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广告心理学笔记
广告心理学
第一章绪论
第一节:
学习广告心理学的必要性
一,从心理学对广告的意义来看心理学
(一)受众的心理特点:
1,大部分消费者对自己真正的需求并不清楚,大多数消费者非理性的
2,有时候,消费者即使知道自己的需求和爱好,也不见得会据实相告,他们会在不经意的瞬间可能会做出与自己的意愿完全相反的答案。
注意:
直接询问消费者成为最容易出错的方法的原因:
A,有的消费者根本不知道他们为什么购买商品
B,消费者不一定能够表达自己真正的需求
C,社会规范的原因对消费者的约束
(二)心理学对广告具有重要意义
1,广告说服需要找对人、说对话
找对人:
A,选择准确的目标受众
B,选择合适的广告代言人
说对话|:
1,选择恰当的广告诉求点
2,A选择恰当的广告诉求形式
B广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征
C广告传播依赖心理学法则
D准确地把握消费者的价值和消费行为特征需要采用科学的心理学研究方法
(三)从广告对消费者的影响力看广告心理学
1,吸引注意力:
适应注意力、抓住注意力
2,传播信息:
3,情感诉求:
4,进行说服:
两种相反的观点:
“强势”作用,对消费者行为产生大的影响。
“弱势”作用,提请顾客某种品牌的存在
5,指导购买:
6,创造流行性:
第二节广告心理学的研究对象和任务
一.广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象以及规律
(一)广告参与者:
1,广告人:
具有知识、技术、经验以及洞察力,能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的并能有效执行使广告能达成这些目的的人
2,广告受众
3,广告主
(二)广告传播中的心理现象
1,心理过程:
(共性)
认知心理(感觉、知觉、记忆、思维、想象)
情绪和情感
意志过程
2,个性心理:
(个性)
个性倾向性(需要、动机、兴趣、价值观)
个性心理特征(能力、个性、性格)
3,心理状态:
觉醒、非觉醒
二.广告心理学的研究任务
实践应用
理论构架
第三节广告心理学的研究方式
一.调查法
1、定义:
研究者预先拟定好问卷同,通过适当的手段让受调查者表达事物的观点、态度或意见
2、经常用于广告效果的调查
3、调查法的优缺点
优点:
A内容客观,便于分析、方便高效
B匿名性强、回答真实
C节省人力、时间与经费
缺点:
A抽样不合理引起结论有问题
B问卷的编制比较复杂
C不够灵活、难以适应每一个被试
二、实验法
1、定义:
人们根据一定的科学研究目的采用科学仪器设备在人为控制或者模拟的特定条件下排除各种干扰对研究对象进行观察的方法
实验中由研究者控制的因素称为自变量
研究者在改变不同实验条件下所观测到到的心理活动的行为称为因变量
2、分类:
实验室实验和现场实验
(1)实验室
优点:
控制条件比较容易实现,允许人们对实验结果进行反复验证
缺点:
被试有实验意识,会对实验结果产生干扰,影响实验结果的科学性
霍桑实验:
照明实验福利实验访谈实验群体实验
(2)现场实验
优点:
实验结果比较符合客观实际
缺点:
无法严格控制干扰因素
三、内容分析法
定义:
一种充分对第二手资料(或案头资料)进行分析以提示其中隐含的规律的方法
经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究
步骤:
1、对每个问题进行定义,制定可以掌握容易操作的内容分析标准和编码方法
2、对案头资料进行抽样
3、对编码员进行训练
4、对编码后获得的数据进行统计分析
四、投射法
定义:
通过给被访者提供一种模糊非结构性的访谈情境,使其在一种没有明确目标、指向性的条件下,自由、充分地表达个人的观点看法,从而探究其隐藏在表面反应下的真实心理——真实的情感意图和动机的一种研究方法。
投射法在广告心理学中主要应用于探讨消费者的潜在动机和情感
优点:
真实性强比较客观
缺点:
分析比较困难
五、观察法
定义:
研究者通过感官或借助一定的科学仪器,在一定时间内有目的、有计划的观察消费者的言语、行动和表情等行为,并把观察结果按照时间顺序习系统的记录下来,进而分析其内在联系,把握消费者心理现象和规律的方法
优点:
1、可以得到现场最直接的材料
2、观察者运用方便
3、不妨碍观察正常生活
缺陷:
1、不可控制、不可预知的因素
2、主观性强
第四节广告心理学的诞生和发展
一、产生前期
二、产生时期
1、心理学成为独立学科的标志:
威廉。
冯特建立来比锡实验室
2、心理学用于广告实践:
H。
盖尔
3、广告心理学诞生的标志:
W。
D。
斯科特出版《广告理论》
4、H。
赫斯伯格在哈佛大学心理实验室进行广告心理的实践性研究
三、广告心理学研究的发展阶段
1、实证性的研究越来越多
2、研究的领域越来越广泛
3、研究方法越来越多、越来越先先进
第二章注意理论与如何提高广告吸引力
第一节广告受众的注意
一、广告成功的第一步
消费者接受广告心理活动遵循的顺序:
Attention注意AIDA
Intrtesting兴趣
Desire欲望
Memery记忆
Action行动AIDMA
注意——兴趣——欲求——记忆——购买
二、广告受众的注意及各类
(一)定义:
广告注意是广告受众或者意识活动对广告的指向和集中
注意本身不是一种独立的心理过程,也不属于个性心理特征,它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程中的一种共同特性
(三)种类
1、注意:
一种自觉的有预定目的的在必要时还需要付出一定的意志努力的注意(目的性、意志性)
2、无意注意:
一种无目的不需要意志努力的注意形式
A众对事物的需要、兴趣和态度
直接兴趣是引起无意注意的重要原因(第一种:
专业兴趣第二种:
般兴趣)
受众当时的情绪和状态
3、有意后注意:
事先有预定的目的,不需要意志努力的注意
三、广告受众注意的特点
(一)、指向性和集中性
1、指向性:
某一瞬间,心理活动有选择地指向一定对象,而同时离开其他对象
2、中性:
心理活动不仅有选择的指向一定对象,而且相当长久地坚持指向这个对象,抑制其他活动
3、二者的关系:
A指向性是集中性的前提和基础,集中性是指向性的体现和发展
B心理活动对象转移时,指向性明显;心理活动深入时,集中性明显
(二)注意力集中的外部表现
第一、适应性运动
第二、无关运动停止
第三、呼吸运动的变化
第三节广告引起受众注意的方法
一、适应水平理论
有机体对刺激的反映与个体适应水平有关注意的发生是一个对象的强度明显超出那个适应水平之上
二、广告引起广告受众注意的具体方法
(一)广告信息的特点
1、新异性:
感知觉上
方案上
销售活动上
形式上
作用:
捕捉消费者注意力
维持注意力于广告信息的进一步加工
2、活动变化性
商业上
平面
听觉上
表现创意上
3、活动变化性种类
突变
渐变
利用大尺寸广告
广告引起受众的无意注意和刺激的强度有关,在一定的刺激强度范围内,使用强刺激比使用弱刺激更容易引起受众的无意注意
大尺寸广告在使用时需要注意什么问题?
内容一定要简单明了,表达最主要信息即可。
如果信息含量过多受众不易选取,会失去广告的兴趣
广告的尺寸是不是越大越好?
尺寸越大,需要投入的人力和物力越多
尺寸大小与受众的注意不是正比关系
4、运用广告中的对比作用
(1)广告元素在相对强度下的对比
相对强度:
某一类刺激物在于其它同类刺激物比较时,体现的强度上的差异
广告元素若能在相对强度的比较上增大差异,由于这种量上的差异更容易引起受众的注意
(2)使用颜色对比吸引受众注意
如何使用颜色对比吸引受众的注意?
A多使用使人兴奋的色彩刺激受众的感官:
红、橙、黄等暖色或明度高、强度高的色彩
B通过颜色之间的搭配造成对比效果
明度对比和色彩对比都强烈的色彩其注意程度高;明度对比强烈而色相对比弱也同样具有较高的注意程度;只有色相对比没有明度对比,注意程度会大大降低;两者都无,将完全失去注意价值
(3)使用大小对比引起受众注意
(4)使用动静对比引起受众注意
其一、同一作品中信息的动静对比
其二、不同作品之间、动与静之间的对比
(二)选择广告位置
1、空间位置
(1)、版面位置
(2)适当留白
第一、能够与其他版面形成明显的对比
第二、读者读起来轻松
2、时间位置
某一个黄金时间的观众未必全部都是产品的目标受众,对一些目标市场特征比较明显的产品来说,如果某个时间段的观众特征与本产品的目标消费者特征比较吻合,它就是本产品的广告黄金时间
(三)增加广告的重复率
次数重复
主题重复
(四)营造广告的感染力
(五)增加广告的幽默感
拼贴法对于广告设计表现的作用:
能够打破传统的表现方式,把不同的事物拼贴在一起,从而产生新奇性和趣味性,引起受众的兴趣,提高广告的吸引力以及受众的注意力,增强画面的视觉效果,有时甚至可以产生一种意想不到的效果和幽默的趣味
(六)注意广告的艺术表现
注意:
1、要使广告对象看懂
2、要让广告对象喜欢
(七)利用悬念吸引注意
悬念广告和新奇广告的关系?
联系:
二者都是吸引受众的一种手段,都能引起受众的注意
区别:
新奇广告试图通过一次性的刺激吸引受众的注意,达到广告效果
悬念广告将信息分次展示给受众不断刺激受众的猜想和想象
第三节注意广告信息的一般动机
一、注意和过滤器说
二、注意和一般动机
1、有效性信息
2、支持性信息
3、刺激性信息
4、有兴趣的信息
第三章理解广告信息的知觉基础
第一节广告受众对广告信息的觉察
一、广告受众的感觉
(一)感觉的概念:
感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映
(二)分类
外部感觉内部感觉
(三)特点
1、反应直接接触的事物
2、反应事物的个别属性
3、客观内容与主观内容的统一
二、广告受众的感受性和感觉阈限
(一)感受性:
个体对外界刺激的感觉能力,感受性的强弱是以感觉阈限的大小来度量的
(二)感觉阈限:
1、测量感受性大小的指标,是指能持续地引起感觉器官反应的最小刺激量,感觉阈限越低,器官敏感度越高,反之亦然。
2、绝对感觉阈限:
(1)分类:
下绝对阈限:
可被感觉器官觉察到的最小刺激强度
上绝对阈限:
刚刚能引起痛觉产生的刺激量,称为感觉的上绝对阈限,是可被感觉器官觉察的最大刺激值
(2)绝对感觉阈限R与绝对感受性E呈反比关系
即:
E=1/R
(3)不同条件下,同一感觉的绝对感觉阈限会发生变化
3、差别感觉阈限:
(1)概念:
能引起差别感觉的刺激物的最小变化量,简称最小可觉差(JND)相对于差别阈限的是差别感受性,差别阈限与差别感受性也呈反比
(2)韦伯率:
K=
差别阈限的现实意义:
(三)阈下知觉与广告
1、阈下广告
利用阈下知觉,当本身没有意识到“看见”或“听见”的情况下不知不觉地接受广告发出的信息
2、类型:
(1)快速切换
(2)背景反转
(3)植入
(4)使用经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的弱光和低音
三、感觉原理在广告中的应用
(一)不断增加刺激值或更换广告的表现方式
(二)广告中各种再洗物的强度最好在感觉阈限之内
(三)巧妙的运用差别感觉阈限
1、让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
2、提高价格或减少单位数量时最好不要被消费者察觉
3、降价促消或者增加产品数量时一定要被消费者觉察至少15%以下才能感觉到
4、差别广告在商标广告以及广告设计中的运用
四、运用联觉
联觉:
一种感觉引起另一种感觉和现象
1、视觉联觉
2、颜色联觉
3、色听联觉
广告要使受众产生联觉反应应该考虑两个因素
广告受众的感觉经验
联觉产生的神经联系特点
第二节广告受众对广告信息的知觉
一、知觉:
(一)概念:
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应
(二)知觉的重要性体现在知觉是把感觉器官获得的信息转化为物体或者事件
(三)感觉和知觉的联系和区别
联系:
感觉是知觉的基础,知觉是感觉的深入和发展
区别:
1、感觉是介于生理和心理之间和活动,知觉是更纯粹的心理活动。
2、感觉是对事物个别属性的反映,知觉是对事物整体综合的反映。
3、感觉是单一器官活动的,知觉是多种分析器协同作用的结果
二、知觉的主动性:
(一)知觉的选择性:
1、概念:
个体对一些对象或对象的某个知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,叫做知觉选择性
2、决定知觉选择性的机制:
(1)知觉的超负荷:
外来的刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥。
(2)选择的感受性:
个体对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高和感受性。
(3)知觉防御:
个体表现出对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或者反应缓慢。
(二)知觉的组织:
人在面对知觉对象时,首先对获得的感觉信息进行选择,然后对其组合,合成一个完整的知觉形象。
1、知觉的整体性:
知觉的对象有不同属性,由不同的部分组成,但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性,而总是把它知觉成为一个有组织的整体。
(1)完形:
刺激间的相互作用,尤其是主要对其余成分的作用,可能影响知觉成什么样的整体。
(2)境联效应:
上下联对知觉的影响。
2、知觉组织原则:
(1)接近原则:
(2)相似原则:
彼此类似的元素,如在形状、颜色、方位或者维度上类似的刺激,容易被知觉为一个整体。
(3)连续原则:
视觉对象在空间上有内在连续性时很容易被知觉为一个整体。
(4)闭合原则:
对于不完全刺激性,知觉倾向于将它充满完善。
(三)知觉过程中解释:
1、经验因素:
对于同一客观事物,由于不同知觉者知识经验不同,对知觉对象的理解也不相同。
2、需要与动机因素:
需要是维持有机体生存所必须的,是对客观现实需求的主观反映。
动机是为了满足推动有机体发动某种行为,并使行为指向一定目标的内部动力。
3、情绪因素——影响人对环境的认知
4、态度因素
5、价值因素
(四)知觉恒常性
其它条件一定范围内改变,对物体知觉保持不变的趋势。
1、表现:
(1)大小知觉恒常性:
(2)明度和颜色恒常性:
固有颜色和明度的知觉不完全随着感觉的映像变化而变化。
(3)形状恒常性:
因视角或位置变化而导致客观物体的知觉形状保持不变的特性
2、积极意义:
(1)。
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反时空:
将不可能同时间地存在或发生的事物情境以某种方式同时同地的呈现出来
反物态:
将两种或两种以上完全不同的事物巧妙组合新的与众不同的事物。
反比例:
改变物与物裼正常比例,使之扩大或缩小。
(2)使我们对事物认识保持相对稳定。
三、错觉在广告中的应用:
1、定义:
在客观事物的刺激下,产生一种对刺激的主观歪曲感觉。
2、种类:
(1)重量错觉:
铁 棉花
(2)视觉错觉:
长条 横条
(3)颜色错觉:
深色 亮色 颜色对比错觉
(4)感觉错觉:
四、知觉偏差:
在对广告的知觉过程中,由于种种原因,形成的带有规律性的一些知觉偏差,从而造成歪曲甚至是错误的知觉
(一)首因效应:
人们根据最初获得的信息所形成印象不易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的解释,形成迁入之见。
(二)近因效应:
最近所获得的信息要印象的形成中所起的作用较大,它可以冲淡以前的信息所形成的印象。
在对陌生的对象进行知觉中,首因效应作用大;在对熟悉的对象进行知觉中,近因效应作用大。
在广告创意中最好开关结尾都要点明主题以便消费者感知,
(三)晕轮效应:
又称光环效应,是知觉者的一种以偏概全的心理因素
在广告宣传中,可以利用晕轮效应提高广告的效果,以已经树立起来的良好形象和信誉影响企业新产品在消费者心目中的印象
(四)刻板印象:
对社会上其一类人或者事产生的一种比较固定的看法。
广告的任务就是尽量不让消费者形成负面的刻板印象,并且尽量去消除已经形成的刻板印象,
(五)移情作用:
人们有一种习惯会将对其一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。
第三节理解及其在广告中的应用
一、理解的意义:
个人运用已有知识、经验以认识事物的联系关系甚至其本质规律的思维活动。
增强广告理解力的方法:
1、将问题礼堂化,提升广告信息形象生动化。
]
2、与受众建立熟悉感。
3、运用高频词
4、句子的形式有助于理解:
多用简单肯定句。
主动句+被动句更容易理解。
多用短句。
避免歧义句和语句模糊。
广告信息应该与受众知识经验相等。
第四章广告受众对广告的记忆模式
第一节学习理论及其在广告中的应用
一、学习理论的概念:
学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。
1、学习是以行为或者行为潜能的改变为标志。
2、行为的改变是由练习或者经验引起。
二、学习理论:
(一)联结学习理论:
学习过程是有机体在一定条件形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。
1、经典条件反射:
(1)形成
(2)规律:
第一:
习得律
第二:
消退率
第三:
世界国家泛化律与分化律
指在条件反射形成后的初期,另外一些类似的刺激也会引起条件反射。
分化是地事物的差异的反应。
2、操作性条件反射:
行为——结果——反应(改造控制行为)
3、两者比较:
经典条件反射
强化
产生学习的原因
学习者的角色
学习基础
经典条件反射
发生在反应之前
中性刺激与条件刺激结合
操作性条件反射
发生在反应之后
一定反应结果的出现
(2)认知学习理论:
学习过程不是简单地在强化条件下形成刺激与反应的联络,而是由有机体积极主动地形成新的或认知结构。
为理发广告的说服效果提供理论支持。
(3)社会学习理论:
1、个体不仅可以通过直接经验进行学习,还可以通过观察或者听取发生在他人身上的事进行学习。
2、是否产生观察学习需要具备的条件:
(1)、榜样所表现的行为具有明确的后果
(2)学习者对榜样的形象持有正面态度
(3)榜样与学习者之间在价格上有相似之处
(4)所欲观察模仿的行为能够明确认定
(5)所欲观察模仿的行为能够明确认定
(6)所欲观察模仿的榜样的行为是学习者力所能及的
第2节广告受众的记忆过程
1、记忆的含义:
记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程
识记——保持——再现(再认和回忆)
识记:
是人们对反复感知过的客观事物形成较稳固的联系
保持:
是进一步巩固已形成的联系
再认:
是已经感知过的事物再次出现时人们能够将其辨认出来
回忆:
是把以前的经历过的,现在却不在眼前的信息在头脑中回想起来
2、记忆的加工过程:
1、瞬时记忆:
当外界信息作用在感觉器官时,感觉信息在一个极短的时间内保持下来
2、短时记忆:
(1)信息一次呈现经瞬时记忆后保持在一分钟之内的记忆形式
(2)短时记忆包含两个成分:
一是直接记忆成份
二是工作记忆
(3)短时过程中,将几种水平的代码归并为一个高水平的单一代码的编码过程
3、长时记忆:
长时记忆指信息经过充分加工后,在头脑中长时间保留不来,持续时间在一分钟以上甚至可以持续终身
4、记忆加工的流程:
遗忘
注意?
重复
信息——感觉器官——瞬时记忆——短时记忆——长时记忆
未注意?
消失
3、受众对广告的遗忘:
1、遗忘的含义:
(1)遗忘是识记过程的材料在一定条件下,不能再认和回忆,再认和回忆时发生错误
(2)遗忘的形式:
记忆数量
不完全遗忘;完全遗忘
天数
遗忘曲线
3、关于遗忘的几种理论:
(1)
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