会员制商品营销计划提案.docx
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会员制商品营销计划提案
××俱乐部会员制商品营销计划
壹、前言
一、什么是会员制俱乐部?
是指:
组织一群有共同兴趣、嗜好或目的的团体,并针对该团体提供相关服务的机制。
二、何谓“俱乐部营销”?
俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加,并提供适合会员需要的服务,以培养企业的忠诚顾客,进而使企业获益的营销模式。
三、认知俱乐部的功能;一个俱乐部要做好营销,应具有以下六大功能:
1、俱乐部应具备社交功能。
俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通,更鼓励会员之间的交往,通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。
2、俱乐部应具备沟通功能。
要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所,以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。
3、俱乐部要具有服务功能。
这是最基本功能之一,俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务(销售产品、服务跟踪)和增值服务(如个性化服务、允许会员自主式服务等)。
4、俱乐部要具有心理功能。
要能满足会员的多重心理需求,如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。
5、俱乐部要具有促销功能。
这也是最关键的功能,因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品(或服务)营销,因此要有区别于非会员的消费优惠和其它超值享受。
6、俱乐部有凝聚功能。
一个俱乐部能否生存下去,能否吸引会员是关键的,因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。
因此,要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。
四、会员制俱乐部产品特征
1、产品(或服务)具有社会性。
产品(或服务)最好是消费品,尤其是针对某一类特定人群的消费品。
2、产品(或服务)具有重复消费的可能。
俱乐部是为了长期留住客户而设,因此更适用于消费者长期重复消费的产品;且俱乐部营销具有很明显的阶段性差异化。
3、产品(或服务)需要深度服务。
消费者第一次消费往往才刚刚开始,而不是终止,这样的产品更适合采取俱乐部营销。
这也是健康、减肥产品为什么热衷于俱乐部营销的原因,因为健康、减肥不是一朝一夕的事情,需要有一个周期,更需要细致而周到的服务。
4、目标消费群体容易锁定,并且数量须在服务能力之内。
目标能够锁定,方可保证实效;不建议为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量,而是应追求一个最佳的量值。
贰、市场分析
一、最新调查:
中国富裕群体普遍存在五种消费心态
心态一:
努力工作,享受生活。
调查显示,中国富裕群体为创造和积累财富不懈努力的动力,在于享受优质生活,而不是像上一代人那样将钱存下来留给子孙后代。
典型案例:
“我买了一张国外进口檀木床。
我工作很辛苦,自从买了这张床后,感觉睡眠质量更好了,每天醒来都觉得精力充沛!
”
心态二:
“第一次”永远最美好。
对于中国的富裕群体而言,他们通过自己的努力第一次得到梦寐以求的产品、服务或是体验总会使他们拥有无比的成就感和满足感。
他们难忘自己的“第一次”,也极力搜索下一个个人或者社会中的“第一次”。
典型案例:
“我珍惜我的第一款名表,我正在寻找能带给我新体验的下一个大目标。
”
心态三:
下一个潮流是什么?
富裕群体热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的“下一个潮流”,“最新”、“最好”或“新奇”的物品或体验。
典型案例:
“我听说迪拜有世界上最好的酒店,我要亲自体验一下。
”
心态四:
追求世界级客户服务。
中国富裕群体渴望本地供货商能赶超世界一流的服务水平,提供优质的产品、贴心的五星级客户服务。
典型案例:
“我出国旅游时住的酒店真的不错。
接待员、客房服务员甚至是清洁工都能叫出我的名字、向我问好。
这种服务真让人印象深刻。
”
心态五:
根植过去,面向未来。
调查显示,中国富裕群体追求高端品牌的同时,意识到自己还需回报社会。
典型案例:
“我组织了一个慈善团体探访残疾儿童,送给他们食品和玩具,还陪他们玩。
”
二、万事达国际组织报告揭示中国富裕阶层如何消费
富人的标准
该报告对中国北京、上海和广州三大城市富裕阶层的界定标准是家庭年收入在2.5万美元以上(约合人民币18.9万元)。
万事达亚太地区首席经济顾问王月魂称,考虑到购买力评价因素,这个收入水平在全球也是高的。
王月魂估计,在2005年中国的富裕阶层约为290万户,到2015年将增长到850万户。
在富裕阶层中,30岁以下的占22%,31至46岁的占64%,46岁以上的占14%。
内地富裕阶层主要由相对年纪较轻的人士构成,这在整个亚太地区都相当罕见,比如在日本的富裕阶层中,70%的富翁在46岁以上。
尽管年轻,但内地富裕阶层大都具备较高学历。
报告同时显示,50%的人拥有本科学历,33%拥有硕士以上学历,11%拥有大专学历,高中毕业和高中以下文化程度的分别占5%和1%。
富户看中房产
报告显示,65%的富裕家庭拥有两处房产,且选择别墅作为第二房产的富裕家庭占到了83%的比例。
多数内地富裕阶层在2000年前已经购置了第一处房产。
其中18%的人在1996年前购置,41%的人在1996年至2000年间购置,41%的人在2000年后购置。
王月魂认为,富裕阶层把房地产作为一项重要的投资。
65%的人拥有两处以上房产,26%的人拥有3处以上房产,8%的人拥有4处以上房产。
并且,随着房产购置的增加,房产的面积也逐步扩大。
富裕阶层第一处房产的平均面积为129平方米,第二处为171平方米,第三处为184平方米,第四处高达208平方米。
王月魂表示,可以预期,中国将出现更多的金融投资工具,如果其投资回报率超过房地产,则富裕阶层大量购置房产的情况可能发生变化。
休闲生活最爱旅游
就日常休闲爱好而言,内地富裕阶层最喜欢观赏外国电影,北京、上海和广州的占比分别为81.5%、86%和63.8%。
王月魂称,企业如果想针对富裕阶层搞推广活动,可以考虑结合外国电影节活动。
不过,花费最高的休闲活动是旅游。
报告称,在过去一年中,有43.3%的富裕阶层至少在境内旅游3次,30%的人至少出境旅游3次。
对于内地以外的个人旅游目的地,中国香港仍是富裕族群的首选,有85.6%的内地富裕阶层造访过香港。
其它热门旅游地点包括中国澳门、泰国、新加坡及日本,不到10%的富裕阶层2006年去过法国、德国和意大利。
三、生活观察:
中国内地富裕人群开始年轻化
年轻化特点突出
万事达卡国际组织亚太区首席经济顾问王月魂博士(Dr.YuwaHedrick-Wong)指出:
“中国内地的富裕阶层年轻化的特点十分突出。
日本富裕阶层70%以上年龄超过45岁,菲律宾的这一比例为95%,而中国内地只有14%。
”他分析指出,有三方面的原因造就了中国年轻的富人。
首先是外国对华直接投资增长迅猛,涌现了一大批就职于跨国企业的白领;其次,国有企业改革后,提高了对高级专业人才和职业经理人的待遇;此外,中国私营经济蓬勃发展,产生了很多成功的私人企业家。
休闲娱乐年花费1万美元
万事达卡中国内地富裕阶层指数显示,2006年92.6%的富裕家庭在休闲和娱乐活动方面的花费高达1万美元。
其中国内外旅游是最大的支出项,其次是健身、游览主题乐园、运动和社交活动。
过去一年内,有43.3%的富裕阶层至少在国内旅游三次,30%的富裕阶层一年出国旅游至少三次。
对于内地以外的个人旅游目的地,中国香港仍是富裕族群的首选,有85.6%的中国内地富裕阶层造访过香港。
其它热门旅游地点包括中国澳门(51.7%)、泰国(34.8%)、新加坡(30.5%)及日本(18.7%),不到10%的富裕阶层2006年去过法国、德国和意大利。
王月魂博士表示:
“这些国家也会渐渐地发展成如同美国和澳大利亚一样受欢迎的旅游胜地。
”
中国内地的富裕阶层中,以观赏外国电影为休闲活动的人最为普遍,数据显示为在北京有81.5%、上海86%,在广州则有63.8%的人选择了这项休闲活动。
此族群普遍年轻,受过高等教育,且以女性为主。
79%的中国内地富裕阶层认为工作与休闲娱乐同等重要,平均每天的工作时间约8-10小时。
四、北京新富人的社交生活(全封闭式会员制俱乐部)
北京的会所俱乐部可称的上是富人云集的地方;会所俱乐部在功能上与设施标准上类似五星级酒店,但酒店与会所最大的区别在于两点,酒店的客人对象是开放式的,而会所俱乐部的客人是须取得会员资格的;酒店为客人提供的是标准化的服务,而会所带给会员的更多的是人性化服务、定制化服务与强烈的归属感。
目前在北京较具知名的富人会所俱乐部,大约有十余家;
北京目前最为大多数人认可的四大俱乐部为:
长安俱乐部、京城俱乐部、中国会俱乐部、美洲俱乐部;京城四大俱乐部中,除中国会以餐饮为主外,其它三家均有会议室、恒温泳池、健身房等齐全的休闲、商务活动设施,可以为会员提供全方位服务,美洲俱乐部还设有独具特色的雪茄房和总统房。
这四家俱乐部全部采用私人会员制经营模式,目标客户群为:
京城顶级商界/政界人士,中/外资银行家,外国使馆人士,海内外大公司的总裁及外国来华投资人士等。
四大俱乐部营运简介(2006年资料):
1、京城俱乐部
⏹宣传词﹕50层的奢侈专用电梯
⏹面积﹕8000㎡
⏹会员人数﹕1100多名
⏹设施﹕中西餐、酒吧、咖啡厅、宴会厅、多功能VIP厅房、康体中心、保龄球、室内游泳池、壁球网球场、台球厅、乒乓球,健身房
⏹入会费﹕个人会籍10万元人民币﹐公司会籍12.5万元。
此外,每月交纳月费1350元
⏹会员构成﹕海内外大公司的总裁﹑使馆人士
⏹代表会员﹕李泽楷﹑许荣茂﹑王军
2、长安俱乐部
⏹宣传词﹕尊贵始发站
⏹面积﹕24000㎡
⏹会员人数﹕900多名
⏹设施﹕中餐、意大利餐厅、日本料理、酒吧、图书馆、宴会厅、会议室(2人至160人)、咖啡厅、健身中心、室内网球场、室内羽毛球场、壁球馆、游泳池、桑拿、蒸汽和按摩室、有氧跳操室、儿童游戏室美发和修脚室、SPA水疗
⏹入会费﹕个人会籍6000美元﹐公司会籍18000美元
⏹会员构成﹕政府官员占的比重较大﹐而商界的会员也大多来自传统产业。
⏹代表会员﹕李嘉诚﹑霍英东﹑杨元庆﹑段永基
3、北京美洲俱乐部
⏹宣传词﹕海归的客厅
⏹面积﹕5000㎡
⏹会员人数﹕300多名
⏹设施﹕中、西餐、雪茄休闲吧、咖啡阁、健身中心、游泳池、阅览室等
⏹入会费﹕每人1.6万美元
⏹会员构成﹕世界500强企业驻大陆的代表很多都是美洲俱乐部的会员﹐来自艺术界
的会员也是其它俱乐部里不多见的。
⏹代表会员﹕张朝阳﹑孙正耀
4、中国会俱乐部
⏹宣传词﹕老外最爱的中国味儿
⏹面积﹕4000㎡
⏹会员人数﹕1300多名
⏹设施﹕四个大型及多个小型庭院组成中餐厅(私房菜)、客房
⏹入会费﹕常驻会员入会费为15000美元,每月会费100美元,海外会籍入会费为7000美元,本地会籍为5000美元
⏹会员构成﹕70%到80%都是来自在华的外国人﹐包括政治家﹑皇室成员﹑知名企业家艺术家等等﹐几乎所有的外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实客户。
⏹代表会员﹕巩俐﹑刘持金﹑陈东升﹑CharlesLei(迪斯尼中国区首席代理)
这四家俱乐部有着很多共性,例如:
俱乐部的地理位置均位于繁华商圈或依附高档写字楼,面积相对较大、装修极为豪华各具特色,俱乐部设施以商务交流或餐饮、咖啡厅、酒吧为主,经营方式均采取私人会员制,入会费及月费相当昂贵(平均在10万人民币左右)。
四家俱乐部无一例外的将目标客户群锁定为京城顶级商界乃至政界人士。
◎最为关键的是,超过80%以上已加入的会员都希望通过加入高档俱乐部以便于结识更多的生意伙伴及用来招待生意上的客户。
五、艺海模式分析:
据不完全统计截至2007年年底,北京地区以「洗浴、休闲、商务」为主题的中高档会所约有100家,而经营成功且营业量体较大、知名度较高的,(艺海会馆)应该是其中之一;
艺海商务会馆有会员制商品,但属于开放大众型营业场所,其会员商品诉求在于:
多功能商务休闲服务、
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