第六章和公众心理的沟通文档格式.docx
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在公共关系活动中,信息沟通是一项最基本的内容。
组织团体为了扩大组织的知名度、美誉度,必然用各种手段和方法进行自我宣传;
公众对该组织的印象、反映也必然会反馈到组织团体方面来。
从总体上说,这是一种信息对流,并且是能够被对方所理解的。
但是具体到特定的公共关系的主客体、特定的公共关系活动,就不一定能够做到信息沟通。
比较突出的是两种表现:
组织团体只顾发送信息而不顾公众是否理解和接受,甚至不清楚能有多少公众接受到了信息,这是信息不贯通;
组织团体没有专门的信息接收和加工机制,来自公众的信息被信息科学所讲的“噪音”所淹没,这也是信息不贯通。
两种不贯通中只要有一种,就构不成信息对流,也就谈不上信息沟通。
我们这里说的,是信息在人与人之间的沟通,所以实质上是一种心理沟通。
人都有求知的需要,任何对自己有价值的消息,都是人们渴望了解的。
能够提供这样的消息不仅能满足人们的求知需要,而且必然会产生“补偿效应”,即增加公众对组织团体的信任感、亲近感,信任感和亲近感又推动公众对组织团体发送能满足对方求知需要的消息,由此构成信息沟通的一个完整的过程。
公共关系的主体和客体在这种信息沟通中互相得到求知需要的满足,彼此提供这种满足。
显然这是一种心理沟通。
当然,这种沟通只是相互关系中的一次沟通过程,而不是整个信息沟通或心理沟通的过程。
为了在公共关系的各种活动中能够始终做到信息沟通,就需要对信息沟通的模式、内容以及应当注意防止的倾向作一番考察和研究。
二、
以一定的程式和方法进行信息沟通,称为信息沟通的模式。
信息沟通的具体模式各种各样,但万变不离其宗,都是一种基本模式的演化。
掌握这种基本模式,有利于在公共关系活动中创造并运用最有效的实现沟通的具体模式。
信息沟通的基本模式如下图(图)。
从这个基本模式来看,公共关系主体或客体发送信息要经过“编码”和选择“信道”两个环节,在接收信息的时候要经过一个排除噪音干扰的“译码”环节。
下面对这几个环节分述如下:
1.编码。
信息既不是物质也不是能量,但是它的运行必须借助物质或能量。
公共关系的主体或客体在发送信息的时候,用一定的文字、图像、声音、色彩等编制成信息的载体,称之为编码。
编码后的信息称之为信号。
2.选择信道。
信号传送的方式称为信道。
对话、演讲、广播、报刊、张贴等都是信号传送的方式,都是信道。
每一种信道都有它的长处和缺陷,根据内容和对象的特点选择一种或几种信道,使信号能送达对方,称为信道选择。
3.译码。
信号在由信道传送的过程中要受到外部其他信号的干扰,这些干扰信号称为“噪音”。
公共关系主体或客体在接收到信号以后,剔除这些“噪音”,并把对方送来的信号还原为信息,称为译码。
然后,对接收到的信息作出反应,又成为新的信息发出者。
需要特别指出的是,信息接收者在接收到信息以后没有反应,对信息发出者来说也是一种信息。
这种有发出而无反应的现象说明信息沟通发生障碍,应当引起警惕。
信息沟通发生障碍,一般说来有以下几种原因。
1.信息发出者的影响力。
信息发出者对信息接收者具有影响力,例如知名度高、权威性强,容易使信息贯通到对方;
否则容易发生障碍。
2.信息对接收者的吸引力。
对信息接收者有意义、有价值的信息容易贯通到对方,否则容易发生障碍。
3.编码的技术性。
编码后的内容准确,不会发生歧义;
编码的形式多样,有利于多信道传输;
编码后的信号容易破译,信号容易还原为信息。
否则,容易发生障碍。
4.信道传送的速度。
信道传送的速度越快,信息的保真度越高,信息的价值也越大;
否则信息容易失真,过期的“信息”没人感兴趣,沟通也会发生障碍。
5.干扰“噪音”的强弱。
信息接收者接收到的是被“噪音”干扰过的信号,“噪音”越强,信号越弱,要准确地译码就越困难。
这也会给信息沟通造成障碍。
6.信息接收者的状态和能力。
信息接收者待积极态度,并具有准确译码的能力,容易将受干扰的信号还原为信息;
否则,使信息沟通发生障碍。
由于信息沟通中存在着上述六种可能出现的障碍,信息沟通的过程有可能被阻断。
不过这实际上只是一种孤立的考察。
事实上信息沟通往往是多个信源和信宿相互交叉着传递信息,它可以突破某种障碍;
另外,信源和信宿又如两个受人工控制的水泵站互相送水一样,发现水没有送达对方或对方收到的是油库中泄漏出来的油,会采取调整措施加大水泵的压力或送出溶油液,使沟通恢复正常。
所以积极地接收对方发送的信息和及时地发现和克服输送中的障碍,对保持信息沟通具有决定性的意义。
三、
在公共关系活动中,信息沟通应当是公共关系主体的自觉要求,客体相对来说是被动者。
因而,客体发出的信息有时是无意发出的信息,而公共关系主体则应当尽量发送有意发送的信息。
这就有了一个信息沟通内容的问题。
信息沟通的内容,要遵循有用、新颖、健康、真实的原则。
(一)有用原则如前所述,信息是有意义的消息;
没有用的消息不可能是有意义的消息,它不可能成为信息。
发送信息要从对象的需要出发,信息沟通是为了互相满足求知的需要,因此,选择对公众有用的消息作为信息传送是信息沟通的一条基本原则。
公众对象不同,求知的需要也不同,不分公众对象需要的随意发布的“信息”无异于自作多情。
(二)新颖原则信息的基本特点是新,是人们尚不知道的东西。
公众的求知需要有强有弱,又各不相同,但对新颖的东西往往给以更多的注意,印象也更深刻。
因此,选择内容新颖的消息作为信息传送是信息沟通的又一条原则。
内容新颖的信息对公众才有吸引力,并且具有普遍的吸引力,能够推动信息的多级传送,增加信息辐射的范围。
(三)健康原则有用而新颖的消息并非一定健康,传送内容不健康的信息是对公众和社会的毒害,必然受到舆论的谴责或法律的制裁。
公共关系的主体要对公众和社会负责,必须选取对公众身心发展有益的消息作为信息传送,这是信息沟通的内容方面的第三条原则。
遵循这一条原则,对于公共关系活动推动社会主义精神文明建设不可或缺。
(四)真实原则消息的内容有真实、虚假和不确定之分。
把内容虚假的或不确定的消息作为信息发布,这不是别有用心就是哗众取宠,长此以往必然失去公众的信任。
在公共关系活动中,甚至偶尔的一次信息发布失误,有时也会造成难以挽回的影响。
因此,选取内容真实的消息作为信息传送是信息沟通内容方面的第四条原则。
上面所讲的四条原则,换成信息沟通内容的特点来说,也即信息沟通的内容要具有针对性、趣味性和道德性。
公共关系主体发送具有这三个特点的信息内容,才能够引起公众的积极反馈,促成信息沟通的正常运行。
四、
对公共关系主体来说,信息沟通的对象越多越好。
这样,就形成一个事实上的网络。
了解各种不同网络的作用和特点,对加强公共关系主体的公共关系意识、加强和不同公众进行信息沟通的自觉性和能力、技巧,具有推动作用。
信息沟通的网络主要有链形、星形、根形、轮形四种,见图。
链形:
公共关系主体和关系亲密的客体秘密交换信息的沟通网络,其特点是信息在关系亲密者之间互相传送,形成一个封闭的信息链。
星形:
以公共关系主体为核心的信息沟通网络,其特点是主体和客体单线联系、互相交换信息,客体与客体间没有直接联系。
根形:
公共关系主体和各类公众直接或间接交换信息的沟通网络,其特点是通过上传下达与更上级公众、更下级公众和更远级公众进行间接的信息沟通。
轮形:
公共关系主体和各类公众的全方位信息沟通,其特点是“一人知晓,众人皆知”,圈内成员间完全公开有关的信息。
在这四种信息沟通网络中,链形沟通是最原始的一种沟通形式,是其他三种形式的雏形。
由于链形沟通网络实际上是一个封闭圈,而且一般说来规模较小,所以和外部的信息沟通不灵。
我们平时所说的组织团体中的“小圈子”,采用的就是这样一种信息沟通方式。
星形沟通是一种集权式的沟通形式。
它常常反映在一些炙手可热的权力部门,如物资供应部门、电力供应部门、煤气供应部门等的对外沟通中。
由于资源紧缺,手中有相当大的实权,这些部门的公共关系活动往往被这种优越的条件吸引到星形沟通的网络中来,成为星形网络的核心。
在组织团体内部,这种星形沟通表现为集权式的领导方式,个别领导人和某些上级领导及被领导者单位单线联系、双向沟通,以此来巩固自己的地位和加强自己的权力。
根形沟通是在环形沟通和星形沟通基础上发展起来的沟通方式。
所谓发展,是指在直接沟通的基础上发展了间接沟通。
中国传统的“金”字形的领导体制就是一种典型的根形信息沟通网络,我国近年来常说的“关系网”也是一种根形沟通网络。
由于直接沟通和间接沟通从形式到内容都存在着很大差别,所以根形沟通虽然具有渠道广、信息量大的优点,也具有笼统、粗糙和容易失真的缺点。
在内部公共关系活动中,根形信息沟通容易产生官僚主义;
在对外公共关系活动中,根形信息沟通容易造成主观主义。
轮形沟通在四种信息沟通网络中的民主性是最突出和最显见的。
集体办公、碰头会、交流会等都是轮形沟通的方式。
参与者面对面地交流信息,既公开,又直接,充分体现了平等和民主的精神,但是这种沟通方式也有费时、费力、效率不高的缺陷。
在小群体中例如领导班子成员间、基层班组成员间可以经常运用轮形沟通的方式,以保持和加强互相间的合作与信任;
在对内对外的公共关系活动中定期地召开一些信息交流会,也有利于组织团体和各类公众的信息沟通。
从上面对四种信息沟通网络的作用和特点的分析来看,哪一种信息沟通方式都不能取代其他信息沟通的方式。
所以,这几种信息沟通方式可以结合需要灵活运用,克服单一沟通方式的缺陷。
每一个公共关系主体都应该同时有几张不同的信息沟通网络图,在这种“心中有数”的基础上开展的信息沟通活动才能更具有主动性和自觉性。
第二节
一、
界定就是确定一个界线和范围。
意见沟通需要界定,因为宽泛地理解“意见沟通”,它就是“信息沟通”。
上一节讲的“信息沟通”和这一节讲的“意见沟通”是两个有联系的不同概念,所以需要对“意见沟通”作一个界定。
实际上上一节一开始已经讲了,它那里讲的“信息”主要是对人们有用的消息。
消息和意见不一样,消息是已经或将要发生的情况,而意见则是人们的主观看法。
消息有好和坏之分,但没有对与错之分,所以对传递者、接送者来说它都具有客观性。
人们不会因为得到了坏消息而责怪传送坏消息的人,相反,他们往往对传送消息的人特别是送来好消息的人抱有感激之情。
而意见则不一样,意见具有主观性。
你有你的意见,我有我的意见,不同的意见一经发表往往造成双方都不愉快,造成关系紧张。
所以人们发表意见总比传送消息更谨慎,一要考虑意见对不对,二要考虑对方是什么意见,三要考虑如果意见不合对方会是什么态度,四要考虑自己的意见重要不重要、重要到何种程度,五要考虑其他人对自己的意见会如何看待,六要考虑什么时候、采用什么方法表达意见最好,如此等等,有时候有意见也忍下不说了。
意见沟通远比信息沟通困难,因此需要把意见沟通从宽泛的信息沟通中分离出来,把信息沟通界定为消息和情况的沟通,把意见沟通界定为主观看法方面的沟通。
意见有广义和狭义两种理解。
广义的意见指主观对客观的认识、见解、看法和主张,狭义的意见特指其中不满的、批评性的看法和主张。
公众的意见应当主动地、经常地听取,组织团体的意见应当不懈地、广泛地传播,在意见的持续交流中形成比较一致的看法,这就是意见沟通。
意见沟通在公共关系活动中具有十分重要的意义,发挥着重要的功能。
第一,从公共关系的目标、职能来看,建立主客体之间的良好合作关系,在公众心目中树立组织的良好形象,是最主要的内容,这实际上就是组织团体期望公众的意见和他的意见一致。
第二,从公共关系的过程、手段来看,双向传播是最主要的内容,而双向传播的核心内容和实质性问题是建立组织团体和公众的良好关系,因此双向传播主要是双方意见的传播。
第三,从公共关系的作用、效果来看,只有组织团体和公众的意见交流保持畅通、并且比较一致,才能说公共关系在向好的方面发展。
意见的畅通和趋向于一致是公共关系活动的重要标志。
从上面三个方面来看,意见沟通的意义和功能就其根本上来说是由公共关系的目标决定的,在某种意义上它是实现公共关系目标的基础,在某种意义上它是公共关系活动的目的。
意见沟通是实现公共关系目标的基础。
这是因为公共关系目标只是公共关系主体的目标,它在没有实现之前只是一家之愿。
正如任何一家之愿只有在一定的条件下才有可能实现一样,公共关系主体的目标只有在与公众的沟通中、在与公众意见趋向一致的条件下才有实现的可能。
组织团体和内外公众的意见不一致,甚至互相抵制,在公共关系活动中就会处处遇到阻力,不可能实现公共关系的目标。
我们在第一章中就讲到,公共关系是一种人与人之间的关系。
要建立良好的人与人之间的关系,把各自的意见说出来、讲给对方听显然是一个基础。
意见沟通又是公共关系活动的目的。
这是因为意见沟通不仅包括互相说出自己的想法,而且包括最终达成相互意见的一致。
在公共关系活动中,组织团体和内外公众的意见不一致的现象是经常发生的,公共关系主体和客体的关系本来就是既相对立又相统一的矛盾关系。
公共关系主体通过自觉的公共关系活动实现公共关系目标,就是要让公众认同自己的意见、并且在意见交换中修正自己的意见。
所以,从这种特定的意义上说,公共关系目标的实现也就是组织团体和公众意见一致的实现,为实现公共关系目标而作的一切努力都是为得到公众认可而作的努力。
意见沟通是公共关系活动的目的,是说它的指向和公共关系的目标具有一致性。
意见沟通既是实现公共关系目标的基础,又是公共关系活动的目的,说明它贯穿于整个公共关系过程中,和公共关系过程须臾不能分离。
只要开展称之为“公共关系”的活动,就必须进行组织团体和公众之间的意见沟通,公共关系活动中的意见沟通的功能显然同狭义的信息沟通的功能不能相提并论。
三、公众意见的类别
公众的意见各种各样,归纳起来大致可分为如下五类。
(一)对人的意见和对事的意见
这是从意见内容的指向来划分的。
对人的意见还可细分为对个人的意见和对“组织”的意见、对亲善者的意见和对敌对者的意见;
对事的意见也可细分为对已经发生的事的意见和对将要发生的事的意见。
区分公众的意见是指向人还是指向事不能光听公众的自我表白,而要作出自己的分析判断;
作出这种分析判断的目的是为公正地评价人和事提供依据。
(二)指示性意见和征询性意见
这是从意见公众的态度来划分的。
指示性意见不一定是上级的意见,它是指反映公众不容置疑的态度,反映公众坚决要求对方接受的意见;
而征询性意见则是自己把握不定、或是以比较礼貌的方式提出的意见。
指示性意见带有威胁性、强迫性,而征询性意见则不具有这种性质。
区分公众的意见是指示性的还是征询性的不能光看公众的地位,也不能光看公众的脸色,要把两者结合起来考虑。
光看公众的地位往往会把领导人的征询性意见错当成指示性意见、把被领导者和自以为“无足轻重”的人的指示性意见错当成征询性意见;
光看提意见公众的脸色往往会被表面的态度迷惑而看不清他们的真实态度。
这都会造成判断失误,使之对意见的处理失当。
(三)正确的意见和不正确的意见
这是从意见内容的性质来划分的。
意见总有正确的和不正确的之分,正确的意见应当接受,不正确的意见不应当接受,这是原则。
但是意见的正确与否还有一个能否正确认识的问题。
一般来说提意见的人总认为自己的意见是正确的,即使是没有十分把握的意见实际上也倾向于认为正确,否则不会提出来。
听意见的人和提意见的人是两个认识主体,他们对意见的正确与否的评价可能一致,也可能不一致,在不一致的情况下,听意见的人把自己认为不正确的意见当做错误的、不予接受是常见的现象。
看起来这似乎是坚持了原则,其实这是“主观意志决定论”,是否定意见正确与否具有客观性。
同样,提意见的人把自己的意见当做绝对正确的意见、硬要对方接受也是“主观意志决定论”,否定意见正确与否的客观性。
所以区分意见是正确的还是不正确的,既不能否定这一个主体(提意见的主体)的认识作用,也不能否定另一个主体(听意见的主体)的认识作用,要在充分交换意见和深入进行探讨的基础上把握意见正确与否的客观性,共同来提高对意见的认识。
正确的意见和不正确的意见从形式上看是主观上的区分,但既然称它为“意见内容的性质”就具有客观性,主观应当和客观相统一。
正确的意见中有时也包括不正确的成分,不正确的意见中也可能包括正确的成分,这就更需要双方进行意见沟通,达成共同的认识。
(四)批评性意见和建设性意见
这是从意见内容的又一种性质来划分的。
批评性意见是指出错误和缺点的意见,具有否定的性质;
建设性意见是提出建议或补充附议的意见,具有肯定的性质。
后者容易被接受,前者不容易被接受。
在公共关系活动中,批评性意见往往来自公众,建设性意见则往往由公共关系主体提出。
这是因为公众提意见往往从满意与否出发,不满意就要提意见,满意了就不提意见。
不满意的时候可以花费大量的时间、人力和物力非要说个明白,满意的时候则没有那种冲动主动地去为公共关系主体作设想、提建议,当然有时候也不很了解公共关系主体的情况,无从考虑和提出什么建设性意见。
所以要想从公众那里听到建设性的意见关键取决于公共关系主体,要靠公共关系主体发挥积极性来调动公众的积极性。
建设性意见往往由公共关系主体提出,这是因为公共关系活动是赢得公众的活动而不是得罪公众的活动,公共关系主体要充分考虑意见是否容易被对方接受、是否会产生反感、副作用,所以公共关系主体提出的意见必然会以建设性意见为主。
公共关系主体进行的大量的直接或间接的自我宣传活动包括广告活动都可以看做是对公众提出建设性意见。
主体向公众提出建设性意见、公众向主体提出批评性意见,这是公共关系中最普遍和常见的意见现象。
(五)口头的意见和书面的意见
这是从意见表达的形式来划分的。
口头的意见不容易保留,一般说陈述比较简单,所以既容易曲解又容易赖账,不利于深入研究。
但如果是直接的对话而不是间接的转告,它又有利于双方沟通。
所以有利有弊。
书面的意见又分为主动提出的书面意见和被动提出的书面意见。
主动提出的书面意见表明一种郑重其事的态度,要求对方认真考虑,一般说表达上注意有理有据,有一定的说服力;
但它不利于意见的及时交换和沟通,而且内容如果不很重要往往被看做小题大作。
被动提出的书面意见有时能反映一些见解,有时只是应付。
上面五种公众意见的类别中,第三类和第四类都反映意见内容的性质,因而最为重要。
这两类意见结合起来又表现为四种意见。
正确的批评性意见:
应该接受但不容易接受;
(2)正确的建设性意见:
应该接受也容易接受;
(3)不正确的批评性意见:
不应该接受也不容易接受;
(4)不正确的建设性意见:
不应该接受但容易接受。
用四方格图表现各种意见的特点,既便于记忆也便于检查,把它们画在工作手册上,对正确对待公众提出的意见能起到自我警诫的作用。
限于篇幅,这里只介绍两个四方格意见图(图)
组织团体和公众意见沟通的过程,是从意见不通转变为意见一致的过程,其中包括四个环节和两个矛盾转化过程。
意见沟通中的四个环节是:
从意见不通到意见互通;
(2)从意见互通到意见分歧;
(3)从意见分歧到意见冲突;
(4)从意见冲突到意见调停。
其中,从意见不通到意见分歧是一个矛盾转化过程,从意见冲突到意见调停又是一个矛盾转化过程。
意见沟通的起点是从意见不通开始的。
公共关系的主客体双方或其中的一方不发表意见,或感知不到对方的意见,意见沟通显然就无从谈起。
但是,公共关系的主体受公共关系目标的驱使,必然会把自己意见的宣传当做公共关系活动的基本职能,公共关系的客体也必然会对主体的意见宣传作出反应,因此,公共关系的主客体、也即组织团体和至少某一部分公众从意见不通的状况转变为意见互通的状况有其必然性。
即使退一步来说,公共关系的主体和客体都不用口头或书面的语言来表达自己的意见,他们的行为也会在一定程度上反映他们的意见,只要这种意见涉及对方的利益,同样会产生对这种意见的意见,实现意见的互通。
任何一种意见都可能引起不同的意见。
如前所述,公众对赞同的、满意的或者是不感兴趣的意见一般不会主动地发表意见,他们所要发表的意见往往是批评性的意见。
因此在意见互通的基础上,甚至伴随着意见互通而产生的是意见分歧。
由于公共关系的主体和客体地位不同,考虑问题的角度和重点不同,这种意见分歧是经常会出现的,甚至是不可避免的。
这样,从意见互通到意见分歧就成为意见沟通过程中的第二个环节。
由于意见分歧形成了公共关系主客体之间的矛盾对立面,打破了以前的平衡,因而从意见不通到意见分歧反映了公共关系主客体从统一面向对立面转化的矛盾运动过程,这是意见沟通过程中的第一个矛盾转化过程。
意见分歧是双方各有自己的观点、看法和主张,意见冲突则是双方意见对立、以互相否定对方的意见为特征的激烈冲突。
意见分歧没有及时得到消除或缓解,一经公开往往发展为意见冲突。
从意见分歧到意见冲突是意见沟通中的第三个环节;
但是这中间矛盾的性质只有量的深化而没有质的转变,因而称不上是矛盾转化的过程。
公共关系主客体的关系到了意见冲突这一步,不是关系破裂就是修补裂痕。
从公共关系的主体方面来看,前一种后果是极力要避免的,因此修补裂痕也就势所必然,这种愿望引发了意见沟通的第四个环节。
意见沟通中的第四个环节是从意见冲突到意见调停,这一般是以谈判让步、第三者协调和权威命令三种方式实现的。
此外,还有一种搞疲劳战术拖垮对方的方式,虽然有时有效,但弊大于利,违背公共关系的宗旨和原则,一般说来不足取。
在前三种方式中,谈判让步的方式相对说来是最主动的,权威命令是最迫不得已的做法,具体用哪一种方式最好还要看意见冲突的内容,当然能够依靠自己的力量来解决意见冲突最好。
从意见冲突到意见调停表明公共关系主客体的关系从对立面转向统一面,所以它是意见沟通过程中的第二个矛盾转化过程。
认识到公共关系主客体意见沟通过程中包含的四个环节和两个矛盾转化过程,对于实现良好的意见沟通具有实践指导意义。
它启示我们:
1.意见不通是最危险的信号。
听不到对方的意见必然使公共关系活动陷入盲目和被动。
这不仅对主体来说是这样,对客体来说也是这样。
客体听不到主体的意见,主体的活动也就失去意义。
2.意见分歧是意见冲突的萌芽。
不能及时地消除分歧往往导致剧烈的冲突,造成关系紧张。
消除意见分歧只能采用意见沟通的方法。
有的人听不进不同意见,
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