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在过量需求情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销。
(八)有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销。
第二节 市场营销管理哲学
1、所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
一、生产观念:
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
二、产品观念:
产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。
企业最容易导致“市场营销近视”。
三、推销观念:
推销观念(或称销售观念)。
推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
四、市场营销观念:
市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务,来满足顾客的需要。
从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
五、客户观念:
所谓客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
六、社会市场营销观念:
社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节 市场营销管理过程:
所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
一、寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
1.收集市场信息。
2.分析产品/市场发展矩阵。
【市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营】。
3.进行市场细分。
营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺。
二、选择目标市场:
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
目标市场战略:
(一)市场集中化【即企业只选择一个市场,提供一类产品,服务一类顾客】。
(二)选择专业化【即企业有选择的进入几个不同子市场,每个市场提供不同的产品】。
(三)产品专业化。
产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
(四)市场专业化。
市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
(五)市场全面化。
三、设计市场营销组合
所谓市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion),由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合。
(一)市场营销组合的构成:
包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等
(二)市场营销组合的特点:
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
(三)大市场营销的内涵与特点
菲利普·
科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从和适应环境。
因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力(Power)与公共关系(PublicRelations),成为“6P”。
大市场营销的特点:
1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销采用积极的诱导方式。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
四、管理市场营销活动:
市场营销计划、组织、执行和控制
第四节 市场营销学与相关学科
三、社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为,经济学家把人看作“经济人”,社会学家则认为人是社会人。
一、本章重点概念:
1、市场营销:
是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心。
3、产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,坚信只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能便会顾客盈门,而不必讲究其它如销售方式。
4、销售观念又称推销观念,是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心。
5、社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。
(二)市场营销学的发展历程:
大致可分为四个阶段:
1、初创阶段:
19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创时期。
美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。
它的问世作为市场营销学诞生的标志。
2、形成阶段:
从1931年至第二次世界大战爆发。
1937年“全美市场营销协会”(AMA)的成立。
这个协会的成立,成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,成为一门实用的经济科学。
这时,市场营销学研究也影响到中国。
1933年,上海复旦大学丁馨伯教授编写了我国第一本《市场学》教材。
3、发展阶段:
第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。
这一阶段,市场营销研究的一个突出特点是:
人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
4、完善阶段,又称成熟阶段。
20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段,提出了许多新观点和思想。
如“战略营销”的思想,“全球营销”的概念,以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。
第二章战略计划过程
第一节 战略计划与逆向营销一、战略与战术
(一)战略与战术的含义。
战略由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成,换而言之,战略由上述5P组成。
二、逆向营销:
按照这一理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。
换而言之,逆向市场营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”。
三、战略计划:
是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。
(二)市场营销部门对战略计划的贡献。
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门:
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施。
第二节 定点超越理论与方法
定点超越:
是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点:
(1)对比;
(2)分析和改进;
(3)提高效率;
(4)成为最好的。
正因为如此,定点超越又可称为“比学赶超”。
一、定点超越的基本类型【
(一)产品定点超越。
是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
(二)过程定点超越。
(三)组织定点超越。
(四)战略定点超越。
二、定点超越的过程:
【
(一)明确目的和目标
(二)确定量化方法和信息来源(三)选择定点超越的对象:
(1)国内外其他行业的企业或组织;
(2)国内竞争者;
(3)国际竞争者;
(4)国内领先者;
(5)国际领先者。
(四)测量和描述本企业。
(五)测量和描述定点超越对象。
为了取得竞争对手的合作,一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。
其中,有两项承诺是至关重要的,一是信息共享,二是信息对外保密。
(六)对比(七)建议与策划(八)计划执行与控制】
第三节 战略计划过程:
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
一、规定企业任务【任务报告书应具备的条件。
1.市场导向。
2.切实可行。
3.富鼓动性。
4.具体明确。
】二、确定企业目标:
目标管理的涵义:
规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理。
企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
任务(5WIH) What?
干什么?
Who?
为谁服务?
When?
何时满足其需求?
Where?
何处满足其需求?
Why?
为什么这么干?
How?
如何满足其需求?
目 标有4类:
贡献目标 市场目标 竞争目标 发展目标
为了使企业的目标切实可行,所规定的目标必须符合以下要求:
(一)层次化。
(二)数量化。
(三)现实性。
(四)一致性。
三、安排业务组合:
(一)战略业务单位的划分……
【一个战略业务单位具有如下特征:
1.它是单独的业务或一组有关的业务;
2.它有不同的任务;
3.它有其竞争者;
4.它有认真负责的经理;
5.它掌握一定的资源;
6.它能从战略计划得到好处;
7.它可以独立计划其他业务。
(二)战略业务单位评价:
波士顿咨询集团法和通用电气公司法
1.波士顿咨询集团法(BCGApproach)。
波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
(图)波士顿咨询集团法(见书)
矩阵图中的纵坐标代表市场增长率,表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。
假设以10%为分界线,10%以上为高增长率,10%以下为低增长率。
矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。
战略业务单位分4类:
(1)问号类。
这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
(2)明星类。
这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
(3)金牛类。
明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就转入金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
(4)瘦狗类。
这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或有亏损。
可供选择的战略有四种:
(1)发展。
提高战略业务单位的相对市场占有率。
(2)保持。
维持战略业务单位的相对市场占有率。
(3)收割。
这种战略特别适用于弱小的金年,也可以用于问号类和瘦狗类单位。
(4)放弃。
2.通用电气公司法(GEApproach)。
通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
图2-2 通用电气公司法(见书上)
(1)左一角地带(又叫做“绿色地带”,这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”)。
这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”,采取增加投资和发展的战略。
(2)从左下角到右上角的对角线地带(又叫做“黄色地带”,这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”)。
这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。
因此,企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”,采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
(3)右下角地带(又叫做“红色地带”,这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。
总的说来,这个地带的行业吸引力偏小,战略业务单位的业务力量偏弱。
因此,企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”,采取“收割”或“放弃”的战略。
四、制定新业务计划:
企业制定了业务组合计划之后,还应对未来的业务发展方向制定战略计划,即制定企业的新业务计划或增长战略。
企业发展新业务的主要方法:
密集增长、一体化增长、多元化增长。
B要点提示一、本章重点概念
1企业战略:
企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
2企业市场营销管理过程:
是市场营销管理的内容和程序的体现,是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会,规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
3一体化增长:
企业把自己的经营活动伸展到供、产、销不同环节,使自身得到发展的市场机会,以提高企业的盈利水平和控制能力。
包括后向一体化、前向一体化、水平一体化。
4多角化增长策略:
也称为多角化经营、多元化、多样化增长,即企业尽量增加经营的产品种类、品种,使得自身的特长得以充分发挥,人、财、物、力资源得以充分利用减少风险,提高整体效益。
包括同心多角化、水平多角化、复合多角化。
5市场营销组合:
是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。
伊.杰.麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分,即产品,价格、渠道和销售促进,按英文字头简称“4P”。
二、本章重点问题
(一)企业的战略规划包括以下内容:
1、规定企业的任务(使命);
2、制定为实现企业任务(使命)的长期目标和短期目标;
3、选择和确定用以实现企业目标的战略。
(二)企业发展战略方案:
(1)密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径:
①市场渗透。
即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。
②市场开发。
通过扩大市场,进入新的市场来扩大现有产品的销售。
③产品开发。
通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力,在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求,达到企业销售增长的目的。
(2)一体化增长策略。
后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业,实行产供联合,变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业,实行产销结合,或者延伸自己的产品。
水平一体化也叫横向一体化,即企业通过购买或兼并同行业中的企业,或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
(3)多元化增长策略。
同心多元化也叫关联多元化。
指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
水平多元化也称横向多元化。
指企业仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品,增加产品种类和品种。
复合多元化也叫集团多元化,指企业(通常是大企业)通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式,扩大经营领域,增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
(三)波士顿咨询集团方法
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型:
问题、明星、金牛、瘦狗四类
问题类。
这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位,大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。
这类单位需要大量现金。
因此,企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算,如果不合算,就应精简或淘汰。
明星类。
问题类的“战略业务单位’如果经营成功,就会转入明星类。
这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位,因为迅速增长,同时要击退竞争对手的进攻,需要投入大量现金。
金牛类。
明星类的“战略业务单位”的市场增长率下降到10%以下,就转入C类。
C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位,因为相对市场占有率高,盈利多,现金收人多,可以提供大量现金。
企业可以用这些现金来支援需要现金的问题类、明星类和瘦狗类的单位。
瘦狗类。
瘦狗类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或者亏损
上述四类“战略业务单位”,在矩阵图中的位置不是固定不变的。
因为任何产品都有其生命周期,所以随着时间的推移,这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的,可采取四种策略:
(1)发展策略。
目的是提高产品的市场占有率,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的,因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。
这种策略特别适用于问题类产品。
(2)维持策略。
目的在于保持产品的地位,维持现有的市场占有率。
在产品寿命周期中处于成熟期的产品,大多数采用这一策略。
维持策略特别适用于有大量资金支持的金牛类产品。
(3)收缩策略。
目的在于追求产品的远期收入,不考虑长期影响,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。
有些处境不佳的金牛类产品前景暗淡,却又需要从它身上获得更多的现金收入,企业往往被迫采取这种策略。
(4)放弃策略。
目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品。
这种策略适用于没有发展前途的瘦狗类产品和问题类产品。
(四)市场营销管理过程的主要步骤:
企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤:
企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。
第三章市场营销调研与预测A内容串讲
1、市场营销信息系统的构成:
由四个子系统构成:
内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
2、市场营销调研:
所谓市场营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
最主要的研究活动有:
市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
(二)评估二手数据的标准。
1.公正性。
2.有效性。
3.可靠性。
三、收集原始数据的主要方法:
有四种,即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
调研过程的主要步骤:
确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
(一)观察法
(二)实验法所谓实验法,是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。
主要的实验设计的方法:
1、简单时间序列实验;
2、重复时间序列试验;
3、前后控制组分析;
4阶乘设计;
5、拉丁方格设计;
(三)调查法
2.制定研究战略。
(1)调查方法。
调查方法主要有三种,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
特点:
邮寄问卷是最有效的调查方法。
人员访问在这三种方法中最富有灵活性,电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
第三节 市场营销数据分析的技术:
一、多变量统计技术
(一)回归分析。
(二)判别分析。
将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法,就是判别分析。
(三)因素分析。
二、测定尺度测量尺度的四种类型:
名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度(注意含义)
第四节 市场需求测量与预测
一、市场需求测量企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。
(一)市场需求:
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
即使没有任何需求刺激,不开展任何营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。
在营销费用超过一定数量后,即使营销费用进一步增加,但市场需求却不再随之增加,一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
可扩张的市场,如服装市场、家电电器市场等,其需求规模受营销费用水平的影响很大。
不可扩张的市场,如食盐市场等,几乎不受营销水平的影响,其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。
(二)市场预测与市场潜量
市场需求预测一般要经过三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。
市场需求预测的主要方法有:
购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求,这时,进一步扩大营销力量,不会刺激产生更大的市场需求。
市场潜量是指一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值。
(三)企业需求、企业预测与企业潜量
企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额,这也就是说,营销力量的高低决定了销售额的大小。
与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额,称为企业销售预测。
企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。
如果企业的市场占有率为100%,即企业成为独占者时,企业潜量就等于市场潜量,但这只是一种极端状况。
在大多数情况下,企业销售量小于市场潜量,这是因为每个企业
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