中国服装的发展方向策划书Word文件下载.docx
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总的来说,中国服装业品牌意识普遍不强,缺乏知名品牌。
作为一个纺织与服装大国,许多服装企业依旧停留在“要什么,做什么”、“有什么,卖什么”的阶段,一味依赖于外贸代理订单,而不去培育自己的品牌,无力直面国际市场。
虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角,但真正有影响力的品牌寥寥无几。
因此,在加入to后,服装企业实现品牌战略化已经势在必行。
一、如何做品牌做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识,但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。
要实现品牌的树立,必须注意到:
第一,做品牌是一项系统工程前些年,服装企业都知道名牌好卖且能卖高价,可自己在做品牌方面却把品牌当商标,功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。
集体跟风的结果是“千人一面”,消费者只识衣服不识品牌,服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。
痛定思痛之后,服装企业又开始高举“设计师”大旗。
遗憾的是,服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。
第二,用个性营销模式创造个性品牌单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿,一旦被大量克隆之后,产品的个性也就不存在了。
而个性品牌不一样,品牌个性越明显,其被克隆的可能性就越小。
第三,实现品牌个性化的突破一)品牌的定位总的来说,应当从以下几方面进行定位:
1)品牌的概念:
讲述的就是产品的来源以及历史,提供给消费者对产品内涵的理解。
产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的,比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立,就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比,这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行,产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦,同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。
2)品牌的风格:
产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点,可以分为正装、日常便装,休闲装,运动装,时装等。
每个类型中又可以分为粗狂的,传统的,前卫的等。
3)品牌的服务对象:
产品适合穿着人群以及这些对象的背景。
4)品牌的设计特点:
主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。
5)品牌的价位设计:
确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。
6)品牌的服务:
提供销售中以及售后的系列服务。
二)、如何实现产品品牌的定位现代消费者追求个性,展现自我。
“韩服”之所以能够畅销于海内外,其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。
koogi是“韩服”中的一个知名品牌。
它之所以成为知名品牌,并不是因为“koogi”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者:
其服装非常前卫,即使时间跨越到5001年,也不过时的理念,而是它能够合进地运用市场细分的组合手段,将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理,渴望前卫、新潮又强烈突出自我,无时不透发了青春气息风格的15—20岁间的青少年群体上,将品牌定位于极端的前卫与另类上。
同时,为了体现服装的个性化,避免服装间的雷同,koogi的每一款服装都是小批量上市的。
即使有些款式看似雷同,但细微之处的差异产生了不同的效果,如:
纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。
koogi的这些营销举措,无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求,深受青少年的喜爱。
尽管koogi服装的价格不菲。
通过对koogi服装的简单分析,对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是,在小批量、多品种、个性化的服装时代,适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。
未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25—50岁这种年龄范围过大的市场细分基础上,也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上,更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上,而应该是对消费有更深刻的理解,并在此基础上进行的市场细分。
比如:
外资企业中的白领与内资企业的白领,25岁的白领与40岁的白领,他们虽然都统属于白领阶层,但可以肯定,他们对服装的需求与理解是不同的。
有文化的中老年人与无文化的中老年人,50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人,城市中的中老年人与农村的中老年人,他们虽然都是中老年人,但可以肯定,他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。
可能有人会问,当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准,准确把握住消费群的个性需求时,企业还有何优势可言呢?
要知道,时尚的服装永远不会面临饱和的市场,何况市场细分只是营销中的一段手段。
服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求,就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解,这对服装企业来说是一个永久性的课题。
三)、品牌的构成
1、产品自身设计主要包括:
1)品牌的号型系列搭配 2)品牌的号型生产数量比例 3)品牌的色系 4)品牌的款式设计 5)品牌的面辅料选择 6)品牌似的产品质量要求 8)品牌的包装 9)品牌的各种标牌设计在这个过程中,必须强调设计师与营销部门的密切配合,设计出来的产品一定要符合品牌个性,而且是市场所需要的。
2、价格定位。
价格竞争并非企业的唯一竞争手段。
中国著名运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌,但又明显低于进口品牌,而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说,“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。
因此,企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位,同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群,而实现这一切,都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的。
3、品牌的宣传品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。
虽然品牌推广的方式各种各样,但除了商品销售及“口碑”传播外,大体可概括为两种类型:
一是“直销式”推广;
二是“中介式”推广。
“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌;
“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。
时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直接感染现场观众,而且还为品牌的“中介”推广提供了依据和“素材”。
因此,作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围,而且要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求,为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。
4、顾客服务顾客服务是一种十分有效的进攻手段,服务也可以创造价值和利润。
顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。
因此,顾客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位,而且也是很好的展示个性的地方。
在这当中,销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外,专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节,因为他们销售的不仅仅是产品,更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。
5、店面设计同时,要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。
店面生动化是从店面格局设计、视觉统
一、产品陈列、pop、辅助销售工具等,实施全面系统的策划和管理,通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光临,最终促成消费者购买产品,实现整体销售的迅速提升。
与媒体广告相比,店面生动化是一种较为廉价的推广手段,非常适合国内众多的中小型服装企业使用,更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。
二、品牌的延伸
1、多品牌的战略多品牌战略的开始实施,应该是在主品牌风格突出的情形下,为了将资源充分利用而展开的。
它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。
它的实施应注意遵从几个法则:
一是副品牌法则。
纽约的“唐娜?
凯伦”推出副品牌“dkny”,就是为了区隔不同价位的消费者。
而国内“七匹狼”的副品牌“与狼共舞”,推出时也是为了保持住批发市场的那部分客户。
第二点是扩张法则。
这主要是从销售领域来讲。
有时品牌需要拓宽宽度、提高市场占有率,那么佐丹奴、班尼路都是这样,“波司登”购并“雪中飞”也是一例。
其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则,都要从企业当时需要去推动多品牌战略。
此外,多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握这些环节。
多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。
目前服装界一提品牌文化就是请明星代言人,这有失远虑。
而且许多明星与产品风格没有很好地粘合在一起,也会是败笔。
“七匹狼”在品牌诉求中,注意突出“狼”的特性,以此来演绎与众不同的人生观点,有了一个容易辩识的特点。
而esprit,它注重通过时尚生活的倡导来塑造品牌文化,也很独特。
附送:
中国期刊全文数据库
国内公开出版的6100种核心期刊与专业特色期刊的全文。
覆盖范围:
理工A、理工B、理工C、农业、医药卫生、文史哲、经济政治与法律、教育与社会科学、电子技术与信息科学。
收录年限:
1994年至今,6100种全文期刊的数据完整性达到98%。
产品形式:
《中国期刊全文数据库》、《中国学术期刊》、《中国期刊专题全文数据库光盘版》。
1994-2000的专题全文数据库已出版"
合订本"
,每个专题库1-2张DVD光盘。
更新频率:
CNKI中心网站及数据库交换服务中心每日更新,各镜像站点通过互联网或卫星传送数据可实现每日更新,专辑光盘每月更新,专题光盘年度更新。
收录期刊名录:
中国期刊全文数据库收录期刊名录
XXX数据库特点
●海量数据的高度整合,集题录、文摘、全文文献信息于一体,实现一站式文献信息检索;
●参照国内外通行的知识分类体系组织知识内容,数据库具有知识分类导航功能;
●设有包括全文检索在内的众多检索入口,用户可以通过某个检索入口进行初级检索,也可以运用布尔算符等灵活组织检索提问式进行高级检索;
●具有引文连接功能,除了可以构建成相关的知识网络外,还可用于个人、机构、论文、期刊等方面的计量与评价;
●全文信息完全的数字化,通过下载的最先进的浏览器,可实现期刊论文原始版面结构与样式不失真的显示与打印;
●数据库内的每篇论文都获得清晰的电子出版授权;
●多样化的产品形式,及时的数据更新,可满足不同类型、不同行业、不同规模用户个性化的信息需求;
●遍布全国和海外的数据库交换服务中心,配上常年的用户培训与高效的技术支持。
XXX数据库应用
CJFD除了可用于信息检索、信息咨询、原文传递等常规服务外,还可以用于以下一些专项服务:
●引文服务,生成引文检索报告;
●查新服务,生成查新检索报告;
●期刊评价,生成期刊评价检索报告;
●科研能力评价,生成科研能力评价检索报告;
●项目背景分析,生成项目背景分析检索报告;
●定题服务,生成CNKI快讯。
XXX相关问题解答
1.问:
为什么说CJFD是完整意义上的全文数据库?
答:
文献数据库一般分成书目数据库和全文数据库两类。
在历史发展的进程中,一些书目数据库也开始收录文献全文。
当收录的全文量达到一定的比例时,该数据库便归入全文数据库的范畴。
另外,有些数据库虽然从建库一开始收录的就是全文文献,但采用的是图像形式。
这些数据库都不能称作完整意义上的全文数据库。
完整意义上的全文数据库是指存贮文献全文并能提供全文检索的源数据库,CJFD就是这样的一个数据库。
2.问:
CJFD的期刊收录范围是怎样确定的?
一个好的文献数据库必须根据数据库建设的定位,对收录的内容加以精心选择,这是保证数据库质量的基矗根据新闻出版署公布的数字,我国现在公开出版的期刊共9000余种,其中学术性、知识性较强、编辑出版质量较好的期刊大体上在6000种左右。
CJFD的定位主要面向学术交流和知识传播,着重收录各学科领域的核心期刊和重要期刊。
它目前的收录量为6100种,今后可能随着我国出版业的发展会有所调整,但近期基本上就稳定在这个规模。
3.问:
数据库的收录范围对文献信息检索的查全率和查准率有影响吗?
数据库的收录范围衡量信息收录覆盖面的大小,查全率和查准率衡量信息检索系统的检索效果,两者没有相关关系。
对某个信息检索系统而言,查全率和查准率之间存在着互逆关系。
目前国内外信息检索系统能达到的查全率在60-70%,查准率在40-50%。
需要指出的是,随着知识经济时代的来临,全球的知识生产量逐年大幅度增长。
因此,信息用户不仅关心信息检索的查全率和查准率问题,更关心检索到的文献信息应属于本领域高水平、高质量的文献。
不少用户建议CJFD增加"
限定核心期刊检索"
的功能,我们将认真考虑这个建议。
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- 中国 服装 发展方向 策划