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眼镜行业有四大商品类别:
镜框,镜片,隐形眼镜,药水。
商品的特性又有很大的不同。
镜框是流行性商品,时尚性很强,商品周期短。
镜片是光学商品,功能性强。
隐形眼镜是美容型商品,强调方便性及舒适性。
药水是隐型眼镜的消耗品,周期性强。
四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。
(2)眼镜市场是个开放的市场,随着眼镜行业规模的扩大,眼镜行业整体价格下降是必然趋势。
平价眼镜还只是“冰山一角”,还不足打破目前的眼镜价格体系。
但平价眼镜的出现将唤起人们对“暴利行业”的思考,并将给未来的眼镜业带来深刻影响。
(3)以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契,形成价格同盟,将利润维持在一定水平。
现在平价眼镜越来越多,经过市场竞争,行业必然要走向规范。
(4)市场集中度高:
就重庆地区来看,宝岛、华诚、精益这三家专业眼镜店就垄断了近80%的市场份额。
这些品牌经营店有着丰富的市场经验,而且它们的质量和服务已经深入人心。
4.市场概况:
(1)市场规模:
根据最新的人口统计显示,重庆市区总人口(含外来民工)约为2800万,根据我们的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势,可推测出重庆市眼镜消费总量为300-400万人,再加上换镜、购买不同类型眼镜等因素和新增人群,市场潜量巨大。
根据不完全统计,重庆市目前有眼镜店2000多家,重庆眼镜市场的总量达到3000万元,预计2011年还会有100万元左右的市场空间。
(2)市场构成
构成眼镜市场的主要眼镜类型有:
光学眼镜(近视镜、远视镜、老花镜)、隐型眼镜、太阳镜、专业眼镜
它们的市场需求比例大致为:
重庆市场的主要品牌眼镜经营店和它们所占据的市场份额:
从以上调查结果可以得出:
重庆眼镜市场的大部分市场份额目前还是被宝岛、华诚、精益这三家大品牌经营店所占有;
光学眼镜仍然占据主要市场,但随着人们生活水平的提高,太阳镜既作为生活用品又可成为装饰用品,其市场占有率正不断提升,值得重视。
未来市场构成变化趋势:
随着一些大型平价超市进军重庆,价格比拼在所难免,眼镜价格的降低将成为一种趋势。
整个眼镜市场会扩大,平价超市将会瓜分掉一些市场份额。
因而市场有可能由三足鼎立演变为群雄逐鹿。
5.营销环境分析总结(SWOT分析)
(1)企业优势:
千叶眼镜是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新,实施一站式自选超市服务,购物环境和验光配镜自由舒适,选择品种多,服务更专业快捷。
渠道便捷,采用现金直接从厂家进货的方式来减少中间环节,从而通过规模优势来降低成本,以绝对的价格优势、购物环境优势等抢占市场份额。
(2)企业劣势:
千叶眼镜作为新创办不久的企业,在市场经验上远不如那些老品牌经营店,在消费者信任度和企业知名度上与宝岛、精益等眼镜店还有相当大的差距。
作为一种新兴的经营模式,目前还处于探索阶段,企业同时要面对各种业内批评之声以及供货商撤货等问题的考验,对企业的形象宣传造成一定的不良影响。
(3)市场机会:
重庆目前的眼镜市场价位相对较为高端,相信中低端市场还有很大潜力。
整个市场将继续扩大,需求量将迅速提高,千叶眼镜凭借得天独厚的价格优势再配以恰当有力的广告宣传,在重庆眼镜市场上将迅速提升市场占有率。
(4)市场威胁:
华诚、宝岛、精益等老品牌眼镜店针对千叶眼镜的价格优势也纷纷推出折扣低价柜台,加上也是近期开业的直通车视眼镜折扣店,使得价格战在所难免,市场竞争越来越激烈。
(5)重点问题:
千叶眼镜在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺畅,用合理的价格和多样的款式来吸引消费者,而且要在购物环境和服务水平上花一些心思,树立起千叶眼镜贴心爱民的企业形象,对消费者产生亲和力,从而达到提高消费者心理占有率的目的,进而提高市场占有率。
二.消费者分析
1.消费者的总体态势:
(1)随着电脑办公、网络游戏等的普及,近视者不断增加,人们对眼睛健康也越来越重视,以养以保为主。
(2)眼镜的一大消费群体是学生,尤其中小学生,由于课业繁重,导致眼镜更换频繁,而且没有经济能力,父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高,而在价格上则希望低一些,减少经济负担。
(3)随着医学技术的不断提高,医院都有治疗近视的设备,对眼镜市场产生了一定的影响。
(4)目前部分人思想上还存在着错误的看法,认为近视戴眼镜会加深近视的度数。
(5)太阳眼镜的消费者日益增多。
2.现有消费者分析(调查问卷见“附件”)
(1)现有消费者构成
总量:
20—30万人
年龄及购镜特征:
年龄段
人生阶段
购镜种类
购买人
7—18岁
少年
近视镜
父母或亲人
19-25岁
青年
自己
26-45岁
中青年
近视镜、太阳镜
45岁以上
中老年
老花镜
自己或儿女
受教育程度:
高学历者居多,大专以上学历属主力消费群;
在读中小学生属重度消费群,但其不是直接消费对象,直接消费群体是他们的父母或亲人。
收入:
月收入在1000—2500元之间的消费者占大多数,占58.9%,月收入在2500元以上的占13.4%,其余的为1000元以下。
(2)消费行为
消费动机:
购买动机
比例
矫正视力
62.4%
度数的变化
16.7%
意外事故丢失或破损
6.9%
塑造个人形象
23.6%
隐型眼镜使用期满
16.1%
购买眼镜的场所:
场所
专业眼镜店
平价超市
商场柜台
个人承包店
街边地摊
其他
61.7%
19.6%
15.1%
1.4%
1.3%
0.9%
购买眼镜时的关心因素:
因素
质量
款式
品牌
服务
价格
78.2%
28.6%
50.3%
41.6%
16%
消费频率:
统计数据显示,顾客平均回转周期为:
镜框4.5年,镜片3.5年,隐形眼镜1年,药水0.2年。
青少年(在学期)的回转率比较高,约1.5年,女性的回转率周期也较高,约1.2年。
男性是回转率最低的群体,一般超过5年,年纪越大,回转率周期越长。
(3)现有消费者态度
由以上调查分析结果可以看出,对于普通消费者而言,“质量”仍是影响其选择眼镜购买场所的重要因素,专业眼镜店是大多数眼镜消费者的首选,但是在广大消费者心目中,专业眼镜店目前的美誉度得分又普遍较低。
作为一种较为特殊的商品,眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。
对那些需要为自己心灵的窗户按上玻璃的消费者而言,眼镜的质量是否能够保证是他们在消费时会考虑的重要条件,那些专业化程度较高、能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场所。
而且眼镜不同其他产品,价格并不是决定因素,消费者在选购时,更多地看重商品的质量。
但同时,“眼镜是个暴利行业”这一观点也为大多数消费者所认可,如果能在保证质量的同时降低眼镜的价格,无疑会受到消费者的欢迎。
从人们在选择矫正用眼镜的购买场所时最看重的因素来看,“专业化程度”(78.2%)仍是普通消费者最关心的,其次才是品牌(50.3%)、服务(41.6%)、款式(28.6%)和价格(16%)。
镜片度数的精确性、验配人员的专业水平和配镜设备的先进性是消费者心目中衡量眼镜店好坏的基本尺度,而从一定意义上说,眼镜店的品牌形象也是其提供专业的产品和服务质量的保证。
比如宝岛这样的专业品牌眼镜店,虽然购镜价格会贵一些,但可以得到较高的心理附加值。
不同人群关注的因素的差异主要表现为,45岁以下的中青年消费者更注重眼镜店的专业化程度,品牌和能够提供的款式品种,而46岁以上的中老年消费者对服务和价格更为敏感。
(4)消费趋势:
随着人们物质生活水平的提高,精神需求已逐渐为人们所追求,人们已经不仅仅是因为需要才戴眼镜了,眼镜已经成了一种时尚品。
如今对很多年轻人来说,不管有没有近视,包里通常都会有副太阳镜,有些人甚至有好几副,除了保护视力外,也为了装饰自己,提高了对眼镜个性化的需求。
这些年来,眼镜的随机消费率有所提升,很多人逛街的时候也逛眼镜店,他们更多的是选择产品本身,至于眼镜店的品牌倒不是那么关注了。
3.消费者分析总结
(1)消费者对配镜的专业度要求很高,同时需求越来越多样化和个性化,他们更倾向于购买“专为我个人设计的产品”这种概念。
因此,如果店员具有一定的审美和鉴别能力,可以根据顾客的脸型、肤色等外貌特征,为顾客提供合适的配镜建议,会使整个店的知名度和美誉上升几个百分点。
(2)消费者对从定位大众的超市内购买高档消费品有疑虑,他们认为从精品专业店购买的高档品更有心理附加值。
针对这种普遍的观点,让消费者认识到在直通车眼镜以相对低价位获得的高档眼镜是明智、理性的选择,这样的观念普及犹为重要。
(3)眼镜业普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后,可能要3年半以后才会再次光临。
以廉价来改变人们对商品需求的频繁度,薄利多销,让广大消费者得到实惠,让一些由于价格因素迟迟没有配眼镜的,一些数年未更换眼镜的,都可在直通车眼镜得到满足。
潜在消费被刺激了起来,更换周期加速了,眼镜市场至少扩大好几倍。
第二部分企业分析
一.企业概况:
1.概况:
重庆千叶眼镜隶属于千叶眼镜有限公司。
验光配镜主要由眼科医生和大学视光学系专业人士主理,功能设置按专业要求标准化,设备多使用进口精尖产品,实施一站式自选超市服务,购物环境和验光配镜明显比街面店自由舒适,选择品种多,服务更专业快捷。
此外,他们还打破了从眼镜制造工厂—批发商(代理商)—零售商—成品整个行业链的过程,采用现金结账直接从厂家进货,从而令商品成本二次降低。
千叶眼镜是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新,传统眼镜店往往采用城市中心商圈的经营业态,这种传统业态呈现“三分眼镜,七分费用”的成本结构,销售成本远远超过眼镜材料成本。
价格高,品种少,选择不自由,国民收入与商品价格不对称,是中国眼镜消费仍然处于一人一付眼镜原始消费局面的主要原因,只有彻底改良业态,通过全方位降低成本,降低眼镜售价,提供更专业服务和更自由舒适的购物环境,才能激发眼镜消费的快速增长,掀起眼镜消费的大众化,时装化潮流。
这种业态适应当代市场的需要,具有极大的市场潜力,并能有效促进眼镜业产、供、销的大发展。
2.店内:
位于重庆市千叶眼镜700多平米的面积里展示的自选眼镜架多达一万付左右,分为儿童区、时尚流行区、老视区、太阳镜区、精品区等几个分区,覆盖了低端到高端的商品,售价比一般店低10%,按照超市自选的形式来经营。
为顾客提供了舒适的购物环境和自由选择眼镜的便利条件。
二.企业目标:
长期目标:
建立一个涵盖所有消费人群的眼镜超市产业链。
近期目标:
提升直通车眼镜的品牌知名度和美誉度,培养更近一批次顾客,引导人们新的眼镜消费观念。
三.企业定位:
坚持走“高端化”路线,树立企业“时尚精品”的形象,建立起一个涵盖从低端产品到高端产品不同档次的大型“眼镜卖场”。
将“时尚精品“的企业文化融入到优质的质量、专业的服务、舒适的购物环境中去。
四.企业优势:
千叶眼镜是全方位节约成本的系统工程:
1、引进厂家直销,节省40~50%的进货成本;
2、大量引进国产品牌使之与洋品牌同台共舞,让顾客充分比较性价比,为国货营造公平竞争平台;
3、首创开放式自选模式,节省劳务成本,并使服务更加人性化;
5、好钢用在刀刃上,专注品质和专业,使价格的实惠建立在更好的专业服务和质量的基础上。
五.企业面临的问题点:
1.从产品摆放上看,千叶眼镜产品全暴露性摆放,虽然可以方便消费者自由选购和试戴,但如果不采取任何防护措施的话,潮气会减少眼镜的寿命。
而且人手上的酸碱度很高,消费者在挑选和试戴的过程中无疑会加大眼镜的损坏度。
放在柜台里的产品能够买到2年,但是摆在外面的就只能够卖半年,如果摆放在外的产品不能迅速销售的话,商品的使用寿命也将导致成本的提高。
2.从服务方面上看,千叶眼镜的服务员显得太过冷淡,虽然超市的经营概念决定了让顾客自由挑选商品,但眼镜又非同于一般商品,消费者在已经习惯了其他眼镜店的进门看茶,殷勤周到的服务后便会很不适应直通车这样的服务方式。
建议进行员工培训,服务流程培训等,使顾客进入直通车就像回到了家里一样温馨,有利于树立千叶眼镜的“贴心爱民”的企业形象。
3.目前人们对于平价超市还持有怀疑态度,加上企业刚刚进入重庆,知名度非常低,顾客很少,急需通过广告及一些公关营销活动迅速培养一批顾客。
第三部分竞争分析
一.企业在竞争中的地位:
1.市场占有率:
目前千叶眼镜产品在重庆市场上的占有率虽然不是很低,但在目前市场上已经形成的三足鼎立的局面上抢占市场份额也不是容易的事情。
2.消费者认知:
眼镜本身是一个半医半商的产品,大多数消费者在购买时是很理性的,倾向于专业和品质,而对价格并不是很敏感。
他们目前对于千叶眼镜的专业和品质持有怀疑和观望态度。
3.企业自身资源:
目前眼镜行业大部分费用都被用在了渠道上。
很多眼镜零售商的产品都来自眼镜品牌的代理机构,而这些代理机构则通过了从生产商到若干级代理商(经销商)的中间渠道。
到了终端零售商手里,价格已层层叠加。
而千叶的货源直接来自生产商,并采用现金结算的采购方式,成本能够得到有效控制。
“千叶”眼镜超市在产销量占全国1/4强的重庆已颇成气候。
“平价”策略将是今后重庆眼镜行业的发展趋势。
企业的反传统经营态势在目前行业变革的时候必然会受到各方面的指摘和质疑,但企业完全可以凭借自身资源优势,制定合理的市场策略,结合广告公关等策略,扬长避短,与业内竞争。
二.企业的竞争对手:
1.竞争对手的判定:
目前,重庆市眼镜零售行业可分为三大阵营,宝岛眼镜、华诚眼镜、精益眼镜这三家老牌专业经营店组成第一阵营;
第二阵营是大商场眼镜柜台、私人眼镜店等其他传统模式眼镜经营店;
而构成第三阵营的则是不久前进入重庆的平价阵营:
广州直通车眼镜和福州明视眼镜折扣店。
目前重庆大大小小的眼镜店有近千家之多,其中以各拥有21家门店的宝岛、华诚和拥有16家门店的精益为市场的主导者。
第一阵营的产品定位为高端,走的是“时尚精品”的高档路线,与直通车的路线起冲突,而且是主要的竞争对手,我们把它视为直通车眼镜的主要的竞争对手,但它们占据了半数的市场份额;
而第二阵营仍然是传统的经营模式,而且所占市场份额只是很小的一部分,可先暂不予以考虑。
2.竞争对手分析:
福州目前规模最大的眼镜零售商精益视眼镜在重庆设有七个折扣柜台,最低折扣甚至打到1折。
虽然都以“低价”为卖点,但折扣店和千叶眼镜超市不同,后者是凭借从厂家直接进货、压缩流通成本而降低价格。
而明视折扣店是定期将部分少量的正牌尾货、每年更新换代的换季商品及有效期接近的货源,统一按明折明扣进行销售,以加快公司商品的替代转换。
因此,千叶眼镜在与经意眼镜进行竞争时要扬长避短,在广告和公关策略中加入“贴心爱民”的人文关怀,树立企业的长远品牌形象,提升消费者的心理占有率。
3.竞争态势总结
目前,眼镜对消费者来说还是耐用品,作为企业应把资金运用在品牌、质量及专业服务的推广上,只有采取长效投资的长远经营策略才能吸引消费者。
毕竟眼镜市场的竞争不仅是价格一方面的战斗,更重要的是质量、品牌、人员素质以及服务的综合竞争。
第四部分营销战略
一.企业营销重点:
1.作为眼镜零售企业,在营销战略上除了要考虑4P的营销组合,还要考虑另外很重要的3个“P”,People(服务人员),Process(服务流程)以及PhysicalEvidence(购物环境),形成整体营销战略
2.企业迅速占领市场的突破口在于它非传统的经营模式和价格的实惠,前期宣传应以事实性诉求为主,之后加大情感诉求广告的比例,打下品牌知名度、美誉度,培养忠诚度,为进一步扩大市场打好基础。
二.店内营销战略:
1.员工培训:
(1)引进高级视光学人才为顾客提供准确的验光、专业性的建议,同时对店内员工进行视光学专业知识培训,保证顾客配镜放心。
(2)所有员工应当做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,去有送语。
(3)对服务员的进行美学培训,培养其审美观,并定期组织服务员学习了解社会新时尚,流行新元素,使能够根据消费者的脸型特点为其提供选择时尚眼镜的合理建议。
2.服务流程:
(1)控制店内工作人员的每一个细节动作,包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。
(2)眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。
销售前的服务流程约45分钟,分成两大部分,验光(约20到25分钟)及销售推荐(约15到20分钟)。
要把握好每一个验光流程的环节,与顾客沟通,建立互动感情,了解顾客的需求,使消费者对本店产生“专业”形象,进而赢得信赖。
(3)加强售后服务管理制度,登记消费者信息,过一个月后主动打电话询问其配戴本店眼镜是否舒适、满意等。
针对消费者所购买商品的种类,每月寄送相关眼镜新款传单和眼镜时尚资讯,其目的一是获得消费者对本店的评价,利于品牌的传播;
二是提高消费者的认购频率。
如果员工培训到位,服务流程所产生的结果将是满意的顾客,也是最直接最重要的营销。
三.店外营销战略
1.追求与各品牌眼镜供应商的相互了解与信任,以求长期合作。
建立起供求双方的共同利益。
引入定位高端的知名品牌,如“精工”、“派迪”,同时大众品牌多样化,时尚化,将直通车眼镜店定位为覆盖所有消费人群的大型眼镜超市连锁店,并总能为消费者提供最时尚的商品。
2.定价策略:
保证同类商品直通车售价比一般店低10%,并通过宣传来改变消费者一直以来认为“便宜没好货”的观念,以“最优惠的价格买到最满意的商品”为主要宣传点。
3.促销策略:
(1)促销手段:
●附加交易——如“买几送几”或买“博士伦隐型眼镜”送“某某太阳镜”等等。
●有奖销售——买到价值多少钱的商品就可以参加抽奖活动,中奖百分百,为了提高有奖销售的可信度,可以请公证机关来监督抽奖现场,并在发行量较大的《重庆日报》、《重庆晚报》上、企业的网站上、POP海报、宣传小册子上刊登抽奖的结果。
●派送礼品——促销期间,凡购买本店商品的顾客可以根据所购商品价格的多少来相应地得到小礼品,如印有千叶眼镜名称的公文包、提兜、挂历、圆珠笔等等,这样可以花很少的费用,而最大限度的扩大企业的知名度。
●会员制——所有的顾客,填写完整的资料将自动成为会员。
会员将享受很多的附加价值,比如购物积分年终换礼品等。
会员制的推广,有利于建立企业知名度及顾客忠诚度,有利于顾客细分,实行针对性比较强的个性化营销活动。
第五部分广告战略
一.广告目标
本次广告活动的目标是通过一年的广告和公关活动,使直通车眼镜店的市场占有率提高到10%以上,企业的知名度达到50%以上,信任度和美誉度达到30%以上。
短期的广告目标是要打开重庆市场,吸引一批消费者,并培养其为直通车的忠实顾客。
二.目标市场策略
1.市场细分:
●价格细分:
0元—200元,201元—500元,501元—1000元,1001元—2000元,2001元以上
●人群细分:
学生老师群体;
一般企业员工群体;
白领群体;
企业中高级管理人员群体;
私营老板群体;
一般国家公务员群体;
政府机构中高级人员群体等等
●年龄细分:
0—18岁;
19岁——25岁,26——45岁,45岁以上
●产品细分:
功能——光学眼镜;
隐型眼镜;
太阳镜;
专业眼镜
种类——镜框;
镜片;
隐形眼镜;
药水
三.广告主题及口号
以“千叶眼镜店让您以最便宜的价格买到最满意的商品,从此眼镜不再一成不变”为诉求重点,可以发展出两大主题:
“直通车眼镜贴心、爱民”;
“眼镜不再只有一付”,由这两大广告主题可以发展出多个口号,建议如下:
●一心为您考虑
●贴心、省心、放心
●更多考虑,更多选择
●时尚我做主,眼镜随心换
四.广告诉求策略
1.诉求重点:
通过以上的分析,我们知道企业独特的利益点在于它的平价,但如果只从价格便宜这一角度出发则很容易让人产生反感,不妨让广告诉求从眼镜的低消费频率方面出发,以“时尚我做主,眼镜随心换”为广告的诉求重点,旨在倡导一种新的消费观念,即眼镜不仅仅是医用的消费品,也是和衣服一样的消费品,追求时尚和美丽。
试图通过广告宣传来改变国人一人一付眼镜的传统消费局面,拉动眼镜消费市场,使直通车的平价战略深入人心。
2.诉求方法:
建议采用感性诉求的方式来进行广告创作,感性诉求能够包含丰富的生活和情感的内容,根据诉求重点,采用感性诉求比较容易贴近和打动消费者,对诉求对象可以起到比较好的宣传效果。
五.广告表现策略
1.创意核心内容:
根据前面的广告目标消费者、广告主题、广告诉求发展出我们的创意内容——爱美是人的天性,在当今高速发展的社会,人的外貌显得尤为重要。
眼镜不再仅仅作为医用,它也将构成穿衣打扮的一部分,影响您的外貌和气质,巧妙地搭配眼镜的色彩、款式会让您时尚又美丽。
2.不同媒介广告的创意表现:
鉴于这一广告创意有着比较丰富的内涵和思想,针对不同媒介的不同特点可以分别做不同的表现。
(1)平面媒体:
●表现——画面主体部分被分成7个不同色彩的格子,分
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