按摩椅行业分析.docx
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按摩椅行业分析.docx
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按摩椅行业分析
2017年按摩椅行业分析
一、按摩养生文化与按摩器具市场2
1、亚洲的按摩养生文化2
(1)人口老龄化加速2
(2)亚健康人群比重不断提高3
(3)养生、保健意识增强3
2、按摩保健器具产品3
3、中国是全球按摩保健器具生产基地4
4、中国按摩器具市场5
5、按摩椅属于高端休闲消费品,总体市场规模小6
6、中国企业出口转内销崛起7
二、新零售:
商业按摩椅扩大了市场规模8
1、技术革命导致新零售趋势来临8
2、商业按摩椅兴起8
3、电影院是当前商业按摩椅主要投放场景10
4、荣泰健康是商业按摩椅龙头11
一、按摩养生文化与按摩器具市场
1、亚洲的按摩养生文化
亚洲有按摩养生文化的传统,根据手法不同,常见的有中式按摩、日式按摩、泰式按摩。
由于按摩文化的影响,按摩器具主要的市场是在东亚和东南亚。
欧美的养生文化是运动为主,以及保健药物。
欧美目前流行的SPA文化是传统的SPA结合东南亚的按摩形成的,同时注重按摩和精油的使用,和亚洲的按摩文化有区别。
所以按摩器具在欧美并不流行。
2016年中国出口至美国的按摩器具为5.12亿美元,同比+17.8%,出口至欧美国家产品是以价值较低的小型按摩器具为主。
随着中国消费力提升,在人口老龄化、亚健康、养生、保健意识增强的趋势下,中国按摩椅的需求不断增长:
(1)人口老龄化加速
我国已经进入了老龄化社会,并且进程还在加快。
老年人是我国按摩椅的最大消费人群。
根据国家统计局数据显示,2012年我国60周岁以上人口为1.9亿人,占总人口的比重为14.3%。
2016年中国60周岁以上人口为2.3亿人,占总人口的比重达到16.7%,4年的时间增加了3,696万人。
(2)亚健康人群比重不断提高
近年来,中国“亚健康”人群的比重不断上升,目前已达到70%左右,超过了9亿人,庞大的亚健康人群为按摩椅的需求提供了良好的基础。
(3)养生、保健意识增强
2016年,全国居民人均可支配收入23,821元,比上年增长8.4%。
随着收入及消费水平的不断提高,人们养生、保健的意识在逐渐增强,对按摩椅的关注度也越来越高。
2、按摩保健器具产品
按摩保健器具可分为按摩椅以及其它小型按摩保健器具,其中按摩椅是最重要的品类。
富士医疗器(FUJIIRYOKI)在1960年开发出第一台搭载四个按摩球的按摩椅。
1962年,发美利(FAMILY)创始人稻田二千武先生研制出第一台全自动按摩产品“Familychair”。
此后技术逐渐进步,到现在按摩椅技术成熟,已经具备很好的体验。
根据按摩文化的特点,不同的按摩器具被开发。
例如中国有泡脚文化,因此电动泡脚盆被开发出,但这一产品市场仅局限在中国。
3、中国是全球按摩保健器具生产基地
联合国商品贸易统计数据库Comtrade显示,2016年,全球按摩保健器与机械医疗器具贸易规模40.62亿美元,中国是全球最大的出口国,占比达到52%,相比2012年43%的占比有明显提升。
随着全球需求增长,以及中国竞争力提升,中国按摩器具出口规模稳步增长,2012年以来CAGR11.7%,2016年达到20.83亿美元(海关总署)。
全球市场,欧美日韩是主要的需求国。
其中美国是最大的市场,需求占比27%,但以小型按摩器具为主。
日本、韩国分别占11%、7%,按摩椅占比较大。
以韩国为例,由于按摩椅市场的兴起,2012-2016年按摩器具进口额快速增长,CAGR28.5%。
其中BODYFRIEND是非常重要的进口企业,仅荣泰健康对BODYFRIEND出口的按摩椅占到韩国按摩器具进口额~30%。
4、中国按摩器具市场
中国按摩器具市场零售规模100亿元左右,按摩椅是最重要的产品,占市场规模45%。
龙头公司在中国市场销售规模都不大。
例如2016年,OSIM中国市场收入规模13亿元,以按摩椅为主;荣泰健康中国市场收入规模3.97亿元,以按摩椅为主;奥佳华中国地区收入规模4.45亿元,以小型按摩器具为主;上海泰昌中国地区收入规模2.21亿元,全是小型按摩器具。
5、按摩椅属于高端休闲消费品,总体市场规模小
按摩椅单价高,以京东上主销产品为例,低端产品价格在~4000元,高端产品价格要在1万元以上。
并且按摩椅对住房空间有要求,不适合狭小的住宅,导致按摩椅产品渗透率不高,整体市场规模有限。
全球按摩椅市场集中在一线城市。
以知名的OSIM为例,1980年成立,2016年按摩器具销售额仅17亿元。
销售网点主要集中在全球一线城市。
按摩椅在日本、韩国的流行也是要到2000年之后。
据估计,日本的按摩椅家庭渗透率为10%(2009年日本二人以上家庭按摩椅百户保有量16台),韩国的家庭渗透率为3%,中国市场的渗透率只有0.3%左右。
我们测算2016年中国按摩椅需求量不超过50万台。
如果假设10年后(2026年),中国家庭按摩椅的渗透率达到3%,按摩椅存量达到1300万台。
那么按摩椅销量未来复合增长率15%,2026年销量将达到200万台水平。
6、中国企业出口转内销崛起
中国企业有生产优势,是全球按摩器具的生产基地。
随着中国一二线市场消费升级带动按摩器具行业,掌握技术以及制造优势的中国企业不再安心于代工模式,开始推广自己的品牌。
这期间,既有像荣泰这样自己成长起来的本土公司,也有像蒙发利那样依靠收购实现品牌销售的公司。
二、新零售:
商业按摩椅扩大了市场规模
1、技术革命导致新零售趋势来临
基于移动支付的新零售成为电商之后最重要的零售变化趋势。
除商业按摩椅模式外,出现的还有共享单车、缤果盒子(无人值守便利店)、阿里无人超市“淘咖啡”等。
这些新模式借助移动支付的科技手段,大幅降低线下零售或者服务成本,让线下商业具备新的生命力。
2、商业按摩椅兴起
商业按摩椅提供无人值守的按摩椅服务,消费者以二维码扫码支付,可以享受按摩椅服务。
商业按摩椅运营成本低:
1)移动支付的普及可以实现无人值守,节约人力资源;2)场地选择灵活多变,例如电影院门口、宾馆可以根据实地情况放臵数量不等的按摩椅,充分利用过去无法利用的场地。
相应而言租金或者分成所需成本低,如果选址错误,也可以很容易的搬迁。
商业按摩椅目前的主要铺设场所为电影院门口、宾馆、商场、机场、高铁站点、网吧、办公楼等。
其中电影院是最重要的投放网点。
例如万达传媒CGV、SFC、中影等全国主流院线都是荣泰的合作伙伴。
和传统的按摩椅销售网点局限在消费能力强的一线城市不同,商业按摩椅的网点布局大幅增加,可覆盖一二三四线城市。
荣泰旗下的摩摩哒已经将商业按摩椅网点投放在全国318个城市。
对比传统按摩椅龙头OSIM的销售网点,OSIM的网点虽然全球分布,但都集中在一线城市,因为这些城市才有足够的购买力购买昂贵的按摩椅。
而商业按摩椅的商业模式让一二三四线城市的消费者都可以消费。
3、电影院是当前商业按摩椅主要投放场景
在电影院门口投放商业按摩椅是重要的投放场景。
除了在电影院门口布臵商业按摩椅外,摩摩哒还探索在放映厅中布臵商业按摩椅。
例如2017年9月23日,摩摩哒和CGV杭州龙湖国际滨江影城合作,推出了第一个内厅商业按摩椅项目。
如果一旦商业模式成功,那么单一影院商业按摩椅的可布局数量将增加几十倍甚至与百倍。
对观影人群的转换率将大幅提升。
看电影已经成为消费者重要的休闲娱乐的方式,并处于快速增长期:
1)2016年我国观影人次达13.7亿左右,环比增长8.89%,从2011年至2016年年复合增长率达31.38%。
2)2016年中国影院有8410家,同比增长23.7%。
2006~2016年中国影院发展迅猛,十年间一共增加7085家,累计增长534.7%。
3)2016年中国银幕数量为41179块,同比增长30.2%。
银幕总数超过美国,成为世界上拥有最多电影银幕的国家。
2006~2016年,银幕数量增加38155块,累计增长1261.74%。
4)2016年,我国每100万人拥有量还有29.78块银幕,美国为124块/百万人,即还有很大提升空间。
中国产业信息网预测,2017~2021年中国观影人数增长率CAGR将达到17.5%,2021年达到33.3亿人次。
4、荣泰健康是商业按摩椅龙头
荣泰健康2015年12月成立上海稍息网络,以“摩摩哒”品牌运营商业按摩椅。
荣泰健康持股70%,稍息投资管理中心持股30%。
2016年下半年开始大规模投放商业按摩椅。
2016年末投放按摩椅1万台,覆盖全国152座城市。
2016年,稍息网络实现营业收入3189.37万元,净利润4.28万元,总资产6664.51万元。
2017年上半年,采用公司投放和经销商投放相(经销商卖断,并经营)结合的方法。
上半年商业按摩椅投放新增27000台,其中5000台为经销商投放,稍息网络代为运营,每月仅收入50元技术服务费。
2017年上半年稍息网络收入9,044.06万元;净利润1,142.17万元,总资产17,746.95万元。
商业按摩椅成本主要为:
按摩椅摊销(按3年)、网点租赁费用或者网点分成、营销推广、维护费用。
如果不考虑营销推广以及公司新网点的开拓费用,单台商业按摩椅的盈亏平衡点很低,预计单日均使用率达到2次就可实现盈亏平衡,如果单日使用率达到6次以上,净利润率会超过30%。
考虑到商业按摩椅调整运营地点简单、方便,不达运营效果的按摩椅不会长期存在。
当前,估计摩摩哒投放的商业按摩椅占市场~50%。
随着进入者增加,以及摩摩哒扶持代理商运营,未来市场占比可能会下降。
我们假设2017、2018、2019年自营按摩椅投放量分别达到3万台、3万台、4万台。
假设单台按摩椅生产成本4500元计算(公司2016年按摩椅平均生产成本3898元,但考虑到2017年各类原材料成本大幅上涨,我们假设商业按摩椅单台成本为4500元。
),公司每年资本化投入1.35亿元、1.35亿元、1.80亿元,完全在可承受范围内。
商业按摩椅按照3年折旧,按摩椅设计使用次数是2万次,完全可以支持3年的使用。
预计2019年商业按摩椅的服务收入可以达到10亿元左右。
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