第六章 会展宣传与广告策略 nbsp.docx
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第六章会展宣传与广告策略nbsp
第六章会展宣传与广告策略
学习目标
学完本章,你应该能够:
1、明确展会宣传推广工作的目的;
2、了解展会宣传推广工作所包含的基本内容;
3、掌握基本的展会宣传与推广手段;
4、对广告宣传中的媒体选择策略有较深入地把握。
基本概念
展会知名度 品质认知度 品牌联想 品牌忠诚度 展会活动 新闻稿 展会广告 展会公关 广告受众 电波媒体 户外媒体
展会成功与否的重要标志之一即是参展数与参观数,文化展会以此实现文化主题的推广,商业展会以此实现经济效益。
参加者的多少直接影响展会的规模、效果、以及收益。
随着展览业的不断发展,品牌展会的长期影响力和良好的声誉成为展会组办方的一大重要课题。
展会宣传是吸引参加者、推广展会主题、建设展会品牌的重要手段,展会宣传的具体执行也应全方位立体化,通过综合运用各种宣传手段实现最佳的宣传效果。
资料补充:
从国际普遍的做法来看,办展机构一般会将展会收入的10%--20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。
宣传与推广工作在展会准备期间,调动各种巧思妙计宣传展会的魅力,让更多的人积极参观展会。
这样,有必要拟定一个战略性计划,分析开展宣传活动的最佳时机、怎样达到最佳宣传效果等。
宣传活动的手段是多种多样的,可以利用电视、电台、报纸、杂志等媒体,也可以借助广告招贴画、宣传册、传单、横幅、旗帜、会标、装饰用不干胶等。
将这些宣传手段、道具巧妙组合加以利用是十分重要的。
要点提示:
对展会的宣传与推广,特别是对周期性展会和长时间办展的展会的宣传与推广工作是一个长期性、系统性的工作,必须具备整合传播的思路,同时要以实现长期效应为出发点。
第一节 展会宣传与推广的目的
伴随展览业的长足发展,展会的宣传与推广工作日益受到重视,宣传推广工作的目的性也日益清晰。
一、提升展会的知名度
展会知名度分为四个层次:
第一,无知名度,即展会的目标参展商和观众根本就不知道该展会及其品牌;第二,提示知名度,就是经过提示后,被问者会记起某个展会及其品牌;第三,未提示知名度,即不必经过提示,被访问者就能够记起某个展会及其品牌;第四,第一提及知名度,就是即使没有任何提示,当一提到某一种题材的展会时,被访问者就立即会记起某个展会及其品牌。
提升展会品牌知名度,就是要使展会品牌逐步从无知名度走向第一提及知名度,这样,展会才会被其目标参展商和观众作为首选的对象。
二、扩大展会的品质认知度
品质认知度是指目标参展商和观众对展会的整体品质或优越性的感知程度,它是参展商和观众对展会的品质做出是“好”还是“坏”的判断;对展会的档次做出是“高”还是“低”的评价。
品质认知度对于展会发展具有重要意义:
首先,它可以为目标参展商和观众提供一个参加展会的充足理由,使本展会能最优先进入他们参展(参观)选择决策考虑的视野;其次,使展会定位和展会品牌获得目标参展商和观众的认同,提高他们参加展会的积极性;再次,有助于展会的销售代理展开招展和招商工作,可以增加展会的通路筹码;第四,可以扩大展会的“性价比”,创造竞争优势,促进展会进一步发展。
三、努力创造积极的展会品牌联想
展会品牌联想是指在目标参展商和观众的记忆中与该展会相关的各种联想,包括他们对展会的类别、展会的品质、展会的服务、展会的价值和顾客在展会中的利益等的判断和想法。
展会品牌联想有积极的联想和消极的联想之分,积极的展会品牌联想有利于强化展会的差异化竞争优势,使目标参展商和观众对展会的认知更趋于全面,并可帮助目标参展商和观众进行参展(参观)选择决策,促成他们积极参加本展会。
展会品牌经营的任务之一,就是要通过营销等各种手段,努力促使目标参展商和观众对展会产生积极的品牌联想,避免使他们对展会产生消极的品牌联想。
四、不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度
目标参展商和观众对一个展会品牌的忠诚度越高,他们就越倾向于参加该展会,否则,他们就很可能抛弃该展会而去参加其他展会。
品牌忠诚度可以分为五个层次:
第一,无忠诚度。
参展商和观众对该展会没有什么感情,他们可能随时抛弃该展会而去参加其他展会;第二,习惯参加某展会。
参展商和观众基于惯性而参加某展会,他们处于一种可以参加该展会也可以参加其他展会的摇摆状态,容易受竞争展会的影响;第三,对该展会满意。
参展商和观众对该展会基本感到满意,他们不太倾向于转而参加其他展会,因为对他们而言,不参加本展会而去参加其他展会存在较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本;第四,情感参加者。
参展商和观众真正喜欢本展会,对本展会有一种由衷的赞赏,对本展会产生深厚的感情;第五,忠贞参加者。
参展商和观众不仅积极参加本展会,还以能参加本展会为骄傲,并会积极向其他人推荐本展会。
提升目标参展商和观众的品牌忠诚度,就是要不断增加展会的情感购买者和忠贞购买者队伍,使本展会成为行业的旗帜和方向标。
拥有较多具有较高品牌忠诚度的参展商和观众的展会,必将成为该行业中最为著名和最具影响力的展会。
第二节 展会宣传与推广的内容
所有的展会都需要一定形式的宣传推广工作,商业性展会宣传的重点在于展会的主旨和效果,文化性展会宣传的重点在于展会的定位与档次。
小型展会特别是短期展会宣传的重点是时间、地点等与展会直接相关的信息,大型展会尤其是长期展会宣传的重点则在于展会的主题及相关活动。
展会的级别与目的不同,其宣传与推广的内容也有所不同,以下所介绍的宣传与推广内容不一定会同时出现在某次展会过程中。
问题思考:
展会宣传与推广有哪些成功的经验?
一、展会基础资讯的宣传与推广
各种展会都需要向参加者详细介绍展会的一切基础资讯,包括:
(1)、开展的时间、场馆地点、交通住宿情况、会务组接待事宜、展会时限等;
(2)、参展者情况、往届展会效果、社会评价等;
(3)、参展要求与条件等。
以上宣传内容主要是针对参展方,比较简便的做法是将所有基础资讯编订成册,印发邮寄或进行人员推广。
二、展会相关活动的宣传与推广
展会过程中往往会安排一些活动,一方面增加展会的内容,另一方面也可以有效吸引参观者,这些活动不仅是展会的有效构成部分,对于一些特定主体的展会,甚至可以说是展会的重中之重。
展览会中的活动,所指的是开幕式、闭幕式、民族风格的表演、场内特设舞台上演的节目、表演、音乐会、或者是主题讨论会、研究会等。
平时,难以接受邀请的著名音乐家的演奏会、海外艺术表演等,在展览会举办期间都能轻易青睐,这也是展会带来的好处,会期中每天在会场的各地都能欣赏到富有魅力的各种表演活动,这也同演示一样,能够增加整个展会的魅力,成为吸引更多观众前往参观的重要因素之一。
根据活动的类别划分,可将其归纳为:
(1)正式活动(由主办者举行的前夜典礼、开幕式、闭幕式等正式活动)
(2)主题活动(围绕展会主题进行的讨论会、研究会、电影节等活动)
(3)交流活动(出展单位主办的活动)
(4)一般活动(音乐演奏会、电影、传统艺能、街头表演、盛装游行等)
(5)市民参加活动(由一般市民资助主办的活动)
展会期间活动的宣传与推广可以在很大程度上帮助展会聚集人气,突显风格、形成品牌效应。
特别是大型展会如世界博览会,都将一些重要活动融入展会过程,不仅在展会场地进行,更可以将活动延展至整个城市,从而实现更大的社会效应和经济效应。
在这方面完全可以借鉴一些比较成功的城市文化活动的先例。
(参见下列案例)
案例:
2002年上海旅游节的宣传策略
上海旅游节已是国际知名的文化活动。
体现更多样的上海风情、融入国际多元文化是上海国际旅游节的特色。
让更多公众参与,一直是上海旅游节的宗旨。
举办至今,越来越多的国内外表演团体参与其中,希望在旅游节上展露自己的风采。
2002年旅游节的旅游形象大使评选、国际音乐烟花节、花车巡游、都市狂欢等都是以企业为主体,或由公司承办,或由企业赞助,或获得冠名权,实行市场化运作。
2002年上海旅游节的重头戏——“联洋之夜”第三届上海国际音乐烟花节由浦东新区经济贸易局、浦东新区文化广播电视管理局、上海旅游节组委会办公室、浦东土地发展(控股)公司主办,由浦东新区旅游业协会、上海世纪公园管理有限公司、上海节庆旅游经济发展中心和上海东兴艺术烟花有限公司具体承办,第三届音乐烟花节继续尝试走市场化运作的道路,并再次得到了一直重视并致力于新区体育、文化等产业发展的上海联洋集团公司的大力支持,第三届上海国际音乐烟花节继续冠名为“联洋之夜”。
“2002上海旅游形象大使评选”旨在选出外表出众、亲和力等综合素质强,并且对上海古今历史及上海市内旅游知识丰富的上海居民,能充分代表上海旅游的人作为形象大使。
当选的上海旅游形象大使必须肩负宣传上海的责任,义务参加各项“上海旅游事业管理委员会”之活动,甚至把上海旅游推广至国际之重任。
“评选”也走“市场化”推广道路,由上海旅游节组委会办公室主办,由东广新闻综合频率《旅游金线》、青年报、申江服务导报、上海旅游网、上海歌星俱乐部、Tropicana餐厅、上海伊林咨讯有限公司协办,由T.R.O.Y有限公司、上海文化发展有限公司、上海世拓信息咨讯服务有限公司承办。
“2002上海旅游形象大使评选”成为旅游节里最为亮点的节目,通过旅游形象大使选拔,媒体对上海旅游节目有更多更深入的报道。
2002年上海旅游节黄浦系列活动的重头戏之一 —— 一个富有“海派文化”特色的“海上情怀杯”上海旅游纪念品设计大赛,于9月20日在“东方明珠”举行。
活动由上海市旅游事业管理委员会和黄浦区人民政府联手主办,黄浦区旅游局、经贸委、海上情怀礼品有限公司等单位共同承办,上海旅游协会等六大专业协会积极参与,中国美术学院上海分院等十多所高校全面加盟,国内外礼品企业纷纷响应,上海市知识产权局为参赛作品免费提供专利登记。
大赛成为2002年上海旅游节和上海的旅游纪念品产业全新的亮点,体现了层次高、奖额大、得奖面广、参与者多、规模空前、作品知识产权有保障等特点。
在大赛的进行过程中,主办和承办单位举行旅游纪念品设计开发论坛,对“海派”旅游纪念品设计开发发表意见、进行指导。
“海上情怀礼品街”出资100万元举办设计作品订货会和交易会,征集优秀设计作品,采取产品销售和设计者报酬挂钩的方法,为设计作品即时转化为产品和商品提供舞台,真正实现设计的价值。
大赛由宣传造势走向有效踏实的实际运作,由突击式发动走向常规性活动,由碰撞式合作走向网络式合作。
政府、企业、高校和协会强强联合,携手开拓旅游纪念品产业,这对加速“海上情怀礼品街”的建设,增强旅游纪念品产业优势、加强技术实力和品牌效应,具有积极的作用。
形形色色的活动可以提升展会的人气,打破展会相对沉闷的气氛,为参展方提供更多的宣传途径。
因此,展会过程中的各种活动也是展会宣传和推广中的一个重要部分。
三、展会品牌的宣传与推广
将自己举办的展会逐步培育成在国内外有重大影响力的品牌展会,是每一个展会主办单位不懈的追求和执着的梦想。
品牌展会都是通过对展会进行卓有成效的品牌经营才培育出来的,展会品牌经营是展会进行市场竞争最有效的手段之一。
在形成品牌产权之后就是以经营品牌的观念来经营展会,将展会培育成品牌,并通过展会品牌来加强展会与参展商和观众的关系的一种展会经营策略。
展会品牌经营的主要目的,是通过对展会进行品牌化经营来提高展会的影响力和市场占有率,并努力使本展会在该题材的展览市场上形成一种相对垄断,因此,展会品牌的宣传与推广应着力于独特性与排他性,可以在宣传过程中突出品牌展会在行业或领域中的不可替代性。
企业也通过负担举行这类活动的一部分或者全部资金的方式能够获
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