是项目重要的核心价值之一。
从项目发展思路来说,奥城坚持以人为本的理念,强调人与城市和自然的和谐共生;
从项目占有资源来说,周边具有先天的人文优势,自身也将注入丰富的文化元素;
此外,奥运更给项目带来了国际的、健康的、活力的人文气质。
9、奥运的附加价值
奥城是与奥体中心共同诞生、共同发展的,自始自终都与奥运互相依托。
第一,奥运使项目的关注度和影响力大幅度提升;
第二,奥运给奥城带来奥体中心这样的硬件配套;
第三,奥运给奥城带来了丰富的文化内涵;
第四,奥运经济赋予了奥城巨大升值空间。
因此,奥运是奥城最重要的核心价值之一。
10、品牌的附加价值
奥城由天津顺驰、天津信托和天津日报三家品牌集团联合打造,作为天津市各自行业的龙头,三家企业的品牌注入后,使奥城在市场和客户中的影响力、认可度上拥有了罕见的高起点。
在项目的具体操作过程中,融创奥城的公司品牌和奥城的项目品牌还将不断互动、互利,最终实现品牌效益。
二、项目营销策略
(一)整体营销目标
阶段划分
开发进度
营销推广重点
营销目标
2003-
2004年
(近期)
商业开发完毕,一期住宅主体完工。
1、从奥运切入,带动企业和项目品牌整体亮相;
2、一期推广和销售;
3、商业的招商和启动。
1、高点切入,高开高走,迅速建立树立企业和项目品牌;
2、实现一期的销售目标;
3、通过商业带动项目整体价值;
4、建立初步的客户资源,为滚动销售提供客户基础。
2005-
2006年
(中期)
商务重点开发,住宅一期入住,二期滚动开发。
1、商务产品的销售;
2、利用社区初步成型和一期入住,实现住宅的销售和商业的招商。
3、奥城生活方式的感受。
1、住宅一期顺利入住,促进二期销售目标的完成;
2、商务启动,进一步提升项目整体价值;
3、招商完毕,社区功能服务基本成型,商业氛围初步形成。
4、品牌影响力进一步扩张,品牌认可度建立。
2007-
2008年
(远期)
住宅和商务持续滚动开发,社区整体成熟。
1、通过社区成熟和客户传播实现自然销售;
2、向市场重点传播奥城的生活方式;
3、北京奥运临近,掀起奥城的再次高潮。
1、实现项目的销售目标;
2、通过住宅、商务和商业的全面成熟形成天津市新城市中心;
3、通过北京奥运的开幕确立奥城为天津的新城市标志;
4、实现企业和项目品牌的美誉度,确立品牌的全国地位。
(二)营销模式
情景式专属营销
情景营销关键词:
体验、互动、都市之情、自然之景
在产品、销售、宣传等项目的各项环节、各类场所、各种道具中,充分融入客户熟悉的情景、项目真实的情景和未来生活的情景,让过程充满互动,让接触成为体验。
专属营销关键词:
个性、第一、定向、关系
以差异化“个性”为目标,以“第一”原则整合外部资源,以“定向”方式探索市场,以“关系”手段积累客户。
情景式专属营销的应用举例
1、售楼处——情景艺术馆
“情景艺术馆”最大的功能在于给予客户情景体验式的营销感受,通过利用
电子媒体视听设备加深客户对项目的认知度。
如:
项目视听展示功能、艺术情趣、施工现场视频直播、自然景观远眺、样板房多景观体验等功能,其他还可考虑VIP包房专属服务等。
此外,建筑本身应具备观赏性,建筑本身就应当是一件艺术品。
2、道具——情景绘本,限量定制
形式上突出视觉感受,内容上突出收藏价值,按本编号,封面印制客户姓名。
3、服务——全程化专属服务
“全程私人助理”式置业服务,预约VIP接待,设VIP包房一对一服务。
4、客户——共建高端平台,共享客户资源
与天津第一流的俱乐部、娱乐中心、消费场所、金融机构客户组织等场所和
机构联动,共同搭建高端平台,共享客户资源,实现定向挖掘,建立关系组织。
(三)基本营销策略
1、媒体策略
1)精确制导,定向传播
高端客户通常被传媒界称为隐性群体,他们平时一般都不大关注大众化的报纸和电视媒体,所以在宣传与客户之间往往存在沟通的壁垒,如何打破这种壁垒成为我们考虑的核心。
打破传播壁垒的方式有二:
一是对应其兴趣接触点,比如他们对高尔夫、名车、旅行有特殊爱好,而翻阅相关的刊物也是他们的爱好;
二是对应他们所从事的专业,他们有经常翻阅专业性刊物的习惯。
因此,建议在充分把握高端客户生活、阅读习惯的基础上,适当加大专业刊物和兴趣性刊物的投放量,即通过选用小众传媒,增强信息传播的精确度。
2)从中央到地方,从外地到本土
借助奥运、天津赋予项目的重大意义,通过大众传媒对项目信息及相关事件进行报导、跟踪,选用从“中央”到“地方”的主流媒体,在全国范围内提高项目的影响力,为项目的推广大造声势。
通过这种区域媒体与全国性媒体相结合的方式,实现销售和品牌双赢的目标。
3)优化地点,形式创新
根据目标客户的出行路线及消费场所,选定天津、北京等重点城市,在机场、商务区等最佳的地点投放户外广告,并打破常规的静态表现形式,确保广告信息的吸引力和高效到达。
4)整合行业平台,赢取专业口碑
充分利用行业媒体,将项目的信息在业界进行及时传播,使项目成为业界关注的焦点。
同时,通过提出专业课题,组织行业交流等形式吸引业内人士的讨论,从而达到树立行业品牌形象、赢取意见领袖的目标。
5)媒体渠道选择
路牌类:
机场、南京路、友谊路、宾水西道、凌西路、项目现场
经济类:
21世纪经济报道、经济观察报、财富(亚洲版)
休闲类:
高尔夫、高尔夫周刊、时尚、君子
业界类:
新地产、中国建设报、中国房地产报
时政类:
三联生活周刊、凤凰周刊、新闻周刊
文本类:
纯视觉VISION楼书、户型手册
交通类:
国际航空、汽车杂志、交通台
网络类:
、、
对以上媒体进行综合考虑后,公开媒体中重点选择以下几项:
《21世纪经济报道》/《经济观察报》——
特点:
读者为工商、行政管理决策者
适用:
新闻刊发和品牌形象塑造
《高尔夫》——
高尔夫爱好者必看的刊物
形象广告发布
《三联生活周刊》——
经理人的时政刊物
亮相后广告刊发
《国际航空》——
商旅和商务人士
长期发布
《新地产》——
行业内有影响的刊物
阶段性软文宣传
万信网——
行业内有影响力的网站
长期跟踪发布,引出话题,争取意见领袖
北方网——
天津本地的门户网站
长期跟踪报道
2、销售策略
1)推盘节奏——“机动灵活、快速消化”
将项目一期产品通过“户型组合”“精品毛坯组合”划分为若干个小单元陆续推出,每个单元的侧重点,配合的销售手法各有不同。
A、本项目的推盘节奏可以用“机动灵活、快速消化”来表述,通过人为制造的供应量的稀少,来营造紧迫感,调动客户的积极性。
B、花样众多的销售手法也能给市场带来不断的新鲜感。
同时,小规模的推盘量也便于根据市场变化灵活进行销控。
2)价格策略——“高开高走、实物调节”
项目的价格策略应遵循“高开高走”的原则,一期销售价格稳定在较高的水平,但可以通过赠送实物的方法来对价格进行调节。
A、项目直接以较高价格入市,能迅速的建立起项目的档次与尊贵感。
针对真正的目标客层来说,价格并不是最敏感的因素,因此,一般意义的低开高走的价格优惠对他们的触动有限。
B、项目直接以较高价格入市,能直接屏蔽掉部分无效客户。
3)泛销售
泛销售是利用客户带客户的形式,最大限度挖掘客户背后的资源。
建立相应的销售机制和客户平台,使直接客户能够主动发动自身的社会关系,引导间接客户关注和接触项目。
4)跨区域销售
跨区域销售的方式一方面能够制造全国性影响;
另一方面也能挖掘北京等地的客户潜力。
可以重点考虑三个方面的手段:
产品推介会——利用国内的如北京、上海等中心城市举办发布会来制造全国性影响,形成“墙外开花墙内香”之势。
展销会——参加北京、上海、深圳等地举办的全国性房展。
异地看楼团——挖掘顺驰异地资源,组建异地看楼团,直接吸引异地客户到项目现场,也可组织全国专家、行业人士的看楼活动。
5)定向式销售
在五星级酒店、高级购物、私人会员俱乐部等VIP场所进行定点推广。
针对高收入行业进行有特点的定向营销,如对行业媒体的运用等。
利用已有的其他领域的高端客户,如友谊商厦的VIP会员、中国电讯的高端客户、各大银行的信用卡金卡用户等。
对单位大客户进行定向销售。
6)搭建高端客户平台
鉴于高端客户都有自己的消费习惯,仅凭开发商自身力量比较难以建立有影
响力的客户组织,因此可考虑与天津第一流的俱乐部、娱乐中心、消费场所、金融机构客户组织等场所和机构联动,共同搭建高端平台,共享客户资源,实现定向挖掘,建立关系组织。
并且客户积累应尽快启动,保证足够的客户积累时间。
7)房地产信托产品
利用奥城投资方的先天优势,推出市场上正处于上升趋势的房地产信托产品,提升产品的投资价值。
3、活动策略
1)从外到内,由彼及此
活动充分整合外部资源,借助在其它重点城市发生的、具有全国影响力的事件、会展、论坛开展活动,以活动的高端背景、国际平台树立项目的高端形象,推动在重点城市的推广。
同时,“第三方”的声音更容易增强受众对项目的认知与认同。
2)大事件拔高度,小活动树口碑
大事件本身具备足够的影响力,在借势的同时,对事件主题进行提炼,上升到足够的高度,与推广主题相符。
并且大活动要争取做到天津范围内的排他性和唯一性。
小活动追求精致和品位,重点是形成客户平台,加强客户体验,制造圈子效应。
如能通过活动平台的整合,使客户能够接触到稀缺的人际资源,也是对客户利益的一个实际满足。
三、分阶段营销执行
第一阶段:
形象树立期
2003年10月—2004年1月
阶段目标:
1、从地块和奥运切入,制造话题,引起关注,保持神秘;
2、通过资源整合和全国推广,树立企业品牌和项目形象的高起点;
3、搭建客户平台,试探市场意向。
(一)软文宣传
主题一:
谁来设计奥城?
时间:
2003年10月中、下
思路:
在前期对地块前景和中标事件的宣传之后,客户需要更进一步关心和了解“地王”将做成什么样。
利用客户的这一心理,通过“谁来设计奥城?
”的主题使关注重点转移到项目上,并保持项目适当的神秘感和高姿态。
同时,在此主题的软文报道中,需要从“城市与建筑”、“城市与奥运”等高度切入,为项目营造高起点。
内容:
避免正面描述项目的具体信息,而是以第三方视角探讨以下话题:
1、奥城开发的总体思路;
2、奥城与天津的关系;
3、奥城与奥运的关系;
4、项目部分可透露的基本信息。
篇幅:
5000字
投放:
《天津日报》——重点从城市发展谈奥城
《北京青年报》——重点从奥运经济谈奥城
《21世纪经济报道》/《经济观察报》——重点从全国坐标系下谈天津奥城,尽量以新闻评述的形式发表
北方网——综述,以天津奥城专题形式全程跟踪(下同)
万信网——重点从行业角度谈奥城
主题二:
梦想奥城
2003年10月下
通过各角度对奥城未来的畅想,勾勒出奥城的美好画卷,制造众人期待的气氛,为项目实际信息的后续发布做出铺垫。
同时,本主题软文宣传也是将上一主题的高立意适当转化为市场和客户的接受语言。
选择媒体、消费者、社会人士等方面的代表人物,描述对奥城未来的期望,重点是奥城整体的功能、形象、建筑等,无须涉及项目细节。
4000字
《每日新报》——重点从城市、社会、建筑的角度畅想奥城
《假日100天》——重点从消费者的角度畅想奥城
北方网——专题
主题三:
专家系列访谈/媒体论坛
2003年11月上、中
结合后续即将成立的奥城专家顾问团,以人物专访的形式发布系列软文,从正面的角度对奥城项目进行描绘和评论,可以适当的通过“观点争论、正话反说”等形式来进行表述。
此外,这一阶段也是房交会期间,是市场上各项目年底前最后的推广契机,必会有众多的传统宣传手法出现。
奥城整合全国范围内的专家进行系列专访,能够与其他项目形成较大的区隔,树立形象高度。
根据能够接洽到的专家资源,分别从建筑、居住、城市、经济、社会、文化等高端层面对奥城做出评述。
系列稿,通稿总篇幅约1万字
《天津日报》——系列专题综述
《每日新报》——系列专题综述
《新地产》——专题,适当精简
万信网——专题,适当采用“正话反说、观点争论”的形式
《21世纪经济报道》/《经济观察报》——精选部分专访发表,侧重城
市、经济等角度
主题四:
走向全国的奥城及奥城品牌亮相
2003年11月下
结合住交会这一全国舞台,奥城品牌形象整体亮相。
本主题软文宣传需要配合相关活动以及亮相需要发布,从上一阶段宣传项目与天津的关系上升到项目在全国坐标的位置,并对奥城的项目信息做一次全面披露。
1、住交会跟踪报道,奥城走上全国舞台;
2、融创奥城公司专题报道;
3、奥城项目的全面介绍。
住交会跟踪报道,数篇
奥城亮相综合介绍,5000字
《天津日报》——全文报道,代表天津评述走向全国的奥城
《每日新报》——住交会跟踪报道数篇,亮相稿一篇,正面综述奥城的企业品牌和项目整体信息
《北京青年报》——亮相大稿一篇,从住交会报道切入,以项目全面介绍为主
《21世纪经济报道》/《经济观察报》——全文综述
《新地产》——项目综述
《国际航空》——综述,以项目全面介绍为主
万信网——住交会新闻报道一篇,奥城品牌亮相一篇
备注:
利用住交会全国40多家主流媒体进行配合宣传。
主题五:
国际品质的奥城
2003年12月
在奥城整体亮相后,需要进入项目具体卖点的宣传期。
同时,为保持项目一直的坐标和调性,因此可以从奥城的国际品质切入,既逐步开始具体卖点的宣传,又将奥城的参考坐标从天津、全国继续提升至世界范围。
国际团队按照国际标准建设奥城,奥运为项目注入国际内涵,未来的奥城生活将具备国际品质。
《天津日报》
《每日新报》
《国际航空》
北方网
万信网
主题六:
新年音乐会品牌活动
2004年1月
考虑到本阶段正是春节前后,不适于宣传项目具体卖点。
同时结合本阶段计划开展的“新年音乐会”大型品牌宣传活动,因此可以把奥城品牌做为阶段软文宣传主题。
奥城的品牌战略和构想,大型品牌宣传活动的报道。
数篇活动新闻报道,品牌综述稿一篇
《天津日报》——活动新闻报道及品牌综述稿
《每日新报》——活动新闻报道
《21世纪经济报道》/《经济观察报》——重点进行品牌综述,兼含活动报道
《北京青年报》——以品牌宣传为主
北方网
万信网——重点活动报道和品牌评述
(二)广告宣传
媒体
主题
形式
时间
项目整体形象
跨版
《每日新报》
《21世纪经济报道》
半版
《北京青年报》
整版
户外广告
2003年12月上
《三联生活周刊》
封三
网络广告
北方网首页BANNER
品牌铸就精品奥城
2003年12月下
《哈佛商业评论》
融创奥城公司品牌
新年音乐会
2004年1月上
《国际航空》
彩插
(三)营销活动
活动一:
天津房交会参展
活动时间:
2003年11月上
参展目标:
1、以高姿态参展,初步建立项目高端形象,制造一定的神秘感;
2、初步接触市场,试探目标客户反应。
参展形式:
1、展位设计需要体现大家气度,体现项目的高贵品质;
2、展位上无须透露项目具体信息,以纯形象展示为主;
3、展会现场不安排任何活动,而是注重气氛营造。
活动二:
专家对话奥城
2003年11月中
活动目的:
通过整合全国范围的专家顾问资源,对奥城进行多角度的评述,
树立项目的全国坐标,获得意见领袖的支持,建立项目的区隔性。
活动内容:
1、媒体系列专访及媒体论坛;
2、电视录播对话现场节目。
活动三:
住交会南北地王对话
通过奥城与深圳红树西岸核心操作人物的对话,互相借势,制造
新闻点,引起关注。
活动形式:
在住交会现场开设专题论坛,邀请住交会参展嘉宾。
通过住交会
40多家主流媒体进行全国报道,并通过《天津日报》对天津本地市场进行重
点宣传。
活动四:
定向客户活动
通过定向客户活动使前期搭建的客户平台开始运转,启动圈子营
销和客户积累工作。
此外,活动本身内容的设计也关系项目品质的市场形象。
根据资源整合情况,举办如品牌服饰发布、古玩字画鉴赏拍卖、
商务沙龙、圣诞嘉年华等的高端活动。
活动五:
时间;
2003年1月初
通过新年音乐会这一高品位和影响力的活动,制造年底期间市场
上最引人关注的事件。
邀请品牌公关对象和项目的目标客户参与活动,以实
现塑造品牌影响力和积累目标客户的目的。
邀请国家级交响乐团来天津演出。
活动操作可与演出公司、赞助
公司合办,以商业模式操作,从而降低成本投入。
(四)第一阶段工作计划
工作类别
工作内容
工作配合
备注
广告
确定广告公司
2003年10月中旬之前
确定VI/CI系统
2003年10月下旬之前
广告公司
储备路牌等广告资源
2003年10月-11月
路牌等广告资源的选取应坚持第一的原则,还需考虑北京的户外广告投放,如北京机场
地块包装
2003年11月中旬之前
配合11月底项目整体亮相,完善现场地块包装
明确广告公司后立即开始设计
销售道具设计
2003年11月开始
销售道具的设计按照“情景绘本”的思路,突出品质、艺术、视觉等感受
项目亮相广告
该广告为项目整体品牌形象稿,需突出项目整体气质
“国际品质的奥城”广告设计
2003年11月下旬之前
该广告主题是奥城的国际特征
“新年音乐会”广告设计
2003年12月上旬之前
广告主题是贺岁
电视广告片设计
2003年12月开始
电视片制作公司
网络广告发布
2003年12月下旬之前
北方网网络广告及项目自身网站制作完毕
销售道具制作
媒体资源整合
与天津本地媒体和全国媒体建立渠道并确定合作关系
可以“媒体顾问团”的形式整合媒体资源
各阶段软文发布及新闻事件报道
长期
各主题软文和报道发布前需提前与媒体沟通
活动
2003年11月初之前
展位设计,形象楼书设计,区域沙盘制作,其他物料等
参展以形象展示为主
“专家对话奥城”活动
2003年11月上旬之前
联系专家资源,媒体配合采访
住交会活动
联系住交会组委会、深圳红树西岸、业界资源及媒体资源,成全重点协助
2003年10月-12月
与演出公司、演出乐队、赞助公司、媒体、政府主管部门等多方面对接联系
务必商业化运做
客户平台的搭建和定向客户活动
与高端消费场所、俱乐部等接洽合作
同时考虑业主专属VIP卡的功能设计,及为业主专属尊荣服务计划做筹备
建筑艺术展的筹备
2003年12月-2004年1月
与国际、国内的专业资源进行初步接洽
该活动于第二阶段的2004年2月份举办
工程
规划设计完成
一期开工
2003年11月中旬
售楼处设计
售楼处开工
其他
房地产信托产品的研发
与天津信托协作进行
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