广告策划的步骤Word下载.docx
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提神功能使咖啡能够代替酒。
政治或政府规定对行业的影响:
(食品和药品管理规定;
与咖啡生产国的政治关系。
技术对行业的影响:
(比如去除咖啡因的焙烧法和酿造机器的生产工艺的改进都会推动行业的发展。
)将你的客户所在的行业分为不同的区隔。
(咖啡业被细分为咖啡豆烘焙、饮料零售、商品零售和分销商市场区隔。
1.______________________________________________________
2.________________________________________________________
3._________________________________________________________
二、公司简介
在公司网站或年度报告中找此类信息。
客户的行业份额或者产品种类:
___%
总结公司的起源、发展和变化(比如收购)。
三、品牌/产品评估
为了给客户提供最好的服务,我们必须在很多方面熟悉品牌或产品。
可以通过访问店面、试用产品或与行家交流来获取所需信息。
同类产品中的各种品牌在很多方面都有所不同。
请列出同类产品中,你的品牌与其他品牌的3个不同:
1.2.3.
品牌的促销方式很多(星巴克采用电影广告宣传品牌、赞助社区活动、在商业出版物中安排创始人专访并且购买户外广告牌。
),请列出你的品牌的3种促销方式:
请列出你的品牌的3个优势:
(星巴克的优势是它的行业主导性、优质产品和全球方便易寻得零售店地址。
请列出你的品牌的3个劣势:
(星巴克的劣势是竞争力较弱、所提供的食品有限和价格高。
四、确认竞争
你的客户的品牌属于什么行业区隔?
(星巴克属于咖啡行业,拥有3个竞争者:
戴奇、毕兹、西雅图极品。
请列出你客户的3个竞争者:
五、消费者态度
调查结果可用于了解消费者态度。
根据调查结果排除无提示认知度最高的3个竞争者。
我们品牌的无提示认知度是:
高低中等
消费者对品牌的态度是:
喜欢不喜欢中立
消费者在不久的将来购买该品牌的可能性:
极可能可能不可能既不可能该类产品的消费者对品牌的忠诚度:
对品牌忠诚经常更换品牌有时更换品牌。
当你完成以上的步骤1后,请和团队中其他成员交流一下你所获得的信息。
他人的补充和完善能够为你提供更充分的信息,从而帮助你在实施阶段作出重要决策。
所有这些信息都应认真总结并写入策划书。
步骤2消费者市场区隔描述
阅读有关目标市场和市场区隔的内容。
目标市场是指你的品牌整体潜在用户人群。
消费者区隔是指你的宣传活动主要针对的专门的人群。
以下因素可以被用来描述消费者:
1.人口统计特征;
年龄教育程度性别收入
2.地理位置;
3.心理特征;
生活态度
4.忠诚度;
5.使用程度;
6.利益区隔。
产品种类便利品牌
口味
价格
便利性
方位
你客户的消费者区隔偏好的利益时什么:
___________________________
媒体接触:
1.2.3.4.
通过总结顾客的所有特点,写出一个介绍你的消费者市场区隔简短陈述。
步骤3:
竞争分析
根据步骤1中确定的每位竞争者,列出其主要推销工具。
竞争者推销工具
1.
2.
3.
请列出每位竞争者的宣传口号或广告宣传主题。
竞争者口号/宣传主题
每位竞争者都有一项用来区别其他同类产品的品牌优势。
请描述你的客户的竞争者的不同定位。
竞争者品牌定位
请列出每个竞争者最重要的优势和劣势
竞争者优势劣势
你和你团队的成员应该对竞争者进行比较。
在下次会议讨论竞争及其在策划和实施宣传活动中的作用时,每个人都应发表自己正面和负面的体会。
步骤4:
预算分配
预算分配由很多因素决定。
你的宣传活动预算是多少?
___________
我们没有一个具体的数字作为参照标准,所以你必须优先考虑那些最具有成效的宣传方面。
步骤3中的信息将帮助你决定使用哪种媒体。
画出你的预算饼图。
步骤5:
决定品牌定位战略
根据品牌定位策略写出定位陈述。
1.对比主要竞争者来定位品牌
2.有别于同类产品的其他品牌的定价。
3.将品牌定位为同类产品的引领者
4.将品牌定位于特定的消费者区隔
5.将品牌定位成一个与众不同的品牌
你的品牌所使用的定位战略是什么?
为什么?
为你选择的定位战略写出定位陈述。
在会议5中讨论你的选择。
步骤6:
确定沟通目标和广告信息
沟通目标
1.产品需要
2.品牌意识
3.品牌态度
4.品牌沟通意愿
5.品牌购买的便利性
6.
广告信息
广告将在_____________、____________的_____________中____________________。
定位陈述我们品牌使用者区隔沟通目标
步骤7开发创意战略
欣赏好的广告作品,激发你的创意灵感。
确定产品的特点和利益
确定你产品的最佳属性是决定创意战略的第一步。
产品的特点是使之能够区别于同类产品的实质。
产品的利益时指消费者通过使用产品获得的东西。
尽量把产品所具有的东西诠释为用户所能得到的东西,并完成以下有关产品或服务的表格。
你的产品特点你的产品利益点
2.3
4
5.
选择一个核心
即作为广告的焦点。
1.产品和品牌可以成为核心
解释产品和品牌成为核心的原因:
2.用户也可以成为核心。
解释用户成为核心的原因:
创意
记住,你不是在设计一个广告,你是在创造一个能够在宣传活动中任何媒体和执行过程中传递广告信息的概念。
这个概念可以是一个动作,可以是一个偶像,可以是一个音乐元素或声音,也可以是一个主题。
你的宣传活动中的一致元素是什么?
在会议7中和你团队讨论,准备几个有关创意的建议。
步骤8媒体策略
步骤9促销手段
步骤10评估标准建立
篇二:
广告策划一般流程
第一部分:
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模:
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
?
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成:
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为:
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
(3)现有消费者的态度:
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性:
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为:
现在购买哪些品牌的产品?
对这些产品的态度如何?
有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
潜在消费者对本品牌的态度如何?
潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
(2)潜在消费者:
主要问题点
(3)目标消费者:
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能:
产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量:
产品是否属于高质量的产品?
消费者对产品质量的满足程度如何?
产品的质量能继续保持吗?
产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格:
产品价格在同类产品中居于什么档次?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质:
产品的主要原料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺:
产品通过什么样的工艺生产?
在生产工艺上有无特别之处?
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装:
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
外观和包装对消费者是否具有吸引力?
消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较:
在性能上有何优势?
有何不足?
在价格上有何优势?
在材质上有何优势?
在工艺上有何优势?
在消费者的认知和购买上有何优势?
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑?
企业为产品设计的形象如何?
企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知:
消费者认为产品形象如何?
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
消费者对产品形象的预期如何?
产品形象在消费者认知方面有无问题?
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位:
企业对产品定位有无设想?
企业对产品定位的设想如何?
企业对产品的定位有无不合理之处?
企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知:
消费者认为的产品定位如何?
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
消费者对产品定位的预期如何?
产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果:
产品的定位是否达到了预期的效果?
产品定位在营销中是否有困难?
5、产品分析的总结。
(1)产品特性:
(2)产品的生命周期
(3)产品的形象:
(4)产品定位:
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁?
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
篇三:
广告策划的具体步骤和内容
- 配套讲稿:
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