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品牌战略研究
品牌战略研究
中文摘要:
随着市场经济的不断发展,消费者所面临的是一个充满诸多选择的社会,没有一个吸引人的品牌,企业的处境是难以想像的。
创建和维护一个优秀的品牌,已经是每一个企业必须面对的一项既复杂又艰巨的任务,这需要企业上上下下所有员工的共同努力。
面对激烈的竞争市场,如何才能使我们的企业在家电行业立于不败之地?
企业只有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强大品牌才能在此行业中争得一席之地。
TCL王牌是实施品牌管理的成功典范,但是企业发展中还存在很多问题。
本文运用pest模型,波特五力模型,SWOT模型分析了王牌目前所面对的宏观环境,行业环境,内部环境,通过其所面对的环境制定出其长期发展所需的品牌战略,并制定出保障战略实施的措施及建议。
关键词:
品牌战略优势机会品牌个性
1.绪论
1.1选题的背景及意义
在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。
但目前,在我国为数不少的企业领导层中,对品牌的认识普遍存在着一个误区。
许多企业领导者一说起品牌,往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识,【1】认为创立品牌就是多注册几个商标,多开发几个产品,而没有看到品牌深层意义上的含义。
因此,本文通过对品牌基本含义的阐述,探讨了品牌在企业发展中的重要性,并对王牌如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。
随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。
品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。
它既是企业进入市场后与消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。
1.2品牌战略理论概述
1.2.1品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:
品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。
事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。
一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。
因此,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市场竞争的一种手段。
1.2.2品牌战略及重要性
所谓品牌战略【2】是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。
品牌战略是现代企业市场营销的核心。
从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。
它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。
因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。
实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。
有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通。
1.3TCL王牌概述
TCL是TCL集团股份有限公司的简称,该公司创立于1981年,是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一,旗下拥有三家上市公司:
TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。
目前,TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团,以及房地产及投资业务群,物流及服务业务群。
TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写,意为创意感动生活。
2007年6月18日,TCL集团发布了最新的品牌形象,将“创意感动生活”作为TCL的品牌核心诉求,并首次将三个英文单词“TheCreativeLife”为“TCL”三个字母注入了明确、个性鲜明的内涵,即通过对大众生活的敏锐洞察,推出富有创意的工业设计产品,创造令消费者感动的生活。
TCL集团希望以新品牌战略为牵引,打造以消费者洞察系统为基础的三大竞争力——设计力、品质力、营销力,在未
来十年内成为中国最具创造力的企业。
中国彩电市场竞争是非常激烈,TCL王牌在本土市场面临着来自国内品牌和国外品牌的双重竞争,使其体会到要建立品牌,就必须树立明确的品牌形象,但是TCL王牌在品牌战略方面存在诸多问题。
TCL在家电行业竞争中渠道产品链单一,平台分销能力未得到有效释放;高成本、低利润的运作模式尚未得到彻底改变;加入WTO,TCL面临“国内竞争国际化”的严峻挑战;国内市场的不规范和信用的缺失使TCL的机会成本增加,都成为规模扩张和产业升级的瓶颈与威胁。
2.TCL王牌的品牌战略环境分析
2.1TCL王牌的宏观环境分析
2.1.1经济环境
出口在未来若干年内将保持快速增长势头,近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。
随着世界经济一体化,中国家电工业将面对的是全球大市场,在未来5年内,世界家电主要产品的需求大约是洗衣机6900万台,电冰箱7200万台,空调器4500万台,微波炉4000万台,洗碗机2300万台,冷冻箱2500万台,这些需求将带给中国家电业更多的机会,尽管我们出口量增长很快,但我国家电产品在国际贸易中,贸易量比重尚较低。
内需增长仍然是中国家电发展的动力。
城市市场下阶段的发展特点:
一是厨卫革命带动相关家电产品需求的增长。
二是随着经济发展和生活观念的改变,中国家庭的结构开始变小,婚育年龄不断推迟,更多的年轻人将提前离开家许,使家庭数量增多,产品需求增多并影响到产品需求的变化,小型化、简单化、个性化的冰箱,洗衣机将会有更大需求。
三是居民更加重视综合生活质量的提高,收入的持续增加必然导致人们更重视生活质量的提高,由此对家电产品性能提出更高的要求。
2.1.2政治环境
加入WTO后,进口产品整体关税下降,将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本,从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产品的技术升级中。
消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。
随着国内消费水平的提高,消费者追求家电产品的个性化、多功能、易操作和整体性,同时也对家电产品的环保、节水、节电、降噪、外部设计的艺术性提出更高要求。
这一切要求企业不断开发和创新自己的产品,主动满足市场的需求,并促使企业的技术创新进入更高层次,加快行业的技术进步。
2.1.3.社会人文环境
不少消费者已对降价销售失去兴趣,“买涨不买落”是市场经济永恒不变的规律,一些消费者认为商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。
如服装,有些商家打折是为了增加销售额,完成销售目标和任务。
但这样的打折是以牺牲经营收益为代价的,常常不能取得很好的经营效益,另外,一些商家急功近利,搞一些虚假的打折销售,严重影响了消费者的利益,使不少消费者产生“越是降价的商品越不购买”的消费心理。
按需选购成为购物主流,使降价销售逐渐失去吸引力,近几年,城镇居民生活水平不断提高,多数居民对价格的涨跌变化已有较强的承受能力,不少居民已能较为理智地选购所需商品,居民消费雷同现象已经消失,正向消费多元化发展,昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。
2.2TCL王牌的行业环境分析
面对家电行业的激烈竞争,TCL想要制定一个好的品牌战略必须考虑多方面的因素。
五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。
五力模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。
一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,如图:
1所示【4】。
图1:
波特五力模型
2.2.1TCL新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。
目前,平板屏幕生产线集中在日、韩,我国电视厂商要"向敌人买子弹来打仗"。
同时国外厂商实行"垂直整合"--既生产屏又生产整机,并将绝大部分屏留作自用(松下去年80%自用、先锋100%、三星超过50%),来垄断市场获取高额利润,我国企业丧失产量和价格优势,卖平板电视等于在替国外厂商开拓市场。
2.2.2行业内现有竞争者的竞争
大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。
现有企业之间的竞争常常表现在价格、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。
企业可以尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量,以增强自己的市场地位与竞争实力。
彩电在10月的爆发性销售中,索尼、三星、夏普、LG更是占据了70%的市场份额,国有品牌面临着更加紧急和严峻的场面。
2.2.3购买者的讨价还价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。
一般来说,满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量:
购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例;卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成;买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行;购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。
由于顾客可以选择的品牌更多,因此就多了更多的选择。
2.2.4供应商的讨价还价能力
TCL王牌没有独立的液晶显示器生产基地,其所需的液晶显示器主要是购买三星的产品,而三星的液晶频具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争的困挠,其产品的买主很多,以致于每一单个买主都不可能成为三星的重要客户。
三星的产品具有一定特色,以致于TCL王牌难以转换卖主或转换成本太高,而且TCL王牌很难找到可与三星液晶频相竞争的替代品。
购买三星频的厂家不断增多,使得三星作为供应商讨价还价能力不断增强
2.2.5替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
由于计算机的普及,MP3,MP4,的使用大大减少了电视机的使用数量。
2.3TCL王牌的内部环境分析
面对激烈的家电行业竞争,TCL王牌要在家电行业立足必须分析其所面临的机会与威胁,同时要了解自身的优势与劣势,然后找出适合自身发展的品牌战略。
下面用图
(2)SWOT模型分析TCL所面临的机会与威胁以及其自身的优势与劣势。
图
(2)SWOT模型
2.3.1TCL王牌面临的机会分析
机会之一:
借力WTO,实现多渠道、跨行业产品分销战略。
机会之二:
国内家电业的渠道整合给TCL的成长带来机会。
机会之三:
突破传统分销模式,向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化。
2.3.2TCL王牌面临的威胁
威胁之一:
企业的技术含量低,成为规模扩张和产业升级的瓶颈。
威胁之二:
加入WTO,TCL面临“国内竞争国际化”的严峻挑战。
威胁之三:
国内市场的不规范和信用的缺失使TCL的机会成本增加。
2.3.3TCL王牌的优势
充裕的资金流、完善的信息管理系统、高效的物流运作体系、既能驾驭渠道又懂产品的人才队伍是一个成功渠道型企业所应具备的四项基本素质。
作为渠道型企业,TCL的优势在于:
(1)完善的营销网络渠道。
TCL毕十年之功,打造出了一个令同业羡慕的“金不换的网络”,其硬件包括27家分公司、170多家经营部和数千家遍布一、二、三级市场的加盟经销网点和自营专卖店;软件则是经年累积的客户战略伙伴关系、良好的商业信誉和口碑效应。
近年来,为了应对市场竞争的新环境,TCL对网络进行了较为系统的结构重组和流程再造,进一步提高了网络的运营效率,降低了网络的运营成本,增强了网络抵御市场变化的能力,
(2)快速的产品分销能力。
网络的快速分销能力是TCL为数不多的核心竞争力之一,该能力的获得得益于自初建网络就形成的强烈的以市场为导向的营销策略和相对的扁平化的组织架构。
TCL的资金周转和货物周转速度在同业中是具备比较优势的,它所带来的快速的资金流、物流和信息流既成为TCL规避市场风险的有力武器,又为营销渠道跨行业、跨品牌水平扩充产品线提供了有力的保证。
(3)专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千万万忠实的用户已成为TCL最重要的战略资源,TCL经过几十年的发展,已经积累了一大批具有实力的客户群体、一大批高素质、懂管理、专业化的营销队伍和千千万万忠实的用户。
这是国外竞争企业无法在短期内用资金和技术获得的,也是TCL构筑竞争优势的最强有力武器。
2.3.4TCL王牌的劣势
(1)渠道产品链单一,平台分销能力未得到有效释放。
渠道的作用是建立一个把产品传递给最终消费者的畅通的通路,如果这个通路上的产品过少,或者高附加值的产品过少,将不可避免地造成经营成本居高不下,因为不论你分销多少种产品,运营和管理渠道的必要费用基本上是一定的。
这也是为什么家电类企业普遍陷入“高成本、低利润”的恶性循环的原因之一。
TCL网络目前面临的就是这种情况。
(2)高成本、低利润”的运作模式尚未得到彻底改变。
近几年,TCL网络通过优化组织结构,简化作业流程以及进行严格的绩效考核控制使网络的运营成本大大降低,效益显著提高,但“高成本、低利润”的运作模式仍未得到彻底改变,家电行业经过惨烈的价格大战,平均毛利水平已经被压缩至极限,网络平台的多元化、多品牌扩张未能成功,没有高附加值的产品,使网络无法突破利润的瓶颈,网络传统的营销模式仍影响着许多网络管理者的操作思维,注重“量”和“利”,而忽视成本控制的观点没有得到彻底改变,网络经年累积下来的不良资产和呆坏账成为网络压缩运营成本的最大障碍。
3.TCL王牌品牌战略选择
3.1TCL王牌品牌战略选择
研究发现实施单一品牌战略【8】的企业更能在国际上享有盛名,比如海尔只使用“海尔”这个品牌,三星在国内外都使用“三星”这个品牌等。
TCL在实施“多品牌战略”之前也是单品牌战略,但是,从施耐德、乐华品牌进入TCL集团之后,单一品牌战略在TCL集团不复存在。
目前,TCL集团在国内彩电市场同时使用TCL、乐华两个品牌,在海外市场,则既有TCL品牌,也有施耐德品牌,甚至还有其他一些品牌,因为这些品牌的所有权完全归TCL所有,或者大部分归TCL所有(因为这些公司要么是TCL独资公司,要么是TCL控股公司),从某种程度上说,这些品牌都是TCL的子品牌,但是研究表明只有TCL这一品牌在消费者心理占有较大地位,而其他品牌则不享有知名度。
这样的多品牌战略影响了TCL的发展壮大。
因此TCL王牌应该实施单一化的品牌战略。
单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别,如海尔在小家电、家用电器、工业电器和IT上就是采取了这种类型的品牌战略。
所有产品共用一个品牌,可以大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。
有利于新产品的推出,如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。
众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌实力。
这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上,能够减少企业治理的压力,能够壮大企业的声势与实力感,能够提高新产品的成功率,能够减少顾客的认知不协调,能够促进规模经济或降低推广费用等等。
鉴于TCL王牌目前的发展现状,我认为王牌应该集中火力大力宣传自己的品牌,在家电行业形成被消费者认同的品牌标识。
3.2TCL王牌品牌战略实施的具体方法
3.2.1进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分的结果,要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。
企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大,用创意感动生活是王牌对自己独特的品牌定位。
3.2.2重视品牌质量
质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。
没有质量品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点。
优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。
世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。
许多顾客青睐名牌,甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势,名牌从来都以优质为基础的。
品质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。
没有高品质,不可能成为真正的名牌,甚至可能会导致企业经营失败。
质量作为品牌的本质、基础,会影响到品牌的生存和发展。
同时,高质量会带来品牌的成长,会带来高的市场份额。
对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说,质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
3.2.3塑造独特的品牌个性
价值观念的多元化,是品牌个性存在的基础,人们需要不同个性的品牌。
那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取,这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道,如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的;诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。
品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。
如果品牌个性是创新,那么其产品和服务就必须真正具有创新性。
3.2.4加强品牌公关与宣传
现今市场竞争日趋激烈和残酷,产品同质化日趋严重,企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争,企业形象竞争。
公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。
加强品牌公共关系的主要内容有:
政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动,等等。
4.TCL王牌品牌战略实施的保障措施
4.1转变观念促进单一品牌发展
市场经济条件下,随着消费观念的转变,品牌已成为企业发展中不可缺少的试金石,因此企业必须转变原来只重视生产与销售,不重视品牌的培养与宣传的观念。
如今品牌的知名度决定了消费者的青睐程度,决定了企业利润的大小,因此TCL王牌应该集中兵力,大力宣传自己的品牌,在家电行业形成自己独特的品牌定位,形成特定顾客认知【12】。
4.2单一品牌发展需要制度保障
合理的品牌战略需要有合理的制度保障,TCL王牌需制定品牌管理规范,如品牌手册的发展;设置和认可所负责品牌的销售目标和奖励制度;激励业务人员和代理商对该品牌产品的支持;参与渠道规划(代理商管理、终端建设管理),指导营销分公司的促销计划和实施;监督并指导营销分公司的品牌经理的工作。
营销分公司品牌经理的职责;负责品牌营销战略在本区域的贯彻执行、建立维护品牌资产,确保所负责品牌的区域市场份额、利润和投资回报的最大化;负责制定所辖区域的本品牌年度/月度营销计划,进行市场细分、目标市场选择和目标分解;负责分公司所辖区域的市场调研和分析,为本品牌区域市场策划和区域营销目标的制订提供依据;负责组织区域内本品牌的选样及新品投放工作,收集有关本品牌产品的资讯,对产品的改进提出建议,以适应不断变化的市场需求;负责本区域品牌视觉识别的管理,确保分公司的市场行为符合品牌管理规范。
4.3重视品牌文化培养促进品牌发展
品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。
与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。
品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能,品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求,品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群,是重要的品牌壁垒。
4.4组织结构保障单一品牌的发展
组织结构的功能在于分工和协调,是保证战略实施的必要手段。
通过组织结构,企业的目标和战略转化为一定的体系或者制度,融合进企业的日常经营活动中,发挥指导和协调的作用,以保证企业战略的完成。
TCL王牌实施单一的品牌发展战略必须有与其适应的组织结构,我认为区域型的组织结构适合单一的品牌发展战略,如TCL将惠州作为其生产基地,然后在不同地方设立分公司保障产品的销售,区域型组织结构有较大的灵活性,能适应各地区的竞争情况,能使得各利润中心得到发展,并有利于把权力和责任授予下级管理层次,增进一个地区内市场营销,生产和财务等活动的协调,节约费用并提高了效率,为培养管理人员提供了机会。
5.结论与展望
通过研究表明王牌面临着机会,同时也有威胁,其有优势同时也有劣势,综合其所发展的现状,其实施单一的品牌发展战略最有利于企业未来的发展。
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下。
品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。
中国已加入WTO,中国企业将参入更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。
因此企业实施有力的品牌战略刻不容缓,TCL王牌实施单一的品牌战略必定成为家电行业的王者。
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