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同时佣金自由化后券商应该采取怎样的定价策略经纪业务该如何转型也有必要进行科学的论证本文拟从佣金的价格效应入手对此进行分析证券经纪行业更符合垄断竞争行业特征在不同的市场中价格的作用是不同的因此探讨佣金的价格效应首先要搞清楚证券经纪业务是属于哪类市场平狄克、鲁宾费尔德(2000)认为完全竞争理论依赖于四个基本假定
(1)价格承担者厂商的价格决策对市场价格不会产生影响;
(2)产品同质消费者进行决策时仅考虑价格;
(3)资源的完全流动性即厂商的进入和退出是自由的;
(4)完全的信息因此他们进一步指出“除了农业在某种意义上没有哪个市场是完全竞争的”我国目前的证券经纪市场也同样不可能是完全竞争的更像是垄断竞争市场具体表现在1.券商作为经纪服务这种产品的提供者虽然从全国范围来看一家营业部在整个市场中所占的比例是微不足道的它们只是价格的接受者但就某一地区尤其是营业部数量并不多的地区而言券商的定价(佣金)将对市场产生重要影响这种影响体现在当一家券商提高佣金标准时其他券商并不会相应提高佣金从而导致该券商的客户流失但是当一家券商降低佣金标准时将导致其他券商也因降价压力而相应调低佣金标准否则它就面临客户流失的可能如2000年11月7日青海证券推出网上证券交易佣金对折优惠措施后很多券商群起响应引发了证券经纪市场一次不小的“地震”;
之后不绝于耳的佣金大战的始作俑者绝大多数是中小券商.2.券商提供的产品并非同质产品在价格管制的情况下通过数年的均衡过程客户的流动达到了一种相对稳定的状态在这种状态下客户认为各个券商提供的经纪服务是同质的否则他们就不可能以相同的价格来购买不同的产品(在信息传递发达的情况下)但实际上这只是一个误解经纪服务是一个综合的、因素复杂的概念它包含着地域、语言、习惯、社会关系等等广泛的因素包括营业部位置、券商知名度、交易跑道的速度、营业部的服务项目和服务水平等不同的是所有这些对投资者尤其是中小投资者而言属于“隐藏性”信息即他们无法以较小的成本区别不同营业部所提供的“服务”的差异性(价格就是“公开”信息)从这个角度出发比较两个营业部哪怕是同一家公司的两个营业部它们提供的服务肯定不可能是完全相同的3.进入壁垒虽然从长期来看证券公司(营业部)的设立将逐步放开但就目前而言对设立证券公司的审批手续还是相当繁琐和严格的其中包括发起设立人的资格认定、资本金规模、风险控制措施、从业人员数量及高级管理人员任职资格审批等复杂内容总而言之证券行业的进入壁垒依然存在4.不完全信息如前文所分析由于“隐藏性”信息的存在投资者很难获得券商提供的产品质量(如硬件设施)、服务内容等完全信息垄断竞争模式下证券交易佣金的价格效应佣金是投资者向券商购买证券交易经纪服务的价格商品是经纪服务这种比较抽象的劳务商品需求和供给都是指经纪服务佣金的价格效应就是指佣金的变动所引起的成交量变动的幅度为了更好地分析这个问题本文拟引入供求曲线进行分析从供给角度讲根据供给定理价格下降导致供给的减少但直觉观察的结果是供给(即券商提供的经纪服务)并没有随着商品价格(佣金)的变化而变化为什么在价格管制(固定佣金制)状态下价格处于均衡位置之上所以存在着供给的过剩即使是在价格下降之后这种过剩是减少了但只要不到均衡位置过剩始终是存在的因此供给的变化是表现不出来的同时也存在着供给的价格弹性问题对于各个营业部来说供给的边际成本是很低的现场客户还有场地设备的占用引起的变动成本(其实短期内这些也是不能变动的沉没成本)电话、网上交易的边际成本就极低了因此经纪服务的供给弹性是很低的因为边际成本曲线的上升极慢(短期边际成本曲线就是企业的供给曲线)所以价格变动对于供给几乎是没有影响的从需求角度看根据需求定理价格下降将导致需求上升所以说投资者对于购买经纪服务的需求是会增加的但增加的幅度如何呢这取决于证券交易成本、股票市场价格和成交量之间的关系东北财经大学与华夏证券联合课题组(2002)经实证研究认为
(1)印花税提高会导致市场收益波动性明显提高而印花税下调造成市场收益波动性降低的效果却不明显;
(2)佣金调整对市场收益的波动性没有影响原因有三一是投资者对交易成本的上升比较敏感而对交易成本的下降并不在乎二是在我国证券市场中“返佣现象”已经比较普遍三是佣金调整存在着“宣布”效应王军涛等(2002)使用VAR模型进行Granger检验得出的结果表明价格变化带动了交易量交易量的变动并没有有效带动价格说明我国股市仍然存在过度投机状态市场中存在过多的“噪声”交易券商降佣的经济效应和价格同盟的生命力一、券商竞相降佣的动机既然如此券商为什么屡屡通过降低佣金的办法试图扩大市场占有率呢经过分析我们认为券商降佣的动机主要有以下几个方面1.佣金价格作为证券营业部可以传输给客户的“为数不多”的“公开性”信息更容易为投资者所认知和接受尤其对新增客户和老客户中的短线客这种影响更大2.追求广告效应主要是新“入行”者、小券商、经纪类券商其目的是通过率先出牌获得超前效应打破“宁静”的市场格局以达到吸引投资者的广告效应3.成本控制比较成功的券商如开展网上交易比较成功的华泰证券、银证通业务比较成功的国信证券它们希望通过先进的技术、低廉的费率迅速抢占市场的“空白点”二、非理性降佣对券商的影响那么券商能否达到其预定的目的呢我们认为除非是基于成本下降的低佣金策略其他任何非理性的降佣行为不仅不能扩大券商的市场占有率还可能因竞相降价而陷入恶性竞争的局面从而危及整个证券经纪业务生存和发展的基础1.低廉的佣金对吸引客户的作用是有限的对客户而言即便其他条件都相同要改变交易场所也要考虑转户的成本问题客户转户成本(包括交通费、转托管费及时间成本)是阻碍客户流动的一道门槛一旦佣金下降的收益不能弥补客户转户成本理性的客户就不会选择转户2.对券商而言经营的目标应该是追求利润最大化而不是成交量最大化如果佣金下降没有引起成交量按比例增加那么降低佣金的策略就是不明智的由于客户的需求弹性很低新增客户的难度又很大据此可以推断降佣很难引起成交量的按比例增加3.在信息充分流动和改变定价的“菜单成本”很低的情况下其他券商可能马上采取相同措施“佣金大战”就会爆发如此券商不仅不能从降佣中获得任何好处还可能因为收入的降低而减少对经纪业务的投入最终陷入“降价陷阱”给投资者造成损失所以BBA咨询公司执行董事马克&
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布朗(MarkBrown)指出在价格竞争阶段虽然各家券商通过竞争和博弈最终实现了市场对佣金水平的认同但这种认同是建立在对服务认同的基础上事实证明那些降佣幅度最大的公司往往不是最终的获益者由于其获利水平不足以支持完善客户服务客户最终还是会流失三、价格同盟存在的基础和生命力佣金自由化措施推出后全国各地券商(营业部)都在当地证券业协会的协调下通过各种方式制定了证券经纪业务佣金收取底线建立了价格同盟近一年来“佣金大战”没有爆发价格同盟发挥了很大的作用但我们并不能将希望寄托在价格同盟上1.近一年来市场没有出现预期的佣金价格大战固然有价格同盟的作用但以下因素也不可忽略首先券商制定佣金价格需要从成本、需求和竞争等三个角度来衡量其中短时间内营业部的运营成本不可能大幅度降低这便形成了刚性的成本约束;
其次证券市场交易的持续低迷使经纪业务缺乏价格战应有的利润空间和动力;
第三国外的实践表明折扣经纪商和网上经纪商是证券经纪业务价格战的主要发起者但由于受政策准入壁垒的限制短期内难有新的进入者现有券商转为折扣经纪商或网上经纪商还需要一段较长时间的调整过程 2.价格同盟实质是券商之间的“合谋”从行业发展及市场化竞争的角度来讲价格同盟并不具备持续存在的法律基础如《价格法》第14条规定了经营者不得有的不正当价格行为包括“相互串通操纵市场价格损害其他经营者或消费者的合法权益”国家计委2000年8月15日下发的《关于认真贯彻价格法严格规范市场价格竞争程序的通知》也明确“严格禁止串通、联合固定或限定价格串通、联合固定或限定价格的行为包括”……采取相互串通、订立协议、建立联盟等方式联合控制价格的行为及个别地方政府、行业主管部门或行业协会非法干预企业自主定价权的行为“3.价格同盟是一种非正式的协议其效果取决于券商对价格同盟的认可和对自身生存发展的影响程度一旦生存与发展受到影响联盟就会被打破这一点已经为彩电价格同盟的崩溃所证明近期民生银行、招商银行和光大银行先后实行的银证通业务“零佣金”策略已预示价格同盟崩溃的迹象4.从国际上看随着新技术发展和竞争的激烈佣金不断下降是必然趋势如美国1975年佣金制度改革后每股交易佣金从平均26美分下降到1980年的11.9美分、1997年的5美分;
英国1986年佣金改革后平均佣金费率由0.7%下调到0.28%.在这个趋势下指望通过价格同盟之类的组织维持佣金收取标准显然是不现实的政策建议一、制定科学的定价策略券商必须在充分考虑自身成本、客户特点、竞争对手的情况及法规要求的基础上制定出最符合自身经营策略与营销策略的定价方案1.根据客户对佣金的承受能力实行区别定价的策略如根据成本对应原则对非现场交易收取低佣金对现场交易收取高佣金策略;
实施“二级价格歧视”策略根据不同客户的资金量、交易量和资金周转次数制定不同的佣金收取标准2.服务细分差别定价券商的服务可分为五个层次第一层是提供交易通道服务;
第二层是基本信息服务;
第三层是大众化的咨询服务;
第四层是专业咨询服务;
第五层是高技术含量的投资组合设计、投资策略分析乃至包揽服务服务档次越高券商收取的佣金水平也越高真正体现“物有所值”二、明确业务定位培育核心竞争力1.调整业务结构推出特色化经营1975年美国佣金自由化促使券商为寻找新利润来源而调整发展战略导致了券商经营模式的分化以美林证券为代表的一些投资银行将目光聚集在资产管理领域逐渐将这一业务发展成为美林证券的核心业务;
以莱曼兄弟为代表的一些投资银行把二级市场自营业务和M&A中介业务作为其主导业务在承担高风险的同时期望得到高收益;
以嘉信为代表的证券商专注于经纪业务利用现代通讯技术手段降低交易成本为客户提供廉价交易服务国外券商成功的经验启示我们要在激烈的市场竞争环境下发展必须集中自己的优势资源培育核心业务形成特色服务2.在服务对象的选择上也要明确定位如AlexBrown将业务集中在大公司没有覆盖的东南部地区客户;
AMAInvestment专注于医院员工这样特定的客户群;
CharlesSchwab致力于网上交易;
高盛的服务对象都是机构投资者这些机构在二级市场交易佣金占该公司收入的15~25%.3.推出增值服务从单纯依靠佣金收入的价格服务转型到价值服务模式在新模式下券商盈利不再主要依靠经纪业务的收费而是投资咨询业务的收费目前国外券商的服务内容主要有面对面的资产运营计划根据客户需求开发针对性产品免费提供咨询分析风险与回报提供税务、信托与资本组合服务等这些投资咨询服务的佣金收入主要占了券商盈利收入的30~45%而证券交易的佣金所占的比重大约为15%~18%.20世纪90年代末美林证券在受到佣金低廉的证券公司挑战时通过个性化的增值服务扩大了市场份额在国内大鹏推出的FC服务改变了证券营业部单向、被动的为客户提供咨询服务、交易场所的传统模式;
营业部收入也从原来单一的佣金转变为在低佣金的基础上FC咨询服务费和客户的理财收益分成当FC帮助客户达到15%的收益的时候券商就可以得到收益的四成三、持续优化成本管理定价的基础是成本只有低廉的成本低佣金策略才能成为券商持续的竞争优势这个道理是显而易见的因为对任何一个行业来说赚钱是硬道理“赔本赚吆喝”也只可偶尔为之1.调整实体营业部职能美林证券认为投资始终是一项专家从事的行业理财的专业化是券商竞争的核心作为中介服务的经纪业务其价值在于通过帮助客户成为理财专家达到客户实现价值增值的目的随着交易技术和交易手段的更新营业部要由传统的经营场所提供者向客户服务中心、投资咨询服务中心、信息发布中心和经纪人培训管理中心转变2.大力拓展网上交易业务网上交易因为低廉的成本、跨地域的客户覆盖方式、交易的便捷性等受到了券商的关注和客户的欢迎数据表明2001年网上交易开户数占深沪股市总开户数的9.98%交易量占总交易量的4.38%;
2002年这两个数字已分别达到14.78%和8.99%.国信、国通等成为2002年经纪业务“黑马”最重要的“武器”就是技术创新和大力推广网上交易3.集中交易集中交易突破过去以营业部为核心的系统建设模式转而采用以公司作为业务承载平台的券商大一统的经纪业务运营系统它有以下好处一是可以实现券商对于经纪业务资源的优化配置降低管理和运作成本;
二是由于交易平台的后移与抬高可以加强风险的防范与控制;
三是可以使券商的在线与离线业务在同一个平台上统一起来达到充分利用客户资源的目的4.外包业务外包的理念是从基于单干的成本控制转向基于合作的成本控制首先信息基础设施作为高度资本密集型的投资外包可免除沉重的投资负担即变固定成本为变动成本;
其次外部服务公司通过汇集大量的外包业务能够取得规模经济从而降低单位业务的成本;
第三券商为了维持一个自制环节的优势需要相当的后续投入如持续的人力资源培训和基础设施改造等否则券商不久就会失去这个环节的优势外包实际上把这一成本转移给了外部服务公司使券商能够大刀阔斧地实现“减肥”四、以客户为中心推进业务流程再造经纪业务的核心职能转变后相应的管理模式也必须进行创新即必须以客户为中心对传统经纪业务实施流程再造以达到适应市场、满足客户、改进绩效的要求1.推进客户关系管理系统创新客户关系管理系统包括客户资源开发和客户管理其中客户资源开发的核心是充分重视客户需求、进行营销观念的创新、树立品牌营销意识、创造产品差异、形成业务特色以达到获得客户资源并引来增量客户的最终目标;
对客户资源的维护和管理工作的核心任务是对存量客户的服务最终目标就是要让客户满意并且留住客户2.产品供应链流程再造作为一种提供金融产品的证券服务业与任何一个行业中企业的竞争一样公司之间的竞争首先是基于价值链(valuechain)的竞争而不是基于某种特定的垄断资源和垄断关系的竞争因此券商应积极创新交易品种和交易手段拓展经纪业务的种类和范围开拓新的业务领域(如资产管理、财务顾问等)3.完善信息技术平台功能将经纪业务流程管理中的资金流、物流和信息流集中于基于Internet的信息技术平台实现部门、人员、内部资源和外部资源的有效整合和集中4.强化绩效管理和综合价值测评以客户为中心的综合测评体系包括诸如客户满意度、客户忠诚度和客户获得率等指标通过实施以综合测评为主要手段的业务管理战略确立客户价值的衡量标准选择、服务好目标客户巩固、发展忠诚客户群实现为客户提供最大价值创造进而向客户获取最佳价值回报的业务管理目标
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