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保健品策划书
健宝营销策划书
上海华美公司
目录
前言....................................................................................................................................................................2
市场状况............................................................................................................................................................2
中国保健品行业发展现状........................................................................................................................2
消费者研究................................................................................................................................................2
消费者分析........................................................................................................................................3
竞争分析....................................................................................................................................................4
产品性质............................................................................................................................................................5
产品分析............................................................................................................................................................6
劣势——..........................................................................................................................................6
机会——..........................................................................................................................................6
威胁——..........................................................................................................................................6
产品定位............................................................................................................................................................6
市场定位............................................................................................................................................6
功能定位............................................................................................................................................7
营销目标和战略................................................................................................................................................7
目标....................................................................................................................................................7
战略....................................................................................................................................................88
前言
上海华美公司是一家大型医药生产公司,该公司具有先进的科学技术,经多年潜心研究,研究出新一代保健品——健宝。
此产品具有激活细胞、唤醒潜能、有效补充营养元素、激发生命活力等功能。
市场状况
中国保健品行业发展现状
随着社会进步和经济发展,人类对自身的健康日益关注。
90年代以来,全球居民的健康消费逐年攀升,对营养保健品的需求十分旺盛。
在按国际标准划分的15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一,保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
而从20世纪80年代起步的中国保健品行业,在短短二十多年时间里,已经迅速发展成为一个独特的产业。
保健品产业之所以蓬勃发展,主要原因是人民生活水平明显提高;其次,人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机;多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间。
2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构,即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%,5000万元到1亿元的占12.5%,100万元到5000万元的占6.66%,10万元到100万元的企业最多,占41.39%,而10万元以下的企业为38%。
2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关,达到306.7亿美元,同比增加20.4%。
其中,出口额为196.1亿美元,同比增加26.3%;进口额为110.6亿美元,同比增长11.2%。
2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高,达到385.9亿美元,同比增加25.6%,其中,出口245.9亿美元,同比增加25.1%,与全国整体出口增速相当;进口140亿美元,同比增长26.6%。
全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元,但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。
2008年1-9月,中国保健品进出口额1.45亿美元,同比上升29.28%,其中出口额6267万美元,同比增长21.32%;进口额8231万美元,同比增长36.08%。
中国保健食品产业尽管10年前规模很小,经过多年快速发展,已经逐渐壮大。
虽然仍面临诸多挑战,但是,中国保健食品产业的发展前景是光明的。
在市场需求、技术进步和管理更新的推动下,中国保健品产业发展空间巨大。
未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。
消费者研究
消费者分析
1、消费者购买保健品的原动力
①现代社会处处充满竞争,人们工作忙碌,生活压力大,加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用,促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。
②人们的生活水平越来越高,保健意识好,有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。
③大部分消费者都是在身体出现不适感后,才确切引发出服用保健品的念头,可见,许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。
④消费者对保健品的疗效希望,主要有:
●恢复体能、补充精力
●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力
●改善睡眠
●抗疲劳、抗衰老
●防治心血管疾病和老年病症
2、影响消费者购买保健品的因素
①外因:
●广告宣传因素:
大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品,主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。
●社会关系因素:
一方面中国人重视关系网,在购买保健品的决策过程中,以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响;另一方面,我国流行节日送礼,而保健品就成为人们送礼的很好选择。
●特殊相关群体:
家庭、促销员、医生对于保健品消费,起到了重要推动作用。
其中,相当部分的保健品来自家庭,促销员对送礼的购买者起作用,医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。
●价格因素:
消费者在选择保健品时,对价格比较看重,尤其是老年消费者,价格因素对自用者的影响比较明显。
②内因:
社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力,而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力
●时尚因素:
如今人们的生活水平越来越高,购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。
一般来说,收入越高,服用保健品者越多。
●传统文化影响:
从古至今,人们都比较重视食养,国人长期形成的“身体好,靠补品”的心理,为保健品的拓展提供了很大空间。
●社会从众心理:
模仿因素、感染因素和从众因素,均成为人们服用保健品的社会心理原因。
3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎?
现代人们的消费越来越趋向理性化,其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程:
确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/
停购
●确定问题:
因生活、工作压力以及自感身体不适,在确定健康问题出现在哪些方面之后,就会产生对保健品的需要。
●收集信息:
即寻找与自身健康问题相符的保健产品。
通过对广告的信息接纳,视觉化的阐释,了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式,价格等信息。
●对备选方案的评价
在收集了足够的保健产品信息后,就会确定几种保健品,并对它们进行比较、评价,一般还会向营业员或亲友问询。
●选择产品
经过上面的比较、评价和咨询,消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。
●购买试用
当消费者在心理确定了一种保健品后,就会产生购买行为,进行试用。
●检验比较
消费者服用后,通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程,以得出是否再次购买的决定
●再购/停购
当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候,就会产生物超所值的念头,便会再次产生购买行为;反之,消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。
竞争分析
1、以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少,但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多。
上海的保健品市场有一定的发展历史,保健品的发展态势日趋明朗。
一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验,品牌意识增强,具备了一定的实力,并形成了相对稳定的市场格局。
各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多,当一个企业以其强大品牌介入时,除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外,与其它品牌的正面冲突并不大。
因此进行充分的市场细分,占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。
2、竞争对手整体分析
在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中,市场销量差别不大。
虽然不断地有新产品介入,但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点,一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。
这一方面是推广的策略问题;另一方面是保健品本身的特点。
虽然各保健产品的基本功能相似,但技术、原料、原理不尽相同,可以引发出的功效概念多种多样,并切入不同的目标消费群,再加上市场巨大,因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势。
下面为07年的购买保健品的数据。
其他
生命元
雪莲虫草补酒
牛初乳
昂利一号
汇仁肾宝
海王金尊
佳加钙
阿胶钙
红桃k
太太口服液
黄金搭档
脑白金
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%
由此可看出,保健品市场竞争激烈。
产品性质
性质:
“健宝”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品。
原料:
含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。
成份:
硒(se)、氨基酸、铁(fe)、锰(mn)、锌(zn)、铜(cu)等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素。
科学原理:
“健宝”冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫潜能,人体的潜能未激发前只使用10%—25%的能量,服用“健宝”冲剂后,可以激活细胞,激发人体能量至60%左右。
主要作用:
“健宝”采用国际领先的速冻活性提取技术,从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等,并与人参、灵芝等名贵药物配制而成。
由于技术先进,从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失,具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用。
辅疗作用:
对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能。
篇二:
保健品推广计划书
保健品市场推广计划
总体策略
●以杭州为试点样板市场,验证产品定位、价格、消费群及推广促销策略,形成切实有效产品市场推广手册。
●以杭州样板市场和产品市场推广手册为主要手段,在全国二、三线城市招商代理,以区域总代理的方式启动二、三线城市销售。
●以杭州市场为基础,以滚动投入的方式逐步开拓浙江、江苏、上海、北京、广东等一线市场。
●形成公司主导一线市场,二、三级市场总代理的全国销售网络,逐步形成全国性品牌。
杭州市场推广计划
一、市场综述
一)消费者分析
1、消费者购买保健品的原动力
①现代社会处处充满竞争,人们工作忙碌,生活压力大,加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用,促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。
②人们的生活水平越来越高,保健意识好,有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。
③大部分消费者都是在身体出现不适感后,才确切引发出服用保健品的念头,可见,许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。
④消费者对保健品的疗效希望,主要有:
●恢复体能、补充精力
●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力
●改善睡眠
●抗疲劳、抗衰老
●防治心血管疾病和老年病症
2、影响消费者购买保健品的因素
①外因:
●广告宣传因素:
大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品,主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。
●社会关系因素:
一方面中国人重视关系网,在购买保健品的决策过程中,以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响;另一方面,我国流行节日送礼,而保健品就成为人们送礼的很好选择。
●特殊相关群体:
家庭、促销员、医生对于保健品消费,起到了重要推动作用。
其中,相当部分的保健品来自家庭,促销员对送礼的购买者起作用,医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。
●价格因素:
消费者在选择保健品时,对价格比较看重,尤其是老年消费者,价格因素对自用者的影响比较明显。
②内因:
社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力,而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力
●时尚因素:
如今人们的生活水平越来越高,购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。
一般来说,收入越高,服用保健品者越多。
●传统文化影响:
从古至今,人们都比较重视食养,国人长期形成的“身体好,靠补品”的心理,为保健品的拓展提供了很大空间。
●社会从众心理:
模仿因素、感染因素和从众因素,均成为人们服用保健品的社会心理原因。
3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎?
现代人们的消费越来越趋向理性化,其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程:
确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购
●确定问题:
因生活、工作压力以及自感身体不适,在确定健康问题出现在哪些方面之后,就会产生对保健品的需要。
●收集信息:
即寻找与自身健康问题相符的保健产品。
通过对广告的信息接纳,视觉化的阐释,了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式,价格等信息。
●对备选方案的评价
在收集了足够的保健产品信息后,就会确定几种保健品,并对它们进行比较、评价,一般还会向营业员或亲友问询。
●选择产品
经过上面的比较、评价和咨询,消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。
●购买试用
当消费者在心理确定了一种保健品后,就会产生购买行为,进行试用。
●检验比较
消费者服用后,通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程,以得出是否再次购买的决定
●再购/停购
当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候,就会产生物超所值的念头,便会再次产生购买行为;反之,消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。
(二)杭州保健品市场分析
1、杭州保健品市场的特点:
(1)杭州地区相对比较富裕,居民生活水平高。
(2)人们保健意识强。
(3)杭州地区的同类保健产品比较多,人们对保健品的认识和了解比较多,购买决策比较理性。
(4)保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地,有一些成功的案例,也
有一些失败了,市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。
在杭州的保健品品牌有:
安利纽崔莱系列、正大青春宝系列、中华乌鸡精(同元系列)、立钻、森山、胡庆余堂铁皮类、养生堂系列、生命维他、民生小金维他、朵朵红系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、红桃k、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中脉系列、珍奥核酸、绿a螺旋藻等。
放眼杭州经济,一直以来它都保持着强劲的发展势头,各种保健品争得你死我活,市场竞争十分激烈。
同类保健产品比较多,保健功能复杂多样。
本产品在杭州上市,机遇与挑战并存。
2、杭州消费者消费行为的特点:
(1)当地居民保健意识强,保健观念较成
(2)保健礼品市场空间庞大。
(3)信赖大广告产品,对销售历史久的产品更偏爱;
(4)对产品和包装有更高的要求。
(5)老年消费者偏爱有感情交流销售的产品(体验式营销等互动方式推广的产品),这也是产品附加值的重要体现方式之一。
(三)产品分析
1、善清?
善安软胶囊,具有以下优势:
①产品的功能性:
能有效提高大脑对缺氧的耐受力,改善睡眠。
具有安神镇静,清除体内自由基,补充精力,改善血流动力学,改善脑供血供氧,改善脑神经营养等保健功效。
②本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足,以及失眠、健忘,脑血管疾病后遗症,胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病,脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用。
③产品的科技性:
本品的科技含量高,保健功能多,优于其它保健品/食品。
④产品的天然性:
本品为纯天然产品,以云南地道特产药材三七为主要原料,适合现代绿色健康理念。
⑤本品为无毒产品,不会导致突变作用,不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。
⑥本品为胶囊剂型,易于服用,携带方便;生物利用度高,容易为身体吸收,从而药效更佳;洁净卫生,产品不存在二次污染,更利于现代职业上班族选择。
2、善清?
善安软胶囊,具有以下劣势:
①本品价格较高(高于大部分保健品),会令消费者的购买决策更加甚重。
这是本产品上市面临的重要问题,同时也是广告宣传的重点。
像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒,而本产品的价格将近400元,这样消费者在接受时会有一定的难度。
②本品的药理作用专业性强,不易被消费者了解和认识
③新品牌,没有知名度。
④生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。
3、善清?
善安软胶囊的机会点:
①杭州保健品市场容量大,本品质量优异,将有很大的发展空间。
②本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度,同时,中国人对中药有良好的认同感。
③产品具有很好的科技性、天然性、功能性,这是本品上市推广的重点。
抓住消费者心理,大多数时候,消费者购买药品或保健品,购买的不仅是药品本身,更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。
单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想,也难以唤起消费者的购买欲望。
通过强化品牌形象,在整合传播中传播一种健康、自信的理念,创造一种美好理想的联想结果,最大限度地调动消费者的购买欲。
④富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。
众多品牌产品功效的同质化,必然会造成千篇一律的产品形象。
怎样突破这个固定模式,走一条让消费者能记住的品牌形象之路,是我们要努力的。
同时,我们应该加强销售终端建设,宣传切入点准确、深入细致。
二、市场定位
1、善清?
善安软胶囊的主要卖点:
●本品的保健功效:
提高大脑缺氧耐受力,改善睡眠;篇三:
保健品营销策划书
市场环境分析
近年来老年保健品市场空间巨大,随着生活水平的提高,人们的保健意识越来越强烈,2000年国内医药保健品销售额为1508亿元,2001年为1780亿元,比2000年增长了11.4%,是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。
2002年达2000亿元左右,
预计2005年可达到2500亿元,
2010年将达到4300亿元,
2020年将达到13000亿元!
参考数字
(据7月3日出版的《经济日报》所援
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