钢材贸易行业企业市场运营及营销策划Word下载.docx
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一些经济学家认为,现在个体经销商活动、发展的舞台已经越来越小,钢贸企业的发展似乎进入了一个“瓶颈期”。
目前,国内这种又土、单体又小的个体经销商群体正在逐渐萎缩,直到被更先进的国际化发展浪潮冲垮。
在不远的将来,完善的钢材现代物流系统很有可能取代钢材经销商的大部分分销功能。
在这种环境下,钢材经销商必须改变传统的经营模式,适应市场的变化,否则无利可图,无法生存。
面临市场环境的巨大变化,一些具备一定实力的钢材贸易商已经开始尝试探索新的经营模式,诸如有品牌型模式、服务型模式等等,这些盈利模式体现了三个核心竞争,即以产品为核心的竞争,以服务为核心的竞争和以创造为核心的竞争,而这三个核心竞争又倡导出以优化产品结构的为特征的模式、以功能为基本特征的赢得模式和以创新服务为突破口的经营营销模式。
英国经济学家克里斯多夫讲过,今后不单是企业与企业之间的竞争,更是供应链与供应链之间的竞争。
业内人士认为,经营模式的转变迫使钢材经销商不得不根据自身特点转变营销思路,实施差异化营销模式。
过去,钢材销售靠喝酒、靠关系、靠哥们儿义气建立销售渠道,但在钢材已供大于求的形势下,经销商必须靠知识、管理、人才、网络等实现盈利,盈利特点也从暴利到微利,从交易利润到服务利润,从中间商到赚取上游利润、赚取渠道资源服务费、赚取终端利润等。
钢材经销商的新的发展之路就在自己的脚下,只有不断创新才能长远发展。
1钢贸市场分析
1.1市场特性
我国钢铁贸易商为数众多,据统计,目前经营钢铁贸易的企业有20万家之多,各类钢材交易市场1500家左右,且比较零散,如果说我国钢铁生存企业的集中度比较低,那么钢铁商贸企业的集中度则更低。
对于目前的钢贸企业,多数规模偏小。
按照有关部门的统计,目前国内年销售量能够达到500万吨以上的只有4家左右,100万吨以上的只有6家,而绝大多数钢贸企业的经营规模都在几万吨至几十万吨,行业竞争较为激烈。
随着经济的发展,钢铁下游行业的整合也在加快,分散零乱的企业正在被整合成巨型企业,其对上游钢铁产业的需求方式、质量以至服务水平的要求也在不断提高,下游企业的这种改变对钢贸商提出了新的挑战,要求他们不断加强整合。
钢材贸易流通企业的发展与钢铁工业相连,自金融危机爆发以来,钢铁工业始终处于高产低效的运行状态国外主要发达国家经济普遍下滑、国内货币紧缩以及房地产因素的影响下,市场上对钢材需求大幅减少,钢价出现了较大幅度下跌,钢铁贸易形势不容乐观。
集中表现在以下几点。
1.1.1集中度比较低
钢铁贸易行业中,企业数量比较多,集中度比较低,而且实力普遍偏小,主要是民营的中小企业数量比较多,功能相对比较单一。
在20万家企业里面,真正可以在行业中发挥领头作用的企业不多,还是一种相对比较分散的,市场竞争还没有达到一定集中的阶段。
同时企业的经营方式、服务对象基本上大体相同,同质化问题严重,面对同样的市场、同样的客户,用同样的方式和手段竞争。
由于钢材期货市场没有恢复,钢材的价格大起大落,对于流通行业来说风险很大,缺乏避险机制。
以合肥为例,钢材市场上有80%以上都是个体经营,都是所谓的物资贸易公司,自己本身不做库存,有客户需要的时候再从大的批发公司调货,有一些个体都是从驾驶员做起来的。
1.1.2供应商为主导定价
定价机制是以供应商为主导的,流通商和中小用户的话语权不大。
经营模式基本上都是用现款买进,然后分级经销,资金需求大。
这种特定的经营方式使得资金需求量很大。
1.1.3进入壁垒低
钢铁流通业本身具有进入壁垒低的特点,当钢材市场形势好的时候,只要有点资金的个人或企业,可以进入该领域,当钢材市场不好的时候,这些企业也很容易退出。
中国钢铁行业的迅猛发展,市场大、门槛低,促使中国钢铁贸易业在近二十年得到了高速的发展。
然而,随着市场格局的日益完善,以及科学化、精细化发展的大潮袭来个体的、以家庭制为主的钢材贸易商往日风光不再。
厂商的道路扁平化,营销的直销化,导致市场竞争的日趋激烈,特别是面临钢材价格的“倒挂”,在出厂价格高于市场销售价格的情况下,使钢材贸易商靠传统的“时贱而买、时贵而卖”盈利模式已经难以盈利,不仅无利润而且亏本经营,一些钢贸商处于难以生存的境地。
总体看来,该行业进入壁垒不高,但若要在行业中占有一席之地,赢取生存空间,难度则相对较大。
1.2钢贸市场供求关系
钢铁工业是国民经济重要基础产业。
进入二十一世纪以来,我国国民经济快速发展,工业化、城镇化步伐加快,有力地带动了钢铁工业的发展,钢产量连续突破2亿吨、3亿吨、4亿吨和5亿吨台阶,彻底结束了中国钢材供给不足的历史。
但在产业规模不断扩大的同时,铁行业产能过剩的矛盾逐渐凸现,制约着该行业的健康发展。
遏制产能过快增长,成为当前钢铁行业的主要任务之一。
根据统计快报数据显示:
2012年,全国产粗钢68388万吨比上年增长7.3%产生铁62969万吨,增长8.4%,产钢材88258(含重复材)万吨,增长9.9%。
从全年走势看,上半年粗钢产量逐月增加,6月份日产量达到全年最高点199.7万吨相当年产钢7.2亿吨,下半年逐月回落,四季度下降幅度加快,11月份降至全年最低点166.2万吨,折合年产钢6亿吨,比最高点下降16.8%。
总体来看,我国钢铁业总量过大,供需矛盾比较突出。
这种表现在钢材贸易市场上尤为突出。
现货钢市供需失衡的状况正在加剧的同时,钢价跌势加深。
目前钢市至少承受了三重压力:
下游需求未见明显释放的压力、供给和库存的压力以及贸易商临近的还款压力。
据新干线报导,3月27日河北钢铁集团出台板材2013年4月份价格政策。
3月28日,河北钢铁对部分产品出厂价格进行调整,以“2月20日河北钢铁集团板材3月份价格政策”为基准,具体调整情况如下:
中厚板价格下调300元/吨,执行价格为3800元/吨;
热轧板卷价格下调380元/吨,执行价格为3950元/吨;
冷轧板卷价格下调150元/吨,执行价格为4810元/吨;
冷硬卷价格下调150元/吨,执行价格为4500元/吨;
热基镀锌板价格下调100元/吨,执行价格为5000元/吨;
冷基镀锌板价格下调100元/吨,执行价格为5000元/吨;
彩涂板价格平稳,执行价格为5750元/吨;
酸洗卷价格下调250元/吨,执行价格为4350元/吨;
镀铝锌价格平稳,执行价格为6200元/吨;
在板材市场上,价格的跌势加深。
虽然宝钢中厚板的4月出厂价上调,但现货市场内的相关价格走势并未与之形成“同步效应”,悲观情绪蔓延。
这主要还是由于下游需求释放不畅,采购商心态复杂,钢贸商在不断承压之下,出货套利的意愿上升。
热轧板卷的跌势更是明显,上海、杭州、济南、合肥等多个地区的吨价周跌幅在100至190元。
由于一些主导钢厂出厂定价较高,与现货市场价格倒挂严重,即便有保证金的约束,部分亏损严重的贸易商还是无奈地放弃继续执行采购计划。
在建筑钢市场上,价格指数也是加速下跌。
业内人士反映,目前市场上的库存较高,钢价下跌了将近1个月,在“买涨不买跌”的心态下,工地和中间商的采购计划都显得迟缓,商户出货的压力非常大,“通过报价的加速下跌以求出货”,实属无奈之举。
短期内市场的整体氛围还是偏于悲观,建筑钢价继续下行的可能性仍较大。
钢铁的原材料价格也在全面下跌。
据相关报告,持续坚挺的铁矿石市场,终于转入加速下行的轨道。
在国内矿市场,河北地区铁精粉价格继续下跌,吨价周跌幅为20元,钢厂的采购更加谨慎,维持“低库存”策略,市场成交清淡。
进口矿价大幅下跌,63.5%品位印度粉矿报价在每吨134.5美元左右,一周下跌13.75美元;
普氏62%品位铁矿石指数为每吨133.75美元,一周下跌13.25美元。
矿市的后市预期还是下行趋势,采购商大部分选择减少采购。
1.3宏观经济对钢材行业的影响
2012年四季度开始,国内经济整体出现筑底回升趋势,十月和十一月份制造业PMI指数显示连续在50%枯荣线以上小幅增长,年内CPI指数低位震荡;
2013年中国新一届政府首年执政,稳增长策略总体不变,继续出台一系列稳增长政策稳固经济回升形势是大概率事件,但我国十二五规划中确立的经济结构调整的大格局不变,政策或将更加倾向于扩大内需等方面,投资力度在适合的时间段给扩内需让路,总体上有以下几个问题值得注意。
1.3.1世界宏观经济运行分析
受欧美债务危机拖累,国际金融震荡,经济疲软的大趋势明年难以改变,这就减轻了人们对明年国际通胀压力的担忧。
QE4量化宽松政策推出,推动美元贬值,增加全球通胀压力。
许多国家为走出经济疲软的困境也不同程度上采取了增加货币供应的量化宽松刺激经济政策。
量化宽松政策是把双刃剑。
虽然量化宽松政策会刺激国内经济,但也会刺激大宗商品价格走高,引发国际通胀。
这也是国内激辩是否需要投资拉动的重要原因之一。
面对复杂的国际金融经济形势。
未来国际经济运行特点和趋势是,欧美陷入债务危机,经济疲软,世界经济发展缓慢,大宗商品继续价格高位震荡。
如果震荡走低,说明金融经济形势阶段性严峻,如果震荡走高,通胀压力增加,新的风险和危机就会增加。
这就是世界经济的未来实践。
正是这种未来经济实践也决定了欧洲债务危机影响欧洲经济会出现继续疲软和社会矛盾加剧。
也推动非洲和中东局势的更加动乱和亚洲的不安定。
世界经济明年也摆脱不了疲软的大趋势。
只要中国因素不刺激国际大宗商品价格上涨,这种经济疲软的大趋势决定了大宗商品价格只能是继续高位震荡,很难演绎通胀一路上升的趋势。
这也决定了国际钢材市场价格将继续演绎小幅波动态势。
这种国际经济的外部环境也会直接影响和制约我国经济和钢材出口以及钢材市场的价格走势。
世界经济毕竟在震荡疲软中步入缓慢发展的历程。
中国加入世界贸易组织之后世界对中国的影响越来越大,相对的,中国的影响也越来越大,所以世界经济的的大环境对中国钢材的影响还是很大的。
1.3.2宏观政策的变化
连续七个季度的下滑,不仅仅是意味着宏观周期的结束,更可能是一个结构性的转变。
2013年我国经济发展仍将保持触底回升态势,总体将略好于2012年,预测2013年我国国内生产总值增速为8%,第二产业增加值增速为8.5%,全社会固定资产投资增速为20%。
从中国经济的前景来说,依然有很高的增长前景,2012年12月15日~16日召开的2013中央经济工作会议12月15日至16日在北京举行。
会议提出了2013年经济工作的主要任务,加强和改善宏观调控,促进经济持续健康发展;
夯实农业基础,保障农产品供给;
加快调整产业结构,提高产业整体素质;
积极稳妥推进城镇化,着力提高城镇化质量;
加强民生保障,提高人民生活水平;
全面深化经济体制改革,坚定不移扩大开放。
1.3.3下游产业投资变化
对于2013年主要用钢产业可能发生的变化,有关专家分析认为,包括铁路投资、房地产开发、制造业等主要用钢行业对钢材原料的需求整体上将继续呈现小幅增长的格局。
在2012年内,国内外经济增速呈现明显放缓的趋势,受此影响,全球市场需求均呈现增幅放缓的格局,家电、造船业、机械、家电等主要工业产业的出口形势和内销形势均不是十分的理想;
全国制造业PMI在10月份后方才有所好转;
直接造成相关钢材的需求量增速降低。
2013年,国内外经济可能整体上走出一条触底回升,但回升幅度明显有限的格局;
但是造船等部分行业的景气度我们认为将维持2012年的大格局不变,其他产业将在扩内需和稳增长刺激下,有小幅回升的可能。
2012年四季度以来,房地产行业明显回升,全国市场价量齐升;
在年底,各地屡屡出现地王,开发商拿地的积极性大幅提高。
另外保障房建设进入攻坚阶段,2013年尽管计划中的新开工保障房项目可能降低至600万套;
但其在建工程量依然巨大。
交通基础设施投资将有较大幅度的增长,2012年9月份发改委批准近万亿交通基建项目以来,随后国家在交通基础建设投资方面的力度不减,其中2013年铁路基建投资将超过6300亿元的规模,远大于2012年的4000亿元的水平。
另外水利、农村、城镇化基建投资也有望加码,对建筑钢材的需求有望较今年小幅增长。
在板材方面,2012年的机械、造船、家电等行业发展增速同比明显下降,工业总产值增速同比出现较大幅度回落,仅汽车行业勉强进入稳步发展阶段,恢复到正常的增长水平,但四季度以来,我国的工业经济基本实现筑底,当前回升的气势十分的明显。
总体而言,今年的钢材市场下游需求将继续维持小幅增长的趋势,增长速度难有明显的回升。
1.3.4原材料市场变化
2013年的中国钢铁行业对进口矿的需求将继续维持在60%以上,中国钢企对外矿的依然度并无明显的降低;
所以讨论未来原材料市场走向,很大程度上就是讨论进口矿市场的问题。
预计铁矿石需求整体应当呈现小幅增加的格局。
而据不完全统计,目前国内新增矿石产能超过4.5亿吨,且多为大型矿山项目,加之属于国家或地方政府鼓励项目,产能将顺利释放。
就国外矿山来说,三大矿山中有近1亿吨产能计划于今年建成投产,很显然,国内外铁矿石产能将继续稳步增长,而利润虽有所下降,但仍远远高于钢铁生产企业,这为产能释放奠定了基础,供应必将进一步扩大。
与此同时,全球钢铁新增产能相对有限,加之受制于整体实体经济低速增长,铁矿石供应压力将进一步加大,价格仍处于下行通道,预计全年平均价格(PB粉矿到岸价)将较低下降至120美元左右。
国产矿方面,去年11月底,财政部制定了《国有冶金矿山企业发展专项资金管理办法》,将对国有矿企进行资金支持和减税方面的支撑。
据市场统计,目前我国铁矿石成本是进口矿成本的2倍以上,且品位质量远低于进口矿,导致国内钢企不得不在矿石的选择上“崇洋媚外”,国家出台政策扶植国内矿山,可在一定程度上降低国内矿成本,增强同外矿的竞争,或许从而加强进口矿价谈判的话语权。
1.3.5粗钢产量变化及用钢需求变化
以下是冶金规划院去年发布的2013年钢铁市场需求预测表
序号
名称
2012年
同比增速
2013年
1
钢材需求量/亿吨
6.40
3.6%
6.66
4.1%
2
粗钢产量/亿吨
7.16
4.5%
7.46
4.2%
3
生铁产量/亿吨
6.67
6.94
4.0%
4
铁矿石需求量/亿吨
10.67
4.6%
11.10
根据他们的模型测算,2013年我国粗钢产量和需求量将较12年同比分别增加4.2%和4.1%;
企业家认为2013年国家宏观政策应当是继续保持“稳增长”的大方向不变,基建投资增加将成为重点,用钢需求维持小幅增加是持相同观点的;
但粗钢产量增速企业家认为过于谨慎。
1.3.6钢铁行业融资前景变化
2012年的中国金融市场流传着这么一句话“防火、防盗、防钢贸”,具体来说就是,银行对钢贸商的态度已经从往年的奉为“财神爷”,一下子来了个360度的大转变,视钢贸商为“瘟神”,能躲则躲。
2012年以来,随着钢材价格的持续降低,钢铁行业进入普遍亏损的阶段,在行业亏损危机中,众多的钢贸企业先后出现资金链问题,钢贸老板欠款跑路、自杀的现象屡见不鲜,直接带出来一系列的钢贸融资黑幕,使得在圈内盛行十数年的“钢材仓单质押”贷款融资模式被银行摒弃,银监会等金融监管机构多次发布内部钢贸贷款风险预警报告,要求各级银行机构谨慎向钢贸商贷款;
国内钢贸企业融资环境被打入低谷。
2013年,在经过此前一年多的优胜劣汰后,钢贸融资环境相对来说应当会趋于好转。
整体来看,2013年国内外经济环境会趋于好转,特别是国内经济会处于底部稳定回升的格局,在一系列的稳增长政策支撑下,钢材市场整体发展方向可能较2012年有所好转。
2钢材贸易营销模式四阶段
从钢材贸易流通企业营销的发展历程来看,钢材贸易流通企业在不同的发展阶段,其营销模式都是以其中一个为核心,其他三个营销要素围绕核心进行安排与配置,因为在不同的市场阶段,钢贸企业面临的市场环境不同、具备的企业资源和能力不同,在不同的阶段有不同的营销策略核心,或以价格为核心、或以渠道为核心、或以产品为中心,钢贸企业单靠任何一个营销策略元素只能取得暂时的市场竞争优势,但随着市场环境的改变,尤其是目前钢材市场已经进入供大于求的阶段,下游制造业面临产业升级,钢贸企业如果仍抱着以前的营销模式不变,终究会陷入困境。
2.1搬砖头阶段:
价格为导向的营销模式
在钢贸企业发展初期,大多经销同一产品,从产品的角度来说,没有区别,钢贸企业品牌影响力有限,推广作用有限,只是利用进销差价进行“搬砖头”似的纯零搬交易模式。
在这个阶段,钢贸流通企业规模较小、资金实力不强、资源关系不稳定,这个阶段钢贸流通企业的营销策略一切都围绕着价格这条主线。
随着原材料价格的上涨,钢厂因生产成本上升,上游与下游的围绕价格博弈,为减轻成本压力,国内大多数钢厂都在宣布提高钢铁产品出厂价格,意图把涨价压力转移到下一个消费环节,而钢贸商也不甘示弱,向钢厂订货前有意打压市价,以便订货后再提高售价;
除上下游的博弈,钢贸流通企业之间也通过价格进行竞争,当钢材贸易企业在产品、品牌、渠道控制等方面都逊色于竞争对手时,可采用低于竞争对手的销售价格,争夺市场占有率。
比如,小的钢材贸易企业的价格通常都比主流钢铁贸易大户的价格低一些。
钢贸商此时的产品策略围绕着价格,先较大幅度提高稀少规格品种的价格,再提高整个品种的价格;
营销节奏围绕着价格,通过封库对外宣布不卖,意味着即将涨价,封库后的第二、第三天提高售价;
这个阶段钢贸商的推广也围绕着价格,向咨询专职调研人员鼓吹利好因素,并代其广泛宣传,通过炒作来拉升市场;
渠道也围绕着价格进行调整,当市场价格行情好时,厂家倾向自建渠道直接短路直供户,迫使钢贸商调整渠道策略。
一些钢贸企业就采取了渠道细分策略,在直供户里又分为大直供和中小直供,当大直供户被钢厂抢走后,转入中小直供户。
以价格为核心的营销策略组合,就像价格波动一样,使钢厂与钢贸商始终是一种若即若离的关系。
对钢厂而言,处处着眼眼前利益:
行情好时,高高在上,漠视合同的约束,随意追涨约定价格甚至扣减协议资源量,而一旦行情逆转时又四处拉拢,。
而对钢铁贸易商来说,其多变性表现得与钢厂恰恰相反:
行情好时,与钢厂搞关系、决心,目的就是拿资源。
而一旦行情不好,态度上转个180度,停止定货、投奔他家。
由此可见,以价格为核心的营销策略组合,由于上下游缺乏共同的战略基础,这种策略不能有效支撑钢贸企业的市场竞争力。
在钢铁产品出现过剩、钢铁企业步入微利时代后,钢贸流通企业应摒弃暴利思维,那种跌价时与生产企业博弈,涨价时与下游行业博弈的机会将越来越少,靠打压或拉升价格博取大幅差价的时代已经过去,钢铁流通企业未来主要赢利模式将主要体现服务创造价值上。
2.2协议户阶段:
渠道为导向的营销模式
当钢贸商度过了“搬砖头”的初级贸易发展阶段,逐渐成为区域内的主力或者辐射全国和海外市场的时候,就要面临品种多样、市场特性多样、物流成本、区域布局等问题,这时渠道建设就成为钢贸流通企业的首要任务,此时的钢贸流通企业必定要依靠一个完备的二、三级渠道网络来支撑,营销中的其他要素就要围绕渠道进行配置。
另外,从我国目前宏观形势上看,在供大于求的钢材市场里上游钢厂也介入了“渠道竞争”,千方百计提供钢材的直供比例,在这个阶段无论是上游的钢厂还是处于中间环节的大型钢贸企业其经营策略都开始以渠道为导向。
钢材贸易商通常的渠道类型包括代理批发、代理直供、自营零售和进出口。
这个阶段的钢贸流通企业在市场竞争策略上,以渠道为核心采取填充国内成熟市场的空白渠道、弥补现有渠道空白点的市场竞争策略,最终实现多渠道联动与协同分销。
这个阶段推广工作也围绕着渠道,钢材贸易商可以分为一级代理商(协议户)、零售商和散户,一级代理商主要是直接从钢厂进货,是钢厂销售渠道的主要开拓者,零售商和散户就是利用协议户去钢厂拿单子,利用协议户的资金,市场不好,二三级贸易商就不要,这时候就要看协议户的公关和沟通能力了。
在中国的钢材市场上,不要以为把货卖给别人就没事了,如果下游贸易商的风险协议户不替他们控制,最后风险就会到转嫁回来。
因为在美国合同是结束,而在中国合同是工作的开始,大量的公关沟通工作需要一级代理商去做。
产品组合也围绕着渠道,钢贸企业的经营的产品要考虑区域性渠道的特性,比如,无锡是带钢的集散地,西安是建材类钢材的集散地,在这些区域进行渠道建设的时候产品要配合当地渠道的特性。
另外容易上量和上规模的钢材产品适于走批发和直供渠道,而一些用途广泛的钢材类产品适于走零售渠道。
比如螺纹钢、焊接钢管这样的产品,国内几乎每个省份都有生产企业,而且客户群体非常分散,这样的产品通常走钢材批发市场,如我现在所在的公司XX钢铁,主要就是从事方、圆焊管批发。
而像冷板这类的产品用途比较专一,适于走直供。
一些高端钢材产品则主要通过进口渠道,如冷轧钢板、不锈钢板、取向硅钢片等。
同时,钢贸企业根据不同的渠道特性实行不同的价格风险政策。
武汉一家国有钢材贸易公司,由于是国有企业机制,集团规定基本上不允许垫付资金,走批发渠道抗风险能力低,因此在代理批发渠道方面这家钢贸企业遇到瓶颈,只能选择零售这个渠道模式。
这家企业以利润为导向,直供虽然量很大,但是利润低,而周边又没有大的下游企业,因此这家企业没有选择直供这个渠道。
相反,有的钢贸易企业选择直供是为了抗拒市场风险,追求稳定。
2.3专业化阶段:
产品为导向的营销模式
随着钢贸流通企业竞争的激烈,一些钢贸企业开始按照钢材产品进行细分,走专业化之路,即便钢材贸易量大的经销商,由于其跨区域经营,在每个区域上也面临以产品为导向的营销策略。
比如专营特殊规格的焊接H型钢的钢贸企业,其主要客户群就是用于建设跨江大桥这样的大型工程项目的单位。
在国内一些区域,由于经济
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