App活动运营最全攻略附大量案例解析看完再不会可以考虑换职业了说课材料Word下载.docx
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通俗的说就是,为什么要做活动。
总结「活动运营」的价值如下:
吸引用户关注
拉动用户贡献强化用户认知
所有的互联网线上活动,最终效果都离不开这三点。
二.如何策划活动
下面是从头到尾策划一个活动的完整过程。
先写具体方法,最后套在12个案例上讲述。
1.活动类型:
补贴,滴滴和美团外卖的红包话题,keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#有奖,功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动
游戏,支付宝集福、XX地图的#樱花甜筒跑酷#
2.活动目的:
拉新,新下单用户或APP的新启动用户活跃,拉动访问登录和UGC的次数促销,提升某款或某类商品的订单数品牌,扩大品牌知名度和品牌辨识度
3.切入需求:
用户需求的场景,滴滴的春节拼车用户关注的热点,微博的#汪峰上头条#用户逐利的心理,O2O的满减活动
4.策划活动的步骤第一步,从目的出发
为什么要做这个活动,目的是什么,这是最重要的。
理应先明确目的,再据此思考活动后续的事。
最理想的状况是把「目的」转化成一项「数据」,比如app希望提升用户规模,这是目的,转化为数据就是提升DAU。
所以提升DAU就是活动目的。
活动目的是策划活动的起点,是思考的源头。
把握好这点,我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。
第二步,确定目标和时间
目的是一项数据,目标是把这个数据具体化。
接上文例子,活动目标就是把DAU提升50%或提升到10W。
在这一步就要确定这个目标预期,哪怕没有很具体的数字,大概的量级也要有。
因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。
如果预期是把DAU从5W提升到6W,适用的活动形式很多,难度并没那么大;
但如果期望是从5W提升至10W,那就要绞尽脑汁了,很多活动形式是不可行的,因为达不到预期。
另外,活动的起止时间也要有大概的范围。
急于拿到活动效果的情况,活动就必须尽快上线;
如果不是,那就可以有选择的余地。
因为活动如果可以借势,就会事半功倍,这个「势」就是时间点。
第三步,策划活动形式
目标和时间就像划了框框,这一步就是在框内策划活动形式。
通俗的说,就是做什么样的活动,这是活动策划的核心步骤。
策划活动本质是,找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。
好比射箭:
目标是活动的靶心,不管用什么姿势射箭,都要瞄准靶心用户需求就像风向一样,顺着它就会射的有力和准确产品是弓箭,活动要落地在产品上,就像要拿着弓箭射靶心,而不是用石头扔
策划活动有几个要注意的关键点:
①尽量有趣
活动就是让用户「玩」的,只是在玩的过程中达到运营的目的。
所以,即使不是游戏,也可以让活动游戏化,这样会更有趣。
确实很多产品和游戏没任何关系,但也可以转化成游戏的形式或角度。
举一个猫眼电影的例子吧。
页面太长了,只截了一部分。
页面下方有电影片单,活动规则是根据这些表情猜电影并写影评,按猜对的数量评奖。
②操作便捷
从用户看到活动,到操作环节结束,每多一步都会有很大的折损。
首先,活动操作的步骤要少;
其次,不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去,用户会找不到来时的路,尤其是app。
③规则易懂
活动策划时,让规则尽量简单,用户不必研究就能明白,一眼就能看出「去做什么,就能得到什么」。
除了规则设置要简单以外,规则的表述方式也要简洁。
完整的活动规则需花费很多文字,包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等等,这些对用户来说都是阅读成本。
其实只许了解最关键的规则,用户就可参与,其他的不重要,甚至有些条款只是为了免责。
所以,在活动页面表述规则的时候,核心规则放在页面上方的显著位置,具体规则和免责放在页面底部,这部分内容只是有就可以了,用户看不到也没关系。
举一个Uber的案例,看看活动规则的表述是否易懂。
当看到uber这个活动规则时,我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩溃了,这简直就是考验智商的测试题,目的好像不是为了让用户看懂,而是希望难倒更多的人。
我试着改了一下:
本周六日乘Uber累计3次,即得下周免费使用6次;
乘Uber累计5次或更多,更可获得下周免费适用10次的机会!
可以对比上图文案,我认为更易懂最重要。
上图中很多文案是没有意义的,反而增加了阅读成本,比如第一句和最后一句。
这段文字已经很多,这时就不需要这样的文案来烘托气氛了,况且页面的大标题已经可以达到这个效果。
而且,因为有「查看详情」的入口,这里就不用写太多细节的规则,比如最高减免15元、到账日期、活动截止时间等,感兴趣的用户会点击详细规则来阅读的。
④突显用户收益
用户参加活动,会有相应的物质或精神收益。
在活动页面要把用户的收益放在明显的位置,优先级最高。
因为页面的受众是用户,符合用户利己的心理。
所以很多活动页面把奖品放到头图里,比如物质类的iPhone、红包、礼盒,精神类的特权、等级、头衔,然后下方才是活动规则和操作区。
这种案例非常多,这里就不细说了。
⑤可视化的进度标识
活动一般都有一连串的操作行为,每一个操作之后都应该给用户一个反馈,比如数字1或进度条走了一步。
目的告知用户操作成功且已被记录,另外也是一种精神激励。
活动页面也需要打造人气爆棚的氛围,符合中国人喜欢热闹的心理。
所以很多活动页面会在头部展现有「已有12345人参与」,并且数字会不断刷新。
下图是美团网当年上线的第一个商品,页面会显示有效时间的倒计时,以及已有多少人购买。
虽然从现在来看美团不是一个活动平台,但建立之初还是有活动属性的,所以这个案例也可以借鉴。
以上5点是活动本身需要注意的事,除此之外也不能给出更具体的方法了。
成功没有捷径,只能是懂方法、多积累、拼天赋。
经过这一步,活动的形式、规则和背后逻辑都确定了。
第四步,跟进设计、开发和上线活动就是运营全权负责的项目,这个环节更主要是体现项目经理的角色。
无论PM落地、UI设计、RD开发上线,还是申请资源、对外合作等,运营人员都要跟进,关注最终的效果和时间点。
第五步,推广资源就绪
活动效果好不好,推广渠道也非常重要,这些要在活动上线前就都准备好,包括确定上线排期、物料设计和数据统计。
这一步和上一步是并行的,同时进行。
推广资源分为站内和站外。
站内,主要是资源位、push、系统通知等已有渠道,或是精准用户群的定向推送
站外,一般需要资源互换或付费购买。
找更适合推广这个活动的产品合作,比站内有更好的转化率。
另外,应用市场和Appstore也属于站外渠道,前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作,也可以付费购买推荐位;
后者就是刷榜。
第六步,做好风控和备选方案
列出活动有可能出现的风险点,根据每个风险点都有应对的备选方案。
风险点大概有几类:
技术方面,上线时间delay或上线后BUG推广方面,资源未按时到位用户方面,活动主打卖点用户不买账外部环境,其他热点爆发,如雾霾、六小龄童、马航法律方面,有违法行为,如黄反、消费者权益作弊漏洞,被用户找到规则漏洞,刷单、灌水等
第七步,上线前活动预热线上活动的爆点时间很短,大概一两天。
但为了这短暂的爆发,要有前期的预热和后期的收尾,一前一后服务好活动的波峰。
这就是把控活动的节奏。
其中,活动预热非常重要,这关系到能否迎来爆点,以及爆点到底有多高。
预热最简单的方式就是告知,如哪天上线什么活动。
更复杂的方式是,不只是告知,而是有噱头的元素,吸引用户感兴趣并关注,还会投入推广资源扩大受众。
最典型的预热例子是滴滴品牌升级那件事,这是我分析的步骤,未和滴滴的朋友沟通过,可能不准确。
①放出「滴滴打车再见」这样的传播图片(下图),引起用户的猜测。
②告知将有大事发生,引来用户纷纷猜测。
各种有趣的「滴滴XX」在朋友圈里传播。
③在临近揭晓日期时开始倒数,如下图。
④把这个信息植入到滴滴红包里,如下图。
⑤正式更名,放出官方通告,如下图。
⑥在微博等平台,上线#拼D大赛#,实际上是为了巩固用户对新品牌的认知。
属于上线后的传播,如下图。
第八步,上线后时刻关注活动进展经过上面七步之后,活动上线了,这时运营的主要职责变成监控效果,看活动是否在预期轨道上。
如果在可调整的范围内,就尽快行动。
需要监控的就是数据和反馈:
数据。
分为按实时的和单位时间的(一般按天)两种情况,要对数据波动情况有心理预期,认为上下多少算是正常的。
如果超出波动范围,就被认为是异常情况,需要追查一下具体原因。
可能性等同于上文的「风险点」。
反馈。
紧密关注会出现用户反馈的所有平台,比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。
关注活动进程的同时,还要收集有价值的信息,为活动总结做准备。
比如:
可优化的流程或体验记录数据的波峰和波谷收集用户的反馈和讨论活动过程中有趣的截图
第九步,公布活动结果
前面做了那么多事,其实这一步最容易被忽略,因为官方和用户的角色在这一步反转。
前面是官方求着用户参加活动,在这一步变成用户更主动的关注结果,而官方的收益阶段已经结束。
所以提醒大家不要虎头蛇尾,这时用户正在瞪大眼睛关注着我们,让他们满意或失望,就取决于这一步。
就好比消费者买房,前面看房签合同都是房产销售笑脸相迎。
等到交房时,消费者的钱已经给了房产公司,心态会更微妙,希望对方有更好的交房服务,完成整个交易。
千万不要像个别房地产奸商一样,翻脸不认人。
公布活动结果需要注意这些问题:
①告知全部活动受众用户
如果活动上线时,是面对全量用户的,那公布结果时也要展现给全量用户;
如果当初只展现给部分用户,那公布结果时也同样只给这批人看就行。
总之,公布活动结果的受众用户,要和活动上线时的受众用户一致。
②给用户反馈的渠道
在活动结果页面,提供一个用户申诉和询问的渠道,以开放的态度面对后续可能有的问题。
这就像电商的售后一样,即使有可能出现撒泼耍赖的情况,运营也不能回避,因为这本身就是运营的职责之一。
③尽量做到完全透明和公正
公布结果时,列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。
如果允许,甚至可以列出所有参与用户的成绩。
严格按照活动规则去执行和公布,不要有任何歧义和隐瞒,这关系着在用户心中的信用。
第十步,活动总结首先是写给自己,就像上学时查看自己考试成绩一样,对自己这段时间的工作有一个交待,做事有始有终。
其次是总结活动的经验,好的地方继续发扬,不好的地方下次避免,这也是财富。
最后是给上级和同事,目的是为了汇报和共享。
不管过程多艰难辛苦,上级要看最终结果来评判运营的工作,也需要了解项目每一步的进展;
同事也需要其他方向的进展,对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。
活动总结需要包含的元素:
①背景
这个总结要保证大家都能看懂,哪怕不了解项目情况的同事。
所以需要完整的写清楚背景,千万别默认认为有些信息别人理应了解。
例,作业帮是K12的学习软件,可拍照搜题也可向学霸提问。
目前遇到的问题是,由于回答成本高,所以高中数学类的问题解决率相对较低,希望通过活动提高这类问题的解决率。
②目标
明确告知活动目标,在什么时间范围内,将数据提升多少。
例,高中数学问题的1小时解决率是90%,初中数学是98%。
期望通过活动提升至95%,与初中数学相近。
活动时间是1月1日-1月7日。
③效果
这里说的是最终效果,只写最核心的数据,以及是否达到预期。
不需要写过程数据和分析过程。
例,活动结束后,高中数学解决率提升至95%,达到活动预期。
④详细分析
列出具体措施和数据,分析活动的每一步进展,得出结论。
例,为了提升高中数学的1小时解决率,策略是扩大引入答题老师,以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。
然后分别列出具体每一步,这点每个项目差别很大,这里就不细写了。
⑤经验总结
总结活动的优缺点,分别列出。
例,优点是引入老师的方法优质且有效;
缺点是对低质回答准备不足。
⑥后续计划
站在这次活动的角度,分析给自己带来的启发,用于展望后续的工作。
活动如果有效,后续是否复用做下去,或者活动其中的模块可以拿出来继续发挥作用。
例,下一步将梳理完整的引入老师的流程,并通过产品落地。
以上6点,就是活动总结的要素,把上面的案例合并在一起就是这样:
背景:
通过数据可看出,高中数学类的问题解决率相对较低,希望通过活动提高这类问题的解决率。
目标:
高中数学问题的1小时解决率是90%,初中数学是98%。
效果:
活动结束后,高中数学解决率提升至95%,达到活动预期。
详细分析:
为了提升高中数学的1小时解决率,策略是扩大引入答题老师,以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。
经验总结:
1.优点是引入老师的方法优质且有效2.缺点是对低质回答准备不足
后续计划:
1.下一步将梳理完整的引入老师的流程,并通过产品落地。
三.案例分析
上文讲思路,下文会套用案例分析。
每个案例都拆成这几个问:
活动类型活动目的切入需求我的观点
1.滴滴的春运回家①活动类型:
产品模块,可视为活动②活动目的:
迎合用户需求,强化滴滴是出行产品的用户认知
③切入需求:
春节回家是强需求④我的看法:
滴滴一直很接地气,这次更是告诉用户,在出行这件事上他们能做很多。
2.支付宝集福①活动类型:
游戏②活动目的:
建立用户关系,为后续社交化做准备
逐利、有趣④我的观点:
不管怎么有人吐槽,不管支付宝能不能做好社交,至少这次活动让你们加了不少好友,这就够了。
3.美团外卖红包①活动类型:
补贴②活动目的:
提升市场占有率,培养用户习惯
逐利④我的观点:
红包只是补贴的一种形式,为了达到补贴理应还有其他手段。
可惜大家一直在延续这个玩法,没有创新的动力。
4.XX地图的「樱花甜筒跑酷」①活动类型:
XX地图O2O商业模式的探索
数据效果好对XX来说不难做到,更重要是线上线下结合的好,用户参与门槛低,很接地气。
5.same的「你发自拍我来画」①活动类型:
游戏、话题②活动目的:
提升互动量,间接提升DAU
有趣④我的观点:
非常有趣,很有创意,same创造出很多玩法。
6.锤子手机的「软文大赛」
①活动类型:
话题②活动目的:
借助微博平台的品牌传播
“碧芝”的成功归于他的唯一,这独一无二的物品就吸引了各种女性的眼光。
逼格尽显,与锤子用户群体很搭
四、影响的宏观环境分析7.微博的#帮汪峰上头条#①活动类型:
商业目的,当时汪峰新歌在微博音乐首发,运营策划话题引爆,话题量过亿
1个运营人力做的,而且确实是自然排序到热门话题No.1的。
借势做的很好,四两拨千斤。
五、创业机会和对策分析8.keep的社区话题①活动类型:
衔接从工具到互动的转化,提升用户粘性
10、如果学校开设一家DIY手工艺制品店,你希望_____③切入需求:
被展现的心理诉求④我的观点:
健身达人都很爱美爱自己,社区话题给了他们很好的展现空间,供小白用户仰望。
反过来说,对小白用户也是激励。
9.猫眼电影的功夫熊猫影评活动①活动类型:
有奖、游戏②活动目的:
提升UGC用户量
五、创业机会和对策分析③切入需求:
将活动游戏化,将电影和UGC结合起来了,有创意。
、DIY手工艺市场现状分析10.微博的#带着微博去旅行#①活动类型:
提升活跃度,间接提升DAU
很好的利用了「假期」这个热点,通过话题引导用户UGC。
后续开始借此商业化了。
“碧芝”最吸引人的是那些小巧的珠子、亮片等,都是平日里不常见的。
店长梁小姐介绍,店内的饰珠有威尼斯印第安的玻璃珠、秘鲁的陶珠、奥利的施华洛世奇水晶、法国的仿金片、日本的梦幻珠等,五彩缤纷,流光异彩。
按照饰珠的质地可分为玻璃、骨质、角质、陶制、水晶、仿金、木制等种类,其造型更是千姿百态:
珠型、圆柱型、动物造型、多边形、图腾形象等,美不胜收。
全部都是进口的,从几毛钱一个到几十元一个的珠子,做一个成品饰物大约需要几十元,当然,还要决定于你的心意。
“碧芝”提倡自己制作:
端个特制的盘子到柜台前,按自己的构思选取喜爱的饰珠和配件,再把它们串成成品。
这里的饰珠和配件的价格随质地而各有同,所用的线绳价格从几元到一二十元不等,如果让店员帮忙串制,还要收取10%~20%的手工费。
11.陌陌红包争霸战①活动类型:
提升活跃度,促进交友这个核心点
红包只适用于附近的人,所以活动还是围绕着陌生人交友这个核心点,借了春节和红包的大势。
(2)缺乏经营经验12.腾讯体育的「福利在现场」①活动类型:
商业利益
(1)位置的优越性③切入需求:
看球间隙投几个球,能获奖就更好了。
商业化和用户需求结合的很好,而且确实有趣。
最后,写完了。
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